王德銀

基于全民閱讀下的圖書館閱讀推廣保障體系構(gòu)建

王德銀

論文對國外閱讀推廣實踐進行比較分析，為我國全民閱讀推廣服務提供借鑒和參考，從我國閱讀推廣不足入手，以營銷為研究視角促進我國閱讀推廣服務品牌建設(shè)，提出在經(jīng)費保障、法制建設(shè)、創(chuàng)新服務和營銷宣傳上，加快全民閱讀活動可持續(xù)發(fā)展。

營銷視域閱讀推廣圖書館特色品牌

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.03.007

從中國新聞出版研究院組織實施的歷次全國國民閱讀調(diào)查報告可以看出，在信息技術(shù)日漸普及的今天，我國國民的閱讀方式正不斷朝著數(shù)字化（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）方向發(fā)展，國民閱讀習慣呈現(xiàn)出“快餐式”“碎片化”的趨勢。2012年，黨的十八大首次將“開展全民閱讀活動”寫入政府工作報告，“書香中國——閱讀引領(lǐng)未來”成為2013年中國圖書館學會年會主題，全民閱讀越來越多地成為全社會廣泛關(guān)注和熱議的話題。圖書館作為我國公共服務體系重要組成部分，對提高國民閱讀水平和文化素養(yǎng)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

1 國外全民閱讀推廣活動比較分析

1.1 從參與主體看

從國外閱讀推廣的參與范圍看，推廣主體自上而下呈現(xiàn)出多樣化特點。從國際性組織下到各國政府、圖書館界、媒體、出版機構(gòu)、非營利性民間團體、教育機構(gòu)、醫(yī)療領(lǐng)域都推出或積極參與到相應的閱讀推廣項目中來。

（1）國際組織。1971年于荷蘭海牙注冊的國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（簡稱“IFLA”）是世界圖書館最具權(quán)威性、影響力的非政府專業(yè)性國際組織[1]。1996年，閱讀分委員會成立，IFLA將閱讀推廣和素養(yǎng)納入其工作日程。1999年，IFLA將提升素養(yǎng)納入其組織目標，閱讀分委員會的專題研討會和出版項目得以持續(xù)開展。2007年，閱讀分委員會更名為“素養(yǎng)和閱讀分委員會”并通過不斷舉辦的各種活動來提升其影響力。

（2）政府機構(gòu)?？v觀美國閱讀推廣活動，形式之多、內(nèi)容之豐富，已成為各國學習的典型。1995年以來，美國政府主導推動的“美國閱讀挑戰(zhàn)”“美國閱讀項目”“卓越閱讀方案”等項目，為全民閱讀意識和閱讀技巧的提高發(fā)揮了積極作用。1998年，南?！げ柾苿拥摹耙怀且粫保∣ne)City，One)Book）活動，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)覆蓋全美，美國圖書中心還為此制定了《一城一書推廣活動規(guī)劃準則》以作參考[2]。

（3）專業(yè)學會、民間社團等學術(shù)團體。在歐美等國，協(xié)會作為一種行業(yè)內(nèi)專家組織，一般由本行業(yè)內(nèi)資深專家學者組成，他們已成為閱讀推廣活動中不可忽視的力量。1876年成立的美國圖書館協(xié)會（簡稱“ALA”）就是一直致力于推動豐富多彩的讀書機構(gòu)。2006年,由美國國家人文藝術(shù)基金會等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起面向全國范圍的“大閱讀計劃”（The$Big$Read）成為美國閱讀社會建設(shè)的開端。1992年，由英國圖書信托基金會、伯明翰圖書館服務部和基層醫(yī)護信托基金聯(lián)合發(fā)起“閱讀起跑線計劃”經(jīng)過不斷完善和發(fā)展,已成為一個由政府及私人機構(gòu)贊助，由文化藝術(shù)、教育和健康三大公共服務機構(gòu)負責活動開展,并由一家慈善機構(gòu)負責日常管理的大型計劃[3]。

