高琳　袁瑋

摘要：自2004年至今，中國(guó)-東盟博覽會(huì)已經(jīng)成功地舉辦了12屆。該博覽會(huì)以高層次、大規(guī)模、多形式、國(guó)際化的展覽、洽談、論壇和文化交流等活動(dòng)在促進(jìn)中國(guó)-東盟自由貿(mào)易發(fā)展的同時(shí)，其品牌知名度也不斷得到提升。文章在對(duì)中國(guó)-東盟博覽會(huì)品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從品牌管理的角度對(duì)有效提高品牌知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)中國(guó)-東盟博覽會(huì)的持續(xù)發(fā)展提出相關(guān)的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)-東盟博覽會(huì)；品牌；SWTO分析；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào)：F12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-1494（2016）05-0109-05

一直以來(lái)，中國(guó)-東盟博覽會(huì)都比較重視展會(huì)自身的品牌建設(shè)，經(jīng)多年的努力，展會(huì)的品牌效應(yīng)日漸增大，博覽會(huì)已成為中國(guó)與東盟以至世界各國(guó)交流合作的重要平臺(tái)。但隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)中國(guó)-東盟博覽會(huì)今后的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，客觀地審視自己的優(yōu)劣勢(shì)，制定適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略是有效抓住機(jī)會(huì)，降低威脅，尋求發(fā)展不容忽視的一步。

一、中國(guó)-東盟博覽會(huì)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

（一）品牌定位明確，形象日益鮮明、豐滿

中國(guó)-東盟博覽會(huì)由中國(guó)、越南、新加坡、馬來(lái)西亞等11國(guó)政府商貿(mào)部、東盟秘書處主辦，廣西壯族自治區(qū)人民政府承辦，國(guó)家科技部、工信部、交通運(yùn)輸部、海關(guān)總署、國(guó)家旅游局等部門協(xié)辦，同時(shí)得到了包括文萊華商會(huì)、文中友協(xié)等國(guó)內(nèi)外商協(xié)會(huì)的支持。博覽會(huì)以“促進(jìn)中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)，共享合作與發(fā)展機(jī)遇”為宗旨，圍繞《中國(guó)與東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議》，以雙向互利為原則，以自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的經(jīng)貿(mào)合作為重點(diǎn)，面向全球開(kāi)放，為各國(guó)商家共同發(fā)展提供新的機(jī)遇。它緊緊圍繞“深化中國(guó)與東盟合作、建立中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)”這一主題，堅(jiān)持進(jìn)口與出口相結(jié)合、招商引資與對(duì)外投資相結(jié)合、商品貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易相結(jié)合，打出特色鮮明的國(guó)際性自由貿(mào)易會(huì)展品牌。中國(guó)-東盟博覽會(huì)內(nèi)容涵蓋商務(wù)貿(mào)易、投資合作、服務(wù)貿(mào)易、高層論壇、文化交流等五個(gè)方面，品牌定位明確，展會(huì)結(jié)合，相得益彰。如今，中國(guó)-東盟博覽會(huì)已成為加強(qiáng)中國(guó)與東盟各國(guó)政治文化交流的重要載體，對(duì)鞏固和加強(qiáng)中國(guó)與東盟國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)及貿(mào)易關(guān)系意義重大。

中國(guó)-東盟博覽會(huì)秘書處（廣西國(guó)際博覽事務(wù)局）是中國(guó)-東盟博覽會(huì)的常設(shè)工作機(jī)構(gòu)，下設(shè)綜合協(xié)調(diào)處、研究發(fā)展處、招商招展處、展覽管理處等十個(gè)職能處，品牌策劃、營(yíng)銷推廣及維護(hù)管理均有專門的部門負(fù)責(zé)，機(jī)構(gòu)設(shè)置合理，責(zé)任歸屬清晰，管理運(yùn)作較為順暢。中國(guó)-東盟博覽會(huì)目前是我國(guó)唯一由中國(guó)和東盟十國(guó)共辦的展會(huì)，博覽會(huì)會(huì)徽、會(huì)歌、吉祥物及展覽會(huì)的場(chǎng)館裝飾設(shè)計(jì)等都構(gòu)思新穎、寓意深刻，突出了東南亞區(qū)域民族文化的特色，品牌形象鮮明，這種與其他類型展會(huì)的特色差異正是形成特色品牌的關(guān)鍵因素之一。

