摘 要：櫥窗設(shè)計(jì)是現(xiàn)在生活中重要的組成之一，通過對(duì)櫥窗的尺寸與空間、色彩與燈光、風(fēng)格與故事幾個(gè)方面的分析，就如何吸引人的視覺，喚醒人的感受，激發(fā)情感和購買欲，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種良好的購物體驗(yàn)，保持商品識(shí)別的一致性。櫥窗設(shè)計(jì)在商業(yè)空間中營造有效合理的視覺空間，在可視范圍內(nèi)最大限度地突出商品，達(dá)到櫥窗設(shè)計(jì)中視覺吸引力的重要性。

關(guān)鍵詞：櫥窗設(shè)計(jì)；視覺；吸引力

0 引言

櫥窗是現(xiàn)代生活中重要的組成部分之一，城市的繁華程度常常表現(xiàn)在城市中心的摩天大樓和時(shí)尚的櫥窗，它是傳遞商品信息的重要使者，人們駐足櫥窗，了解商品的屬性和企業(yè)文化，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和品牌文化也會(huì)逐步建立，是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中重要的展示形式。櫥窗的宣傳效果直觀、豐富，很多商家通過櫥窗展示商品來吸引消費(fèi)者注意，透過視覺感官的傳遞表達(dá)商品的內(nèi)容和信息。櫥窗可以迎賓、誘導(dǎo)路人入店消費(fèi)，消費(fèi)者的購買行為或許只是因?yàn)橐淮螜淮暗囊曈X吸引力留下了深刻記憶。透過櫥窗能看見一個(gè)城市的縮影，領(lǐng)略企業(yè)的精神、回味商品品牌身后的故事。

櫥窗是商業(yè)空間的“眼睛”，而眼睛是心靈的窗口，英文中“window”是窗玻璃的意思，它的英文解釋是：space behind the window of a shop where goods are displayed for sale，即在商店窗口內(nèi)為了促銷所設(shè)置的展示商品的空間。視覺吸引力是眼球?qū)ξ矬w的一種吸引，容易產(chǎn)生視覺印象。一個(gè)好的櫥窗設(shè)計(jì)必須是在短暫的時(shí)間中吸引消費(fèi)者的視覺注意力，并傳達(dá)商品信息。人的視野很寬，但人的視力范圍卻很窄，眼球運(yùn)動(dòng)會(huì)以四至五秒的轉(zhuǎn)動(dòng)速率改變視覺焦點(diǎn)，在凝視區(qū)的中央，我們更清楚地看見櫥窗中商品突出的視覺中心，人們會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)地被吸引，這就是眼球刺激后的結(jié)果。櫥窗設(shè)計(jì)中創(chuàng)設(shè)視覺吸引力非常重要。

櫥窗設(shè)計(jì)必須滿足的重要條件是：必須要能夠吸引消費(fèi)者注意力、引起消費(fèi)者的話題、具有新奇性、獨(dú)創(chuàng)性及意外性、美的觀賞性、良好的照明等。

1 尺寸與空間

櫥窗尺寸的設(shè)定是根據(jù)建筑物的外觀來決定的，不同的櫥窗，由于位置和櫥窗大小的不同，會(huì)對(duì)商品展示產(chǎn)生不一樣的意義。多數(shù)櫥窗是以裝修形式上劃分為通透式、半通透式、封閉式，通過櫥窗人模、商品、道具、背景、燈光等構(gòu)成元素，以此來決定櫥窗的空間形式和尺寸大小，決定了最終的展示效果。

櫥窗空間的形式分為：絕對(duì)空間、視覺空間和感知空間，前兩者是相對(duì)有維度的，感知空間是超越人體機(jī)能的空間。櫥窗構(gòu)成的元素很多，地面、頂面、側(cè)面墻體、背板、商品、道具等，會(huì)結(jié)合空間移動(dòng)、視線流程、聽覺、觸覺、嗅覺等創(chuàng)造空間構(gòu)成元素。

通透式櫥窗沒有背板，和店內(nèi)空間相通，可視空間從櫥窗的展品延伸到店內(nèi)，產(chǎn)品形態(tài)和生活形態(tài)全部呈現(xiàn)給消費(fèi)者，親和力強(qiáng)。難度大，它要求店內(nèi)和櫥窗的相融性更加明顯，大多數(shù)接地氣的品牌會(huì)選擇這類櫥窗形式。封閉式櫥窗是有背板，與店內(nèi)完全隔開，它有自己獨(dú)立的空間，一般較大的店鋪會(huì)采用這種櫥窗，比較容易制造氣氛，并能把品牌的理念完整地呈現(xiàn)給大家，可視化極強(qiáng)。一面或者多面安裝玻璃，隔絕裝置一側(cè)安裝供工作人員開啟的小門。頂部會(huì)預(yù)留充足的散熱孔調(diào)節(jié)溫度，保護(hù)商品。半通透式是有部分背板，視線可以透過沒有背板的部分看見店內(nèi)，這類櫥窗應(yīng)用范圍廣，比較靈活。

