【摘要】服務企業(yè)的品牌延伸成功與否對于企業(yè)的生存乃至服務業(yè)的發(fā)展具有至關重要的作用，但相關的理論研究過少。已有品牌延伸的研究多是以實體品牌而非服務品牌為研究對象，以我國為文化背景的服務品牌延伸研究就更少。本文在回顧了相關研究的基礎上，構(gòu)建了服務品牌延伸的消費者評價模型，并以中國移動為研究對象，用一手數(shù)據(jù)分析了原品牌的感知質(zhì)量、匹配度和品牌聯(lián)想對服務品牌延伸評價的影響。

【關鍵詞】服務品牌延伸 ?消費者 ?影響因素

一、引言

2015年，我國服務業(yè)增加值占GDP的比重達50.5%;增速高達8.3%，快于工業(yè)（規(guī)模以上）增加值2.2個百分點，服務業(yè)已然成為我國國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè)。促進服務業(yè)發(fā)展成為新常態(tài)下穩(wěn)定就業(yè)和拉動經(jīng)濟增長的利器，是“十三五”期間各級政府工作的重中之重。品牌化及品牌延伸策略是服務企業(yè)常用的競爭策略。但是如何進行合適的品牌延伸呢？無疑消費者對延伸產(chǎn)品（或服務）的評價會直接影響企業(yè)延伸產(chǎn)品的成敗，因此探討消費者對服務品牌延伸評價的影響因素對服務企業(yè)的發(fā)展甚至是服務業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

與此形成鮮明對比的是服務品牌延伸方面研究的匱乏。品牌延伸自1981年進入人們的視野以來便得到了學術(shù)界的廣泛研究，但多是以實體品牌為研究對象，且已有文獻多以歐美文化為背景，而很少有以亞洲文化為背景的研究。本文以已有研究為基礎構(gòu)建服務品牌延伸的消費者評價模型，通過對中國移動這一典型的中國服務企業(yè)的實證研究，探討了服務企業(yè)在品牌延伸時向何種產(chǎn)品或服務進行延伸的問題，以期在理論上，填補服務品牌延伸的理論空白，在實踐上，力求能對我國服務企業(yè)的品牌延伸實踐有一定的指導作用。

二、模型構(gòu)建與假設提出

在消費者評價服務品牌延伸的影響因素的已有研究，母品牌的感知質(zhì)量和匹配度這兩個因素得到了大多數(shù)學者的肯定，因為本文選擇母品牌的感知質(zhì)量和匹配度作為前置因素。此外，著名學者Aake和Keller（1992）認為積極的延伸評價依賴于突出的、相關的、正面的品牌聯(lián)想，他們認為很多品牌延伸都以此為默認的前提條件Fiske and Pavelchak（1986）提出評價過程由兩步組成：一是基于分類的評價，一是漸進式的評價，而品牌聯(lián)想會在這兩個過程中影響延伸評價。因此，本文也將品牌聯(lián)想作為服務品牌延伸評價的另一前置變量，同時在子變量選擇時參考品牌延伸的消費者評價模型中最為經(jīng)典的A&K模型，據(jù)此提出以下模型公式并假設各前置子變量均正向影響消費者對延伸產(chǎn)品/服務的評價。

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其中，各字母含義如下。Y：消費者對服務品牌延伸的評價;P：延伸服務/產(chǎn)品的感知質(zhì)量;Q：延伸服務/產(chǎn)品的購買意圖;TQ：技術(shù)質(zhì)量;PQ：功能質(zhì)量;C：互補性;T：轉(zhuǎn)移性;S：替代性;A1：保證聯(lián)想;A2：社會認同聯(lián)想;A3：個人識別聯(lián)想;A4：地位聯(lián)想。a0-a9代表常數(shù)。

