王 步 先

(福建農(nóng)林大學(xué)文法學(xué)院， 福建 福州 350002)

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商業(yè)廣告話語(yǔ)的戲劇主義修辭分析

王 步 先

(福建農(nóng)林大學(xué)文法學(xué)院， 福建 福州 350002)

[摘要]廣告話語(yǔ)作為典型的勸說(shuō)性話語(yǔ)，與修辭學(xué)的關(guān)系極為密切。基于肯尼思·伯克的修辭學(xué)批評(píng)理論，以國(guó)際知名企業(yè)的廣告為例，運(yùn)用戲劇五位一體模式分析修辭主體如何構(gòu)建商業(yè)廣告話語(yǔ)，以實(shí)現(xiàn)其動(dòng)機(jī)，以期提供一個(gè)新的視角來(lái)解讀英文商業(yè)廣告話語(yǔ)背后的修辭批評(píng)含義。

[關(guān)鍵詞]廣告話語(yǔ)；戲劇五位一體；伯克

[DOI]10.13322/j.cnki.fjsk.2016.02.020

當(dāng)今世界，隨著大眾傳媒與商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告已經(jīng)滲透人們生活的方方面面，在傳播商品信息、提高企業(yè)知名度與競(jìng)爭(zhēng)力、引導(dǎo)刺激消費(fèi)行為和創(chuàng)造消費(fèi)需求等方面扮演著極其重要的角色。廣告話語(yǔ)作為賦予商品符號(hào)意義的主要手段之一，引起了傳媒、語(yǔ)言、心理學(xué)等學(xué)科學(xué)者的關(guān)注。學(xué)者們的研究多集中于語(yǔ)法、詞匯等話語(yǔ)的結(jié)構(gòu)特征，“哪里有勸說(shuō)，哪里就有修辭；哪里有意義，哪里就有勸說(shuō)”[1]。 廣告話語(yǔ)是典型的勸說(shuō)性的話語(yǔ)，與修辭學(xué)的關(guān)系密不可分，這使得運(yùn)用修辭學(xué)理論來(lái)解讀英文廣告話語(yǔ)背后所要傳遞的商業(yè)動(dòng)機(jī)，及其如何生成效果成為了可能和必要。

一、戲劇主義修辭批評(píng)的理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)中期，隨著“語(yǔ)言學(xué)轉(zhuǎn)向”的提出，新修辭學(xué)得到了發(fā)展，其代表人物肯尼思·伯克被公認(rèn)為是當(dāng)代最重要的修辭理論學(xué)家，被尊為“亞里士多德第二”。 相比古典修辭學(xué)，伯克的修辭理論有著更為廣泛的內(nèi)涵，它以人為核心，擺脫了原有的思維定式，融合了人類學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，考察人的心理活動(dòng)和話語(yǔ)動(dòng)機(jī)，把人、修辭以及社會(huì)活動(dòng)有機(jī)地融為一體。