櫥窗多種空間形式運(yùn)用的目的就是為了吸引人的視覺感受，尺寸大小同時(shí)也制約了不同的空間形式，遠(yuǎn)處的人們?cè)诒荒骋粋€(gè)櫥窗吸引的時(shí)候，視覺中心處于人的視平線上方，視覺被吸引，就會(huì)慢慢靠近，走近了視覺中心大多和視平線平齊，便于仔細(xì)欣賞喜歡的商品。櫥窗作為建筑外觀的一個(gè)重要元素，和門頭裝飾融為一體。

日本大阪梅田阪急百貨店的幾個(gè)櫥窗，尺寸巨大，幾乎占據(jù)了外墻的整個(gè)立面。每個(gè)乘車人和路過的顧客都會(huì)被這些櫥窗吸引，我曾數(shù)次走過，有時(shí)候是滿屏花的造型，亦或又是漫畫人物，還遇到過放眼的氣球，無不震撼。南京德基廣場(chǎng)外墻的櫥窗幾乎都是封閉櫥窗大尺寸，有些品牌的櫥窗就是平面攝影作品的展示，置身于巨大的櫥窗內(nèi)，給過往行人很強(qiáng)烈的視覺沖擊力，慢慢地大家就認(rèn)識(shí)和記住了這些品牌。

2 色彩與燈光

色彩作為最先引起視覺注意的元素，是櫥窗設(shè)計(jì)的第一設(shè)計(jì)要素。櫥窗中的主題色彩，道具、背景色系都可以增強(qiáng)視覺上的誘惑力和引導(dǎo)作用。并能夠強(qiáng)化特定的視覺心理，優(yōu)化商品的視覺效果，消費(fèi)者可以獲得良好的心理感受，增強(qiáng)櫥窗的空間感。

燈光設(shè)計(jì)對(duì)于提高櫥窗的整體效果至關(guān)重要，可以突出商品的質(zhì)感和色澤，完整表現(xiàn)商品本身的細(xì)致，并通過背景的映襯，增強(qiáng)商品和背景之間的空間感。增加商品的親和力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，即使不購買，也會(huì)留下深刻印象。櫥窗設(shè)計(jì)視覺吸引力的色彩與燈光，首先要依據(jù)色彩心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的影響，比如紅色，使人振奮，熱烈，適用于節(jié)日的櫥窗。黃色，明度最高，如陽光般溫暖，如果用于背景，可以給人以華貴、大方、明快的效果。綠色冷靜、雅致，夏天的櫥窗中使用，給人清涼、舒爽和回歸自然的遐想。男性和女性也會(huì)有性別色彩，老人和兒童也有其獨(dú)特的喜好色，在針對(duì)特定人群的商品中一定要注意運(yùn)用適合的色彩，滿足生理和心理的需要。也要考慮色彩冷暖的空間變化，冷色表現(xiàn)遠(yuǎn)處，即背景色；暖色表現(xiàn)近處，即前景色。結(jié)合燈光的照明方式，對(duì)于重點(diǎn)色、重點(diǎn)照明的運(yùn)用可以有效地創(chuàng)造櫥窗內(nèi)部的小環(huán)境，增加空間層次。

色彩在燈光的照射下可以演繹出豐富的環(huán)境色，櫥窗設(shè)計(jì)中正是利用這樣的原理去平衡色彩，暖色的燈光會(huì)增加商品的魅力，而冷色更加適合于環(huán)境色的使用，有時(shí)候可以產(chǎn)生種舞臺(tái)的夢(mèng)幻，配合主題，使得商品美輪美奐。

2013冬季假期，Loewe將通過最新產(chǎn)品系列中的兩種圖案來突出西班牙特點(diǎn)和傳統(tǒng)：裝飾商店櫥窗框架和背景幕布上的波爾塔圓點(diǎn)，以及舞臺(tái)布置中華麗的巴洛克風(fēng)格。Loewe禮品季系列中的桃色、鴨蛋藍(lán)色、黑白色，全都來自本季三種主要的皮制動(dòng)物牛、大象和熊貓。將推出這些顏色的手袋，并配有對(duì)應(yīng)動(dòng)物形象相似的金屬掛鎖。

3 風(fēng)格與故事

櫥窗設(shè)計(jì)的風(fēng)格形成是依據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容和方式，以下幾種陳列形式是體現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格最重要的手段，也是較為吸引人眼球的。