（二）政府的推動(dòng)和行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持

中國(guó)-東盟博覽會(huì)擁有良好的政策環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)，博覽會(huì)是國(guó)家商務(wù)部和廣西區(qū)政府重點(diǎn)扶持和打造的綜合展會(huì)品牌，從一開(kāi)始就得到了各級(jí)政府部門的高度重視和支持。東盟博覽會(huì)秘書處已與東盟10國(guó)29家商會(huì)、中國(guó)7家商會(huì)簽署了合作備忘錄，這些商會(huì)在行業(yè)內(nèi)享有較高的威望，在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的號(hào)召力，從而增加了中國(guó)-東盟博覽會(huì)品牌的聲譽(yù)和可信度。在實(shí)現(xiàn)展會(huì)國(guó)際化的同時(shí)為打造品牌展會(huì)奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）知名企業(yè)的積極參與和展覽內(nèi)容的日漸豐富

12年來(lái)，中國(guó)-東盟博覽會(huì)吸引了大量中外知名企業(yè)參展。在第十二屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)上，參展參會(huì)企業(yè)踴躍，各國(guó)企業(yè)報(bào)名申請(qǐng)展位總數(shù)5563個(gè)，超過(guò)規(guī)劃展位數(shù)21%。實(shí)際參展企業(yè)2207家，安排總展位數(shù)4600個(gè)。參展參會(huì)客商6.5萬(wàn)人，采購(gòu)商團(tuán)組85家。專業(yè)客商涵蓋各重點(diǎn)行業(yè)以及中國(guó)和東盟10國(guó)、區(qū)域外國(guó)家，博覽會(huì)設(shè)置了專業(yè)展區(qū)，集中展示了東盟各國(guó)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、深受市場(chǎng)認(rèn)可的知名品牌產(chǎn)品及形象；目前，每屆博覽會(huì)都設(shè)一個(gè)主題并圍繞主題開(kāi)展各種論壇活動(dòng)，使博覽會(huì)的專業(yè)性得到了增強(qiáng)。這在為參展國(guó)及知名企業(yè)提供產(chǎn)品和技術(shù)、貿(mào)易、服務(wù)等項(xiàng)目展示機(jī)會(huì)的同時(shí)，也為有效提升展會(huì)的品質(zhì)、價(jià)值和品牌吸引力提供了保障。

（四）會(huì)展服務(wù)體系逐漸完善

中國(guó)-東盟博覽會(huì)較為重視自身服務(wù)體系的建立與完善。廣西壯族自治區(qū)人民政府在財(cái)政上給予了巨大的支持，根據(jù)博覽會(huì)發(fā)展的需要，對(duì)服務(wù)于會(huì)展的內(nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不斷進(jìn)行升級(jí)改造及維護(hù)。博覽會(huì)聘請(qǐng)了各種專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)管理和服務(wù)保障體系在逐漸完善的過(guò)程中，展會(huì)力求能在會(huì)務(wù)、展位的租賃、廣告、安保、展館保潔、展品的運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)、交通、現(xiàn)場(chǎng)餐飲、住宿等方面為參展商和觀眾提供更為優(yōu)質(zhì)、便捷、專業(yè)的服務(wù)。

