摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務(wù)業(yè)爭(zhēng)相采取直銷(xiāo)銀行模式的手段來(lái)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的挑戰(zhàn)。本文在借鑒國(guó)外直銷(xiāo)銀行模式經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)深入分析國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行模式面臨的問(wèn)題，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行直銷(xiāo)銀行模式能夠健康有序運(yùn)行的路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；直銷(xiāo)銀行；障礙；對(duì)策

一、引言

自2015年3月份李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃以來(lái)，傳統(tǒng)各行業(yè)均受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的巨大沖擊。形勢(shì)逼人，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行一方面既要應(yīng)對(duì)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的推陳出新，另一方面又要面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)起家的BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）為代表的新增競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入威脅。鑒于所處的嚴(yán)峻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行必須進(jìn)行整合資源，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尋求一種適合我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)模式——直銷(xiāo)銀行。

二、國(guó)內(nèi)外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展模式概況

（一）直銷(xiāo)銀行的內(nèi)涵

直銷(xiāo)銀行是傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代趨勢(shì)而生的一種新型銀行業(yè)務(wù)模式。它顛覆了商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的模式，是一種金融創(chuàng)新形式。它既不設(shè)立實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，又不發(fā)銀行卡，業(yè)務(wù)開(kāi)展主要通過(guò)電腦、電話、手機(jī)和電子郵件，活動(dòng)的范圍掙脫了時(shí)間和空間的限制。目前，直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)中心主要采用“線上+線下”的服務(wù)方式為終端客戶提供銀行理財(cái)和貨幣基金等金融產(chǎn)品，完成賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款和支付等操作，線上主要使用互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行，線下主要利用ATM、自助繳費(fèi)終端等媒介工具。鑒于此，目標(biāo)客戶群應(yīng)該定位于習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、工作繁忙以及對(duì)價(jià)格敏感的人群。直銷(xiāo)銀行通過(guò)對(duì)新型的媒介工具的恰當(dāng)使用，使它具有有別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行所無(wú)法比擬的服務(wù)快捷和低運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)，能夠提供給客戶更大的讓利空間。因此，直銷(xiāo)銀行模式受到了來(lái)自傳統(tǒng)商業(yè)銀行和終端客戶的追捧。

（二）國(guó)內(nèi)外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展歷程

早在20世紀(jì)80年代末，北美洲及歐洲等許多發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)商業(yè)銀行就已經(jīng)開(kāi)展了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式，但由于受當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶思想觀念的限制，并未引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)信息科技和電子商務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)，終端客戶的觀念同時(shí)也發(fā)生了改變，直銷(xiāo)銀行這一新興商業(yè)銀行業(yè)務(wù)模式逐漸受到西方發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)各界的青睞，開(kāi)始在金融市場(chǎng)中占有一席之地。以德國(guó)的金融市場(chǎng)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，400多家商業(yè)銀行中大約有20多家銀行開(kāi)展了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，占到市場(chǎng)份額的10%左右，同時(shí)客戶數(shù)量也超過(guò)了千萬(wàn)。

2014年5月在北京召開(kāi)的全球移動(dòng)互聯(lián)金融大會(huì)上宣稱 2013 年為互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年，2014 年為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)銀行為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融創(chuàng)新沖擊，許多股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)行，甚至國(guó)有銀行中的工商銀行等各類銀行金融機(jī)構(gòu)紛紛借鑒國(guó)外直銷(xiāo)銀行模式的成功經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)，較早引進(jìn)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式的是有“小微之王”稱號(hào)的民生銀行。自2014年2月28日，民生銀行正式實(shí)施直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，半年時(shí)間內(nèi)客戶數(shù)量突破百萬(wàn)大關(guān)，資產(chǎn)保有量高達(dá)184億元。在民生銀行和北京銀行成功試水直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)后，多家銀行機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相模仿，加入直銷(xiāo)銀行行列，希望借助直銷(xiāo)銀行這一全新的經(jīng)營(yíng)模式順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代潮流，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入威脅，實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)成本、拓展服務(wù)渠道以及使自助服務(wù)系統(tǒng)可視化等服務(wù)功能，為本行找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，截至2015年末，不到兩年的時(shí)間里我國(guó)直銷(xiāo)銀行的數(shù)量將不會(huì)少于30家。今后，直銷(xiāo)銀行模式在我國(guó)銀行業(yè)的市場(chǎng)份額還將繼續(xù)增加，對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的繁榮起著舉足輕重的作用。

