吳新光

當(dāng)前媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是對(duì)“眼球”的爭(zhēng)奪，對(duì)受眾的爭(zhēng)奪，而取勝的希望和突破口就是差異化戰(zhàn)略。作為傳統(tǒng)紙媒特別是黨報(bào)，通過(guò)深度報(bào)道揚(yáng)權(quán)威、公信力之“長(zhǎng)”，補(bǔ)時(shí)效性、互動(dòng)性差之“短”，才能走出一條與新媒體差異化發(fā)展、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)之路。

一、新媒體語(yǔ)境下，紙媒的路徑選擇

報(bào)紙和新媒體都是媒體，本質(zhì)上沒(méi)有差別，不同的是傳播載體和傳播方式的差別。當(dāng)前，紙媒與新媒體之間并不是一種你死我活的對(duì)立關(guān)系，而應(yīng)是相互借鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短的關(guān)系。

（一）新媒體有優(yōu)勢(shì)也有“軟肋”。近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為主要載體的新媒體迅速崛起，對(duì)紙媒形成強(qiáng)烈沖擊。無(wú)論是瓜分廣告市場(chǎng)蛋糕，還是爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，新媒體都已成為紙媒的強(qiáng)勁對(duì)手。

天津港爆炸事故發(fā)生在2015年8月12日23時(shí)30分左右。幾分鐘后，消息就出現(xiàn)在了各大門戶網(wǎng)站頭條。第二天一大早醒來(lái)，許多人微信朋友圈里都在談?wù)摯耸?，有的還有網(wǎng)友拍攝的爆炸現(xiàn)場(chǎng)視頻……

這是一個(gè)有著濃重新媒體色彩的例子。傳播內(nèi)容載體的多終端可移動(dòng)；傳播表現(xiàn)形式的富媒體化；傳播方式的交互化；讀者閱讀方式的電子化與淺短化……可以說(shuō)，新媒體的興起給報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

盡管新媒體具有迅速、海量、互動(dòng)等報(bào)紙無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是在報(bào)道的權(quán)威性、公信力等方面與紙媒相比還有著不小的差距。很多新媒體發(fā)布的“抓眼球”新聞內(nèi)容來(lái)源仍來(lái)自于紙媒。所以，面對(duì)沖擊，紙媒不必也不應(yīng)妄自菲薄、自我放逐，只要及時(shí)調(diào)整對(duì)策，揚(yáng)長(zhǎng)避短，對(duì)新媒體善加利用，在新媒體占強(qiáng)勢(shì)的語(yǔ)境下仍大有可為。

（二）激烈競(jìng)爭(zhēng)中的紙媒路徑選擇。在與新媒體的比拼中，報(bào)紙要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)，關(guān)鍵是揚(yáng)長(zhǎng)避短，放大自身優(yōu)勢(shì)，積極參與媒介的群雄逐鹿。

發(fā)展思路必須與時(shí)俱進(jìn)。紙媒要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先要樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，這是紙媒擁抱互聯(lián)網(wǎng)的前提。其次，樹(shù)立用戶思維、市場(chǎng)思維和產(chǎn)品思維，這是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心價(jià)值所在，也是目前紙媒從業(yè)者的“短板”。紙媒必須順應(yīng)傳媒發(fā)展大勢(shì)，由“傳者本位”轉(zhuǎn)向“受者本位”，強(qiáng)化讀者意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。實(shí)質(zhì)上，這也是新聞本質(zhì)的回歸，是市場(chǎng)“逼迫”之下紙媒對(duì)新聞傳播規(guī)律的自身反省之旅。

以“深”補(bǔ)“短”是必然選擇。傳統(tǒng)紙媒相對(duì)新媒體的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性。在困境中突圍，形成屬于自己的比較優(yōu)勢(shì)，紙媒必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，在獨(dú)家報(bào)道、系列報(bào)道、深度報(bào)道的策劃和撰寫方面狠下功夫，不僅讓讀者知其然，而且讓讀者知其所以然，從而增強(qiáng)紙媒的可讀性和影響力。

歷史的車輪已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息超載、數(shù)據(jù)爆炸，使得人們?cè)诤Ａ啃畔⒚媲盁o(wú)所適從；科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)使得各行各業(yè)具有非常強(qiáng)的專業(yè)性，這讓許多人對(duì)品牌紙媒的新聞權(quán)威、深度解讀有所期待。紙媒應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以報(bào)道的深度和廣度彌補(bǔ)時(shí)效性稍弱和互動(dòng)欠缺的“短板”。

二、紙媒如何以“深”補(bǔ)“短”應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

目前，激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)和新媒體的迅速擴(kuò)張，使得“人無(wú)我有”的重大獨(dú)家新聞報(bào)道幾乎不存在了，獨(dú)家新聞的意義逐漸轉(zhuǎn)向“人有我新”、“人有我深”上。而做深度報(bào)道、系列報(bào)道正是報(bào)紙媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)所在。