（4）教育機構(gòu)。作為最主要的推廣力量，教育機構(gòu)能夠充分發(fā)揮自身教育資源優(yōu)勢。如德國“閱讀起跑線”工程的參與者就由聯(lián)邦德國教育與研究部和德國促進閱讀基金會聯(lián)合發(fā)起，參與機構(gòu)從地區(qū)州政府機構(gòu)、兒童醫(yī)院、圖書館、學校、出版商和熱心公益的社會力量構(gòu)成，是德國早期閱讀推廣領(lǐng)域規(guī)模最大的自發(fā)性活動，目的在于為所有兒童提供均等的教育機會。

（5）出版、媒體文化機構(gòu)。在國外，出版、傳媒機構(gòu)歷來都是閱讀推廣活動的贊助方和參與者。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上大量的開放數(shù)字資源加上傳統(tǒng)出版業(yè)出版的浩如煙海紙質(zhì)文獻，使許多人不知如何去選擇適合自己的閱讀方式。在此背景下，1996年美國“奧普拉圖書俱樂部”開始通過電視熒屏向觀眾介紹圖書，并邀請作家到節(jié)目中與觀眾進行交流互動，掀起了利用電視傳媒進行推廣的熱潮。

1.2 從經(jīng)費來源看

從國外推廣經(jīng)驗來看，上至政府機構(gòu)下到民間專業(yè)團體，都會積極響應并參與到經(jīng)費的保障工作中來。如英國圖書信托基金會聯(lián)合發(fā)起的“閱讀起跑線”（Bookstart）計劃就在1999—2000年就收到一筆來自塞恩斯伯里股份有限公司600萬英鎊的贊助經(jīng)費；2001年，圖書信托基金獲得了20家兒童讀物出版商贊助；紅房子書友會為新生嬰兒提供“閱讀起跑線”嬰兒包，并同兒童讀物出版商提供市值560萬英鎊圖書；2004年，英國政府設(shè)立“確保開始”中心，為“閱讀起跑線”計劃提供經(jīng)費支持和輔助管理[4]。

1.3 從法制保障看

1998年，美國總統(tǒng)克林頓簽署了《閱讀卓越法》，將閱讀教育納入法制化軌道。2002年，總統(tǒng)布什專門就提高美國兒童的整體閱讀水平簽署《不讓一個孩子掉隊法》，完善的法制為美國閱讀推廣工作得以持續(xù)進行奠定了基礎(chǔ)。

韓國在取得獨立后，經(jīng)濟、文化各項事業(yè)得到了迅速騰飛。2006年韓國政府在原先《閱讀文化振興法》基礎(chǔ)上進行修訂并頒布實施了新的《圖書館法》。此法更加突出其作為基本法的特性，對于責任與義務也進行了具體的劃分，保障了公民閱讀信息的權(quán)利[5]。為切實推進國民閱讀，韓國文化體育觀光部還將每年9月定為全國閱讀月，并設(shè)立讀書文化獎，向?qū)ν七M國民閱讀做出突出貢獻的個人頒發(fā)總統(tǒng)勛章，以示褒獎[6]。

1.4 從營銷手段看

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體應用不斷推陳出新，圖書館應當適時地將社會化營銷理念嵌入到服務推廣中去，以期發(fā)揮出最大的推廣效果。1998年開展的“讀遍美國”（Read;Across;America），其中最主要的是全美讀書日活動。在參與層面上，集聚了極大的社會參與力量來共同促進青少年閱讀能力提升，活動幾乎覆蓋學校、社區(qū)、圖書館、教堂、書店、公園甚至醫(yī)院各個角落。活動之所以能夠取得巨大效應，更多的離不開主辦方對品牌營銷的靈活嵌入。

從營銷學角度看，確立品牌營銷不僅可以樹立起良好的企業(yè)形象（閱讀推廣組織）、促進產(chǎn)品銷售（推廣服務）、提高企業(yè)員工的向心力和凝聚力（閱讀推廣組織成員溝通、協(xié)調(diào)能力），也有助于提高品牌的經(jīng)濟效益（社會服務效益）[7]。以2011年全美讀書日為例，美國總統(tǒng)奧巴馬、第一夫人米歇爾·奧巴馬、美國教育部長阿肯·鄧恩、國會圖書館館長詹姆斯以及美國教育協(xié)會會長等共同為讀書會活動助陣吶喊并與小學生分享了各自讀書經(jīng)歷[8]。利用名人影響力和活動參與者的從眾心理來擴大活動影響力，是營銷推廣最好的切入點，也是該活動能夠取得成功的關(guān)鍵所在[9]。

