李甜

他們是上億淘寶活躍用戶里的萬分之一，他們擁有專屬的客戶經理，擁有“一鍵召喚”“極速退款”等特權，淘寶甚至為他們“不計代價”地服務。他們是些什么人？阿里巴巴對他們有什么期許？

11月11日零點剛至，24歲的潮媽“婷婷醬”就秒下了第一單，是零食。成交時間在0點2分45秒，要不是系統(tǒng)有點卡，她會更早支付成功。

半夜3點去睡的，早晨8點到公司，繼續(xù)搶?！版面冕u”一直買到下午18點07分，共下了70多單，掃蕩了52家店。她搶下20多雙鞋子、20件衣服，零食、餐巾紙，總共花費30437元錢，最貴的一單是歐洲游套餐，9800元。

進入10月，“婷婷醬”就開始為“雙11”準備。盡管如此，她還是有十來雙鞋子沒搶到;想買的珠寶，因為被別人搶先買了，沒有拿下。不然她會花得更多。11月11日這天太耗神了， 12號她在家睡到中午十二點才起。

這情形對于“婷婷醬”并不奇怪。她每年在淘寶的消費在40萬-60萬元。截至2016年11月，這一年她已在淘寶上花掉約45萬元，僅9月就花了4.6萬。8月花費2.6萬是近幾個月里最少的，因為那個時候她在國外購物。

她共收藏了100多家淘寶店鋪。每天，“婷婷醬”打開手機淘寶至少十幾次，累計至少兩小時?？吹轿锪餍畔@示東西快寄到了，心里都會小開心。她不喜歡快遞送貨上門，因為一件件開門取，比較麻煩。大多時候，她讓快遞員把貨直接放在小區(qū)外的取貨點，她開著車去載，車后座和后備箱可裝入20多件快遞。最多一天，“婷婷醬”載過3車。小區(qū)里的人因此都知道她。

從2012年11月注冊這個淘寶賬號到現(xiàn)在，“婷婷醬”已在淘寶上累計消費一百多萬。2016年11月20日前，她的當月消費是3.6萬元，超過99.96%蚌埠市的人。換句話說，她幾乎是安徽這個三四線城市里在淘寶上最能買的人。

被盯上的頂級剁手黨

“婷婷醬”是個私企業(yè)主。如今，她的生活里需要的東西70%通過淘寶購買，20%出國買，而剩下的10%只是日常買菜或臨時去看場電影等花銷。

很快，她的購買行為被淘寶后臺追蹤到了。她收到一條信息，“恭喜入選APASS”?！百I東西買成了淘寶VIP，當時的感覺是不枉我多年對淘寶的支持，有了回報太爽了。”隨后，“婷婷醬”逐漸發(fā)現(xiàn)了這個身份的好處。

普通網購用戶常因對一個東西不滿意和商家產生糾紛，“婷婷醬”已可以使用“一鍵召喚”，她有專屬的客戶經理，客戶經理可以為她解決幾乎所有與購物有關的問題。此外每天一張退貨險，1萬元的極速退款額度、極速退貨也都是APASS會員的專享。

“婷婷醬”喜愛珠寶，有一次她買了一個4000多元的紅寶石吊墜，店家忘記寄鏈子。按照以往的經歷，需要她自己與賣家聯(lián)系并提供一系列證據(jù)。而“一鍵召喚”之后，“經理去，就直接搞定了”。2015年“雙11”，“婷婷醬”買了第二年4月份去日本旅游的套餐，來回機票加一晚酒店。但臨到出行前的3月她才發(fā)現(xiàn)，除了已定的那天，這家酒店前后一天都沒房了。于是她給客戶經理打了電話，客戶經理很快幫她開通了后臺退款通道，店家把錢退給了她。

