縱翠麗

(安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

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大學(xué)生飲料產(chǎn)品價格敏感度影響因素研究

縱翠麗

(安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

在對消費者價格敏感度的因素進(jìn)行分析后，提出產(chǎn)品營養(yǎng)度、口味偏好度、產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度及顧客滿意度是影響飲料市場消費者價格敏感度的主要因素。在此基礎(chǔ)上，以安徽省大學(xué)生飲料市場為例，運用結(jié)構(gòu)方程模型實證研究了這5個因素對價格敏感度的影響作用。結(jié)果表明：顧客滿意度、口味偏好度及產(chǎn)品營養(yǎng)度對價格敏感度具有顯著負(fù)向關(guān)系，產(chǎn)品熟悉度及品牌偏好度對價格敏感度負(fù)向關(guān)系不顯著。

價格敏感度; 口味偏好度; 品牌偏好度; 顧客滿意度

飲料行業(yè)是中國消費品種的發(fā)展熱點和新增長點，但從2013年開始，中國飲料行業(yè)從高增長狀態(tài)進(jìn)入了降速增長的“新常態(tài)”發(fā)展階段，由此而來的差異化競爭凸顯。2014年飲料行業(yè)面臨更嚴(yán)峻的形勢，2015年1至3月，飲料制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到1401.928億元，同比增長5.49%；利潤總額達(dá)到124.957億元，同比增長10.60%。飲料市場的競爭日趨激烈，要想在市場上擁有競爭優(yōu)勢，價格定位就成了關(guān)鍵因素。如何利用價格競爭策略擴(kuò)大銷量，實現(xiàn)銷售收入的增加，取決于消費者對其產(chǎn)品的價格敏感度。如果能夠了解可能影響消費者價格敏感度的要素，讓企業(yè)針對不同的細(xì)分市場采取不同的價格策略和營銷策略，在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)具有重要的實際意義。為此，本研究利用價格敏感度理論，探討了影響價格敏感度的5個因素，利用實證研究檢驗了理論假設(shè)，并根據(jù)實證結(jié)果提出了相關(guān)對策建議。

1 影響消費選擇的因素分析

1.1 品牌偏好

品牌偏好是指相對于其他競爭品牌，消費者對某一品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意愿的了解，是形成品牌忠誠的前期階段和基礎(chǔ)。Sha等[1]的研究將品牌偏好的影響因素歸于2個方面,即消費者自身因素和外部環(huán)境因素；但Czellar等[2[3]。

1.2 口味偏好

口味偏好作為消費者偏好中的知覺心理因素，具有較強(qiáng)的先天性、個體性、穩(wěn)定性特征，對品牌偏好的形成具有影響作用，進(jìn)而引發(fā)消費者的購買動機(jī)和購買行為。Hoyer Brown認(rèn)為消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有極少數(shù)的消費者會臨時產(chǎn)生沖動性購買?？诟惺窍M者選擇果汁飲料最主要的影響因素[4]?？谖犊诟衅靡彩怯绊懴M者選擇啤酒的一個關(guān)鍵點，口味口感、品牌、價格、購買便利是桂林市場消費者最關(guān)注的4個啤酒消費偏好因素[5]?！跋矚g啤酒的味道”與啤酒品牌偏好呈顯著正相關(guān)關(guān)系，為啤酒企業(yè)帶來營銷啟示[6]。

1.3 價格敏感度

價格敏感度是消費者在購買決策中對產(chǎn)品或服務(wù)的價格差異的感知和重視程度。消費者的價格接受區(qū)域越大，表示消費者的價格敏感度越小，反之，消費者的價格敏感度越大。李建州[7]從產(chǎn)品、公司營銷策略和消費者個體3個方面分析了影響消費者價格敏感度的因素。劉樓等[8]認(rèn)為產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度、消費創(chuàng)新體驗、高品質(zhì)消費心理和客戶滿意度是影響肉制品消費者價格敏感度的主要因素，并利用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了其對價格敏感度的負(fù)向影響作用。李慧[9]研究表明，對牛奶品牌表現(xiàn)出強(qiáng)依戀感的消費者，對價格的敏感度會降低，敏感程度因購物渠道、人口特征不同有所差異。周江華[10]實證分析了成品油零售量對價格的敏感度，認(rèn)為油品品種、銷售方式、與競爭產(chǎn)品的價差等是影響價格敏感度的主要因素。劉玉明等[11]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信息量、屬性、方向與評分與價格敏感度具有顯著正相關(guān)性關(guān)系。劉雁妮等[12]認(rèn)為團(tuán)購的產(chǎn)品或服務(wù)特性、團(tuán)購網(wǎng)站對價格信息的傳播、團(tuán)購的口碑效應(yīng)、廣告效應(yīng)、便利性影響了消費者的價格敏感度。文蓉[13]研究表明，消費者酒店體驗的各個維度(感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗)價格敏感度具有顯著負(fù)向影響，消費者酒店體驗認(rèn)知度越高，則價格敏感度越低。綜上所述可知，產(chǎn)品、企業(yè)營銷、消費者、顧客滿意等是消費者價格敏感度的重要影響因素。另外，飲料行業(yè)的價格競爭較為常見，但對價格敏感度測量的研究工作并不多見。

