中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 張 銳

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的球面掠影

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 張 銳

姣好的面容，幽默的搞笑，辛辣的吐槽，呆萌的表情……任何一次別出心裁或者匠心獨(dú)運(yùn)的技能分享與個(gè)性表達(dá)都可能引來網(wǎng)民踴躍的點(diǎn)贊和瘋狂的追逐甚至是真金白銀的犒賞。于是，一個(gè)攜帶與混合著顏值經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)元素與基因的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)踏著彩云徜徉而來，其背后閃現(xiàn)著資本搶注的熠熠靈光，縈繞著產(chǎn)業(yè)鏈延伸的密集腳步，托舉著一個(gè)時(shí)代的文化標(biāo)符。

從“芙蓉姐姐”到“Papi醬”

網(wǎng)紅，顧名思義是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，是指在網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。但網(wǎng)紅并非新生事物。2004年，有網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上，雖長(zhǎng)相一般，但姿勢(shì)夸張和相當(dāng)自信的芙蓉姐姐還是引來了網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)“圍觀”并爆紅網(wǎng)絡(luò)。按時(shí)間排序，芙蓉姐姐應(yīng)當(dāng)算是“網(wǎng)絡(luò)紅人鼻祖”。繼芙蓉姐姐之后，木子美、鳳姐、小月月等人相繼走入網(wǎng)友們的視野，但不是因?yàn)楸憩F(xiàn)低俗遭人唾棄，就是因?yàn)檫^度炒作而受到冷卻。盡管如此，作為一個(gè)求新求異與求表達(dá)的時(shí)代符號(hào)，芙蓉姐姐所串帶起來的網(wǎng)紅1.0卻鮮明地鐫刻在了互聯(lián)網(wǎng)的文化歷史上。

形勢(shì)比人強(qiáng)。接下來的10年間，人們除了聽到“痞子蔡”、“后舍男孩”等走紅網(wǎng)絡(luò)的聲音外，還看到“國(guó)民老公”王思聰、“國(guó)民岳父”韓寒以及“奶茶妹妹”章澤天受到億萬網(wǎng)民狂熱追捧的熱鬧場(chǎng)景；及至去年和今年，“張大奕”、“Papi醬”、“艾克里里”以及“叫獸易小星”等一批網(wǎng)絡(luò)爆表紅人的批次亮相，使得網(wǎng)紅的火辣度與接納度飛速飆升，從而最終讓網(wǎng)紅2.0清晰地呈現(xiàn)在人們面前。

雖然面孔各異，并且表達(dá)方式千差萬別，但網(wǎng)紅1.0和2.0卻有著最大的共同點(diǎn)，那就是都具有極強(qiáng)的草根屬性。他們既不是名人，更不是明星，而是名不經(jīng)傳的尋常百姓，甚至是有些邊緣化的個(gè)體；不僅如此，他們并不處于網(wǎng)絡(luò)世界的中心地帶，從網(wǎng)絡(luò)世界的底層走向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中心，除極少數(shù)外，他們憑借的并非顯赫的家族背景或者不菲的財(cái)富身價(jià)，而是不錯(cuò)的顏值以及極具個(gè)性的行為表達(dá)方式或者犀利的思想與搞笑的語言。某種意義而言，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)映射出的是多元價(jià)值觀之下草根階層尋求自我存在的一種努力。

但是，與網(wǎng)紅1.0的傳播平臺(tái)僅局限在網(wǎng)絡(luò)論壇而且主要通過網(wǎng)友和拍客上傳照片的形式以及粉絲碎片化完全不同，網(wǎng)紅2.0所能站立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大大拓寬，既有博客、微博、豆瓣、微信等各類社交平臺(tái)，也有淘寶、京東、微賣等電商平臺(tái)，還有斗魚、熊貓等各大電競(jìng)平臺(tái)，更有YY、映客、花椒等視頻直播平臺(tái)，表現(xiàn)形式也從文字、美拍硬照，到如今的直播和短視頻等。因此，初步梳理，網(wǎng)紅2.0可以分為社交平臺(tái)網(wǎng)紅（如“留幾手”、“艾克里里”、“同道大叔”等）、電商平臺(tái)網(wǎng)紅（如張大奕、大喜、vcruan等）、直播平臺(tái)網(wǎng)紅（如后舍男孩、PaPi醬等）以及電競(jìng)網(wǎng)紅（如M iss等）。