客戶經理的服務在“婷婷醬”看來“比海底撈還棒”。不久前，她在一家較信賴的大衣店定制了一件2000塊錢的雙面羊絨手縫大衣，但收到后發(fā)現(xiàn)有點色差，因是定制的，又不能退換。她在評價中寫了“勉強好評”。在后臺的專屬客服經理隨后主動打來電話問她，是否不太滿意，可以協(xié)商。APASS，即Alibaba Passport的縮寫，是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱樂部。隨后，全國有兩萬多人在那一年被先后邀請進這個神秘的俱樂部。

和普通的淘寶客戶端頁面不同，這些人的手機淘寶頁面是黑色卡片背景，多了“召喚客戶經理”功能，按下此鍵，類似于“私人秘書”的專屬客戶經理就會在3分鐘內回電，幫助客人解決包括淘寶、天貓、支付寶在內的、涵蓋整個阿里平臺產品的各類問題，甚至生活里遇到的棘手問題。除此以外，還包括1萬元額度的極速退款、每天1張退貨保障卡、產品優(yōu)選等功能。

和辦理酒店、美容店類會員卡不同，阿里巴巴的黑卡會員，無法自行申請，必須由阿里后臺根據(jù)每年消費10萬元的最低金額標準、誠信值5顆星以上、瀏覽產品的寬度和廣度、瀏覽時間等組成的50多項標準篩選出來。會員數(shù)量大概是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右。

目前，國內有10萬多阿里黑卡用戶，他們是馬云背后數(shù)億個剁手黨中的“骨灰級剁手黨”。

根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年“雙11”這天，黑卡會員中“剁手金額”超過1萬元的，占全體會員的11%，超過5萬元的占6%，一位姓姚的會員以191萬的超高消費金額成為當天中國第一。會員總訂單數(shù)達230萬筆，相當于會員中人均23筆訂單。

5月20日。阿里巴巴集團在上海一處豪華酒店舉行首次APASS會員線下聚會，50余名頂級會員現(xiàn)身。受邀的APASS會員中女性占大多數(shù)。

今年5月，阿里巴巴發(fā)布了《互聯(lián)網高端消費橙皮書》，對十萬多APASS會員進行了精準繪像。他們基本由資深淘寶達人、新中產潮媽、商務精英、創(chuàng)一代四類人群組成，代表了中國互聯(lián)網高端消費人群，是阿里巴巴16年來積累的一批高質量用戶。這些人的購買特點還有：他們中大多數(shù)購物行為在移動端完成，購買力強，消費習慣超前。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，APASS會員30%的購物行為是海淘。淘寶海淘的數(shù)據(jù)比天貓海淘館的消費比例還高，并且在2014年天貓國際上線前，許多人就已經開始頻繁通過支付寶海淘。

看不到的“極致服務”

辛瑤是28個APASS專屬客戶經理中的一個?！半p11”前夜，他們從10日夜里23點55分開始必須在線。為防止有會員電話同時打進來，主管也作為后備隨時準備進行應對。

辛瑤在家中上線服務。零點5分時，第一個電話來了，問的是，“自己支付不成功，怎么辦？”辛瑤告訴對方，技術部正在處理。直到凌晨3點入睡前，她共接了30多個問詢電話。被問得最多的還是支付問題，還有一位顧客問天貓抵價券為何數(shù)字不對。辛瑤根據(jù)電腦里顯示的這名會員的購物情況，幫他一塊核算，兩分鐘內解決了他的問題。

11月11日早上9點，辛瑤趕到辦公室，辦公室地上已經貼上了彩紙，墻上海報換成了這天的口號“l(fā)ets boom”，一臺專門展示消費數(shù)據(jù)的電視機每小時一更新。中餐、下午茶、晚餐、夜宵都是直接送進辦公室。辛瑤當天又接了60多個電話。23點57分，她解決掉最后一個問題，3分鐘后，松了口氣。