（五）品牌整合營(yíng)銷效果顯著，品牌知名度日益提高

中國(guó)-東盟博覽會(huì)充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)及支持作用，配合專業(yè)的品牌營(yíng)銷推廣策劃，借助電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，采用靈活多樣的方式進(jìn)行品牌宣傳推廣活動(dòng)，會(huì)展品牌整合營(yíng)銷效果較顯著，有效提高了中國(guó)-東盟博覽會(huì)和商務(wù)與投資峰會(huì)的知名度。博覽會(huì)積極組團(tuán)到東盟各國(guó)以及部分非東盟國(guó)家開(kāi)展招展招商宣傳活動(dòng)，加強(qiáng)同境外媒體的聯(lián)系與合作，提出了“中國(guó)-東盟博覽會(huì)海外媒體聯(lián)盟計(jì)劃”；每屆展會(huì)期間都有眾多的境內(nèi)外媒體到會(huì)采訪，其中，第十二屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)就受到國(guó)內(nèi)外主流媒體和專業(yè)媒體的高度關(guān)注，共有22個(gè)國(guó)家和地區(qū)205家媒體1226名記者到會(huì)采訪，發(fā)稿量持續(xù)增多。除東盟諸國(guó)媒體，“一帶一路”沿線其他國(guó)家參會(huì)的媒體記者大幅增加。會(huì)議還舉辦了“聚焦東博會(huì)”亞洲媒體高層論壇，亞洲各國(guó)主流媒體就利用東博會(huì)平臺(tái)加強(qiáng)交流合作，共促“一帶一路”建設(shè)達(dá)成了廣泛共識(shí)，這些舉措進(jìn)一步提升了博覽會(huì)的品牌影響力。

已具相當(dāng)發(fā)展規(guī)模的中國(guó)-東盟博覽會(huì)在會(huì)展業(yè)界的知名度在不斷提高。自2005年以來(lái)先后獲得：“2005年中國(guó)十大知名品牌展會(huì)”“2006年中國(guó)十大最具影響力的政府主導(dǎo)型展會(huì)”“2007年中國(guó)十大最具影響力國(guó)家級(jí)品牌展會(huì)”“2008年最具影響力品牌展會(huì)”“2009年度十大國(guó)家級(jí)品牌展會(huì)”“2010年十大經(jīng)貿(mào)博覽類節(jié)慶最具魅力品牌獎(jiǎng)”“2010年中國(guó)十佳展覽會(huì)”“2010年度中國(guó)十大國(guó)際影響力展會(huì)”“2011-2012年度中國(guó)十大品牌展覽會(huì)”“2015年度中國(guó)十佳品牌專業(yè)展會(huì)”等稱號(hào)。除此展會(huì)之外，在東盟國(guó)家中再?zèng)]有在級(jí)別、規(guī)模上更優(yōu)的展會(huì)。

二、劣勢(shì)分析

（一）展會(huì)的市場(chǎng)化程度較低

中國(guó)-東盟博覽會(huì)秘書處主要負(fù)責(zé)展會(huì)總體規(guī)劃和重要活動(dòng)的組織實(shí)施，統(tǒng)籌、組織實(shí)施展區(qū)規(guī)劃、境內(nèi)外的招展、招商等事務(wù)。因仍以政府為主導(dǎo)、采用大量的行政手段來(lái)辦展會(huì)，繁瑣的行政審批影響了展會(huì)運(yùn)作的效率，而過(guò)多的行政干預(yù)，導(dǎo)入市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制較遲緩，沒(méi)有真正形成專業(yè)化的會(huì)展運(yùn)作模式，市場(chǎng)化程度不高、市場(chǎng)化運(yùn)作能力有待增強(qiáng)。這種情況下難免會(huì)出現(xiàn)政府包辦、參展者被動(dòng)參會(huì)，運(yùn)作效率不高和會(huì)展發(fā)展活力不足等種種弊端，這都會(huì)影響博覽會(huì)真正適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求及應(yīng)有經(jīng)濟(jì)效益的獲得。