“四大網(wǎng)紅”在各自平臺(tái)上都擁有著超量的粉絲群體和強(qiáng)大的“吸粉”能力，如張大奕所擁有的微博粉絲數(shù)達(dá)到了400多萬，“天才小熊貓”名下的活躍粉絲為500多萬，“同道大叔”的微博粉絲達(dá)到了780萬，“Papi醬”聚攏的微博粉絲數(shù)更是高達(dá)1200萬，其微信公號(hào)的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬次。重要的是，網(wǎng)絡(luò)紅人還有著與粉絲互動(dòng)的過人功力與耐心，往往通過玩笑、密聊、創(chuàng)意等方式每天與粉絲至少保持兩三小時(shí)以上的互動(dòng)。而粉絲們不僅會(huì)觀看，還會(huì)主動(dòng)捍衛(wèi)他們的偶像，以致經(jīng)常會(huì)發(fā)生有事一出，網(wǎng)紅還聞聲未動(dòng)，粉絲已互相掐架的狀況。

當(dāng)然，網(wǎng)紅2.0與網(wǎng)紅1.0的最大區(qū)別就是，后者盡管被網(wǎng)友“圍觀”但卻沒有挖掘出太多商業(yè)價(jià)值，而前者則將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，這種從“吸粉”到“吸金”的利潤(rùn)創(chuàng)造模式就是所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式有電商、廣告、打賞、付費(fèi)服務(wù)和線下活動(dòng)等。如開設(shè)了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”的張大奕不僅創(chuàng)造過5000多件商品兩秒鐘被“秒光”以及新品3天內(nèi)全部售罄的歷史記錄，而且實(shí)現(xiàn)了日銷售額千萬以上目標(biāo)，而包括張大奕在內(nèi)的淘寶排名前十的“網(wǎng)紅”店鋪的年銷售額均已過億。而在社交平臺(tái)上，“同道大叔”的微信加微博的每條廣告報(bào)價(jià)為10萬元，作家咪蒙的微信公眾號(hào)發(fā)布一條廣告可達(dá)到25萬元，科技圈里的知名自媒體紅人程苓峰一篇文章獲得的打賞達(dá)到10多萬元。至于視頻直播與電競(jìng)直播的網(wǎng)絡(luò)紅人，其變現(xiàn)能力更是令人瞠目。除了電競(jìng)女主播M iss與虎牙簽下了個(gè)人年薪3000萬的合同以及動(dòng)輒獲得幾萬和數(shù)十萬的打賞外，“Papi醬”更是拍出了2200萬元的視頻廣告天價(jià)。

顯然，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人而言，“網(wǎng)紅”已不僅是一種身份之外的標(biāo)簽符號(hào)，而是演變成一種職業(yè)，他們不僅代表的是一種全新的商業(yè)模式，更是一個(gè)或者可以無限延伸的商業(yè)平臺(tái)。動(dòng)態(tài)地觀察，網(wǎng)絡(luò)紅人可以利用自己的氣場(chǎng)以及強(qiáng)大的用戶黏性與付費(fèi)意愿，進(jìn)一步拓寬自己的變現(xiàn)路徑，如出席各類講座、論壇和開辦網(wǎng)紅培訓(xùn)班，還可以出書和轉(zhuǎn)做微電商，甚至可以向影視明星升移。

誰制造了“網(wǎng)紅”？

從湖南電視臺(tái)的《超級(jí)女聲》，選秀到中央電視臺(tái)的《星光大道》，這些大型的造星平臺(tái)盡管為草根百姓開辟出了一條抵達(dá)成功甚至成名的通道，也推出和成就了諸如李宇春、周筆暢、張靚穎、阿寶、王二妮、李玉剛等一個(gè)又一個(gè)明星人物，然而，這種完全中心化的造星方式不僅因?yàn)槠脚_(tái)空間的有限性不能滿足蕓蕓眾生的需求，而且近乎狹窄的技能展示也構(gòu)成了一道無形的門檻而將眾多的人擋在了門外。然而，互聯(lián)網(wǎng)不僅撕破了人與人之間交流的時(shí)空界域之限，而且顛覆與改變了傳統(tǒng)的造星規(guī)則，使得所有人的出位與成名成為可能。