三、國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行發(fā)展模式面臨的障礙

從2013年9月18日北京銀行率先引進(jìn)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式以來(lái)，發(fā)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)成為了傳統(tǒng)商業(yè)銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新潮流的主要選擇之一，越來(lái)越受到許多傳統(tǒng)商業(yè)銀行的青睞。但是，目前國(guó)內(nèi)近30家開(kāi)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的銀行，除了少數(shù)幾家業(yè)績(jī)突出，其他多數(shù)銀行未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)不明朗。導(dǎo)致這一問(wèn)題的關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)的發(fā)展背景有別于國(guó)外，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該關(guān)注國(guó)內(nèi)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品種類稀少且特色不足

目前，我國(guó)各大直銷(xiāo)銀行推出的金融產(chǎn)品主要包括貨幣基金類產(chǎn)品、靈活計(jì)息類存款、P2P投資理財(cái)產(chǎn)品、銀行理財(cái)產(chǎn)品、信貸服務(wù)、轉(zhuǎn)賬支付等，其中，貨幣基金類產(chǎn)品和靈活計(jì)息類存款超過(guò)所有產(chǎn)品份額的一半以上，其他特色服務(wù)占比不超過(guò)20%。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行與以百度、阿里、騰訊為代表的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比，產(chǎn)品種類稀少且特色不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。與一般的傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)模式相比，直銷(xiāo)特色體現(xiàn)得不充分，在產(chǎn)品研發(fā)和收益方面與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)差異不明顯。除了上述問(wèn)題以外，直銷(xiāo)銀行對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)速度無(wú)法滿足客戶日益增加的多樣化需求。在這樣的情景下，直銷(xiāo)銀行為了爭(zhēng)奪客戶資源，在價(jià)格方面，很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)激烈的廝殺。

（二）渠道方面過(guò)度關(guān)注與存量客戶的競(jìng)合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的界限越來(lái)越不明顯，雙方更多不同主要體現(xiàn)在思維方式方面。從國(guó)外傳統(tǒng)商業(yè)銀行開(kāi)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多直銷(xiāo)銀行在渠道方面過(guò)分關(guān)注與已有的存量客戶的競(jìng)合關(guān)系是導(dǎo)致其業(yè)務(wù)失敗的主要原因之一。然而，目前我國(guó)大多直銷(xiāo)銀行在拓展客戶方面也存在著對(duì)存量客戶和增量客戶差別待遇問(wèn)題，將已有的存量客戶拒之門(mén)外，不予開(kāi)戶，這表明國(guó)內(nèi)大部分直銷(xiāo)銀行目前仍局限于與傳統(tǒng)存量客戶的競(jìng)合。為了使我國(guó)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)有序健康的運(yùn)行，直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)部門(mén)就有必要妥善處理與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。

（三）用戶體驗(yàn)有待改善

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融大潮以及銀行業(yè)加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提高用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共識(shí)。我國(guó)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司和直銷(xiāo)銀行在這方面均進(jìn)行了大量的投入，開(kāi)發(fā)便捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以追求客戶極致體驗(yàn)。然而，部分直銷(xiāo)銀行仍然存在非現(xiàn)場(chǎng)賬戶開(kāi)立、充值及提現(xiàn)等技術(shù)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)問(wèn)題；有些直銷(xiāo)銀行則是給用戶提供的業(yè)務(wù)選擇過(guò)多，邏輯復(fù)雜；有的直銷(xiāo)銀行為了節(jié)約成本仍然使用網(wǎng)銀風(fēng)格的交互界面。以上這些都有可能造成用戶體驗(yàn)失敗，客戶資源流失。雖然，直銷(xiāo)銀行相較于傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)手續(xù)簡(jiǎn)單很多。但是，由于我國(guó)嚴(yán)格的監(jiān)管要求，直銷(xiāo)銀行的業(yè)務(wù)流程與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)相比還是不太簡(jiǎn)潔。如果國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行仍然不加大投入提高用戶體驗(yàn)，很難取勝于互聯(lián)網(wǎng)金融公司。

