嚴鋒

摘要：本文從紹興交通廣播的最新布局和發(fā)展現狀入手，以紹興臺幾個交通廣播節(jié)目運作實踐為具體案例，分析了城市交通廣播當前提升傳播力的實現路徑，提出了交通廣播無論由誰經營、誰主辦，只要是以移動人群為目標聽眾，都應該凸現伴隨性、貼近性和互動性優(yōu)勢的觀點。

關鍵詞：交通廣播；伴隨性；貼近性；互動性

在全媒體時代，城市交通廣播的內涵變得更加豐富，外延也在不斷拓展，經營主體更加多元。紹興廣播電視總臺戲曲音樂頻率2016年3月16日“試水”交通廣播后，推出了《私家車音樂廣播》節(jié)目，把著力點放在伴隨性、貼近性和互動性三個環(huán)節(jié)上，現在已成為當地廣播媒體中的一匹黑馬。而紹興臺交通頻率經營的《941早班車》和《941晚班車》由于出現了較強的競爭對手，“鯰魚效應”明顯，也紛紛對節(jié)目進行改版和創(chuàng)新。如今，紹興交通廣播的格局在日趨優(yōu)化，節(jié)目的整個收聽群體在相應擴大，收聽率在持續(xù)上升，廣告承載量在明顯增加，頻率錯位發(fā)展的差異化路子越走越寬。

一、人無我有的伴隨性

“要想使廣播的伴隨性得到有效提升和強化，電臺的整體形象、頻率定位、節(jié)目形式、節(jié)目內容、節(jié)目質量、創(chuàng)意策劃、收聽環(huán)境、組織運作等都是不可或缺的因素?！睆V播媒體的伴隨性主要體現在幾個方面：一是收聽廣播時人們可以邊聽邊做其他事情，如在吃飯、散步、做家務、開車、坐車時收聽，這時的廣播成了“背景媒介”；二是收音機攜帶方便，想聽就聽，這時的廣播又成了“貼身媒介”；三是人們可以在動態(tài)環(huán)境中收聽，這時的廣播還成了“彈性媒介”。一句話，就是收聽廣播時，人們可以“一心二用”。正由于廣播能伴隨性收聽，所以當汽車時代到來時，以交通廣播為代表的廣播媒體又迎來了第二個春天。

紹興臺戲曲音樂頻率在打造《私家車音樂廣播》過程中，重新定位頻率，全新構架節(jié)目，將核心聽眾群鎖定為20—40歲的紹興私家車人群，確立了伴隨性很強的“私家車好廣播”市場目標。節(jié)目打破傳統(tǒng)廣播的板塊設置，形成了每天5檔橫向節(jié)目流+12檔縱向節(jié)目流的碎片化輪播新形態(tài)。如在一個小時的“早高峰”節(jié)目內就有“紹大寶”實時播報路況的《馬路先鋒》、刷新天氣預報的《1035氣象站》、播報新聞資訊的《首頁頭條》和《關鍵詞》、講解汽車知識的《小胖汽車圈》、根據當日話題改編并實況清唱的《煩哥來了》、與私家車主開展實時互動的《1035朋友圈》、“大爹”用紹興方言介紹本地角角落落市井瑣事的《包打聽靈世面》、展示熱門新聞排行榜+熱門音樂排行榜的《大熱門》、《脫口秀》、以外地主播紹小東眼中的紹興為主體的《外地人在紹興》、播報珍聞奇事的《有嘎種事體》、以新聞深度調查為主的《新聞觀察哨》、播放歌曲為主的《私家車時間》、以說唱交通規(guī)則的《舌頭繞》等。而晚高峰節(jié)目則在保留了早高峰部分板塊的同時，又增加了《妞妞來哉》和《微訪談》等。這些節(jié)目板塊清晰、資訊豐富、節(jié)奏明快，話題新鮮，內容接地氣，符合紹興車友在路上滯留時間不長的伴隨性收聽現狀。其中多數話題還與年輕人的心理接近，如大學畢業(yè)后如何找工作、小伙子如何交女朋友等，播報形態(tài)也容易讓年輕人接受。