（二）展會(huì)的專業(yè)化程度有待提高

博覽會(huì)在近幾屆雖有舉辦系列專業(yè)展，使展覽內(nèi)容的專業(yè)化程度有了一定的提高，但展出的內(nèi)容在與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合、反映行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向、新趨勢(shì)方面尚存欠缺。同時(shí)，專業(yè)觀眾的組織工作尚未到位，專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量沒(méi)有得到有效保證，這不僅影響展會(huì)的檔次和質(zhì)量，還會(huì)影響品牌企業(yè)及潛在買家再次參會(huì)的欲望。另外，雖然博覽會(huì)專業(yè)化的服務(wù)體系正在逐漸完善，但從目前的情況看，主辦方提供的展示、咨詢、引導(dǎo)性服務(wù)不足，處理突發(fā)問(wèn)題的方式不夠靈活；人性化和個(gè)性化統(tǒng)一程度不高，還存在著因辦證、安檢等方面的設(shè)計(jì)不合理，造成相關(guān)工作不夠便捷流暢，每日開(kāi)館時(shí)客商等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，這些因素會(huì)極大影響會(huì)展工作的效率和客戶滿意度的提升。

（三）展會(huì)內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新

隨著時(shí)間的推移，中國(guó)-東盟博覽會(huì)呈現(xiàn)出展品種類及展覽內(nèi)容豐富度跟不上需求、部分產(chǎn)品科技含量不高、展出的相似度較高而新異程度較低等現(xiàn)象；展會(huì)與目前我國(guó)的“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、跨境電商及互聯(lián)網(wǎng)+等方面的結(jié)合度有待提高；展區(qū)的劃分、展臺(tái)設(shè)計(jì)布置的新穎度和適用度亦存欠缺。展會(huì)創(chuàng)新不足，不但難于滿足參會(huì)者的需求，還會(huì)使參觀者產(chǎn)生審視疲勞、讓參展商和專業(yè)觀眾因感覺(jué)展會(huì)缺乏新意、感受不到參會(huì)的價(jià)值而對(duì)中國(guó)-東盟博覽會(huì)失去興趣。

（四）綜合實(shí)力有待提高

盡管中國(guó)-東盟博覽會(huì)已成功舉辦了12屆，但要把中國(guó)-東盟博覽會(huì)打造成高水平的大型國(guó)際品牌展會(huì)，在運(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)方面尚有欠缺；同時(shí)，由于廣西仍屬于發(fā)展較慢的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還較為薄弱，加上舉辦城市南寧本身地理位置對(duì)輻射面的有效擴(kuò)大也有一定的制約等，因而目前中國(guó)-東盟博覽會(huì)品牌發(fā)展的綜合實(shí)力還有待提高。

（五）專業(yè)會(huì)展人才匱乏

中國(guó)-東盟博覽會(huì)組織機(jī)構(gòu)和相關(guān)的責(zé)任部門參會(huì)工作人員中精通展會(huì)設(shè)計(jì)、能較好策劃和組織展會(huì)活動(dòng)并有豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的高層次會(huì)展專業(yè)人才不多；熟悉東盟市場(chǎng)、掌握國(guó)際慣例的高級(jí)管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員和翻譯人員也較缺乏。另外，展會(huì)的安保及志愿服務(wù)人員的數(shù)量、綜合素質(zhì)及專業(yè)化服務(wù)水平還有待提高。

三、機(jī)會(huì)分析

（一）政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有利于展會(huì)的發(fā)展

目前，國(guó)際形勢(shì)總體穩(wěn)定，中國(guó)-東盟友好關(guān)系在不斷發(fā)展，這為博覽會(huì)的健康發(fā)展提供了有利的環(huán)境；經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及國(guó)際貿(mào)易的快速增長(zhǎng)等對(duì)博覽會(huì)品牌發(fā)展有極大的促進(jìn)作用；另外，我國(guó)綜合實(shí)力的不斷提升以及在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中影響力的不斷增強(qiáng)，也為博覽會(huì)的品牌發(fā)展提供了有力保障。

（二）區(qū)域合作不斷增強(qiáng)

