中國工商銀行城市金融研究所 楊 飛

論網(wǎng)點智能化
———一場以客戶為中心的革命

中國工商銀行城市金融研究所 楊 飛

網(wǎng)點智能化是對傳統(tǒng)運營模式、服務(wù)流程和思維觀念的創(chuàng)新性、顛覆性革命，對互聯(lián)網(wǎng)金融時代下銀行物理渠道的定位、轉(zhuǎn)型和競爭力提升具有重大意義。更關(guān)鍵的是，網(wǎng)點智能化是銀行深耕客戶關(guān)系、真正實現(xiàn)以客戶為中心經(jīng)營模式的重要突破口。目前，工商銀行智能網(wǎng)點覆蓋率已達12%。智能服務(wù)在助推網(wǎng)點轉(zhuǎn)型、增強網(wǎng)點效能、提高客戶滿意度等方面已顯現(xiàn)出良好的作用和成效。

一、從“醫(yī)院就診”到“餐館就餐”——網(wǎng)點運營模式的深刻變革

銀行網(wǎng)點智能化改造并非簡單地增加一些智能設(shè)備，而是通過業(yè)務(wù)智能處理、服務(wù)流程再造等，實現(xiàn)運營模式從“醫(yī)院就診”到“餐館就餐”的根本性變革。

（一）傳統(tǒng)網(wǎng)點運營模式——“醫(yī)院候診”

傳統(tǒng)網(wǎng)點運營模式的特點是“以柜臺為中心”?？蛻魜淼骄W(wǎng)點后，根據(jù)業(yè)務(wù)需求，在不同的區(qū)域等候和移動，而柜員則在固定位置內(nèi)，“坐等”客戶上門。這種模式與“醫(yī)院候診”十分類似，醫(yī)生坐在診室內(nèi)，患者跑上跑下，進行掛號、化驗、繳費、取藥等。近年，銀行雖然根據(jù)產(chǎn)品和客戶的不同，劃分出高柜、低柜、貴賓區(qū)、自助區(qū)等，并采取了業(yè)務(wù)集中處理、預(yù)（免）填單、部分業(yè)務(wù)分流至線上或自助設(shè)備、充實大堂經(jīng)理等舉措，但“以柜臺為中心”的運作模式并未發(fā)生實質(zhì)性改變。只是相當(dāng)于醫(yī)院優(yōu)化了科室分布，設(shè)立了檢驗中心、手術(shù)中心、專家門診，實行了導(dǎo)醫(yī)分診、網(wǎng)上掛號等。

（二）智能網(wǎng)點運營模式——“餐館就餐”

智能網(wǎng)點運營模式的特點是“以客戶為中心”。客戶來到網(wǎng)點后，在智能設(shè)備前自助處理交易、自主選擇產(chǎn)品，柜員、大堂經(jīng)理、現(xiàn)場授權(quán)主管等變身“客戶服務(wù)專員”，與客戶面對面提供營銷服務(wù)或進行操作指導(dǎo)，必要時會核實客戶身份。智能服務(wù)模式變“柜員操作”為“客戶自助完成”，變“客戶圍繞柜臺動”為“員工圍繞客戶動”，變“以操作無誤為目標”為“以客戶滿意為目標”，是對網(wǎng)點傳統(tǒng)運營方式的一次根本性變革。這一過程與“餐館就餐”如出一轍，即顧客坐于餐桌前，服務(wù)員根據(jù)顧客需求隨時提供點餐、上菜、結(jié)賬等全流程服務(wù)，是“以客戶為中心”經(jīng)營模式的集中體現(xiàn)。

二、工商銀行網(wǎng)點智能化建設(shè)的初步成效——以深圳分行為例

深圳分行是工商銀行網(wǎng)點智能化建設(shè)的先鋒，該行已于2015年9月完成全轄網(wǎng)點的智能化改造，并在營銷人員補充、客戶維護能力、業(yè)務(wù)發(fā)展帶動、運營成本控制和風(fēng)險管控效果等方面取得了良好成效。

（一）營銷服務(wù)人員有效補充

智能化改造前，工商銀行深圳分行運行管理條線員工數(shù)量占分行全部人員的40%左右。智能化改造后，90%以上的個人業(yè)務(wù)可通過智能設(shè)備完成，網(wǎng)點只保留1-2個現(xiàn)金柜口便可滿足客戶大部分交易需求，大幅降低了柜員、授權(quán)主管、分支行中后臺等運行類人力資源的占用，使其可以從柜面、網(wǎng)點和辦公室中走出來，充實一線營銷和服務(wù)力量。到2015年末，深圳分行網(wǎng)點常開柜口較智能化投產(chǎn)前下降26%；分流綜合柜員占柜員總數(shù)的24. 2%，網(wǎng)點平均分流2.25人，主要補充至客戶服務(wù)專員、客戶經(jīng)理等崗位。此外，深圳分行還撤銷了2個遠程授權(quán)中心，遠程授權(quán)主管由此減少了41.5%，人力資源利用效能明顯提升。