（一）紙媒具有做好深度報(bào)道的先天優(yōu)勢(shì)。其一，紙媒特別是黨報(bào)與黨的特殊關(guān)系決定了紙媒具有天然的權(quán)威性。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，紙媒特別是黨報(bào)積累了各級(jí)黨委、政府機(jī)關(guān)和部門的新聞資源和豐富的宣傳資源。同時(shí)，作為黨、政府和人民的喉舌，紙媒發(fā)布信息的真實(shí)性、可靠性、權(quán)威性，在讀者的心目中享有較高的品牌號(hào)召力。 其二，網(wǎng)絡(luò)的匿名性強(qiáng)化了紙媒的“把關(guān)人”角色。廣闊的網(wǎng)絡(luò)海洋為受眾提供了海量信息，但是打開(kāi)“窗戶”的同時(shí)也進(jìn)來(lái)了“蒼蠅”，各種無(wú)用的垃圾信息會(huì)占用受眾寶貴的時(shí)間與注意力空間，降低受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的有效使用率。而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣劜蓪懼谱鞒绦蚝蛧?yán)格的選稿標(biāo)準(zhǔn)一直是紙媒所堅(jiān)持的硬要求，紙媒“把關(guān)人”的精致篩選可以為廣大讀者、受眾提供更有用的新聞信息。 其三，黨政機(jī)關(guān)部門的公務(wù)人員是紙媒特別是黨報(bào)的核心受眾，紙媒的聲音直接影響社會(huì)決策層的判斷和政策法規(guī)的出臺(tái)。

（二）紙媒如何做好深度報(bào)道。首先，增強(qiáng)報(bào)道的理性內(nèi)涵。當(dāng)前新聞熱點(diǎn)散亂，社會(huì)思維多元，各方紛爭(zhēng)四起，尤顯理性思考之可貴。從自身職責(zé)要求來(lái)說(shuō)，紙媒更應(yīng)該對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象理性辨別，客觀審視，發(fā)布無(wú)可辯駁的具有公信力的報(bào)道，“去偽存真，去粗存精”，在眾說(shuō)紛紜中“振臂一呼”，充分發(fā)揮其特有的輿論引導(dǎo)功效。其次，加大前瞻性、綜合性、思想性報(bào)道的力度。面對(duì)紛繁蕪雜社會(huì)世相，紙媒應(yīng)把新聞?wù){(diào)查、新聞評(píng)論等有深度、有思想的報(bào)道作為重要板塊，并打造成品牌欄目，幫助受眾梳理信息，加以前瞻分析，敏銳預(yù)判社會(huì)發(fā)展大勢(shì)，還受眾一個(gè)“明白”。第三，把內(nèi)容之“深”與表達(dá)之“活”結(jié)合起來(lái)。深度報(bào)道的“深”，并不是以晦澀的語(yǔ)言、復(fù)雜的邏輯關(guān)系賣弄，應(yīng)該改變本位傳播理念，深入田間地頭、廠礦學(xué)校，俯下身子，貼近群眾，“腳底板下出新聞“，善用百姓視角，常說(shuō)群眾大白話，用百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式表達(dá)深刻的道理，讓深度新聞報(bào)道活起來(lái)、更加通俗易懂。第四，增加紙媒和新媒體間的互動(dòng)。群眾是媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者，主流媒體的輿論導(dǎo)向作用只有在受眾的消費(fèi)過(guò)程中才能體現(xiàn)出來(lái)。紙媒應(yīng)增加和新媒體間的互動(dòng)，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地制高點(diǎn)，走與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的融合之路。

三、全媒體時(shí)代呼喚專家型記者

當(dāng)前，已經(jīng)進(jìn)入人人都有麥克風(fēng)、人人都是信息發(fā)布者的全媒體時(shí)代。傳統(tǒng)紙媒與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，從某種程度上說(shuō)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)、專家型記者的競(jìng)爭(zhēng)。由此，紙媒特別是黨報(bào)更要體現(xiàn)出權(quán)威性、系統(tǒng)性和有序性，并對(duì)記者的專業(yè)素養(yǎng)和知識(shí)積累提出了前所未有的新要求。專家型記者也因此超越了記者的個(gè)人素質(zhì)與修養(yǎng)問(wèn)題，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)乎傳統(tǒng)媒體生死存亡的關(guān)鍵性議題。

（一）記者要勇當(dāng)社會(huì)輿論的引導(dǎo)者。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，新聞媒體的職責(zé)和使命是“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。

紙媒要想按照習(xí)總書記要求，完成“48字”光榮使命，必須發(fā)揮基層編輯、記者的積極性與主動(dòng)性，要勇當(dāng)社會(huì)輿論的“船頭守望者”。引導(dǎo)新聞編采人員堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，通過(guò)理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

面對(duì)發(fā)行量和廣告經(jīng)營(yíng)不斷下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，紙媒必須用創(chuàng)新理論武裝采編隊(duì)伍，鼓勵(lì)記者跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)、前沿理論，向“專家型記者”、“研究型記者”邁進(jìn)，注重對(duì)問(wèn)題分析的理論深度。

（二）對(duì)記者提出更迫切更高的要求?，F(xiàn)代社會(huì)中，社會(huì)公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)加以越來(lái)越多的關(guān)注，“風(fēng)險(xiǎn)”從單純的科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域邁向了整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。紙媒特別是黨報(bào)記者必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，首先讓自己成為行家里手，然后再去給社會(huì)解疑釋惑，引導(dǎo)公眾趨利避害。全媒體時(shí)代，紙媒特別是黨報(bào)記者除了傳統(tǒng)的采、寫、編、評(píng)知識(shí)與技能，還要掌握新媒體技術(shù)，深諳媒體運(yùn)行規(guī)律、用戶體驗(yàn)，才能得心應(yīng)手地應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代對(duì)新聞人才的更迫切和更高的要求。

適者生存。紙媒特別是黨報(bào)記者只有跟上時(shí)代的發(fā)展節(jié)拍，去做一名時(shí)代的弄潮兒，才能不被時(shí)代所淘汰，才能讓紙媒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，站上全媒體時(shí)代的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

（作者單位：河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社）