相對而言，紹興臺交通頻率的《941早班車——聽說早高峰》為了增強伴隨性，則把節(jié)目時間提前至7：00。兩個小時的節(jié)目時間，在繼續(xù)做強“全城路況”的基礎上，加大資訊份額，多角度、立體式地設置“推送+互動”節(jié)目議程。其中“記者在現場”“主播來報料”等板塊，凸顯了早高峰時段“直播交通”的特性，通報、梳理、跟蹤實時路況、突發(fā)新聞，形成了“直播室—指揮中心—路面現場—公眾參與”多維互動的信息傳播效果。晚高峰節(jié)目《941晚班車——下班嘚不嘚》從16：00開始，延長到3個小時，注重與早高峰節(jié)目的差異化設計，突出輕松、休閑的風格定位，“朋友圈那事兒”“就是這個味兒”“小鮮兒捉魚”等小欄目，用“玩廣播”的態(tài)度講述生活樂事，搜索快意美食。戶外直播板塊“就是這個味兒”，通過連線方式，打通直播室內外、節(jié)目內外以及新媒體線上線下的美食路徑，讓聽眾即時報名產生聽友“吧唧團”，分享、點評本地美食，導航全城第一手美食資訊。由于這些舉措全都是圍繞增強節(jié)目伴隨性而展開的，因此深受聽眾朋友的歡迎。

二、服務聽眾的貼近性

在信息化社會，各種媒介的服務功能都要相應地拓展，交通廣播更應如此。交通廣播既要在資訊傳播上有貼近性，更要在服務內容上突出貼近性，這是其他媒體暫時無法替代的獨家優(yōu)勢。作為城市交通廣播，服務好本地移動聽眾，提供路況信息和其他交通資訊及新聞資訊，是增強貼近性的主要體現；反映群眾心聲，為百姓的日常生活出謀劃策、排憂解難是辦好節(jié)目的宗旨。與此同時，紹興臺的交通廣播節(jié)目還十分重視聽眾的投訴，并積極協(xié)調予以解決，從而提升了交通廣播的公信力，增強了權威性。交通廣播節(jié)目只有真誠服務聽眾、貼近聽眾，這樣才能吸引更多聽眾的關注。

為了增強節(jié)目的貼近性，紹興臺戲曲音樂頻率的《私家車音樂廣播》突出了早、中、晚各檔節(jié)目主持風格的鮮活性、時段內容的差異性，通過抓住重要時間節(jié)點，提高了節(jié)目在聽眾中的到達率。如：在放學時間，播一些與學生有關的信息；在傍晚時間，播放一些飯后散步可聽的內容；夜深時間，針對在校大學生的收聽習慣，播放一些古典音樂或者年輕人喜歡的搖滾歌曲。這樣的節(jié)目，板塊清晰、資訊豐富、節(jié)奏明快、信息流通暢，服務聽眾的針對性非常強。筆者認為，要增強交通廣播的貼近性，就必須注重幾個重要關節(jié)點：一是要傳播有價值的實用信息；二是主持人要與聽眾保持平等對話狀態(tài)；三是主持人要積極回應聽眾提出的問題，讓聽眾有一種親近感和親切感；四是要寓情于服務，寓關懷于服務之中；五是要努力為聽眾解疑釋惑，幫助他們解決一些實際困難。

在實際操作中，交通廣播通過多項公益活動來服務聽眾，增強貼近性的效果是顯而易見的。最近，紹興臺交通頻率秉持“愛心廣播、熱心公益”的服務理念，推出了多項舉措：一是經過多方籌劃和數月準備，啟動并投入運作“941愛心廣播公益基金”，第一站的援助對象是新昌啟康希望小學，為學校捐建多媒體教室、配備可供全校師生使用的多媒體設備。二是成立社會平安公益活動“‘群藍星·文明交通微聯(lián)盟”并同時開展“守法斑馬線，文明在路上”微信照片征集活動，通過活動推介、節(jié)目回應，提升市民的文明、守法意識。三是與公安部門聯(lián)合制作“紹興大王的故事”反詐騙系列情景廣播劇，寓教于樂，提高民眾防范電信詐騙的風險意識。四是與紹興市交警支隊聯(lián)合推出《斑馬線曝光臺》，曝光不文明、不守法的交通行為，倡導和諧文明交通。五是分別與紹興市120急救指揮中心、市消防支隊指揮中心建立“緊急救護”“120警情通報”和“救在身邊”交通誘導系統(tǒng)，通過直播節(jié)目、線性宣傳和新媒體互動等方式與途徑，幫助聽眾朋友深入了解這方面的常識。六是把交警、運管、公路、消防等部門和單位的人員作為主要服務對象，發(fā)起“關愛優(yōu)秀協(xié)警”“真情941 夏日送清涼”等愛心活動，從而進一步拓展了交通廣播的服務面。