伯克對(duì)人的定義是“使用、創(chuàng)造和誤用象征符號(hào)的動(dòng)物；否定的發(fā)明者；通過(guò)其制造的工具而與其自然狀態(tài)相隔離；受等級(jí)精神的驅(qū)使；并因追求完美而腐朽”[2]。這個(gè)定義具有極為豐富的內(nèi)涵，它使人和其他動(dòng)物區(qū)別開(kāi)來(lái)，強(qiáng)調(diào)人的本質(zhì)就是象征符號(hào)的使用。通過(guò)創(chuàng)造、使用這些象征符號(hào)，人能夠描述、指稱世上一切真實(shí)存在的事物。而使用象征符號(hào)將事物存在的具體意象轉(zhuǎn)換為某種概念，人也就完成了抽象化的過(guò)程。具備抽象思維的能力，是人類所獨(dú)有的，是人區(qū)別于動(dòng)物的重要特征。物化的世界并不存在否定的概念，這種抽象的思維使人發(fā)明出否定的概念，能夠用語(yǔ)言等符號(hào)系統(tǒng)表達(dá)現(xiàn)實(shí)中不存在的事物或概念，從而使人能夠逐漸脫離其原本的自然狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)由自然動(dòng)物向社會(huì)動(dòng)物過(guò)渡，同時(shí)具備自然性和社會(huì)性。人的社會(huì)性以及由否定衍生的是非價(jià)值觀，造就了人類社會(huì)以及等級(jí)觀念。每個(gè)人都有自己的欲望和追求，價(jià)值觀也不盡相同，這使人對(duì)自身有不同定義，每個(gè)人都努力向上攀登，獲得內(nèi)在自我與外在社會(huì)之間的平衡，以期達(dá)到自己心中的理想或完美。而修辭正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)至關(guān)重要的工具，因?yàn)樗侨祟愡M(jìn)行自我辯護(hù)和參與競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是完善社會(huì)秩序的手段[3]。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人與人、群體與群體之間的聯(lián)系更加密切，而修辭作為社會(huì)發(fā)展過(guò)程中人類形成的一種高級(jí)屬性，能夠維持并促進(jìn)深化這種聯(lián)系。也就是說(shuō)，人類社會(huì)的發(fā)展造就了修辭，修辭的發(fā)展也推動(dòng)了人類社會(huì)的進(jìn)步。

伯克在對(duì)人的本質(zhì)進(jìn)行定義時(shí)強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)言作為一種象征符號(hào)在修辭話語(yǔ)中的運(yùn)用，影響著人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。人在描述事物、表達(dá)觀點(diǎn)的時(shí)候所使用的術(shù)語(yǔ)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，但這些術(shù)語(yǔ)的選擇和使用并非都是客觀的，因其受到人自身認(rèn)知的局限，是人的經(jīng)歷、背景、環(huán)境的投射，只能反映出部分的現(xiàn)實(shí)，而不能對(duì)多面性的事實(shí)進(jìn)行全面的陳述。修辭者所掌握的詞匯構(gòu)成 “術(shù)語(yǔ)屏”，能夠?qū)⑹鼙姷淖⒁饬σ聊骋惶囟ǖ姆较颍绮煌R頭產(chǎn)生的不同拍攝效果，這個(gè)“屏幕”所反映出的現(xiàn)實(shí)是經(jīng)過(guò)修辭者自身的認(rèn)知和動(dòng)機(jī)相互作用后展現(xiàn)出來(lái)的，存在對(duì)部分現(xiàn)實(shí)的夸大、忽視、甚至歪曲[2]。也就是說(shuō)，無(wú)論有意識(shí)或無(wú)意識(shí)，修辭者都會(huì)根據(jù)自己的目的，通過(guò)構(gòu)建具有主觀性和勸說(shuō)性的“術(shù)語(yǔ)屏”，試圖使受眾了解或者接受自身的想法。但是，由此產(chǎn)生的“術(shù)語(yǔ)屏”能否達(dá)到預(yù)期的效果，就需要進(jìn)一步研究修辭策略了。

從修辭的角度看，正是因?yàn)樾g(shù)語(yǔ)內(nèi)在的“選擇性”反映現(xiàn)實(shí)功能，術(shù)語(yǔ)的使用才具備了“勸勉性”和“說(shuō)服性”的修辭特征[4]。而要進(jìn)行勸說(shuō)，只有在“言語(yǔ)、姿勢(shì)、聲調(diào)、語(yǔ)序、形象、態(tài)度、看法”等方面與受眾達(dá)到“同一”，修辭者才能成功說(shuō)服對(duì)方[5]。在伯克的修辭觀里，“同一”取代了傳統(tǒng)修辭學(xué)的“勸說(shuō)”，成為新修辭學(xué)的重點(diǎn)。伯克界定了3種同一策略：同情同一、對(duì)立同一和不準(zhǔn)確同一。同情同一是指修辭主體和受眾雙方具有相同或相似的情感、思想；對(duì)立同一是指修辭雙方具有共同的敵人而同一；不準(zhǔn)確同一則是通過(guò)使用“我們”“大家”一類泛指雙方的詞語(yǔ)，使受眾無(wú)意識(shí)地認(rèn)同修辭者的觀點(diǎn)。