2 消費者價格敏感度影響因素的實證分析

一般地，飲料產(chǎn)品消費需求具有如下特點：

(1)消費動機(jī)主要是解決口渴和補(bǔ)充營養(yǎng)，營養(yǎng)成分對消費者而言非常重要，對于營養(yǎng)含量越高的飲料產(chǎn)品，消費者越理性判斷性價比，價格越不敏感。

(2)飲料品種細(xì)分較多，廠家不斷推陳出新，向人們提供不同口味、成分、功效的飲料，如可樂類、汽水類、瓶裝水類、即飲茶類、液奶類、植物蛋白類、果汁類、液態(tài)豆奶類等，口感口味、品牌、價格、購買便利是消費者選擇飲料的主要影響因素[4，5]，從而降低了價格敏感度。

(3)飲料產(chǎn)品具有質(zhì)量安全性。消費者出于對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心，會選擇經(jīng)常購買或自己熟悉的飲料產(chǎn)品。

(4)消費者使用產(chǎn)品的體驗會對影響消費者的下次購買行為，消費者會傾向于選擇滿意度較高和品牌認(rèn)知較高的飲料產(chǎn)品，從而降低了價格敏感。

根據(jù)相關(guān)理論，若一消費者對某一商品價格忍耐力越高，則該消費者對該商品需求彈性越小，即價格敏感度越低。因此本研究提出如下假設(shè)：消費者對飲料產(chǎn)品的產(chǎn)品營養(yǎng)度、口味偏好度、產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度及顧客滿意度與消費者價格敏感度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，并擬采取實證研究的方法，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型驗證5個因素對價格敏感度的影響作用。

2.1 問卷設(shè)計與調(diào)研實施

表1 大學(xué)生飲料產(chǎn)品選擇種類及比例

鑒于大學(xué)生是飲料購買的主力軍，且個人特征的方差相對較小，因此，本研究主要選擇大學(xué)生飲料市場作為調(diào)查對象進(jìn)行實證研究。調(diào)查問卷中涉及的核心題項采用Likert 7級量表。本次問卷調(diào)查對象是安徽省內(nèi)在校大學(xué)生，年齡階段17～23歲，調(diào)查城市為合肥、蕪湖、蚌埠，采取實地發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)填寫2種方式，收回有效問卷365份，回收率91.25%，其中男生占 52.8%，女生占 47.2%。調(diào)查中顯示大學(xué)生群體對乳飲料和碳酸飲料產(chǎn)品的選擇比例最高，茶飲料的選擇比例最低。調(diào)查結(jié)果如表1所示:

2.2 信度與效度分析

本研究信度分析采用 Cronbach’s α 信度系數(shù)作為檢驗指標(biāo)。結(jié)果顯示“產(chǎn)品營養(yǎng)度”的α值為 0.799，“口味偏好度”的α值為 0.752，“產(chǎn)品熟悉度”的α值為 0.746，“品牌偏好度”的α值為 0.861，“顧客滿意度”的α值為 0.834，價格忍耐力的α值為 0.787。所有指標(biāo)的α值都大于0.7，說明信度較高，問卷質(zhì)量較好。

表2 變量的效度分析表

注：*表示P<0.005

本研究采用驗證性因子分析法對變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示。通過進(jìn)行KMO檢驗和 Bartlett 球形檢驗可以發(fā)現(xiàn)，所有變量的KMO值都在 0.7 以上，其中顧客滿意度和品牌偏好度的KMO值為 0.856和0.827，且所有的 Bartlett’s 的P值都小于 0.005，說明各變量都適合做因子分析。各題項在相應(yīng)變量上的載荷都在 0.5 以上，且方差累計貢獻(xiàn)率都在 65%以上，說明各變量的結(jié)構(gòu)效度良好。

2.3 模型擬合與假設(shè)檢驗

研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對模型的擬合度進(jìn)行檢驗。模型的各項指標(biāo)值CMIN/DF、RMSEA、GFI、NFI、CFI、AGFI等各指標(biāo)的值及接受限度如表 3所示，由表3可以看出，各指標(biāo)都在可接受的限度范圍內(nèi)，說明模型的擬合度較好。

表3 模型擬合度檢驗

2.4 結(jié)果分析

表4是模型結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，從檢驗結(jié)果可以看出，產(chǎn)品營養(yǎng)性、口味偏好度、產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度及顧客滿意度與價格忍耐力都呈正向關(guān)系，即與價格敏感度呈負(fù)向關(guān)系。因此，本研究提出的假設(shè)全部成立。

