摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際市場競爭激烈，外貿(mào)企業(yè)資源稀缺，外貿(mào)業(yè)務(wù)員的時間和精力有限，有必要借助“RFM”模型對客戶進(jìn)行分類分級維護(hù)和管理。根據(jù)與客戶現(xiàn)有關(guān)系和客戶價值，將客戶分為合同客戶、寄樣客戶和潛力客戶三類，并逐級細(xì)化，由外貿(mào)業(yè)務(wù)員區(qū)別跟進(jìn)，對提升企業(yè)管理水平和效益大有裨益。

關(guān)鍵詞：分類管理；RFM模型；合同用戶；寄樣客戶；潛力客戶

中圖分類號：F2707 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0128-03

[作者簡介]丁行政（1975-），男，漢族，海南文昌人，副教授，碩士，研究方向：國際投資和外貿(mào)實(shí)務(wù)。

[基金項目]廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院課題“高職國際貿(mào)易專業(yè)工學(xué)結(jié)合中教師隊伍建設(shè)的實(shí)證研究”（項目編號：2015ZX12）的階段性研究成果。

在適者生存的國際市場競爭中，客戶資源是外貿(mào)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕雷托創(chuàng)立的“80/20原則”的思想核心，是80%的結(jié)果來自于20%的原因，即企業(yè)的銷售收入（或利潤等指標(biāo)）的80%來自于20%的重要客戶，其余80%客戶只占銷售收入的20%。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況對客戶進(jìn)行合理且有效的分類，甄別出20%的重要客戶，并進(jìn)行有針對性和差別化的公司資源配置，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提高客戶信賴度，從而提升企業(yè)的市場競爭力。

現(xiàn)階段大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)并未對客戶進(jìn)行系統(tǒng)和科學(xué)的分類分級管理，大多采用一視同仁、“一碗水端平”的工作思路。但外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)資源有限，員工的時間和精力更是有限，如何使企業(yè)的投入與支出更高效，員工的時間和精力分配更有利于企業(yè)發(fā)展，是外貿(mào)企業(yè)必須考慮的問題。在考慮成本收益的同時還應(yīng)進(jìn)行有效分析，區(qū)分客戶的不同價值，合理配置市場、服務(wù)和管理資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

一、外貿(mào)企業(yè)客戶的分類分級

外貿(mào)企業(yè)可基于客戶與企業(yè)的關(guān)系、客戶的當(dāng)前價值與潛在價值，將客戶分成三類九級進(jìn)行管理和維護(hù)。根據(jù)客戶類別和級別的不同，差別投入相應(yīng)資源，包括業(yè)務(wù)員跟進(jìn)的頻率和時間（見表1）。

（一）合同客戶

合同客戶是與外貿(mào)企業(yè)簽訂過國際貿(mào)易合同，完成過至少一筆交易的客戶，是外貿(mào)企業(yè)的老客戶，同時也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對其花費(fèi)時間和精力來維護(hù)是值得且有效的。

美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的“RFM”模型根據(jù)客戶交易行為數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行等級劃分，通過三個客戶行為指標(biāo)判斷客戶價值：“R-Recency”代表購買時間，表示上次購買至現(xiàn)在的時間間隔，“R”值越低，客戶活躍度越高，越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易；“F-Frequency”代表購買頻率，指客戶與企業(yè)在一段時間內(nèi)的交易次數(shù)，“F”值越高，客戶的價值越高，越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易；“M-Monetary”代表總購買金額，指在某一時期內(nèi)購買商品的金額，“M”值越高，客戶的價值也越高，越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。

廣東意成國際發(fā)展有限公司（以下簡稱“意成公司”）根據(jù)“RFM”模型建立了科學(xué)動態(tài)的客戶分類管理機(jī)制，將合同客戶分成重點(diǎn)客戶、普通客戶和沉沒客戶。

1重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶與外貿(mào)企業(yè)長期保持交易關(guān)系，交易金額較大，約占合同客戶的20%，位于客戶金字塔的最上層，是外貿(mào)企業(yè)大部分收入和利潤的創(chuàng)造者，雙方建立了穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。這類客戶經(jīng)營穩(wěn)健，信譽(yù)度好，對企業(yè)的貢獻(xiàn)最大，能夠帶來長期穩(wěn)定的收入和利潤，業(yè)務(wù)員應(yīng)花費(fèi)大量時間和精力提高其滿意度。

2普通客戶。普通客戶是指曾經(jīng)消費(fèi)、偶爾消費(fèi)、近期消費(fèi)的客戶，交易金額相對較小，利潤占比較低的合同客戶。外貿(mào)企業(yè)不能因利潤低而忽略這類客戶，因為絕大多數(shù)重點(diǎn)客戶是由普通客戶發(fā)展來的，普通客戶群的培養(yǎng)程度決定著重點(diǎn)客戶的規(guī)模。