可以說(shuō)，伯克的修辭體系更多地是建立在人的社會(huì)性屬性之上，本質(zhì)上是一種對(duì)人類語(yǔ)言行為的分析方法。因而，運(yùn)用伯克的修辭理論來(lái)分析闡釋在社會(huì)交往中修辭者是如何使用修辭、揭示話語(yǔ)背后的真實(shí)意圖，是具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義的。

二、商業(yè)廣告話語(yǔ)中的戲劇主義分析

伯克修辭體系的核心是“戲劇五位一體”，用于進(jìn)行話語(yǔ)和文本的修辭批評(píng)，是通過(guò)戲劇分析來(lái)研究人類動(dòng)機(jī)的一種方法，因而又叫做“戲劇主義”。在伯克眼中，人生就是一個(gè)大舞臺(tái)，現(xiàn)實(shí)生活中的人就是演員，人們總是戲劇性地使用象征符號(hào)，尤其是語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)目的或表明態(tài)度。因而，人們的大部分語(yǔ)言行為都包含有相應(yīng)的動(dòng)機(jī)。

借用戲劇中的概念，伯克的“戲劇五位一體”理論由“行為”“執(zhí)行者”“方式或手段”“場(chǎng)景”和“目的”這5個(gè)要素組成。通過(guò)審視“有目的的行動(dòng)”“行為執(zhí)行者”“產(chǎn)生行為的背景”“完成行為的方式或手段”“實(shí)施行為的初衷”這5個(gè)基本成分之間的關(guān)系，來(lái)揭示這些術(shù)語(yǔ)間相互作用的產(chǎn)物即修辭動(dòng)機(jī)。雖然一件事或一個(gè)場(chǎng)景是客觀存在的，然而修辭者出于不同的目的，對(duì)于五要素的描述和定位往往不盡相同，這也使得通過(guò)分析這些描述來(lái)了解修辭主體的真正動(dòng)機(jī)，或是研究修辭動(dòng)機(jī)如何被有意隱藏于話語(yǔ)中成為了必要。戲劇五要素之間的關(guān)系可視為人的5個(gè)手指，相互之間獨(dú)立存在，卻又統(tǒng)一于人的手掌而彼此關(guān)聯(lián)，5個(gè)要素之間可以互相轉(zhuǎn)移、過(guò)渡[6]。這五要素通過(guò)兩兩組合，可以形成20種不同的“關(guān)系比”，如“場(chǎng)景-行為”“行為-目的”“行為-執(zhí)行者”“執(zhí)行者-手段”等。在每一種關(guān)系比中，前面的要素往往決定后面的要素。如在“執(zhí)行者-行為”關(guān)系比中，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行者具備的某一特質(zhì)使其采取某種行動(dòng)；而在“行為-執(zhí)行者”關(guān)系比中，則是突出某一行為如何重塑執(zhí)行者[7]。修辭者出于各自的動(dòng)機(jī)，對(duì)5個(gè)要素的側(cè)重往往是不同的，因而不同的關(guān)系比，反映了修辭主體深層的價(jià)值觀[8]。在使用五位一體模式進(jìn)行修辭批評(píng)時(shí)，應(yīng)先確定話語(yǔ)中的5個(gè)要素，以及占主要地位的要素和關(guān)系比，進(jìn)而判斷修辭者的價(jià)值觀和動(dòng)機(jī)。

下面以國(guó)際知名企業(yè)的廣告為例進(jìn)行說(shuō)明。

例1為L(zhǎng)exus公司的廣告：

It′ s not that we don′ t appreciate the idea of “l(fā)ess is more.”

We just don′ t recommend driving it.

The abundantly equipped Lexus ES—We′ ve been conditioned to accept less and less in the name of style and sophistication. But to us, less is not more. More is more. Leading-edge technology. Abundant space. Impeccable design. When it comes to what you drive, minimalism is no match for more.