進(jìn)入21世紀(jì)，亞洲正面臨加強(qiáng)合作、共同發(fā)展的歷史性機(jī)遇。在經(jīng)歷了“黃金十年”之后，中國(guó)-東盟關(guān)系正在步入“鉆石十年”戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期；大湄公河次經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作、中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)建成及“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃的不斷推進(jìn)，為中國(guó)-東盟博覽會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展提供了依托。東盟國(guó)家在資源構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)貿(mào)易等方面各具特色，互補(bǔ)性較強(qiáng)，各國(guó)合作交流的意愿在增強(qiáng)，世界經(jīng)濟(jì)及區(qū)域合作的發(fā)展需要高品質(zhì)的品牌展會(huì)，這為中國(guó)-東盟博覽會(huì)的品牌發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)。

（三）現(xiàn)代高科技發(fā)展的積極帶動(dòng)與影響

高科技的應(yīng)用可使會(huì)展業(yè)表現(xiàn)出蓬勃的生命力，展館設(shè)施的更新、展臺(tái)設(shè)計(jì)和裝修的革新、現(xiàn)場(chǎng)高科技管理手段的運(yùn)用、廣告和招商招展手段的改進(jìn)、網(wǎng)上協(xié)同辦公及商務(wù)流程再造、低成本市場(chǎng)調(diào)查等，都反映了現(xiàn)代高科技發(fā)展對(duì)展覽行業(yè)的積極帶動(dòng)與影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、展示技術(shù)的發(fā)展及新媒體的運(yùn)用對(duì)展會(huì)的品牌推廣提供了很大的幫助。

（四）國(guó)際國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)外會(huì)展業(yè)的迅速發(fā)展，會(huì)展業(yè)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中扮演著越來(lái)越重要的角色。目前，我國(guó)已涌現(xiàn)出“廣交會(huì)”“東北亞博覽會(huì)”等一批具有一定影響的知名展會(huì)，而國(guó)外知名品牌會(huì)展更有漢諾威、法蘭古福等，這些展會(huì)的品牌發(fā)展歷程為中國(guó)—東盟博覽會(huì)提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和可借鑒的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也起到了因競(jìng)爭(zhēng)促發(fā)展的積極作用。

四、威脅分析

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

隨著我國(guó)展會(huì)業(yè)的快速發(fā)展，各展會(huì)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。盡管中國(guó)-東盟博覽會(huì)具有較好的國(guó)際政治環(huán)境、市場(chǎng)需求、組織機(jī)制、會(huì)展主題、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等，在品牌發(fā)展方面也取得了一定的成績(jī)，但與國(guó)內(nèi)同類品牌展會(huì)相比，品牌競(jìng)爭(zhēng)力所占優(yōu)勢(shì)不大。處于同一區(qū)域的廣交會(huì)憑借其豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、巨大的品牌影響力和一流的會(huì)展品質(zhì)，對(duì)東盟客商有巨大的吸引力；而南博會(huì)、西博會(huì)等品牌展會(huì)也同樣瞄準(zhǔn)了東盟市場(chǎng)，與中國(guó)-東盟博覽會(huì)展開(kāi)客戶爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。其中南博會(huì)的目標(biāo)客戶既有東盟各國(guó)的，還有更多的南亞及日、美、韓、英、德及澳大利亞等其他國(guó)家和地區(qū)的客戶，他們正努力以更廣的客源、更多更優(yōu)的參展商品及服務(wù)與中國(guó)-東盟博覽會(huì)展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）客商需求差異較大且要求日漸提高

參展商和參觀商的人數(shù)及參展參會(huì)企業(yè)在逐年增加，但參展商、參觀商及參會(huì)者對(duì)中國(guó)-東盟博覽會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)不盡相同，參會(huì)的目的性差異較大，他們對(duì)展覽會(huì)組織者提供的服務(wù)也不僅要求優(yōu)質(zhì)，而且還要保證便捷，對(duì)會(huì)展的要求日漸提高。另外，他們的需求也隨時(shí)間、環(huán)境及自身發(fā)展的變化而變化，這些都會(huì)增加博覽會(huì)對(duì)客戶需求的有效識(shí)別及提供服務(wù)的難度，影響中國(guó)-東盟博覽會(huì)客戶滿意度的有效提升。

