安娜·羅森博格+勞倫·古德溫

訓(xùn)練有素的高管通常認(rèn)為，對于戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營，數(shù)據(jù)是客觀且必不可少的。然而落實(shí)到實(shí)際應(yīng)用，說來容易做來難，尤其對于那些在新興市場運(yùn)作的企業(yè)更是如此。

由于數(shù)據(jù)缺口、偏置數(shù)據(jù)，以及過時(shí)或不正確的數(shù)字，新興市場數(shù)據(jù)的使用極具挑戰(zhàn)性。當(dāng)然，在任何市場，對任何公司來說，這些問題都令人頭痛。

當(dāng)跨國公司尋求強(qiáng)化新興市場的投資時(shí)，他們必須更好地了解數(shù)據(jù)的可用性和可信度?；谠谇把夭呗约瘓F(tuán)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，如果遵循一些重要準(zhǔn)則，企業(yè)可以避免在評估新興市場數(shù)據(jù)時(shí)出錯(cuò)，并成功地運(yùn)用它為戰(zhàn)略決策服務(wù)。

新興市場數(shù)據(jù)存在重大缺口

要了解一款產(chǎn)品的銷售潛力，高管們必須獲取特定行業(yè)的指標(biāo)參數(shù)。例如，如果一家公司賣牙刷，就要依據(jù)牙刷銷售量預(yù)測來確定年度目標(biāo)。然而，需要的信息越具體，現(xiàn)存數(shù)據(jù)可能越少。

但是，企業(yè)仍然期待數(shù)據(jù)提供商提供特定行業(yè)的信息。為了彌補(bǔ)企業(yè)需求和數(shù)據(jù)供應(yīng)之間的差距，數(shù)據(jù)提供商有時(shí)使用模型來創(chuàng)建數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致嚴(yán)重的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。而且，高管們往往失于謹(jǐn)慎，對這些模型不加質(zhì)疑。

解決之道在于創(chuàng)造性地收集數(shù)據(jù)。找到適當(dāng)?shù)拇硇灾笜?biāo)有助于填補(bǔ)空白。例如，為了了解電纜在肯尼亞的潛在需求，公司不應(yīng)當(dāng)試圖尋找一個(gè)具體的電纜銷售量化指標(biāo)；相反，他們應(yīng)利用政府支出和基礎(chǔ)設(shè)施投資的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，換算出電纜需求量。

不要指望將發(fā)達(dá)市場的數(shù)據(jù)使用方法照搬到新興市場。

以創(chuàng)造性和批判性態(tài)度使用特定行業(yè)指標(biāo)。

數(shù)據(jù)存在偏差，尤其在新興市場。數(shù)據(jù)偏差的原因五花八門。首先，企業(yè)組織傾向于使用當(dāng)?shù)卣臍v史數(shù)據(jù)，因?yàn)樗鼈兺ǔ７从沉苏乱徊降恼咦呦?。雖然發(fā)達(dá)市場有著更強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)，可以對政府預(yù)估提出質(zhì)疑，但在新興市場并非如此，數(shù)據(jù)往往更易受到政治干預(yù)。

數(shù)據(jù)偏差、差距、缺乏可比性等因素，使得我們在使用預(yù)測數(shù)據(jù)時(shí)，面臨著與歷史數(shù)據(jù)一樣的挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)所附帶的假設(shè)條件越多，犯錯(cuò)機(jī)會(huì)越大。

不要盲目相信數(shù)據(jù)，即使它來自大牌機(jī)構(gòu)。

對數(shù)字背后的潛在動(dòng)機(jī)提出疑問。

新興市場的數(shù)據(jù)可以是不正確的

漏洞百出的數(shù)據(jù)通?；谌笔畔?，為公司計(jì)劃的建立造成各種困擾，致使高管失去投資機(jī)會(huì)，或制定出錯(cuò)誤的策略。

如果官方數(shù)據(jù)與你對市場的理解和實(shí)際銷售業(yè)績相互矛盾，不要忽略它。錯(cuò)誤數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致對現(xiàn)實(shí)情況的誤判。如果你注意到少了什么，請將銷售預(yù)期建立在當(dāng)?shù)厥袌鰟?dòng)態(tài)和銷售業(yè)績數(shù)字的基礎(chǔ)上，并調(diào)整你的策略和目標(biāo)。

不要采用毫無意義的表面數(shù)字。

基于當(dāng)?shù)厥袌鲇^察和預(yù)期，檢查數(shù)據(jù)源，進(jìn)一步調(diào)查。

即使在同一家企業(yè)，數(shù)據(jù)的使用和解讀方式也會(huì)大相徑庭。許多不同的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)對數(shù)據(jù)的需求各不相同。例如，當(dāng)?shù)馗吖苁褂脭?shù)據(jù)尋求好的商機(jī)，而企業(yè)高管經(jīng)常使用數(shù)據(jù)向地方團(tuán)隊(duì)施壓，迫使其完成預(yù)期目標(biāo)。

由于利益相關(guān)方對數(shù)據(jù)的使用存在巨大差異，因此，每一方對數(shù)據(jù)的解讀技巧也大相徑庭。許多高管理解這一點(diǎn)，但在面臨實(shí)際情況時(shí)無法付諸實(shí)施。結(jié)果往往引發(fā)文化沖突，本地團(tuán)隊(duì)忽視數(shù)據(jù)、依靠預(yù)感和猜測，公司總部則以數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩。

為避免偏見和客觀分析數(shù)據(jù)，高管必須在整個(gè)組織內(nèi)，為數(shù)據(jù)的收集、使用和解讀提供明確指導(dǎo)和培訓(xùn)，受訓(xùn)對象不僅限于市場監(jiān)管人員，還包括定期使用數(shù)據(jù)制定業(yè)務(wù)決策的高管人員。

不要認(rèn)為你的團(tuán)隊(duì)在用相同方法使用數(shù)據(jù)。

為收集和解讀數(shù)據(jù)建立明確的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在新興市場，正確理解和使用數(shù)據(jù)對企業(yè)的成功至關(guān)重要。我們須應(yīng)對幾大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，當(dāng)然這些挑戰(zhàn)并非牢不可破的。相反，只要同時(shí)具備正確的批判性思維、敢于質(zhì)疑，富有創(chuàng)造力，大多數(shù)數(shù)據(jù)問題是可以克服的。