Lexus: The Pursuit of Perfection

這個(gè)廣告吸引人之處，在于它對(duì)建筑大師密斯·凡德羅的經(jīng)典名言“Less is more”進(jìn)行否定。當(dāng)代流行的簡(jiǎn)約主義提倡的是簡(jiǎn)單，反對(duì)過(guò)度、復(fù)雜的裝飾，這樣的設(shè)計(jì)理念已深入西方人的生活。Lexus公開(kāi)挑戰(zhàn)大師的經(jīng)典理念，對(duì)社會(huì)主流文化說(shuō)“不”的行為，無(wú)疑會(huì)招致人們的抵觸情緒，因此必須精心進(jìn)行修辭建構(gòu)。使用戲劇五位一體模式進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)修辭者將重點(diǎn)放在“執(zhí)行者-手段”關(guān)系比上。短短的廣告語(yǔ)中出現(xiàn)了四處“我們”，前兩處指的是修辭者即Lexus，后兩處不僅指Lexus，也包括顧客。通過(guò)“不準(zhǔn)確同一”，Lexus巧妙地把自己的立場(chǎng)與顧客的立場(chǎng)統(tǒng)一起來(lái)，使顧客也認(rèn)同Lexus對(duì)于簡(jiǎn)單和復(fù)雜的看法。通過(guò)重復(fù)“Less is not more. More is more”強(qiáng)化觀點(diǎn)，最后明確了執(zhí)行者“you”即顧客在駕車的時(shí)候，車型小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的車并不適合，Lexus的產(chǎn)品才是滿足執(zhí)行者需求的手段。

例2是大眾公司的廣告：

We′re working to make things right.

Over the past several weeks, we′ve apologized to you, our loyal customers, about the 2.0L VW diesel emissions issue.

As we work tirelessly to develop a remedy, we ask for your continued patience.

In the meantime, we′re providing affected TDI owners with a $500 Volkswagen Visa Prepaid Loyalty Card, a $500 Volkswagen Dealership Card, and no-charge, 24-hour Roadside Assistance for three years. We sincerely hope you see this as a first step toward restoring your invaluable trust.

To learn if your vehicle is affected by the 2.0L TDI emissions issue, as well as how to receive this goodwill package, please visit vwdieselinfo.com and enter your VIN number.

這是大眾(美國(guó))公司自其排放尾氣造假丑聞爆發(fā)以來(lái)的2個(gè)月內(nèi)，首次在30多家報(bào)紙以廣告形式進(jìn)行的公開(kāi)道歉。文中提及大眾公司正在努力尋求解決之道，并向用戶提供“善意禮包”，以期挽回顧客的信任?！靶袨?目的”關(guān)系比在此顯現(xiàn)出來(lái)。廣告中2次提及“善意禮包”，以及“apologize”“work tirelessly”“sincerely hope”“invaluable trust”等詞語(yǔ)的使用，似乎使每一位讀者都能感受到大眾公司的誠(chéng)意。但是，需要注意的是，這種對(duì)行為的凸顯，構(gòu)成了一個(gè)術(shù)語(yǔ)屏，把人們的視線從另一個(gè)可能凸顯執(zhí)行者的術(shù)語(yǔ)屏“大眾公司在其柴油車進(jìn)行尾氣排放時(shí)造假，欺騙了美國(guó)政府以及廣大消費(fèi)者，通過(guò)欺詐手段推高股價(jià)，對(duì)環(huán)境造成了污染，使用戶的車貶值”吸引過(guò)來(lái)，使人覺(jué)得提供的幾種補(bǔ)償方案確實(shí)是積極為客戶考慮的、試圖減少用戶的損失，從而得出結(jié)論：大眾公司是知錯(cuò)就改、有責(zé)任感的、仍然值得信賴的企業(yè)。盡管上述做法并不能完全補(bǔ)救其所面臨的危機(jī)，但大眾公司旨在挽回用戶信任、減少客源流失、制造有利輿論的修辭動(dòng)機(jī)通過(guò)其精心構(gòu)筑的廣告話語(yǔ)展現(xiàn)出來(lái)。

例3是花旗銀行的廣告：

At one point, 40 percent of streetlights in Detroit didn′t work. This made life even more difficult for a city that was already struggling.