（四）互聯(lián)網(wǎng)安全風(fēng)險(xiǎn)亟待關(guān)注

由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高度開(kāi)放，即使以互聯(lián)網(wǎng)起家的互聯(lián)網(wǎng)公司在金融化進(jìn)程中也存在客戶信息泄露、賬戶資金被盜和交易欺詐等隱患。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行為防范運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)建立起了相當(dāng)完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，但鑒于直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的緊密關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題仍是國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行亟待關(guān)注的問(wèn)題。一方面國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面存在安全隱患。比如，有的直銷(xiāo)銀行在手機(jī)客戶端設(shè)置的登錄和轉(zhuǎn)賬密保過(guò)分簡(jiǎn)單；有的直銷(xiāo)銀行用戶在關(guān)閉登錄界面后，沒(méi)有真正退出頁(yè)面，仍然處于在線狀態(tài)。另一方面國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行為了節(jié)約成本和迅速搶占市場(chǎng)，多數(shù)采用購(gòu)買(mǎi)第三方的技術(shù)系統(tǒng)，有時(shí)多家直銷(xiāo)銀行同用一家技術(shù)公司的系統(tǒng)，一旦發(fā)生突發(fā)事件，很難進(jìn)行控制。此外，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行在開(kāi)戶過(guò)程中需要用戶提供身份證、銀行卡和手機(jī)號(hào)碼等敏感信息，會(huì)增加泄露的可能性。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展直銷(xiāo)銀行模式的對(duì)策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的深度推廣、客戶消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變以及日新月異的金融創(chuàng)新，我國(guó)各大直銷(xiāo)銀行的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。綜上所述，針對(duì)國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行在建設(shè)過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題，仍然需要直銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)高層引起足夠的重視，這關(guān)系到我國(guó)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式未來(lái)的成敗。鑒于此，本文針對(duì)上述問(wèn)題，有針對(duì)性地提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）開(kāi)發(fā)種類豐富、獨(dú)具特色的產(chǎn)品

為了避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入激烈的價(jià)格戰(zhàn)和滿足終端客戶對(duì)產(chǎn)品多樣化的迫切需求，國(guó)內(nèi)各大直銷(xiāo)銀行爭(zhēng)相采用集中化差異化戰(zhàn)略。北京銀行在銷(xiāo)售渠道方面采用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和直銷(xiāo)門(mén)店相結(jié)合的模式；平安銀行在目標(biāo)客戶方面鎖定年輕人群；興業(yè)銀行在服務(wù)客戶方面欲成立網(wǎng)上“金融超市”。即便如此，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品種類仍然稀少且特色不足，在開(kāi)發(fā)新型金融產(chǎn)品和服務(wù)方面任重道遠(yuǎn)。鑒于此，我國(guó)各大直銷(xiāo)銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的思維方式，積極開(kāi)發(fā)種類豐富，獨(dú)具特色的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，努力擴(kuò)大直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)范圍。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意：一是要積極主動(dòng)與各大電商平臺(tái)進(jìn)行跨界融合，開(kāi)發(fā)更多實(shí)用且新穎的直銷(xiāo)銀行金融產(chǎn)品種類，體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。二是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面要與傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，使之更加滿足客戶的需求，且能夠體現(xiàn)出直銷(xiāo)銀行所獨(dú)有的便捷體驗(yàn)。

（二）妥善處理直銷(xiāo)銀行與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系

切實(shí)地建立起一個(gè)真正獨(dú)立的競(jìng)合主體是直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式在我國(guó)能否取得成功的關(guān)鍵。直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式應(yīng)該起到將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)銀行兩種思維模式相互融合的作用，為傳統(tǒng)商業(yè)銀行實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新提供一種新的發(fā)展思路，而不應(yīng)過(guò)度關(guān)注銷(xiāo)售渠道競(jìng)合問(wèn)題。妥善處理直銷(xiāo)銀行與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)合關(guān)系，開(kāi)發(fā)新的獨(dú)立銷(xiāo)售渠道，應(yīng)該做到：一是要妥善處理好直銷(xiāo)銀行和內(nèi)部傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的關(guān)系，避免重復(fù)建設(shè)，造成資源浪費(fèi)。二是要妥善處理好與大型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系，積極主動(dòng)與各大電商進(jìn)行合作，獲得海量的客戶資源。三是借鑒國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)我國(guó)數(shù)字一代的特色，設(shè)立具有校園特色的直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。

（三）建立完善的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)

國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行建立完善的用戶體驗(yàn)系統(tǒng)，一方面需要主動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)合作，引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，使業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程盡可能地化繁為簡(jiǎn)。另一方面，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群提供不同的產(chǎn)品類型，滿足不同客戶群體的特殊需要。比如，面向在校大學(xué)生可以提供具有校園特色的產(chǎn)品。我國(guó)直銷(xiāo)銀行只有加大對(duì)用戶體驗(yàn)系統(tǒng)的投入，才能跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的腳步，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（四）設(shè)計(jì)過(guò)硬的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)

為了防范互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)帶來(lái)的安全隱患，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行應(yīng)該在運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)安全防范意識(shí)。一方面，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要盡快完善系統(tǒng)存在的安全漏洞，使用戶在使用時(shí)能夠更加放心。另一方面，要努力擺脫對(duì)第三方技術(shù)商的技術(shù)依賴，培養(yǎng)自己的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠開(kāi)發(fā)并維護(hù)自有的直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高系統(tǒng)抵御外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的能力。另外，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行可以借助自身獨(dú)有的信息優(yōu)勢(shì)，利用金融數(shù)據(jù)對(duì)客戶信用進(jìn)行評(píng)估，降低違約風(fēng)險(xiǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

丁娜（1987- ），女，河南商丘人，助教，河南省大別山區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，研究方向：貨幣銀行。