三、研究設計

（一）問卷設計

問卷設計部分主要是確定原品牌感知質(zhì)量、匹配度、品牌聯(lián)想和服務品牌延伸評價這四個變量的測量量表。本文閱讀大量相關文獻的基礎上，并結(jié)合了服務的特性，最后確定了測量量表。具體來說，在測量原品牌感知質(zhì)量時，先測量技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，最后用二者的簡單加權(quán)平均作為原品牌的感知質(zhì)量（王建玲，2008）。在匹配度的測量上，本文參考A&K二人的度量方法。在品牌聯(lián)想的測量上，本文主要參考了較為經(jīng)典的A. Belén del Río et al.（2001）開發(fā)的量表，再結(jié)合我國學者對其的完善最終形成相關的問項，共15條語句。在對服務品牌延伸評價的度量上，本文用A&K二人的度量方法——用對延伸產(chǎn)品的整體感知質(zhì)量和購買意圖這兩個指標，最后用二者的簡單加權(quán)平均值作為消費者對服務品牌延伸的評價。

（二）樣本及研究品牌的選擇

在調(diào)研對象的選擇上，本文選擇學生為樣本，主要是基于以下兩點的考慮：第一，學生對品牌的了解比較多，因而一般來說比工作人士對問卷的理解更為準確和透徹，能提高問卷的信度;第二，基于調(diào)研費用、調(diào)研時間和調(diào)研人手限制，本設計擬通過網(wǎng)絡的形式發(fā)放問卷，而學生對于網(wǎng)絡的熟悉度更高，有利于提高問卷的回收率。在抽樣方法上，本文使用隨機抽樣的方法，并通過問卷星、QQ的方式發(fā)放問卷，共發(fā)放了2108份，回收1202份，回收率達到57%。其中，男性598人，女性604人，男女基本持平;20歲以下的0人，20～25歲的占73.7%，25～30歲的占21.6%，30歲以上的占4.7%;在學歷分布上，本科占41.5%，碩士及其以上學歷占53.8%，可見研究對象多以年輕人、高學歷人士為主。

在原品牌的選擇上，本文通過對服務品牌延伸已有研究所選的品牌的歸納發(fā)現(xiàn)，各學者均選擇調(diào)研對象所熟知的品牌。A&K二人也指出原品牌選擇的要遵循以下標準：品牌為消費者所熟知、有較高的感知質(zhì)量、能引起相對特定的聯(lián)想、先前沒有進行廣泛的延伸。接著，本文利用德爾菲法征求相關專家的意見，最后確定中國移動作為原品牌，并且將手機安全衛(wèi)士、自有品牌手機和手機購物商城作為假設的延伸產(chǎn)品（或服務）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度及效度分析

首先利用SPSS 16.0軟件進行信度和效度分析。通過分析發(fā)現(xiàn)各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs alpha值均在0.8以上;折半系數(shù)也均在0.8以上，有的甚至達到了0.9以上，說明各變量測量量表的信度較高。

為了保證研究的嚴謹性，本文接下來對量表進行了內(nèi)容效度和收斂效度分析。在內(nèi)容效度中，本文使用KMO檢測和Bartlett球形檢測可作為分析工具，經(jīng)分析，KMO值為0.903，球形結(jié)果顯著，因此可以認為相關系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，適合做因子分析。

最后用主成分分析檢驗量表的收驗效度，通過主成分分析識別出了原品牌感知質(zhì)量、匹配度和品牌聯(lián)想三個因子，所有測量變量和因子之間的負荷值都超過了最低值0.60，而且因子對應的問題與本文的三個前置變量是一致的，并且三個因子解釋了總變異的70.92%，量表的收斂效度得到檢驗。

（二）相關分析

利用SPSS16.0進行相關分析，通過各變量與服務品牌延伸評價的Pearson系數(shù)值計算發(fā)現(xiàn)社會認同聯(lián)想、個人識別聯(lián)想正向影響消費者對延伸產(chǎn)品/服務的評價的假設未得到驗證。