三、直接交流的互動性

隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，城市交通廣播節(jié)目的主持人應該通過微博、微信與公眾開展線上線下的多渠道互動，并加入群聊，這樣不但可以聚集人氣，還能擴大受眾面?！皩χ鞒秩硕裕浞掷梦⒉?、微信的即時交流性，能在有限的節(jié)目時間內完成密集度更高的信息交換，滿足聽眾與主持人、節(jié)目之間的互動需求，增強節(jié)目的現場性和真實性，拉近主持人與聽眾的距離?！盵2]為了與聽眾開展廣泛的互動，紹興臺交通頻率在晚間非黃金時段的直播節(jié)目中推出了《941匯生活》，通過歡唱、交友等互動環(huán)節(jié)的設置，增強聽眾的參與熱情，并為惡劣天氣及突發(fā)事件的晚間段實時播報預留端口。在雙休版的《動感雙休》節(jié)目中，則策劃推出戲曲文藝專欄《嘉寶藝苑》，邀請國家一級導演、紹興市曲藝家協(xié)會主席汪嘉寶為特邀主持，聽經典，評新作，講述作品背后的故事，并讓票友廣泛參與。

在全媒體傳播格局中，城市交通廣播的互動性優(yōu)勢要進一步發(fā)揮好，既可以讓節(jié)目主持人通過熱線、短信與聽眾朋友進行直接交流，也可以利用微博、微信等與用戶開展全方位互動，更應該把與聽眾朋友的互動延伸到現實生活之中。最近以來，紹興臺的交通廣播依托《車行天下》《周末去哪兒玩》等欄目，組織聽眾朋友開展自駕游、周末短途游等活動，充分調動了聽眾參與交通廣播的積極性。

當前，城市交通廣播與聽眾朋友的互動，還應該借助新媒體的平臺和渠道。紹興臺交通頻率為了深度融入新媒體，最近通過與一家科技公司合作，由該公司的專業(yè)團隊為紹興941交通廣播的官方微博提供技術支持，改善、提高客戶體驗，現已增設“底部導航”“在線收聽”“交流互動”“主持人展示”和“微社區(qū)”等功能，通過手機移動端加強了與受眾（用戶）的互動。同時又成立新媒體部，統(tǒng)籌管理官微、公號的編輯、推送，強化新媒體團隊的“頭條”意識，重點培育原創(chuàng)采編團隊，根據頻率定位和受眾需求，強調信息的“有用、有趣”。新媒體團隊成立以來的半個月中，微信市場反饋很好，頭條閱讀量平均達到12%以上，單條最高的閱讀人數超過6000，閱讀次數超過11000次。

在紹興臺交通頻率微信平臺上運作的“最具人氣路況報料手”投票活動中，半個月時間內，活動頁面的瀏覽量就突破13萬，投票數達2萬，關注者數量超過1.5萬人。在通過微信投票的“全城萌主”&“最萌童聲”活動中，短短15天時間，“全城盟主”活動頁面瀏覽量超過12萬，投票數4.9萬；“最萌童聲”瀏覽量超過6000，投票數超過5000，關注者數量每天增加1500人左右。

“廣播是唯一訴諸聽覺的傳媒，其在聲音傳播上的特殊魅力，是其他媒介所無法取代的。另外，廣播的伴隨性和互動性，與移動互聯(lián)網基因天然相近?！盵3]廣播媒體的主要優(yōu)勢是伴隨性、貼近性和互動性。應該說，這些在交通廣播中可以體現得更加充分。當前，城市交通廣播要在繼續(xù)保持固有優(yōu)勢的基礎上，與新新媒體進行深度融合，做足“三性”文章，通過迎合本地化和專業(yè)化發(fā)展的大趨勢，不斷增強自身發(fā)展的動力。

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3. 范翠萍，鄒志偉，盧晉文.互聯(lián)網時代下如何準確把握“廣播+”[J].傳媒，2016.

（作者單位：紹興廣播電視總臺）