（三）會(huì)展技術(shù)的發(fā)展提高了辦會(huì)投入的要求

會(huì)展技術(shù)在不斷發(fā)展，這就要求展會(huì)舉辦方在服務(wù)于會(huì)展的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施及會(huì)展服務(wù)技術(shù)水平等方面必須進(jìn)行不斷的創(chuàng)新升級(jí)，要求在人力、物力和財(cái)力等方面要不斷加大投入。

（四）會(huì)展風(fēng)險(xiǎn)不容忽視

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，客商獲取信息的途徑日益增多，但媒體宣傳信息的可靠性參差不齊，甚至有信息傳播扭曲的現(xiàn)象出現(xiàn)，這在一定程度上會(huì)妨礙客商對(duì)展會(huì)的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)博覽會(huì)良好品牌形象的樹立有一定的干擾；另外，會(huì)展業(yè)也存在一定的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)，一旦會(huì)展風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，不但會(huì)造成直接的經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)影響會(huì)展的品牌形象。

五、新形勢(shì)下中國(guó)-東盟博覽會(huì)品牌發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

（一）堅(jiān)持走品牌發(fā)展之路

在展會(huì)品牌化高度發(fā)展的今天，中國(guó)-東盟博覽會(huì)堅(jiān)持走具有自己特色的品牌發(fā)展之路、打造國(guó)際會(huì)展品牌勢(shì)在必行。首先，中國(guó)-東盟博覽會(huì)舉辦方和管理者要有牢固的品牌發(fā)展意識(shí)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)、外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)和展會(huì)自身發(fā)展的客觀規(guī)律，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。其次，中國(guó)-東盟博覽會(huì)應(yīng)堅(jiān)持明確品牌定位、注意鮮明品牌形象的樹立，發(fā)揮各級(jí)政府的大力支持及引導(dǎo)作用，以中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的經(jīng)貿(mào)投資交流合作為重點(diǎn)，繼續(xù)拓寬合作區(qū)域、拓寬合作渠道，面向全球開(kāi)放，運(yùn)用先進(jìn)的品牌營(yíng)銷策略和品牌管理技術(shù)，打造出特色鮮明的國(guó)際性自由貿(mào)易會(huì)展品牌。

（二）積極推進(jìn)展會(huì)的市場(chǎng)化

在堅(jiān)持11國(guó)共同主辦中國(guó)-東盟博覽會(huì)機(jī)制不變、充分發(fā)揮中國(guó)-東盟博覽會(huì)秘書處對(duì)展會(huì)總體規(guī)劃的前提下，積極引入市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，進(jìn)一步增強(qiáng)博覽會(huì)的市場(chǎng)運(yùn)作能力，避免政府包辦、參展者被動(dòng)參會(huì)的各種弊端。這樣不但能發(fā)揮政府的政治外交資源以確保展會(huì)的高規(guī)格，也能推動(dòng)展會(huì)的市場(chǎng)化及產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，有效提高中國(guó)-東盟博覽會(huì)的運(yùn)作效率和發(fā)展活力，使博覽會(huì)能真正適應(yīng)市場(chǎng)需求，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)還能提高中國(guó)-東盟博覽會(huì)品牌的自我發(fā)展能力和核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）有效提高展會(huì)的專業(yè)化程度