（三）回歸分析

首先，使用回歸分析檢驗因變量是否存在多重共線性，在此我們使用的是SPSS16.0中的線性回歸來檢測VIF值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)0<VIF<10，自變量之間不存在多重共線性。其次，我們利用回歸分析得到回歸系數(shù)表，并結(jié)合前期分析結(jié)果對模型1進行修正得到以下結(jié)果。

其中：TQ代表技術(shù)質(zhì)量，PQ代表功能質(zhì)量，C代表互補性，T代表轉(zhuǎn)移性，S代表替代性，A1代表保證聯(lián)想，A4代表地位聯(lián)想

五、結(jié)論與啟示

本文的研究結(jié)論主要有以下幾點：

第一，品牌化和品牌延伸是服務企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟全球化，服務企業(yè)面臨著日益激烈的競爭環(huán)境，品牌化逐漸成為服務企業(yè)取得差異化競爭優(yōu)勢的法寶。服務的無形性使得品牌的建立對服務企業(yè)尤為重要，強有力的服務品牌能向顧客傳遞服務質(zhì)量高這一信號，能增加顧客對服務的信任，還能降低顧客安全、經(jīng)濟、社會等方面的風險。在品牌化之后，品牌延伸策略又成為服務企業(yè)獲得利潤、取得進一步發(fā)展的利器。品牌延伸策略之所以為服務企業(yè)所重視，是因為它不僅能降低營銷成本、增加新產(chǎn)品成功的概率，而且會由于整體品牌戰(zhàn)略的經(jīng)常使用而使企業(yè)建立商譽。

第二，延伸產(chǎn)品（或服務）與原服務產(chǎn)品之間的匹配度是影響消費者評價服務品牌延伸的首要因素。匹配度的三個維度中互補性對服務品牌延伸評價的影響最大，這與Allard et al.等人的研究一致，但不同于實體品牌延伸的研究——在實體品牌延伸中，轉(zhuǎn)移性對消費者評價品牌延伸的影響最大。

第三，原品牌的感知質(zhì)量對影響消費者評價服務品牌延伸的重要性僅次于匹配度的影響。原品牌的感知質(zhì)量越高，消費者對延伸產(chǎn)品（服務）的評價越高。在服務品牌延伸中，原品牌的感知質(zhì)量用功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量來度量，功能質(zhì)量比技術(shù)質(zhì)量對服務品牌延伸評價的影響更大。

第四，品牌聯(lián)想與消費者對服務品牌延伸的評價存在正相關的關系。從品牌功能的角度可將品牌聯(lián)想劃分為個性識別聯(lián)想、社會認同聯(lián)想、保證聯(lián)想和地位象征聯(lián)想，其中，保證聯(lián)想和地位象征聯(lián)想正向影響消費者對服務品牌延伸的評價。

基于上述所得到的主要結(jié)論，本文對我國服務企業(yè)提出幾點管理啟示：第一，建立強有力的品牌;第二，根據(jù)企業(yè)自身情況做出品牌延伸決策;第三，注重企業(yè)原品牌（也可以說是核心品牌）質(zhì)量的提高;第四，在進行延伸產(chǎn)品（或服務）的設計和選擇時，注重延伸產(chǎn)品（或服務）與原服務匹配度較高的產(chǎn)品（或服務）;第五，在進行延伸產(chǎn)品（或服務）的設計和選擇時，注重延伸產(chǎn)品（或服務）與原服務互補性較高的產(chǎn)品（或服務）;第六，在原品牌的品牌聯(lián)想塑造上，注重保證聯(lián)想和地位聯(lián)想的塑造，使原品牌成為質(zhì)量保證的代名詞，多使用與品牌形象相符的聲譽高的名人代言。

參考文獻

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作者簡介：占小鳳（1988-），女，漢族，安徽安慶人，任職于安徽省社會科學院當代安徽研究所，研究方向：市場營銷。