可見，智能化運營模式使網(wǎng)點轉(zhuǎn)型中最難的“人從哪兒來”的問題得以破解。營銷服務(wù)人員的有效補充，使網(wǎng)點由交易操作型向營銷服務(wù)型轉(zhuǎn)變、由坐商向行商轉(zhuǎn)型成為可能，使客戶關(guān)系的改善成為可能。

（二）客戶滿意度顯著提升

智能服務(wù)模式既滿足了客戶快捷高效辦理業(yè)務(wù)的要求，又體現(xiàn)了銀行對客戶的重視與熱情，同時還兼顧了新生代客戶崇尚自助體驗的需求，因而顯著提升了客戶的滿意度。一是業(yè)務(wù)辦理效率明顯提高，深圳分行個人開卡聯(lián)動開立電子銀行、修改手機號碼、結(jié)售匯、掛失等高頻復(fù)雜業(yè)務(wù)辦理時間平均縮短了70%。二是與客戶的交流方式由面對面的“隔窗式”變?yōu)榧绮⒓绲摹邦檰柺健?，“客戶不動員工動”的模式使溝通與服務(wù)隨處可得，不僅滿足了客戶被尊重的心理需求，更使消費者主動權(quán)得到充分體現(xiàn)。

當(dāng)體驗到智能網(wǎng)點舒適的環(huán)境、人性化的設(shè)備、便捷的流程以及客服專員貼心的服務(wù)后，不少客戶被重新吸引回網(wǎng)點。2015年12月，深圳分行智能網(wǎng)點網(wǎng)日均到店客戶較2014年同期（當(dāng)時非智能網(wǎng)點占大多數(shù)）大幅增長85.7%；網(wǎng)日均業(yè)務(wù)量較2014年同期大幅增長115.6%。

可見，智能化運營模式賦予了網(wǎng)點新的生機和活力，使互聯(lián)網(wǎng)時代下銀行物理渠道的價值和優(yōu)勢再度顯現(xiàn)。網(wǎng)點成為經(jīng)營客戶、深耕客戶關(guān)系的重要陣地，更是不可或缺的客戶關(guān)系管理中心、客戶體驗中心和O2O落地服務(wù)中心。

圖1 工商銀行深圳分行智能網(wǎng)點實景

（三）對業(yè)務(wù)促進作用明顯

網(wǎng)點智能化對業(yè)務(wù)發(fā)展起到了明顯的帶動作用。一是客戶數(shù)量快速增長。2015年7月末，深圳分行首批33家智能網(wǎng)點個人有效客戶數(shù)較年初增長5.1%，比其他網(wǎng)點高3.3個百分點；個人優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)凈增8.8%，比其他網(wǎng)點高1.2個百分點。二是產(chǎn)品滲透率明顯提高。首批智能網(wǎng)點滲透兩個及以上產(chǎn)品的個人客戶數(shù)較年初增長11.3%，比其他網(wǎng)點高2.4個百分點；滲透兩個及以上產(chǎn)品的個人優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)增長14.8%，比其他網(wǎng)點高2個百分點。三是客戶金融資產(chǎn)穩(wěn)步增長。首批智能網(wǎng)點個人客戶金融資產(chǎn)較年初增長10.4%，比其他網(wǎng)點高6.2個百分點；日均儲蓄存款增長3.9%，比其他網(wǎng)點高5. 7個百分點。四是多項產(chǎn)品營銷成效顯著。首批智能網(wǎng)點網(wǎng)日均新發(fā)信用卡較其他網(wǎng)點多13張；電子銀行證書客戶較年初增長66.7%，比其他網(wǎng)點高23.7個百分點。

可見，智能化運營模式下，客戶體驗更佳，對我行的滿意度和忠誠度更高。當(dāng)基本業(yè)務(wù)需求得到高效滿足后，客戶比以往更愿意接受服務(wù)人員的建議，使我行的營銷機會和營銷成功率均大為提升。

（四）網(wǎng)點運營成本大幅降低

智能化改造除投入一定機器設(shè)備外，對網(wǎng)點基本可以做到“零裝修改造”，且后期網(wǎng)點運營中的憑證使用、影像掃描、人員外包、物業(yè)租金等多項成本都會降低。以深圳分行為例，2015年該行通過壓縮柜口可節(jié)約機具費用480萬元；網(wǎng)點憑證費用同比下降180萬元；業(yè)務(wù)集中處理碎片量同比減少1066萬個，由此節(jié)省外包費用37萬元/年；客戶服務(wù)隊伍充實后，網(wǎng)點外包服務(wù)人員減少，可節(jié)省外包費用707萬元/年。上述合計可節(jié)約運營成本1404萬元/年。而網(wǎng)點智能設(shè)備投入按5年折舊，每年需投入535萬元。綜上，分行每年能夠壓降成本869萬元。