不再聚攏在電視臺(tái)等近乎獨(dú)木橋式的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)之上，受益于博客、豆瓣、微博等社交平臺(tái)的支撐，尤其是微信公號(hào)、視頻直播等自媒體的涌現(xiàn)與活躍，大眾找到了展示與張揚(yáng)自我的多元化平臺(tái)，從而也使社會(huì)的造星機(jī)制發(fā)生了去中心化的鮮明裂變。對(duì)于個(gè)人來講，只要有才技與個(gè)性，敢出位，直面網(wǎng)民，就能夠吸引到令人咋舌的粉絲流量，從而完成從草根到網(wǎng)紅的華麗蛻變。以此觀之，互聯(lián)網(wǎng)大背景下的社交與自媒體時(shí)代可以說是一個(gè)個(gè)人賦能的黃金時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)紅人則是個(gè)人賦能的直接結(jié)果。

不僅如此，在傳統(tǒng)造星體系與機(jī)制之下，一位明星的成長(zhǎng)需要一個(gè)成熟的經(jīng)紀(jì)公司或者團(tuán)隊(duì)來打造，要成為明星，不僅個(gè)人需要首先具備音樂、表演等方面的新才藝，其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也必須與演出、出版或影視企業(yè)及平面、電視媒體達(dá)成良好的互動(dòng)合作關(guān)系，但網(wǎng)紅則不必受這些傳統(tǒng)規(guī)則的約束，即不需要他人來界定和賦予權(quán)力，他們需面對(duì)網(wǎng)民，這種去中介化的方式使得尋常百姓成名的門檻降低了很多。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)紅人不僅是個(gè)人賦能的結(jié)果表現(xiàn)，也是個(gè)人賦權(quán)的積極性產(chǎn)物。

然而，人性的使然讓所有人都存在著成名走紅的欲望與沖動(dòng)，而且互聯(lián)網(wǎng)也將一個(gè)信息大爆炸的圖景推到了公眾面前，在這種情況下，信息供給的過剩相應(yīng)地帶來了注意力的稀缺，甚至可以說注意力是網(wǎng)絡(luò)世界中最為稀缺的資源。這就決定了一種結(jié)果，即每個(gè)人都希望成為網(wǎng)絡(luò)紅人，但不是每個(gè)人最終都能夠成為網(wǎng)絡(luò)紅人。據(jù)《2016中國(guó)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)白皮書》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)有網(wǎng)絡(luò)紅人超過100萬，絕對(duì)人數(shù)看上去的確不小，但相對(duì)于13億人口而言，依然是寥寥無幾。那些成功的網(wǎng)紅往往憑借的是自身某一方面的獨(dú)特技能而獲得了更多的眼球，甚至可以說網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)世界注意力標(biāo)配的產(chǎn)物，自然，要想成為網(wǎng)紅，就必須鍛造自己更多的硬實(shí)力以及出眾的技能修為。

既然網(wǎng)紅是注意力稀缺背景下的標(biāo)配，隨之而來的一個(gè)問題就是網(wǎng)絡(luò)世界中密密麻麻的“眼球”究竟來自何方？深入研究發(fā)現(xiàn)，那些脫穎而出的網(wǎng)絡(luò)紅人除了依靠與眾不同的特色和品質(zhì)來博取眼球外，他們的走紅還帶著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)代際特色，尤其是他們暗合與踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要部落群體的性格與心理需求。根據(jù)百度《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》，“95后”約為1億人，而這部分人正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最重要的用戶。他們最愛的就是在網(wǎng)上點(diǎn)贊、分享、評(píng)論和吐槽，最認(rèn)同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行價(jià)值觀，熱衷于彈幕、美顏和“表情包”。而且他們崇尚個(gè)性、張揚(yáng)自我以及情感交流的分享訴求等在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲得了充分的釋放，相應(yīng)地，極具個(gè)性化和趣味化的互聯(lián)網(wǎng)文化也迅速流行。