場(chǎng)景式陳列是將生活中的場(chǎng)景還原，將展品設(shè)計(jì)成櫥窗場(chǎng)景的主角，這種形式，可以將人們的情緒充分帶入，突出商品功能和外觀上的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感同身受。專題式設(shè)計(jì)是以一個(gè)特定的專題為中心，圍繞特定事件，有序地對(duì)商品進(jìn)行陳列、展示，向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)主題，具有針對(duì)性。系列式陳列多為廠商為了完整展示某一產(chǎn)品有不同型號(hào)、樣式、規(guī)格、色彩等而設(shè)置，會(huì)給消費(fèi)者更加專業(yè)、有組織、完整的消費(fèi)印象和品牌效應(yīng)，充分了解該產(chǎn)品，有極好的完整性和延續(xù)性。綜合式陳列是將許多不同類型的商品同時(shí)擺放在一個(gè)櫥窗里，有助于消費(fèi)者全面了解商品，要注意避免過于雜亂。情感化設(shè)計(jì)是根據(jù)公眾情感生活特點(diǎn)來表現(xiàn)作品，把公眾的情感要求、情感生活擺在重要位置，以意境為手段達(dá)到影響公眾心理的廣告目的。如果消費(fèi)者的情感被點(diǎn)燃，即為成功，也最吸引眼球。

這些主題式的櫥窗，能體現(xiàn)整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，詮釋一個(gè)過去、現(xiàn)在和將來的故事，給消費(fèi)者直觀的感受，便于理解、接受和欣賞。把商品包裝成一個(gè)有靈動(dòng)的生命、故事中的主角、打開消費(fèi)者心理的鑰匙。大阪梅田阪急百貨店的冬季櫥窗，ART WORK，是日本80后版畫家入江明日香（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）的作品，以繪畫作品來表現(xiàn)一個(gè)季節(jié)變化，并演示給觀眾，從而獲得在這樣一個(gè)冬季商場(chǎng)的主題。

服裝的櫥窗展示是對(duì)服裝設(shè)計(jì)圖的再創(chuàng)造，歐美服裝櫥窗創(chuàng)意形式構(gòu)成一個(gè)個(gè)美麗的謎語，奇妙無比。他們用原木、竹條營造都市的“鄉(xiāng)村精神”；用鋼筋或不銹鋼的硬線條與用女性柔和的衣著線條形成鮮明的對(duì)比；用漁網(wǎng)、沙灘、鵝卵石作道具，形成“夏威夷”海灘場(chǎng)景、配合主題結(jié)構(gòu)、面料、裝飾等諸多方面衡量服裝展示主體之外的附加值，找到諸多戲劇性的元素，并從原發(fā)思路和客觀形態(tài)中領(lǐng)會(huì)千變?nèi)f化。ARMARNI的米蘭時(shí)裝展廳則把你帶到“枯藤老樹昏鴉”的荒郊野外；而CASPER BLUE向我們展示的是美洲的西部情調(diào)，它用奶牛、奶桶和美國牛仔來充實(shí)畫面；COOL WHITES用黑色植絨的剪貼作背景，來襯出白色春夏裝；MOSCHINO一直以櫥窗設(shè)計(jì)的前衛(wèi)怪誕而著稱，設(shè)計(jì)師把大小各異的鏡框搬上展臺(tái)，渲染古典幽雅的氣氛。

2016年元旦之際，MCM櫥窗以閃耀奪目的milla系列，大膽的熒光色調(diào)配合閃爍的鉚釘組成圖案，置于彩球中，帶來了獨(dú)樹一幟的視覺沖擊力和感官體驗(yàn)。以金銀兩色交匯，以糖果和禮物為靈感，傳遞出糖果假日夢(mèng)的主題。

4 結(jié)語

櫥窗設(shè)計(jì)不是把商品擺放、擺好，擺漂亮，更多的是要吸引人，喚醒人的感受，激發(fā)情感和購買欲，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的購物體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清晰一致的商品識(shí)別。商品的每一個(gè)部分都能表達(dá)美學(xué)理念，能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示商品，突出商品的美輪美奐。同時(shí)營造有效合理的視覺空間，在可視范圍內(nèi)最大限度地突出商品，滿足消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度，加強(qiáng)表現(xiàn)力，突出櫥窗設(shè)計(jì)中視覺吸引力的重要性。

櫥窗展示，是一種將審美與營銷相結(jié)合，品牌風(fēng)格相一致的展示。它像一件裝置藝術(shù)作品，將商品作為一個(gè)重要表現(xiàn)元素，通過整個(gè)裝置的視覺效果呈現(xiàn)商品風(fēng)格，櫥窗設(shè)計(jì)的視覺吸引力會(huì)將是個(gè)永恒的研究課題，它跟隨時(shí)代的腳步，滿載著時(shí)尚的元素，永遠(yuǎn)呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳國欣，王從，林章豪. 櫥窗設(shè)計(jì)[M].中國建筑工業(yè)出版社，1997.

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[3] [DB/OL]http：//www.vogue.com.cn/invogue/brand-news/news_16133ba85bdf1f34.html8.

[4] [DB/OL]http：//www.vogue.com.cn/invogue/brand-news/news_10gpag1dc66325b0-2.html

作者簡介：錢抒（1966—），女，正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)與建筑工程系副教授，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。