2014年6月底，辛瑤正式成為APASS的客戶經理。當時公司內部宣傳說，“會挑最優(yōu)秀的人加入這個團隊，給公司最寶貴的客戶提供最極致的服務?！痹诩尤肭埃€得簽個保密計劃。阿里對報名的老員工們通過以往工作數(shù)據(jù)進行進一步選拔。最后辛瑤入選了。

目前阿里巴巴APASS團隊有34人左右，包括28位一線客戶經理，和五六位負責產品運營者。年齡集中在25至30歲。

這的確是新的工作模式。他們要為會員提供“極致服務”。會員只要“一鍵召喚”，他們必須想盡辦法解決。

今年春季，一位有美國綠卡的會員在阿里訂購了三張赴美機票，打算帶父母去美國游玩。但父親簽證通過，母親卻沒過簽，此時離出發(fā)日期僅有九天，而二次審查需要5-8個工作日。她找到了辛瑤，問該怎么辦？

辛瑤聽到時，“蒙了”。她在內部聊天群中求救。以前做過導游的同事、有較多旅行經歷的同事都給她支招，但都不太可行。APASS業(yè)務負責人鄭東陽想到，辦理簽證所需的銀行流水、稅務證明、房產證、汽車證本質都是在評估用戶信用，而阿里巴巴本身是數(shù)據(jù)公司，于是親自給領事館寫了郵件，告知對方數(shù)據(jù)證明這位會員的芝麻信用分很高，資產能力、信用消費能力都顯示她是可靠的。郵件發(fā)出第3天，這位會員的母親就拿到了簽證。

還有位會員，去希臘慶祝30周年結婚紀念日，他與妻子拍了很多紀念照，但回家后發(fā)現(xiàn)SD卡壞了，丟失了所有存儲，于是試著求助客戶經理?？蛻艚浝頌樗襾砑夹g大咖，幫會員把照片一張張沖印出來。

這些客戶經理們擁有較多的權限，為解決一個問題，成本2000元內的不必向上級報備。在10萬多的APASS會員中，也存在分層，而消費力最高的那部分會員，阿里對其的重視程度是——“不計成本”解決問題。

一位“最頭部”的會員，在淘寶上訂購了蘇梅島的旅行，打算跟愛人一起去那里度蜜月。但快到出發(fā)日時，會員打來電話說，個人原因時間有沖突，得取消此次旅行。專屬客戶經理開通了阿里后臺退款通道，為這位會員辦理了全額退款。但這位會員不知道的是，因為取消時間較遲而產生的接近2萬塊錢違約金，是阿里替這位會員付給了商家。

山東大學研究生林茜在今年中秋節(jié)收到客戶經理寄來的月餅后，在微博上寫下自己的驚喜。她并不知道，她的表揚會被計入客戶經理的業(yè)績考核中。對客戶經理的服務考量，除了會員在問題被解決時填寫的滿意度外，還包括會員通過社區(qū)“兔子洞”、旺旺、微博或電話等方式分享服務的經歷也將被關注計入客戶經理考核范圍。“APASS兔子洞”是阿里巴巴在設立黑卡俱樂部后，專設的只允許APASS會員登錄的封閉社區(qū)。

為了和會員保持好的互動，辛瑤曾在會員生日時，在APASS社區(qū)推送給他的生日卡片;有會員因處理婚紗事宜，辛瑤得知了對方的婚期，在其結婚當天送上祝?！思皶r解決問題，辛瑤總在想還有哪些方法能給對方創(chuàng)造驚喜，這常讓她感到頭腦不太夠用。

阿里太清楚知道討好這群人的好處。這些忠實的極少數(shù)會員是阿里巴巴年銷售業(yè)績的中流砥柱。阿里巴巴客戶體驗驅動及創(chuàng)新中心副總裁汪海接受BBC中文網采訪時說，從購買力來說，去年10萬APASS會員群體消費了300多億人民幣，平均每人30多萬。