“女人為什么要逛街”、“沒有錢怎么追星嘛”、“心有多大舞臺(tái)就有多大！哪怕只是逛商場(chǎng)，也要假裝自己正在莫斯科的紅場(chǎng)！”“我小時(shí)候經(jīng)常對(duì)我爸媽說，等我長(zhǎng)大之后有錢了，就給你們買這買那。后來我才明白，長(zhǎng)大和有錢之間，并沒有關(guān)系”——這些在微信朋友圈瘋轉(zhuǎn)的經(jīng)典名句，就是出自被封為“2016年第一網(wǎng)紅”的“Papi醬”之口。28歲的中央戲劇學(xué)院在讀碩士生姜逸磊素顏出鏡，以獨(dú)白秀的形式，利用變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，通過對(duì)口型、方言惡搞、男女關(guān)系點(diǎn)評(píng)等，大講時(shí)下熱點(diǎn)，極具個(gè)性與有趣以及辛辣的“槽點(diǎn)”盈滿整個(gè)短視頻。同樣，樂于自毀自黑的“艾克里里”以及段子與妙語連天的“天才小熊貓”也像“Papi醬”那樣瘋狂地吸引著小清新們的眼光。由此也不難看出，正是緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)主體迭代與文化創(chuàng)新的趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上打造出鮮明的個(gè)人時(shí)代特色，才使自己在注意力游離的環(huán)境中贏得了十分珍貴的“眼球”。因此，作為網(wǎng)絡(luò)紅人的標(biāo)配，不一定就是大眼睛、錐子臉和A4腰，而是貼合時(shí)代的才華與個(gè)性。

我們還想指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然用戶的社交需求表現(xiàn)為顯著的碎片化特征，內(nèi)容消費(fèi)需求也體現(xiàn)為鮮明的多樣化色彩，但伴隨著移動(dòng)端直播視頻的出現(xiàn)，以上需求都可以在碎片化場(chǎng)景中得到滿足。簡(jiǎn)言之，無論是身處哪種環(huán)境狀態(tài)之下，用戶都可以將旅游、廚藝展示、技能分享和街頭惡搞等隨時(shí)隨地在社交或者電商平臺(tái)上進(jìn)行直播與展示，而網(wǎng)民則可以隨時(shí)隨地地看到主播唱歌、跳舞、旅游、吃飯、打游戲、化妝、做飯、逛街、運(yùn)動(dòng)過程等等。這種強(qiáng)場(chǎng)景使得社交雙方的互動(dòng)變得更加的頻繁與便利，加之有了支付寶、財(cái)富通等各種支付平臺(tái)的輔佐，一個(gè)盈利營(yíng)銷的閉環(huán)很輕易就能合上，技術(shù)和平臺(tái)的雙重驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)紅人于是就可以很快地被制造出來。

資本追逐的腳步

從商業(yè)的角度講，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)顯然不僅指網(wǎng)絡(luò)紅人個(gè)人收入的增加，它所指向的則是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)以及一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。以新浪微博為例，目前駐扎其中的網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)到2000萬，超過10萬粉絲的才能稱為有影響力。根據(jù)電商市場(chǎng)規(guī)模=網(wǎng)紅數(shù)量×平均粉絲規(guī)模×轉(zhuǎn)化率×購(gòu)買率·平均客單價(jià)這個(gè)簡(jiǎn)單的等式來測(cè)算，按照5%的轉(zhuǎn)化率估算，假設(shè)一年內(nèi)購(gòu)買2次，平均客單價(jià)按照人民幣200元估算，市場(chǎng)規(guī)模=2000萬×10萬×5%×2×200元=4000億元左右。

如此顯著的財(cái)富效應(yīng)無疑引來了資本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人瘋狂般的下注與追逐。除了前不久“Papi醬”獲得了真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注入的1200萬元資金從而使自己的估值飆升到1億多元之外，之前羅輯思維在成為了有500多萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群之后，也先后完成了A、B輪融資，估值膨脹到13.2億元人民幣。另外，段子手“同道大叔”也在前不久宣布價(jià)值為6000萬元的A輪融資，估值超過了2億元人民幣；新媒體視頻平臺(tái)“二更食堂”也實(shí)現(xiàn)A輪融資目標(biāo)，融資金額超過5000萬元人民幣。不僅如此，在拿到了A輪融資不到三個(gè)月后，映客直播又獲得了8000萬元的A+輪投資；與此同時(shí)，斗魚TV在前不久也完成了新一輪1億美元（約6.7億元）的融資。