1.5 從品牌塑造看

“讀遍美國”活動是美國教育協(xié)會為紀念美國著名兒童文學家蘇斯博士，以其作品《戴帽子的貓》中的卡通形象并與美國地圖相結(jié)合方式設(shè)計活動統(tǒng)一標志。“戴帽子的貓”也成為美國閱讀推廣活動中最成功的品牌，甚至連活動宣傳海報、證書、感謝信、文化衫以及閱讀巡防車都印有“讀遍美國”標志。在世界范圍內(nèi)只要一提到“讀遍美國”活動，就很容易讓人聯(lián)想起那只“戴帽子的貓”。品牌的成功塑造不僅促成了閱讀推廣活動持續(xù)化發(fā)展，同時也大大推動了品牌影響力在更廣范圍內(nèi)的傳播。

2 我國圖書館閱讀推廣活動發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 資金來源缺乏長效保障機制

經(jīng)費緊缺一直是困擾世界各國圖書館發(fā)展的問題，相對發(fā)達國家較為完善的經(jīng)費保障體系，我國圖書館的資金來源更多處于財政依賴階段。近年來，我國財政在公共文化事業(yè)撥款上所提升，但隨著圖書館建設(shè)發(fā)展中對文獻和設(shè)備購買投入的提高，圖書館經(jīng)費也時常顯得緊缺。圖書館難以獲得企業(yè)或民間基金組織的經(jīng)費支持，加上受各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和東西部圖書館發(fā)展不均衡因素制約，不同地區(qū)政府在閱讀推廣經(jīng)費預算上差異明顯，以至閱讀推廣活動開展效果良莠不齊。

2.2 法制建設(shè)薄弱，讀者評價機制有待加強

近年來，我國一些省市雖然出臺了一些地方性圖書館管理條例和規(guī)章，但在于良芝教授看來，這些條例和規(guī)章內(nèi)容上往往比較籠統(tǒng)，沒有解決圖書館發(fā)展中急需解決的一些重要問題。2014年11月,江蘇省出臺了全國首部促進全民閱讀地方性法規(guī)《江蘇省人大常委會關(guān)于促進全民閱讀的決定》，明確了促進全民閱讀的原則、工作目標、任務和措施，并將促進全民閱讀工作納入實現(xiàn)現(xiàn)代化指標體系的考核內(nèi)容[10]。然而閱讀推廣不應成為政府部門的政績工程，圖書館和各級閱讀推廣機構(gòu)在前后期應做好讀者指標評價回訪工作，具體如創(chuàng)意宣傳是否契合主題、推薦書目是否合用、空間營造是否優(yōu)雅、服務是否熱情周到[11]。閱讀推廣政策制定應在讀者評價的基礎(chǔ)上，著眼活動的長期性和整體性，確保閱讀推廣的持續(xù)開展。

2.3 閱讀推廣內(nèi)容與服務方式缺乏創(chuàng)新

縱觀我國各類圖書館開展的閱讀推廣，內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的讀書征文、名家講壇、資源講座、新書推介、圖書漂流、知識競賽、圖書展覽為主，沒有突破傳統(tǒng)的服務方式，且活動呈現(xiàn)出周期性衰退特征，未充分形成國外閱讀推廣上下聯(lián)動、全民參與的規(guī)模效應。自媒體引發(fā)巨大的技術(shù)變革，微博、微信已經(jīng)滲透到社會的各個角落，國內(nèi)圖書館雖然相繼建立了單位微博和微信公眾賬號，但線上線下卻存在著服務有限，聯(lián)動不足的局面，沒有充分發(fā)揮出技術(shù)平臺帶來的便捷優(yōu)勢。

