樊振華
(河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000)
企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響分析
樊振華
(河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000)
本研究將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌忠誠(chéng)結(jié)合起來(lái),研究探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀研究,將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為企業(yè)環(huán)境責(zé)任、企業(yè)社區(qū)責(zé)任、企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任,構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的研究模型。然后對(duì)提出的理論模型進(jìn)行了實(shí)證研究。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任 品牌忠誠(chéng) 環(huán)境責(zé)任 社區(qū)責(zé)任 消費(fèi)者責(zé)任
隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,各企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)之間的較量。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也是企業(yè)生存和發(fā)展的最好保障。而品牌之于企業(yè)的意義就在于顧客的品牌忠誠(chéng)。企業(yè)管理者通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和企業(yè)信譽(yù)等方式來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)管理者為獲得利潤(rùn)最大所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù),在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)條件凸顯出了其重要作用。[1]
通過(guò)以上分析,本研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響起著較大的作用,所以對(duì)這方面的研究就顯的非常有意義。本研究在理論方面,可以進(jìn)步一豐富、充實(shí)品牌忠誠(chéng)的研究?jī)?nèi)容;在實(shí)踐方面,實(shí)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠?yàn)槠髽I(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方帶來(lái)利益。
在前文的論述中我們發(fā)現(xiàn),伴隨著企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任程度的變化,對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也同時(shí)發(fā)生變化,也就是說(shuō)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的程度會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的閱讀研究發(fā)現(xiàn),不同學(xué)派對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的劃分不同,本研究選擇沈鐸的觀(guān)點(diǎn),認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要包括三個(gè)方面:環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任。因此我們可以假設(shè)認(rèn)為不同程度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生不同的影響。得出如下假設(shè):
H1:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行程度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響
H1a:企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行程度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響
H1b:企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行程度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響
H1c:企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任的履行程度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響
(1)研究對(duì)象
此次調(diào)查是研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響,將品牌設(shè)定為日用電子行業(yè),包括掌上電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3等電子產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)?;谄放频倪x擇,決定將調(diào)查群體設(shè)定為20歲到45歲的青年人。另外樣本分為三部分,一部分是在校大學(xué)生,另一部分是校外大學(xué)生,還有社會(huì)人士。調(diào)查面較廣,使搜集到的數(shù)據(jù)更加可靠,具有可信性。[2]
(2)模型選擇
本文構(gòu)造以企業(yè)環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任為解釋變量,被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、供職單位性質(zhì)和收入水平為控制組變量,品牌忠誠(chéng)為被解釋變量的多元回歸模型:
中,B L代表品牌忠誠(chéng),為被解釋變量;E R、S R和C R分別代表環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任,為解釋變量;控制組變量Se x、Ag e、分別代表被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、供職單位和收入;0α為常數(shù)估計(jì)值;ε為隨機(jī)變量。
為了測(cè)量假設(shè)的變量之間的相關(guān)性,對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行Pearson相關(guān)分析,分析結(jié)果如表1所示:
表1 變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果
以上結(jié)果顯示,企業(yè)環(huán)境責(zé)任與社區(qū)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任和品牌忠誠(chéng),各變量之間的Pearson 相關(guān)系數(shù)都大于0.4,即各變量之間顯著相關(guān),并且為正相關(guān)。
由前文可知,企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括企業(yè)環(huán)境責(zé)任、企業(yè)社區(qū)責(zé)任、企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任三個(gè)方面,所以本研究從這三個(gè)方面入手,對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)進(jìn)行分析。同時(shí),添加控制組的變量:性別、年齡、收入、文化程度、單位性質(zhì)。進(jìn)行多元回歸分析,對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),最后得出結(jié)果如表2所示:
表2 逐步多元回歸分析表
表3 模型匯總
通過(guò)逐步多元回歸,8個(gè)預(yù)測(cè)變量預(yù)測(cè)效標(biāo)變量(品牌忠誠(chéng))時(shí),進(jìn)入回歸方程的顯著變量共有三個(gè),多元相關(guān)系數(shù)為.561,其聯(lián)合解釋變異量為.315,亦即表中三個(gè)能變量能聯(lián)合預(yù)測(cè)品牌忠誠(chéng)的31.5%的變異量。就各別變量的解釋量來(lái)看,環(huán)境責(zé)任的影響力最顯著,其解釋量為25.6%,其余依次為社區(qū)責(zé)任、年齡層面,其解釋量分別為4.6%、1.3%,這三個(gè)變量的聯(lián)合預(yù)測(cè)力達(dá)31.5%。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為:
通過(guò)前面對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中數(shù)據(jù)的分析整理,分別對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證,主要結(jié)論如表4所示:
表4 研究假設(shè)結(jié)果
綜上所示,假設(shè)H1a和假設(shè)H1b得到驗(yàn)證,即企業(yè)環(huán)境責(zé)任和企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行程度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響,且環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響相對(duì)較大。而企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任的履行程度對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)不產(chǎn)生影響。從而說(shuō)明企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響,假設(shè)H1得到驗(yàn)證。即企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任兩個(gè)方面對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響,而消費(fèi)者責(zé)任對(duì)品牌忠誠(chéng)不產(chǎn)生影響。
基于以上研究,得出如下啟示:
第一,在世界經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵性因素。所以,企業(yè)必須在做好產(chǎn)品的同時(shí),注重社會(huì)責(zé)任的履行,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
第二,在品牌制勝的今天,企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行至關(guān)重要。以上研究證明,環(huán)境責(zé)任對(duì)品牌忠誠(chéng)影響最大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,中國(guó)的企業(yè)要想進(jìn)入世界市場(chǎng),環(huán)境責(zé)任履行是必不可少的一部分。
第三,企業(yè)要想贏得市場(chǎng),必須注重社區(qū)責(zé)任的履行。企業(yè)能為社會(huì)提供多少工作崗位,企業(yè)參與慈善活動(dòng)的多少,企業(yè)對(duì)于社區(qū)穩(wěn)定的作用等等,都是消費(fèi)者評(píng)判企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)。所以,企業(yè)必須重視社區(qū)責(zé)任的履行,多方面進(jìn)行改善,提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。
第四,雖然消費(fèi)者責(zé)任履行對(duì)品牌忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響,但是并不代表消費(fèi)者責(zé)任對(duì)于企業(yè)不重要,而是說(shuō)明企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任在消費(fèi)者觀(guān)念里是企業(yè)自身必須具備的基本條件之一。企業(yè)及時(shí)更新產(chǎn)品,平等對(duì)待每一位消費(fèi)者,提高服務(wù)態(tài)度,這些在消費(fèi)者眼中都是理所當(dāng)然。
[1]李海芹,張子剛.CSR對(duì)企業(yè)聲譽(yù)及顧客忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究[N].南開(kāi)管理評(píng)論,2010,13(1):90-98.
[2]向陽(yáng),曹勇,汪鳳桂.基于消費(fèi)者認(rèn)知度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行業(yè)差異性研究[N].管理學(xué)報(bào),2010,7(2):311-312.