除了VC、PC等資本密集扎堆網(wǎng)紅外，上市公司也成為了追逐網(wǎng)紅的主力。除了在境外上市的阿里巴巴通過達(dá)人淘、紅人、淘女郎、愛逛街等產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推送不斷地幫助紅人做內(nèi)容制造和粉絲孵化外，A股上市公司華斯股份則是一口氣吃進(jìn)了優(yōu)舍科技即“微賣”30%的股權(quán)，與此同時(shí)，柏堡龍通過定增9.9億元搭建時(shí)尚設(shè)計(jì)與銷售共享平臺(tái)，并將在平臺(tái)引入網(wǎng)紅對(duì)粉絲進(jìn)行定向營(yíng)銷。在視頻直播領(lǐng)域，繼宋城演藝斥資26億元收購(gòu)了網(wǎng)紅資產(chǎn)六間房之后，昆侖萬維出資6800萬元領(lǐng)投映客的A+輪投資，巴士在線和愷英網(wǎng)絡(luò)也分別推出了自己的移動(dòng)端視頻直播平臺(tái)“我拍TV”與板栗娛樂，樂視網(wǎng)、暴風(fēng)科技等也在打造自己旗下的娛樂直播平臺(tái)。更有甚者，在斥資3000萬元認(rèn)購(gòu)與受讓了杭州緹蘇6%的股份的同時(shí)，光線傳媒還拿出1.3億元受讓了浙江齊聚36.38%的股權(quán)，將網(wǎng)紅電商與視頻直播資源同時(shí)收入囊中。至于在電競(jìng)主播地帶，除了奧飛娛樂投資斗魚TV、游久游戲投資龍珠直播外，順網(wǎng)科技、浙報(bào)傳媒等也挺進(jìn)電競(jìng)直播平臺(tái)，同時(shí)，在境外上市的騰訊公司不久前出資4億元領(lǐng)投了斗魚TV的新一輪融資。

資本與上市公司紛紛為“網(wǎng)紅”站臺(tái)，既有短期目標(biāo)，更有長(zhǎng)期訴求。一方面，一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期最多只有兩年，資本的跑步入場(chǎng)，旨在迫不及待收割網(wǎng)紅的紅利。另一方面，網(wǎng)紅極易形成IP（網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)）資源，因此更多的資本和企業(yè)認(rèn)可的是網(wǎng)紅極強(qiáng)的品牌傳播杠桿和營(yíng)銷價(jià)值以及由此產(chǎn)生的戰(zhàn)略回報(bào)。實(shí)踐證明，除網(wǎng)紅已然成為了阿里電商平臺(tái)的“搖錢樹”之外，像主打網(wǎng)紅視頻直播的9158每年進(jìn)賬近10億的網(wǎng)紅企業(yè)也不在少數(shù)。與此同時(shí)，A股上市公司中也的確有人采摘到了涉足“網(wǎng)紅”后的豐收果實(shí)。如依靠超過13萬人的網(wǎng)絡(luò)紅人帶起的6.16億月均頁面瀏覽量以及高達(dá)4151萬的注冊(cè)用戶，六間房業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)宋城演藝去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)5.73億元和1.94億元，分別同比增長(zhǎng)166.45%和103.14%。同樣，由于旗下板栗娛樂帶來新的業(yè)務(wù)流量，愷英網(wǎng)絡(luò)去年凈利進(jìn)賬6.55億元，同比增長(zhǎng)946.99%。