要想提高展會(huì)的專業(yè)化程度，展會(huì)組織及管理者首先應(yīng)該運(yùn)用專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研手段，深入了解會(huì)展市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及客戶的需求情況，有效識(shí)別自己的目標(biāo)客戶、客戶的具體需求及其變化趨勢(shì)，以便能以最優(yōu)的展會(huì)內(nèi)容及最專業(yè)的會(huì)展服務(wù)滿足參展商、參觀商及參會(huì)者的需求。重視展會(huì)內(nèi)容的專業(yè)化，突出展示中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)外的國(guó)家及地區(qū)的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀企業(yè)及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；不斷豐富展會(huì)內(nèi)容、提高參展產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量及適應(yīng)性，增加客商們參加和參觀展覽會(huì)的興趣和價(jià)值。通過(guò)科學(xué)劃分專業(yè)展區(qū)、開(kāi)辟主題體驗(yàn)區(qū)，借助同期開(kāi)展的產(chǎn)品推介會(huì)、行業(yè)交流會(huì)、專業(yè)研討會(huì)、投資促進(jìn)會(huì)等，使展會(huì)的內(nèi)容在與行業(yè)發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合的基礎(chǔ)上，更好地反映行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，力求起到引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展新潮流、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。展會(huì)專業(yè)化的另一影響因素是專業(yè)觀眾的組織，會(huì)務(wù)組應(yīng)加大對(duì)中國(guó)-東盟博覽會(huì)品牌的宣傳力度，認(rèn)真做好專業(yè)觀眾的組織和篩選工作，避免專業(yè)觀眾資格的隨意使用，以確保專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量，提高中國(guó)一東盟博覽會(huì)的檔次和質(zhì)量，從而提高參展品牌企業(yè)及潛在買家的參會(huì)積極性。

（四）不斷完善會(huì)展的專業(yè)服務(wù)體系

博覽會(huì)應(yīng)不斷完善會(huì)展的專業(yè)服務(wù)體系，有效提高展會(huì)服務(wù)的專業(yè)化程度，為參展商及觀眾提供便捷高效、專業(yè)周到的會(huì)展服務(wù)。中國(guó)-東盟博覽會(huì)要繼續(xù)加大投入，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的辦會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)服務(wù)于會(huì)展的內(nèi)外基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，提高場(chǎng)館軟硬件配套設(shè)施的專業(yè)水準(zhǔn)。針對(duì)當(dāng)前展會(huì)提供的展示、咨詢及引導(dǎo)性服務(wù)不足、人性化和個(gè)性化統(tǒng)一程度尚有欠缺、處理突發(fā)問(wèn)題的方式不夠靈活等問(wèn)題，引入高水平的專業(yè)會(huì)展策劃及服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)中國(guó)-東盟信息港項(xiàng)目的建設(shè)，加快啟用中國(guó)-東盟博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理和服務(wù)信息系統(tǒng)，簡(jiǎn)化、規(guī)范各種證件的申辦流程，提高現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)辦理效率和靈活度，消滅是因辦證、安檢等方面設(shè)計(jì)的不合理，造成相關(guān)工作不夠便捷流暢、每日開(kāi)館時(shí)參展商及觀眾等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等不良現(xiàn)象。建立誠(chéng)信管理機(jī)制及現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)展會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)管理。努力提高會(huì)展的服務(wù)能力、品質(zhì)和綜合實(shí)力，有效提高客戶滿意度及品牌忠誠(chéng)度，以此提高本展會(huì)的品牌價(jià)值。

（五）加大品牌宣傳力度

鞏固中國(guó)-東盟博覽會(huì)品牌整合營(yíng)銷成果，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)及支持作用，拓寬宣傳渠道，有效降低舉辦城市本身地理位置對(duì)輻射面擴(kuò)大的約制。加大中國(guó)-東盟博覽會(huì)品牌宣傳的力度，進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外主流媒體、知名網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì)刊物等的合作，特別是與有影響力的行業(yè)網(wǎng)站建立深度合作關(guān)系。以靈活多變的宣傳推廣方式傳達(dá)中國(guó)一東盟博覽會(huì)可為參會(huì)客商帶來(lái)的品牌利益，使目標(biāo)客戶充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)-東盟博覽會(huì)將成為企業(yè)提高自身知名度、影響力的重要平臺(tái)，互惠互贏，形成良性互動(dòng)，使本品牌展會(huì)更具吸引力。靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體等對(duì)展會(huì)進(jìn)行全方位多角度的品牌推廣，有效提高品牌的知名度及影響力。