2.4 閱讀推廣未形成良好的品牌效應

良好的品牌能夠更好地帶動軟文化的有形發(fā)展和傳播，反過來也能推動圖書館內(nèi)部各項活動深入開展。隨著我國文化品牌意識的增強，越來越多的圖書館開始借力平面媒體以及電視臺開展推廣宣傳，媒體便捷的傳播途徑和影響力，能夠帶動更多人群參與到閱讀推廣活動中來。其中，寧波市“天一講堂”、浙江省圖書館“文瀾講壇”、湖北省圖書館“長江講壇”等一些獨具地方特色公益性講座已在本地區(qū)產(chǎn)生了一定的知名度和影響力。但從這些講座歸屬范圍來看，仍未突破地域限制，加上活動主要面向本地讀者，未能超越物理空間阻隔，未能在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動的品牌效應。

3 構(gòu)建現(xiàn)代化圖書館全民閱讀推廣體系策略

3.1 強化資金來源保障，構(gòu)建長效發(fā)展機制

目前我國圖書館閱讀推廣活動多依靠行政指令，自上而下動員實施，活動已呈現(xiàn)出活動周期短、形式有余內(nèi)容不足的疲軟狀態(tài)。首先，圖書館作為公益性事業(yè)單位，資金來源主要依賴于財政撥款。相對國家和當?shù)卣畬D書館的有限撥款經(jīng)費，使閱讀推廣活動開展周期相對較短。國情決定我國圖書館難以像國外圖書館有完善的制度作為保障，閱讀推廣機構(gòu)能夠通過募集基金、民間資本參與到圖書館推廣中來，使得圖書各項活動在經(jīng)費支出上捉襟見肘。鑒于此，政府應予以合理引導，將閱讀推廣活動納入圖書館評估定級考核范圍，將面向社會大眾的公益性活動優(yōu)先予以政策扶持，鼓勵民間組織聯(lián)合圖書館組建基金機構(gòu)，充分提高圖書館在資金上的自由支配權(quán)和使用權(quán)，構(gòu)建圖書館長效生態(tài)化循環(huán)發(fā)展體系。

3.2 加快法制化建設(shè)，以聯(lián)盟形式提升閱讀推廣成效

受多重因素影響，我國圖書館界一直沒有出臺相應基本法作為活動保障。圖書館應聯(lián)合各界呼吁并加快推動圖書館立法建設(shè)，使我國圖書館各項活動的開展有法可依。合作共享已經(jīng)成為當今圖書館謀求變革與發(fā)展的共識，單一發(fā)展顯然已經(jīng)不符合當今發(fā)展需要。作為圖書館服務核心的閱讀推廣工作，更應聯(lián)合各界力量，通過整體規(guī)劃，相互配合，密切協(xié)作，整合各項優(yōu)質(zhì)資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互補。鑒于國外閱讀推廣經(jīng)驗，我國圖書館可以在政府的主導下，聯(lián)合學校、新聞媒體、出版機構(gòu)、志愿者、社會機構(gòu)力量共同參與[7]，建立多元化服務評價體系，扎實推進閱讀推廣工作開展。

另外，圖書館之間可以在遵循互利的協(xié)議框架下開展廣泛合作。通過圖書館聯(lián)盟形式形成抱團取暖優(yōu)勢，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補，提升閱讀推廣活動成效。

3.3 轉(zhuǎn)變服務觀念，創(chuàng)新服務內(nèi)容

隨著信息化社會的到來，傳統(tǒng)的資源獲取方式正在被新興的自媒體（微博、微信）所取代，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第35次調(diào)查報告顯示，截止2014年12月，我國手機網(wǎng)民達5.57億，手機上網(wǎng)用于網(wǎng)絡(luò)閱讀多達29385萬人，網(wǎng)民使用率45.3%[12]。面對如此龐大的潛在推廣群體，閱讀推廣組織應充分認識到讀者的多樣化需求，在推廣內(nèi)容上更多地從“我給你用”向“你要我給”的服務理念轉(zhuǎn)變，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，突破以往僵硬的教條宣化傾向，將形式多樣、內(nèi)容豐富且易于接受的表現(xiàn)形式嵌入到閱讀推廣工作中去。發(fā)揮讀者積極性，讓不同文化背景和階層讀者參與進來，提高閱讀推廣實效，充分展示圖書館的文化內(nèi)涵多樣性和社會包容性。