高端客戶對于阿里合作的品牌方也很重要，辛瑤說，“因為他們也需要這些高端的客戶，之間有很多天然的結合點?！苯衲?月20日，阿里巴巴在上海一家五星級酒店舉行首個APASS年會，一些國際頂級品牌成為APASS指定合作伙伴。50個消費額較高，消費特點又與這些品牌較為關聯(lián)的會員被邀請去參加年會。還有一些店家和阿里合作，廣告只出現(xiàn)在APASS們的網頁瀏覽中，這些人有專享價格。

而會員要獲得免費周到的服務，意味著需要持續(xù)地做“貢獻”。阿里的APASSA規(guī)則是：會員資格一年一次重新評定，依據(jù)是被叫做“A能量”的評分，夠10萬，得60分，在到期前一個月，系統(tǒng)會給還不及格的會員發(fā)短信提示。到期還未夠10萬的話，這個代表著尊貴的身份就要離開你了。

辛瑤向《中國新聞周刊》透露，阿里的目標是“100個客戶能有80個成功續(xù)約”。但第一年結束時，“實際比這個數(shù)低一點點”。他們仔細地分析原因：會員可能因為移民或出國，不使用淘寶;情侶兩人用一個賬號買東西，后來分手了;甚至有位“身份特殊”的用戶主動要求解除APASS會員身份，以防隱私泄露。但更多是因為“一些類似于我們叫做裝修客戶的，一次性消費的，進來之后會發(fā)現(xiàn)他平時的消費能力是不到的”。

9月8日至9月16日，10位APASS會員被選中到意大利體驗各大品牌，同時行程進行直播。在會員們試駕定價為90萬的瑪莎拉蒂新車環(huán)節(jié)，便有會員下單了。

喬穎就是這類“裝修客戶”中的一個。

盡管第一年她因買軟裝10萬加，成了APASS會員，從此之后還患了“淘寶依賴癥”，除了去超市買蔬菜，其他的都在淘寶買，這一年她買了包括兩根20克的金條，花了近1萬;一臺6000多的蘋果筆記本電腦。然而所有支出還是不夠10萬加。雖然她表示并不特別介意，但后來她還是在一篇文章中寫道，“我也被無情地開除出了淘寶APASS俱樂部?！?/p>

為了保證被選中的人是優(yōu)質的消費者，阿里為此調整了邀約模型，把如床、沙發(fā)等的裝修產品的維度降低。第二年結束時，他們發(fā)現(xiàn)，“整體的可續(xù)約數(shù)據(jù)確實是往上走的”。

阿里消費升級計劃下的試驗品

“婷婷醬”在淘寶上購買過僅定金就要支付6萬塊的5克拉黃鉆戒指;五套房子的裝修，除了地磚、中央空調等需要實地測量的外，其他的建材和所有家具都在此購買。她買過兩萬塊一件的衣服，也買過15塊的家居服，甚至公司文案代撰寫也在淘寶上解決。她向《中國新聞周刊》展示了剛收到的包裝盒，那是一只剛宰殺好的速凍小羔羊。

2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費格局的中國力量》的報告指出：中國消費結構與發(fā)達國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來15年，中國將貢獻全球消費增量的30%。

同樣基于消費結構變動的現(xiàn)實，阿里《互聯(lián)網高端消費橙皮書》分析認為，到2020年，網絡渠道將在中國零售領域占主導地位，規(guī)模達到1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP。這將為中國貢獻約0.9萬億美元，占比42%的消費增量。其中高達90%的增量將來自于移動端市場。

而APASS會員們是“增量”中的中流砥柱。阿里對這些處在消費最前端的一群人，有著前所未有的興趣。甚至可以說，是這群人形成的大數(shù)據(jù)在默默引導阿里的服務模式升級。

線下模式早已經很成熟了，但線上，高端消費者的消費跨很多類目，這意味著哪怕樣本量是1萬個人，這1萬人的訴求也是完全不同的。“這對于我們整個服務的模式、服務能力，都是蠻大的改革和創(chuàng)新的機會?！盇PASS項目負責人鄭東陽坦承，“只有在他們身上有點感覺，我們整個服務有點感覺，我們才有機會解決和創(chuàng)造更多用戶的需求，才敢把這個盤子擴大，這也是一個循序漸進的過程?！?/p>