流金淌銀的財(cái)富效應(yīng)，使得圍繞著“網(wǎng)紅”的新經(jīng)濟(jì)因子如雨后春筍般地成長(zhǎng)起來，進(jìn)而形成了一個(gè)集網(wǎng)紅培訓(xùn)、網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)、服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)、資本整合等為一體的“造紅”產(chǎn)業(yè)。除了鼓山文化已經(jīng)簽約近200個(gè)段子手外，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司“PICK”還從微信朋友圈篩選意見領(lǐng)袖，把其培養(yǎng)成網(wǎng)紅，為電商分類導(dǎo)流發(fā)揮作用；莉家、榴蓮家、Lin家原本都是淘寶上的成功商家，如今它們都已變身為“網(wǎng)紅孵化公司”。與此同時(shí)，前不久中國(guó)數(shù)碼文化與深圳市娛加娛樂傳媒有限公司合作成立新公司，開展網(wǎng)絡(luò)直播代理業(yè)務(wù)；在港交所上市的中國(guó)派對(duì)文化建立起的旗下業(yè)務(wù)COSPLAY（動(dòng)漫角色扮演）也側(cè)重于網(wǎng)紅的出產(chǎn)。而在前不久，全國(guó)首家“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究院”在青島成立，在從事網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究的同時(shí)，研究院主要為網(wǎng)紅提供包裝推廣以及為企業(yè)制定網(wǎng)紅營(yíng)銷方案服務(wù)。

無論是資本或上市公司投資網(wǎng)紅個(gè)體，還是下注網(wǎng)紅平臺(tái)，抑或是網(wǎng)紅中介，最終的結(jié)果就是使得網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生趨向非個(gè)人化，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的延伸越來越長(zhǎng)，網(wǎng)紅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人來講，個(gè)人能力再?gòu)?qiáng)，也不可能勝任包括網(wǎng)紅內(nèi)容制作與推送以及平臺(tái)維修和供應(yīng)鏈布局等所有工作，而且為了維持質(zhì)量和擴(kuò)大影響，繁重的線上與線下推廣更非單獨(dú)個(gè)人能力所能濟(jì)。因此，受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼，網(wǎng)紅將很快從個(gè)體運(yùn)營(yíng)發(fā)展到公司運(yùn)營(yíng)。而且這種集團(tuán)化與專業(yè)化的的運(yùn)作模式既能提高網(wǎng)絡(luò)紅人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也能加快網(wǎng)紅IP的快速落地。

美麗泡沫還是長(zhǎng)青樹苗？

客觀上分析，網(wǎng)絡(luò)紅人之所以能夠產(chǎn)生非同凡響的財(cái)富疊加與產(chǎn)業(yè)延伸效應(yīng)，就在于它的出現(xiàn)改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的問題。從供應(yīng)鏈端看，網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖導(dǎo)購(gòu)渠道，通過將其自身對(duì)產(chǎn)品的高敏感度對(duì)接供應(yīng)鏈廠商，從而提高了供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率，緩解了庫(kù)存高、資金周轉(zhuǎn)慢等問題。從需求端看，過去消費(fèi)者獲知一個(gè)品牌的渠道是廣告，而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者獲知品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)紅人的口耳相傳，這既省去了企業(yè)的營(yíng)銷成本，又降低了消費(fèi)者的市場(chǎng)搜索成本，從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)際上在制造商、銷售者、消費(fèi)者和服務(wù)者之間產(chǎn)生了全新的連接作用。正是如此，有人認(rèn)為未來的商業(yè)入口就是“紅人”。在筆者看來，只要存在著實(shí)體經(jīng)濟(jì)供與求，產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)與銷，網(wǎng)絡(luò)紅人就有存在的基礎(chǔ)。

動(dòng)態(tài)地觀察，作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)壯大的重要指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)紅人的市場(chǎng)規(guī)模還具有非?？捎^的擴(kuò)張空間。一方面，那些在互聯(lián)網(wǎng)文化和知識(shí)上有足夠的儲(chǔ)備并且自小心懷追星夢(mèng)想與個(gè)性張揚(yáng)的大學(xué)生們完全可以憑借自己的高顏值成為未來網(wǎng)紅的生力軍；另一方面，一些具有獨(dú)立創(chuàng)業(yè)意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并急需探求全新商業(yè)模式的微商將是向網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)群體；再者，不少能夠自主研發(fā)產(chǎn)品并對(duì)供應(yīng)鏈有充分理解與把握的傳統(tǒng)電商人更有可能與網(wǎng)紅絕配。此外，善于捕捉熱點(diǎn)事件、風(fēng)口趨勢(shì)、流行前沿以及擅長(zhǎng)圖文設(shè)計(jì)與推敲的新媒體人也是網(wǎng)紅隊(duì)伍的重要補(bǔ)充力量。有了多路人才資源的不斷供給與配置，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也就很難出現(xiàn)“火一把就死”的宿命。

