龔曉雪

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)了我國(guó)很多行業(yè)的進(jìn)步，其中廣告作為媒體行業(yè)中最突出的代表，更是帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)質(zhì)量和水平的提升。在廣告行業(yè)的發(fā)展中就不得不提到美國(guó)著名的智威湯姆廣告公司，公司中的副總經(jīng)理韋伯·揚(yáng)是一名在世界上享有盛譽(yù)的廣告創(chuàng)意大師，他是美國(guó)廣告界最高榮譽(yù)“廣告榮譽(yù)大獎(jiǎng)”的獲得者。他在“創(chuàng)意過(guò)程論”的研究過(guò)程中將創(chuàng)意比作一個(gè)心理變化過(guò)程，同時(shí)他還提出創(chuàng)意的孕育和產(chǎn)生也是“魔道浮現(xiàn)”的過(guò)程。相比我國(guó)現(xiàn)階段高校平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中，由于缺少了對(duì)學(xué)生創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，因此也很少對(duì)同類(lèi)的課程進(jìn)行開(kāi)設(shè)。[1]但是思維的訓(xùn)練對(duì)整個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程是非常重要的，所以我們必須對(duì)這一問(wèn)題引起重視。

關(guān)鍵詞：平面公益廣告；創(chuàng)意思維；訓(xùn)練

創(chuàng)意是平面廣告中的核心，怎樣進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意思維是現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意者面前中最重要的一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)思維的訓(xùn)練對(duì)創(chuàng)作有著十分重要的作用和影響，因此創(chuàng)意者必須引起足夠的重視?；诖?，我們就可以從以下幾個(gè)方面對(duì)創(chuàng)意思維的訓(xùn)練進(jìn)行加強(qiáng)：

1 訓(xùn)練想象力

創(chuàng)意的基礎(chǔ)就是想象力?？梢哉f(shuō)一個(gè)沒(méi)有想象力的創(chuàng)作者，就像是做菜的時(shí)候沒(méi)放鹽，難以做出可口的飯菜。作為一個(gè)創(chuàng)作者首先要養(yǎng)成良好的習(xí)慣，讓想象力對(duì)思考起到有效地主導(dǎo)作用，勤做練習(xí)，這樣想象力才能得到進(jìn)步和完善。那么怎樣開(kāi)展有效地訓(xùn)練呢？這一點(diǎn)上臺(tái)灣創(chuàng)意大師黃文博的方式我認(rèn)為就比較適合，既具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性同時(shí)還對(duì)思維進(jìn)行了鍛煉。主要舉以下幾個(gè)例子說(shuō)明：

1.1 思維訓(xùn)練

有一道訓(xùn)練題是這樣的：如果一個(gè)玻璃杯中裝滿了水，那么這個(gè)杯子還會(huì)有其他的用途嗎？提出這個(gè)問(wèn)題后，就可以進(jìn)行天馬行空的想象，將傳統(tǒng)思維的束縛刨除，沒(méi)有想象力做不到的事情，我們可以在練習(xí)時(shí)“瘋狂”的想象，在這個(gè)過(guò)程中，能收獲到很多千奇百怪的回答，如：養(yǎng)魚(yú)、插花、做裝飾等。在這個(gè)過(guò)程中，我們還可以大膽的發(fā)揮想象：玻璃杯還可以做打擊樂(lè)器，或是在里面放上衛(wèi)生紙，這樣水就不會(huì)溢出來(lái)了等等。當(dāng)然，這些答案都是我們?cè)谡归_(kāi)想象后得到比較另類(lèi)的答案。[2]

在相似的題目中，我們還能引申出非常多的題目，比如一些我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)的物品除了其本身的用途，我們還能將其發(fā)揮出什么樣的作用呢？通過(guò)這種訓(xùn)練的長(zhǎng)期開(kāi)展，想象力將會(huì)慢慢地形成一種慣性的思考方式，在思考的過(guò)程中，腦細(xì)胞在不斷地活躍，彼此之間的互動(dòng)增強(qiáng)了，創(chuàng)意素材才能得到更有效地增長(zhǎng)。

1.2 日常訓(xùn)練

想象力的訓(xùn)練不僅要堅(jiān)持開(kāi)展上文中提到的思維訓(xùn)練，還要在日常生活中盡量走出自己的生活，對(duì)別人看問(wèn)題的方式進(jìn)行了解和分析。比如：在日常的生活中，我們可以加強(qiáng)和孩子的交流和溝通，多和孩子接觸，人們常說(shuō)的一句話就是“童言無(wú)忌”，孩子說(shuō)話、做事都不會(huì)受到客觀因素的影響和常規(guī)模式的束縛，因此常常會(huì)達(dá)到出其不意的效果。

除了上述的辦法，我們?cè)谌粘Ｉ钪羞€應(yīng)該多看一些科幻類(lèi)型的小說(shuō)、笑話、漫畫(huà)之類(lèi)的作品。一般情況下，這類(lèi)作品中所蘊(yùn)含的創(chuàng)意比較強(qiáng)，像很多科幻小說(shuō)就是將事實(shí)夸張化，在一定的范圍內(nèi)將整個(gè)文章進(jìn)行無(wú)邊的想象。[3]漫畫(huà)、小說(shuō)則更是像平面公益廣告一樣，通過(guò)一個(gè)畫(huà)面或是畫(huà)面中的幾個(gè)字，就能起到引人發(fā)笑的效果，這不僅需要?jiǎng)?chuàng)意者對(duì)其進(jìn)行精妙的編排，同時(shí)還要有極其強(qiáng)烈的創(chuàng)意進(jìn)行支撐。在日常生活中，我們只有不斷進(jìn)行這樣的訓(xùn)練，才能將思維創(chuàng)意插上想象的翅膀，更好地進(jìn)行翱翔。