The Public Lighting Authority of Detroit devised a plan to reilluminte the city. But finding a bank to finace the project during Detroit′s bankruptcy was challenging. Citi stepped up and committed its own capital, which encounraged other investors. So far, thousands of new LED lights have been installed, lighting the way as a model for similar projects around the world.

For over 200 years, Citi′s job has been to believe in people and help make their ideas a reality.

Citi: The World′s Citi

底特律曾經(jīng)是世界汽車中心，但是在經(jīng)歷了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退后，城市里許多路燈無(wú)法正常工作。作為美國(guó)歷史上規(guī)模最大的破產(chǎn)城市，要找到銀行資助其進(jìn)行路燈維修是很困難的，這對(duì)于底特律及其市民無(wú)疑是雪上加霜。在此大背景下，花旗銀行率先提供資金，引導(dǎo)其他投資者幫助底特律重新亮起路燈。此處，廣告話語(yǔ)中的“場(chǎng)景-行為”關(guān)系比不言自明。然而，通過(guò)進(jìn)一步的分析，發(fā)現(xiàn)這一關(guān)系比是為了引出內(nèi)隱的執(zhí)行者。作為世界最大的銀行之一，花旗銀行在廣告中并沒(méi)有竭力宣傳自身強(qiáng)大的金融實(shí)力，而是通過(guò)底特律路燈的事例，表明花旗以幫助人們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想為己任，巧妙地掩蓋了企業(yè)以盈利為主要目的這一事實(shí)，并通過(guò)以“The World′s Citi”作為口號(hào)，強(qiáng)調(diào)其對(duì)世界做出的貢獻(xiàn)和影響力，塑造了良好的、可信賴的企業(yè)形象，提升了品牌價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其吸引潛在客戶的最終動(dòng)機(jī)，可謂一舉多得。

三、結(jié)語(yǔ)

商務(wù)廣告話語(yǔ)的形式紛繁多變，但其運(yùn)作原理和根本動(dòng)機(jī)是要實(shí)現(xiàn)與受眾即消費(fèi)者的“同一”。通過(guò)戲劇五位一體模式剖析，發(fā)現(xiàn)廣告話語(yǔ)是通過(guò)前景化五要素關(guān)系比、精心選擇特定的術(shù)語(yǔ)構(gòu)成術(shù)語(yǔ)屏而運(yùn)作的，凸顯其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和企業(yè)形象而掩蓋其真實(shí)意圖。因而，運(yùn)用戲劇修辭對(duì)廣告話語(yǔ)批評(píng)分析有助于提高受眾的修辭意識(shí)，使消費(fèi)者更深入了解廣告背后修辭者的意圖。分析廣告修辭對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，也有助于指導(dǎo)企業(yè)在商務(wù)交際和活動(dòng)中通過(guò)使用戲劇修辭，獲得更好的商業(yè)效果。

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(責(zé)任編輯： 何曉麗)

A rhetorical analysis of commercial advertising discourse with dramatism

WANG Bu-xian

(CollegeofHumanitiesandLaw,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

Abstract：Being representative of persuasive language, advertising discourse is closely linked to rhetoric. Based on Kenneth Burke′s rhetorical criticism, the "Dramatic Pentad" paradigm has been employed to analyze advertising discourse of world-renowned companies, and explore how commercial advertising discourse is constructed to serve rhetors′ motivation, in the hope of construing hidden rhetorical significance from a new perspective.

Key words：advertising discourse; dramatic pentad; Burke

[中圖分類號(hào)]H05

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-6922(2016)02-0104-04

[作者簡(jiǎn)介]王步先(1983-)，女，講師，碩士。研究方向：語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué)。

[基金項(xiàng)目]福建省教育廳社科項(xiàng)目(JB13094S)。

[收稿日期]2015-12-08