職場白領程素在這個“雙11”除了拍下衣服鞋子、家用懶人椅、汽車坐墊，還拍下了一套價值59999元的商業(yè)培訓課程。這套課程是銷售行業(yè)中較經典的培訓課程，平時僅支持20個名額進行學習，“雙11”名額多了點，零點一到她就先把這個搶到手。熱愛旅游的昆明人李丹在這天提前買下了全家接下來的旅行計劃——春節(jié)去看極光的旅行套餐、3月去澳洲的18天自駕游、與父母一起的游輪行，全年昆明出發(fā)至多地的機票套餐。

“雙11”這天，黑卡會員人均消費額是普通會員的7.69倍，涉及118種商品，不只是衣服、電器、家具等物品，還包括旅行、親子教育、健康保障，甚至體育賽事等。

把生活交給淘寶，是阿里巴巴想引導的。鄭東陽告訴《中國新聞周刊》，黑卡俱樂部和“酒店金卡”這種傳統(tǒng)會員忠誠計劃類似，模式都是對貢獻值較多者提供更好、有差異化的服務，從而使其更加忠誠。但APASS互聯(lián)網會員忠誠計劃的目的則不止于此，APASS們本身就是他們用模型篩選出來的阿里最頂級的用戶，他們消費和普通淘寶用戶比，具有廣度、寬度和深度，注重虛擬服務。在這些人身上，消費升級的趨勢，來得比整體快。

“未來有機會把這種服務模式擴展到100萬、1000萬，乃至阿里巴巴的所有平臺商家，為所有的消費者提供極致服務。但是這種極致服務肯定要從頭部消費者開始做起，頭部消費者肯定要感受一些差異化?！编崠|陽說，一個典型的例子是第一年的時候，最高等級的普通淘寶用戶1秒退款額度為1200元，而黑卡會員為5000元。因為壞賬率低，第二年，前者提高到5000元，而黑卡會員則到了1萬元。

淘寶網副總裁張琴說，消費升級趨勢可以體現(xiàn)在兩個變化上：一是買家更加看重性價比。人們購物能力提升，同時消費知識也在提升，不再過分追求奢侈品，同時也逐漸放棄低價低質品，關注中高端市場。二是服務升級的變化。當消費者有更高的購買力時，會有更多的服務訴求，服務需求可能會在旅游、教育、娛樂爆發(fā)。這種非物質的需求是未來較大的增長點。對于賣家而言，無論是商品的售前、售中、售后，今天的消費者需要商家提供個性化的細致服務。

鄭東陽說，有會員比較關注商品是否安全環(huán)保，說明這位會員不僅在乎自己的物質需求，還在乎精神層面上的需求，“所以消費升級的趨勢就擺在這，并不在于我們要不要去迎合它。”

他說，在阿里看來APASS們所代表的，并不是一群所謂的土豪，而更多是在乎生活質量和服務的人群。大量新中產階級的崛起使阿里相信APASS可篩選的用戶會越來越多，而阿里也只有不斷提升服務能力和數(shù)據(jù)、產品能力，才能應對這樣的趨勢。

相較于去年，今年“雙11”全天，APASS購買金額同比提高了45%，APASS成交品類中有19個品類成交增長超 100%，教育培訓、餐飲美食、客棧酒店、文化用品、鮮花綠植、全屋訂制等“新興品類”的成交均成倍增長，其中教育培訓的增長甚至超400%。

鄭東陽坦言這個增速比他們預計的還快一些?！跋M趨勢發(fā)生著變化。大盤有變化嗎？也有，但是沒有APASS來得快?！编崠|陽預測，到2017年底，將會有20萬到30萬人符合進入黑卡俱樂部的標準。