2 搜集與平面公益廣告選題有關(guān)的素材

搜集資料作為我們經(jīng)常面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，廣告創(chuàng)意者都清楚，沒(méi)有充足的資料就沒(méi)有辦法進(jìn)行創(chuàng)作的開(kāi)展。創(chuàng)意的過(guò)程，其實(shí)也是對(duì)現(xiàn)有素材進(jìn)行再次有效整合的一個(gè)過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程中，搜集資料就是工作中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們之所以將這一問(wèn)題進(jìn)行剔除，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在很多創(chuàng)作者在實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)作平面公益廣告時(shí)把這個(gè)過(guò)程看得太簡(jiǎn)單，對(duì)資料進(jìn)行了搜集，但最終能用到成品中卻十分有限，包括我自己也常常遇到這樣的問(wèn)題，所有我們常常會(huì)對(duì)這種看似簡(jiǎn)單的工作進(jìn)行忽視。[4]其實(shí)這項(xiàng)工作在整個(gè)平面公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，有著十分重要的作用，這項(xiàng)工作不僅是一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，同時(shí)和其他環(huán)節(jié)相比也具有一定的復(fù)雜性。針對(duì)這種情況，我們就應(yīng)該對(duì)搜集到的材料進(jìn)行比較，在腦海中形成一個(gè)比較系統(tǒng)的概念，只有這樣，最終的創(chuàng)意才能在腦海中呈現(xiàn)，我們才能更好地進(jìn)行表達(dá)。

生活中一些比較細(xì)微的事物，不管是通過(guò)什么方式存在于我們的生活中，我們只要認(rèn)識(shí)了它，那么就說(shuō)明它們和人類(lèi)隨時(shí)都會(huì)有相應(yīng)的聯(lián)系，只要深入思考和分析，我們就能發(fā)現(xiàn)它，很多時(shí)候也正是因?yàn)檫@種聯(lián)系的出現(xiàn)導(dǎo)致創(chuàng)意最終的產(chǎn)生。對(duì)素材進(jìn)行收集，本身就是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期開(kāi)展的工作，很多廣告行業(yè)的大師都有這種心得和感受。[5]

3 尋找搜集來(lái)的素材和公益主題之間的相關(guān)性

創(chuàng)意平面公益廣告要想在同一個(gè)平面上表達(dá)多種信息或是含義，本身就是一項(xiàng)有難度的工作。但是創(chuàng)作者如果想要將表達(dá)的公益主題和素材之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行有效的把握，那么在同樣一幅畫(huà)面中就要包含引發(fā)讀者理解和感受的豐富信息。達(dá)到了這種效果，平面公益廣告就已經(jīng)不僅僅是廣告了，還有可能對(duì)生活起到更大的改變作用。

在一個(gè)著名的平面公益廣告中，一個(gè)比較經(jīng)典的就是一個(gè)嘴上面有一個(gè)還沒(méi)拉上的拉鎖，在嘴上布滿了鮮血。這一公益廣告主要想表達(dá)的意思就是語(yǔ)言的傷害對(duì)人們的影響。這個(gè)公益廣告中，搜集到的素材不僅要對(duì)人們有一定的警示作用，同時(shí)還要有強(qiáng)烈的共鳴，這樣公益廣告的開(kāi)展才更具有意義。

由香港地鐵和貝登環(huán)保海報(bào)共同投資的一個(gè)公益海報(bào)中，主要是以“環(huán)境保護(hù)，拒絕污染”為主題的。香港作為一個(gè)臨海的城市，保護(hù)海洋資源和環(huán)境就是當(dāng)?shù)刈钪饕沫h(huán)保人物，因此針對(duì)這種前提，創(chuàng)作者在進(jìn)行素材收集的過(guò)程中，還要考慮究竟應(yīng)該從正面對(duì)公眾進(jìn)行教育還是反面進(jìn)行教育，看到海洋被不斷污染，我們就要堅(jiān)決和這種不環(huán)保的行為說(shuō)不。比如：不亂丟果皮紙屑、減少塑料袋的使用，這些東西都是我們?nèi)粘Ｉ钪斜容^常見(jiàn)的污染物，只有減少這類(lèi)污染物的產(chǎn)生和出現(xiàn)，我們才能更好地對(duì)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，更好地將搜集到的蘇次啊和公益主題可進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓人們真正地認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的重要性。

4 結(jié)語(yǔ)

社會(huì)水平不斷提升的今天，人們的生活水平和質(zhì)量也都得到了有效的提升，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)既是好處，同時(shí)也有不好的影響。比如社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，人們的文明程度在下降，這就極大地影響了我國(guó)整體的進(jìn)步。因此，在這個(gè)背景下，我們更要加強(qiáng)對(duì)平面公益廣告中創(chuàng)意思維的訓(xùn)練，通過(guò)創(chuàng)意思維的完善，更好地開(kāi)展公益廣告，全面提升人們的文化素質(zhì)和文明程度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁傲冰，何雪苗.談平面公益廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練[J].職業(yè)時(shí)空（下），2011，42（6）：49.

[2] 袁傲冰，何雪苗.談平面公益廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練[J].職業(yè)時(shí)空（下），2014，39（7）：123.

[3] 彭李千慧.淺議防艾類(lèi)公益廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維[J].文藝生活·文藝?yán)碚摚?016，35（3）：126.

[4] 沈慧.多樣統(tǒng)一創(chuàng)意無(wú)限——大學(xué)生公益廣告圖形創(chuàng)意思維研究[J].大眾文藝，2015，27（19）：85+43.

[5] 李云歌.校園公益廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維的提升[J].藝術(shù)科技，2014，27（3）：18.