3沉沒客戶。沉沒客戶是與企業(yè)簽定過國際貿(mào)易合同，有過交易往來，但一年內(nèi)沒有新訂單的合同客戶。意成公司要求業(yè)務(wù)員不能漠視沉沒客戶，須想方設(shè)法分析該客戶近一年沒有與企業(yè)簽訂單的原因。這就要求外貿(mào)業(yè)務(wù)員要建立客戶數(shù)據(jù)庫，持續(xù)有效地跟蹤和分析客戶。通過查詢近一年的采購情況、交易頻率、采購產(chǎn)品類別，以及與其他供應(yīng)商交易情況、采購負(fù)責(zé)人變化等，找出原因，對癥下藥，促成新訂單產(chǎn)生。中小型外貿(mào)企業(yè)在服務(wù)好合同客戶的基礎(chǔ)上，可以將一部分精力和時間放在開發(fā)新客戶上。

（二）寄樣客戶

寄樣客戶是經(jīng)過詢盤和還價等交易磋商后，訂購樣品單，由賣方將樣品快遞給客戶以供參考決策的客戶。寄樣客戶往往是發(fā)展成為合同客戶的必經(jīng)之路，同樣需要外貿(mào)業(yè)務(wù)員的精心維護(hù)和跟進(jìn)。對于外貿(mào)企業(yè)來說，積累寄樣客戶越多，轉(zhuǎn)變?yōu)楹贤蛻舻膸茁室簿驮酱?。外貿(mào)企業(yè)可以根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場，按照客戶所在國家或地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。

意成公司根據(jù)客戶情況和公司戰(zhàn)略，將寄樣客戶劃分為歐美客戶、中東客戶和亞非客戶。顧名思義，歐美客戶是來自歐洲和北美的寄樣客戶，中東客戶是來自中東地區(qū)的寄樣客戶，亞非客戶就是來自亞洲和非洲的寄樣客戶。因為該公司的重點(diǎn)客戶大部分來自歐洲和美國，并籌劃重點(diǎn)開發(fā)中東市場，所以重視這兩個地區(qū)的寄樣客戶。

（三）潛力客戶

潛力客戶是指通過展會、老客戶介紹或網(wǎng)絡(luò)平臺等途徑，與外貿(mào)企業(yè)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系，但尚未下訂單的客戶。潛力客戶是與企業(yè)有了初次接觸，但能否有新樣單或新訂單，主要依靠外貿(mào)業(yè)務(wù)員的開發(fā)。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分潛力客戶，有側(cè)重地投入不同的時間和精力挖掘開發(fā)新客戶。

意成公司按照詢盤客戶的開發(fā)潛力，將潛力客戶分為重潛客戶、普潛客戶和無潛客戶。

1重潛客戶。重潛客戶是外貿(mào)業(yè)務(wù)員通過對詢盤郵件進(jìn)行挖掘分析，判斷其有巨大開發(fā)潛力，極有可能簽新訂單的客戶。對重潛客戶的分析和判斷可以根據(jù)客戶所在國家或行業(yè)、客戶公司網(wǎng)站專業(yè)性和更新情況、詢盤郵件的內(nèi)容匹配程度，海關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘分析情況等方面來權(quán)衡。對于重潛客戶，外貿(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)高度重視，挖掘客戶的真實(shí)需求，有的放矢，才有可能開發(fā)成新的合同客戶。

2普潛客戶。普潛客戶是外貿(mào)業(yè)務(wù)員在分析詢盤郵件時，發(fā)現(xiàn)客戶的需求匹配不明確或不對口，采購意愿不是非常明確和強(qiáng)烈的客戶。該類客戶同樣有不定期的需求，且數(shù)量比重潛客戶多，依然需要外貿(mào)業(yè)務(wù)員花費(fèi)精力和時間去維護(hù)。同重潛客戶比，對普潛客戶跟進(jìn)的頻率以及花費(fèi)的時間可適當(dāng)減少。

3無潛客戶。無潛客戶是外貿(mào)業(yè)務(wù)員在對詢盤郵件進(jìn)行挖掘分析后，判斷為目前沒有開發(fā)潛力的客戶。也包括之前認(rèn)為有潛力，但隨情況變化又歸入無潛力的客戶?？蛻舴诸惞芾?，主要憑借外貿(mào)業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗和主觀判斷，通過郵件的挖掘分析，判斷客戶是否具有潛力，固有的局限性有可能導(dǎo)致對無潛客戶的判定不準(zhǔn)確。隨著時間推移和市場變化，無潛客戶可能轉(zhuǎn)化為合同客戶?？蛻舴滞昙壓螅赓Q(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)投入相應(yīng)的時間和精力有針對性地跟進(jìn)和維護(hù)。

二、外貿(mào)企業(yè)客戶的管理和維護(hù)

對于不同類別和等級的客戶，外貿(mào)企業(yè)和業(yè)務(wù)員對其維護(hù)的重視程度和跟進(jìn)的頻率和方法也會不盡相同。

（一）合同客戶的管理和維護(hù)