表4 模型結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

其中，顧客滿意度對價格敏感性的影響最為顯著，其次是口味偏好度，再次是產(chǎn)品營養(yǎng)度，而產(chǎn)品熟悉度、品牌偏好度與消費者價格敏感度的影響相對不是很顯著。其原因是：多數(shù)飲料產(chǎn)品如果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料等單價低，在大學(xué)生群體中的購買支出中所占比例極小，由產(chǎn)品不熟悉可能帶來的金錢、質(zhì)量等風(fēng)險感知較低，因此更愿意嘗試創(chuàng)新。飲料市場品類細(xì)分較多，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，面對市場上豐富的飲料，大學(xué)生有更多的選擇余地，由于同口味飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價格也并不懸殊，因此品牌雖在影響大學(xué)生群體的選擇上起著很大的作用，但品牌偏好度并不很高。本次調(diào)查也顯示大學(xué)生飲料市場單品牌選擇的比例為33.36%， 66.64%的被調(diào)查者沒有長期固定某一品牌的飲料，在選擇飲料時并不會堅持購買某一特定品牌的飲料，反映了在大學(xué)生飲料市場消費者品牌偏好度較低，導(dǎo)致該因素對價格敏感度的影響相對不顯著。

3 對策建議

中國飲料市場的競爭日趨激烈，要想在市場上擁有競爭優(yōu)勢，價格定位就成了關(guān)鍵因素。飲料企業(yè)要提高產(chǎn)品的市場占有率，單純靠價格戰(zhàn)，只會加劇企業(yè)間的惡意競爭，壓低飲料市場的利潤空間，不利于整個行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。根據(jù)本研究中大學(xué)生對飲料市場價格敏感度的調(diào)查，提出以下對策建議。

3.1 重視市場定位，培育滿意顧客

研究表明：顧客滿意度對價格敏感度的影響最顯著，只要消費者對該飲料滿意，能承受適當(dāng)提高價格。因此，如何提高顧客滿意度，對大學(xué)生飲料市場尤為重要。本研究認(rèn)為，未來飲料企業(yè)需細(xì)分消費者市場，有針對性地實施營銷策略：一是仔細(xì)分析大學(xué)生群體購買飲料的消費需求，準(zhǔn)確地對產(chǎn)品進(jìn)行定位，從品種、營養(yǎng)、口感口味、包裝等方面挖掘出最適合消費需求的賣點，提高顧客價值。二是深入研究大學(xué)生群體內(nèi)心的價值主張，據(jù)此提煉與目標(biāo)群體價值取向高度匹配的品牌核心價值和品牌個性，可以極大提高顧客對品牌的認(rèn)可度，產(chǎn)生品牌溢價效應(yīng)。三是主動承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，包括環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)、社會道德及公益活動等，塑造良好的企業(yè)形象，有利于提升大學(xué)生對旗下飲料的滿意感。

3.2 凸顯口感口味，誘導(dǎo)口味偏好

大學(xué)生群體對飲料產(chǎn)品的評價建立在對其口感口味的基礎(chǔ)上，而飲料的口味主要依托的是產(chǎn)品的品類和內(nèi)容物，因此本研究認(rèn)為，如果飲料企業(yè)能在營銷運作中特意凸顯該飲料獨特的口感口味，既滿足了人們解渴的訴求，又滿足了對口感的追求，可以誘導(dǎo)大學(xué)生形成特定的口味偏好，進(jìn)而降低其對飲料價格的敏感度。

3.3 豐富營養(yǎng)成分，提高營養(yǎng)吸收

飲料作為補(bǔ)充營養(yǎng)的重要來源，對身體健康的意義重大。大學(xué)生在選擇飲料時，除了注重它本身的營養(yǎng)價值，更關(guān)注營養(yǎng)成分是否真正能被身體吸收。本研究認(rèn)為，飲料企業(yè)可尋求營養(yǎng)學(xué)家或營養(yǎng)機(jī)構(gòu)的建議，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富其營養(yǎng)成分，提高飲料本身的營養(yǎng)價值；其次，提高營養(yǎng)成分被身體的吸收率，充分發(fā)揮飲料的補(bǔ)充營養(yǎng)、保健作用，使飲料成為大學(xué)生放心購買的健康產(chǎn)品，從而降低其對價格的敏感程度。

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2016-05-23

安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目(AH201310363185 )。

縱翠麗(1983-)，女，碩士，講師，主要從事市場營銷方向的研究,zongcuili@163.com。

F713.55

A

1673-1409(2016)27-0068-04

[引著格式]縱翠麗.大學(xué)生飲料產(chǎn)品價格敏感度影響因素研究[J].長江大學(xué)學(xué)報(自科版)，2016，13(27)：68～71.