但是，決定網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是否可以持續(xù)發(fā)展的根本并不在于網(wǎng)絡(luò)紅人的數(shù)量以及新舊人才資源的交替。表面上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，但本質(zhì)卻是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅走紅的基礎(chǔ)是特定的粉絲群體，而獲取粉絲的根本則是個(gè)性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，網(wǎng)紅要紅得持久，必須具備持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造能力。另外，作為一種快消文化符號(hào)，網(wǎng)紅還必須面對(duì)的是，每三五年網(wǎng)民就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明顯的迭代，而由于每代網(wǎng)友的喜好不同，網(wǎng)紅如果不能保持內(nèi)容上的新意迭出與及時(shí)跟進(jìn)，就極有可能陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的速朽窘境。

再?gòu)木W(wǎng)紅的生命周期角度審視，單個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人的“保鮮期”大概只有三個(gè)月到半年左右，雖然相應(yīng)的平臺(tái)公司會(huì)在數(shù)量上不斷地制造出新的網(wǎng)絡(luò)紅人，但同時(shí)又必須為其投入高額的宣傳費(fèi)用，未來網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)成本會(huì)越來越高。重要的是，網(wǎng)紅平臺(tái)尤其是視頻直播平臺(tái)已出現(xiàn)同質(zhì)化局面，互相抄襲與模仿的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這種趨勢(shì)若繼續(xù)發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)紅人的“吸粉”能力會(huì)逐漸蒼白，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必陷惡性競(jìng)爭(zhēng)，那些介入“網(wǎng)紅”的資本與企業(yè)最終收獲到的可能不是“龍種”而是“跳蚤”。

比較發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)時(shí)代乃至w eb2.0時(shí)代，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的發(fā)展，都有一個(gè)較長(zhǎng)周期的成長(zhǎng)過程，而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)育時(shí)間進(jìn)程被大大壓縮。因此，為了克服因快育速成給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)造成的營(yíng)養(yǎng)不良以及后力不濟(jì)的短板，除了不斷地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，網(wǎng)紅還應(yīng)當(dāng)尋找與開辟自己的IP路徑，說得直白一些就是，網(wǎng)紅不能背離市場(chǎng)理性，更不能脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)的軌道。另一方面，對(duì)于那些介入網(wǎng)紅的企業(yè)而言，除了通過網(wǎng)紅嫁接出新的商業(yè)模式外，最好是籍此能夠?qū)崿F(xiàn)與主營(yíng)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸與拓展，就像阿里通過“網(wǎng)紅”穩(wěn)固與強(qiáng)大自己的電商軀體以及王思聰成立熊貓TV旨在與游戲、娛樂、體育等產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接那樣。

必須承認(rèn)，在成為網(wǎng)絡(luò)紅人之前，不少人所秉持的就是成名與暴富的原始動(dòng)機(jī)，網(wǎng)紅從其產(chǎn)生之日就被打上了利己主義與功利主義的商業(yè)標(biāo)簽，甚至為了獲取更多眼球與利益，不少人進(jìn)行過度包裝，或者傳播虛假信息。對(duì)此，《中國(guó)青年報(bào)》所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查表明，79.9%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認(rèn)為網(wǎng)紅是搞粉絲營(yíng)銷、賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。這樣的調(diào)查結(jié)果也許不乏偏見，但也確確實(shí)實(shí)反映了網(wǎng)絡(luò)紅人良莠不齊的生態(tài)。更有甚者，為了取悅與招攬粉絲，一些網(wǎng)紅還利用不雅、低俗的話語和行為甚至是黃色內(nèi)容來搏取出位，如此演化下去，網(wǎng)絡(luò)紅人必將很快遭遇社會(huì)主流價(jià)值觀的拋棄，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也會(huì)如同眾多的新業(yè)態(tài)那樣，從繁極一時(shí)的喧鬧走向煙花散開的落寞。也正是如此，作為一個(gè)新的職業(yè)群體，網(wǎng)絡(luò)紅人需要自身來一次嚴(yán)肅的道德校準(zhǔn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更迫切地呼喚可以祛邪扶正的監(jiān)管機(jī)制。

欄目主持：王夢(mèng)琪