合同客戶的郵件跟進(jìn)頻率應(yīng)適中，意成公司對合同用戶不再區(qū)分等級，外貿(mào)業(yè)務(wù)員跟進(jìn)頻率大概為每月發(fā)一次郵件。此外，外貿(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)盡可能掌握合同客戶的采購規(guī)律和需求變化，在客戶采購前積極跟進(jìn)。合同客戶作為外貿(mào)企業(yè)的老客戶，除定期郵件外，還應(yīng)通過各種社交平臺和客戶建立親密的伙伴關(guān)系，隨時溝通，洞悉客戶的采購習(xí)慣，滿足其采購需求，提高客戶的依賴性和忠誠度。

意成公司對合同客戶跟進(jìn)時間年均90分鐘左右，比寄樣客戶和重潛客戶少，這是由于企業(yè)與合同客戶之間比較熟悉，無需過多的猜測和試探，維護(hù)起來省時省力。

（二）寄樣客戶的管理和維護(hù)

對于寄樣客戶，意成公司設(shè)定的跟進(jìn)頻率是按天計算，不同階段跟進(jìn)的頻率不同。在前期確認(rèn)樣單時跟進(jìn)的頻率略快，每天或隔天發(fā)一封郵件進(jìn)行催促。在客戶收到樣品后，可以每兩天發(fā)郵件，每6天發(fā)郵件提醒，既保證了客戶考慮的時間，又不會給客戶過大壓力。根據(jù)行業(yè)、公司和產(chǎn)品的不同，跟進(jìn)頻率應(yīng)略有區(qū)別，但保持一定節(jié)奏十分必要。按照意成公司統(tǒng)計，跟進(jìn)一個寄樣客戶的時間，年均兩個小時左右。

（三）潛力客戶的管理和維護(hù)

潛力客戶的跟進(jìn)需要具體情況具體分析，頻率不應(yīng)過頻，采用適當(dāng)?shù)募记墒直匾缭诠?jié)日發(fā)郵件表示問候，推出新產(chǎn)品后做重點(diǎn)推薦等。

1重潛客戶的跟進(jìn)。重潛客戶是明確具有開發(fā)價值的目標(biāo)客戶。跟進(jìn)這類客戶，必須要有跟進(jìn)營銷方案，無目的胡亂跟進(jìn)很可能弄巧成拙，達(dá)不到理想效果。意成公司設(shè)定的跟進(jìn)頻率為2個月一次，年均投入180分鐘。

跟進(jìn)一次重潛客戶的時間大概為30分鐘。外貿(mào)業(yè)務(wù)員需要熟悉客戶的相關(guān)信息和與公司的來往郵件，提前做好跟進(jìn)內(nèi)容和目標(biāo)，循序漸進(jìn)地獲得客戶的信任。

2普潛客戶的跟進(jìn)。對于普潛客戶，意成公司設(shè)定的跟進(jìn)頻率是3個月一次每次大概為5分鐘。鑒于客戶需求的不確定性，適時提醒是有必要的。外貿(mào)業(yè)務(wù)員需要簡單回顧之前來往的郵件，并直接提出需求問詢。

3無潛客戶的跟進(jìn)。對于無潛客戶，意成公司要求至少6個月跟進(jìn)一次。外貿(mào)業(yè)務(wù)員可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況和工作計劃略作調(diào)整。對無潛客戶，通常不需要準(zhǔn)備開發(fā)預(yù)案，通過郵件模板維護(hù)即可。

三、客戶分類管理的注意事項

（一）及時更新客戶信息

外貿(mào)業(yè)務(wù)員在與客戶接觸初期，應(yīng)為客戶建立詳細(xì)檔案，長期積累后，外貿(mào)企業(yè)即擁有了自己的客戶數(shù)據(jù)庫，之后應(yīng)及時維護(hù)與更新并定期核實(shí)，以保證客戶信息的真實(shí)性和時效性，有利于企業(yè)的客戶關(guān)系管理。

（二）注意調(diào)整客戶分級

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際市場競爭激烈，客戶的經(jīng)營狀況隨之產(chǎn)生波動。受此影響，客戶的分級也應(yīng)動態(tài)管理，根據(jù)客戶交易情況適時調(diào)整。若外貿(mào)業(yè)務(wù)員精心維護(hù)，沉沒客戶可逐漸發(fā)展成為普通客戶，甚至成為重點(diǎn)客戶，跟進(jìn)頻率和時間也應(yīng)作出相應(yīng)調(diào)整。

[參考文獻(xiàn)]

[1]劉朝華等.基于RFM的客戶分類及價值評價模型[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究， 2012（5）.

[2]李宇雨，但斌.基于客戶分類管理的銷售及庫存策略研究[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué)，2011（9）.

[3]陳濤，謝陽群.基于支持向量機(jī)的外貿(mào)企業(yè)客戶分類方法應(yīng)用研究[J]. 情報科學(xué)，2006（7）.

（責(zé)任編輯：喬虹 藍(lán)亮）