3.4 注重營銷宣傳，打造特色品牌

品牌是某種產(chǎn)品或服務在視覺外延上的直觀體現(xiàn)，在某種程度上透射出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，品牌是文化軟實力的重要表現(xiàn)。閱讀推廣機構(gòu)可以通過靈活多變的營銷手段，適時調(diào)整宣傳策略。閱讀推廣委員會應專門制定并成立創(chuàng)意營銷小組，在小組下設(shè)創(chuàng)意部、文案部、外聯(lián)部和宣傳組。創(chuàng)意部具體負責文字、圖像、視頻制作在個人、企業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)空間的價值推廣；策劃部著力線下閱讀推廣方案的制定和監(jiān)督工作；外聯(lián)部具體負責與企業(yè)、社區(qū)中心之間的交流溝通，獲得閱讀推廣工作支持；宣傳組負責閱讀推廣活動宣傳工作。通過部門間明確的分工，形成推廣合力，提升閱讀推廣的品牌效應[13]。

隨著自媒體時代的到來，圖書館還應轉(zhuǎn)變思路，不斷拓展更多更優(yōu)質(zhì)的營銷推廣方法，可以借助QQ、微博、微信等新興社交媒介嵌入到閱讀推廣活動之中，不斷拓展和延伸閱讀推廣空間，重點打造具有地方特色的宣傳品牌。如上海青浦區(qū)圖書館“清閱樸讀”讀書論壇利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷進行閱讀推廣，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2013年1月17日，讀書論壇產(chǎn)生了8104個主題，帖子數(shù)共有71$515個，平均每個主題被回復次數(shù)為7.82，平均每天新增帖子51個[14]，“清閱樸讀”在公眾閱讀體驗中積累了良好的品牌效應。

與此同時，圖書館也可以加強與網(wǎng)絡(luò)在線平臺、媒體、出版機構(gòu)的聯(lián)動，調(diào)動一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢為閱讀推廣活動造勢。2012年3月，國際圖聯(lián)第10屆國際營銷獎揭曉，第一名頒給了中國清華大學圖書館“愛上圖書館”項目，這是我國圖書館第一次獲得該獎項?！皭凵蠄D書館”短片除新穎的創(chuàng)意外，項目策劃、短片制作和營銷推廣也集結(jié)了各方參與力量，在短片制作完成后項目組加強與優(yōu)酷、酷6等視頻網(wǎng)站進行線上視頻發(fā)布，同時利用校電視臺、學生餐廳電子屏滾動播出，加強圖書館主頁、微博、人人網(wǎng)等社會化媒體的宣傳造勢，形成了口口相傳、上下聯(lián)動的“病毒式”傳播效應，使得短劇在發(fā)布一月內(nèi)獲得了20余萬次的點擊次數(shù)。據(jù)優(yōu)酷觀看數(shù)據(jù)顯示，每集“播放完成度”平均為84.3%，相關(guān)微博和評論被轉(zhuǎn)發(fā)1000次，項目的成功也引起了國內(nèi)傳統(tǒng)新聞媒體持續(xù)跟蹤報道[15]。“愛上圖書館”項目帶來的影響力和品牌效應已經(jīng)完全超越了傳統(tǒng)推廣模式所能帶來的閱讀體驗，也給圖書館界參與營銷推廣活動提供了有益借鑒。

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王德銀合肥信息技術(shù)職業(yè)學院圖書館副館長、館員。安徽合肥，230601。

The Construction of Library Reading Promotion System Based on Nationwide Reading

Wang Deyin

Through comparative analysis of the practice of foreign reading promotion,this paper provides reference for the popularization and promotion of our nationwide reading,and makes the study based on the marketing research perspective to promote our country’s reading promotion service brand construction,and puts forward some strategies in the fund guarantee, legal system construction,innovation service and marketing propaganda to accelerate the sustainable development of the nationwide reading activity.

Marketing horizon.Reading promotion.Libraries.Characteristic brands.

G252.1

2015-08-17 編校：劉勇定）