（六）注重對(duì)展會(huì)的創(chuàng)新

在大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新的新形勢(shì)下，應(yīng)加大中國(guó)一東盟博覽會(huì)的創(chuàng)新力度，這包括會(huì)展理念、會(huì)展內(nèi)容、管理機(jī)制、展會(huì)運(yùn)作模式和展會(huì)營(yíng)銷推廣方式等方面的創(chuàng)新。注重品牌理念及品牌策劃包裝的創(chuàng)新，突出自身的品牌個(gè)性化特征，豐富展會(huì)文化內(nèi)涵，樹立科技會(huì)展、綠色會(huì)展及國(guó)際知名品牌的良好形象。積極創(chuàng)新和升級(jí)展會(huì)活動(dòng)內(nèi)容，緊密結(jié)合目前我國(guó)的“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、跨界電商以及互聯(lián)網(wǎng)+等方面的內(nèi)容，緊扣中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)升級(jí)版建設(shè)，突出國(guó)際產(chǎn)能合作。加大對(duì)展覽管理和服務(wù)手段的創(chuàng)新力度，注重展區(qū)展臺(tái)及會(huì)務(wù)場(chǎng)所的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提高其新穎度及適用度。積極尋求與區(qū)域外經(jīng)濟(jì)體合作的新突破，立足中國(guó)-東盟10+1合作，面向區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系和“一帶一路”沿線國(guó)家。創(chuàng)新政府運(yùn)作與市場(chǎng)運(yùn)作有機(jī)結(jié)合的綜合展會(huì)運(yùn)作模式，創(chuàng)新展會(huì)營(yíng)銷推廣方式，開(kāi)展部長(zhǎng)級(jí)磋商以及政府官員、企業(yè)家、專家學(xué)者、社會(huì)各界知名人士之間的對(duì)話溝通，建立了更多的合作機(jī)制，進(jìn)一步把政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通落實(shí)到實(shí)處。

（七）多形式培養(yǎng)專業(yè)會(huì)展人才

制定和完善人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制，發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，加快高校相關(guān)專業(yè)的建設(shè)，結(jié)合東盟自身發(fā)展的需要及特點(diǎn)，制定科學(xué)合理的服務(wù)于東盟的人才培養(yǎng)方案；加強(qiáng)在職人員的專項(xiàng)培訓(xùn)和實(shí)踐鍛煉，建立東盟復(fù)合型人才儲(chǔ)備庫(kù)，為中國(guó)-東盟博覽會(huì)的順暢運(yùn)行提供精通展會(huì)設(shè)計(jì)、能較好策劃和組織展會(huì)活動(dòng)的高層次會(huì)展專業(yè)人才，提供熟悉東盟市場(chǎng)、掌握國(guó)際慣例等相關(guān)知識(shí)和技能的高級(jí)管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、翻譯人員以及具有高素質(zhì)的展會(huì)安保及服務(wù)人員。另外，為適應(yīng)東盟國(guó)家發(fā)展需要、促進(jìn)東盟各國(guó)合作的順暢開(kāi)展，應(yīng)重視“中國(guó)-東盟商務(wù)會(huì)展人才培訓(xùn)中心”的建設(shè)，加強(qiáng)與東盟各國(guó)開(kāi)展教育交流合作，把人力資源開(kāi)發(fā)與自然資源開(kāi)發(fā)相結(jié)合，把單一的資源開(kāi)發(fā)利用模式轉(zhuǎn)變成集人才培養(yǎng)、共同開(kāi)發(fā)、利益共享相結(jié)合的深層次合作模式，這樣既可拓寬合作范圍，又可為中國(guó)與東盟各國(guó)間的商貿(mào)洽談合作提供高素質(zhì)的專業(yè)會(huì)展人才，為提升博覽會(huì)的品牌價(jià)值奠定良好基礎(chǔ)。

責(zé)任編輯 陸瑩