圖2 工商銀行深圳分行智能網(wǎng)點的業(yè)績優(yōu)勢

可見，網(wǎng)點智能化所節(jié)約的運營成本不僅可以覆蓋智能設(shè)備的投入，而且還能明顯壓降網(wǎng)點的日常運營成本，實現(xiàn)“小投入、大產(chǎn)出”。若考慮到智能網(wǎng)點所需的營業(yè)面積更小、位置可選在二樓等因素，新設(shè)網(wǎng)點的裝修、租金和物業(yè)成本還可大幅降低。

（五）網(wǎng)點風(fēng)險管控效果提升

在傳統(tǒng)柜面操作模式下，柜員既承擔(dān)客戶身份審核的職責(zé)，又負責(zé)業(yè)務(wù)的操作處理，易出現(xiàn)注意力分散、審核不嚴的情況；而智能服務(wù)模式下，客戶服務(wù)專員專注于客戶身份真實性的審核，風(fēng)險管理效果明顯提升。據(jù)統(tǒng)計，智能網(wǎng)點投產(chǎn)后成功堵截了多起假冒開戶，形成了對不法分子的有力震懾。智能化運營模式通過多樣化控制手段提高了對客戶身份真實性、意愿真實性的審核效果，從根本上把控住了外部欺詐風(fēng)險。

智能化運營模式還通過流程固化降低了合規(guī)風(fēng)險，通過精簡業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)降低了操作風(fēng)險，通過減少員工干預(yù)機會降低了道德風(fēng)險。一是對于監(jiān)管部門及總行制度中涉及業(yè)務(wù)辦理合規(guī)性、業(yè)務(wù)資料完整性的要求，通過系統(tǒng)硬控制、流程固化來實現(xiàn)，消除了人為因素導(dǎo)致的資料不齊全、業(yè)務(wù)辦理不合規(guī)等現(xiàn)象。二是避免了紙質(zhì)填單或口述需求情況下的多次信息交換、多次輸密、多次打印、多次簽字等問題，免除了柜員操作、核算要素管理等風(fēng)險環(huán)節(jié)，精簡了遠程授權(quán)、業(yè)務(wù)集中處理、事后監(jiān)督、日終軋賬等操作流程，大幅降低了傳統(tǒng)運營模式下易發(fā)生的核算差錯和操作風(fēng)險。三是由客戶自助辦理開戶、電子銀行注冊、介質(zhì)領(lǐng)取等業(yè)務(wù)，不存在柜員單人傳遞網(wǎng)銀介質(zhì)的情況，減少了員工干預(yù)業(yè)務(wù)的機會，有效控制了道德風(fēng)險。

三、對推進銀行網(wǎng)點智能化建設(shè)的幾點建議

從已取得的成效和發(fā)展趨勢來看，智能網(wǎng)點代表了銀行網(wǎng)點運營模式改革的發(fā)展方向；是互聯(lián)網(wǎng)時代下推進線上渠道與物理網(wǎng)點O2O一體化的有效路徑；是大幅降低傳統(tǒng)運營成本的有效措施；亦是大幅提升網(wǎng)點競爭力的銳器。商業(yè)銀行應(yīng)抓住這個重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，大力推進網(wǎng)點智能化建設(shè)。

（一）客觀認識網(wǎng)點智能化的本質(zhì)和作用

網(wǎng)點智能化是一種全新的運營模式，其背后對應(yīng)的是對客戶需求的重新認識與把握，是對渠道功能的重新布局與優(yōu)化，是對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計與再造。它與原有的機制、流程和辦法不完全兼容，在推進過程中可能遇到的最大困難是新流程、新模式與現(xiàn)行制度、規(guī)定的碰撞，而其中的核心問題是受固有思維觀念的影響和制約。例如，有人認為智能服務(wù)打破了傳統(tǒng)的運營模式，存在一定的風(fēng)險點，因而要限制其發(fā)展。但事實上，如前所述，智能化運營模式不僅沒有放大風(fēng)險，反而使實質(zhì)風(fēng)險環(huán)節(jié)得到了更好的控制，有效減少了多項風(fēng)險的發(fā)生。即使一些風(fēng)險敞口未能完全覆蓋，也基本是發(fā)生概率較低的風(fēng)險（如未識別出偽冒辦卡等），且這些風(fēng)險在柜面模式下也可能發(fā)生。因此不能夸大網(wǎng)點智能化的風(fēng)險。

（二）鼓勵智能化運營模式創(chuàng)新

在網(wǎng)點智能化推進過程中，對于新模式與舊模式的沖突與碰撞，應(yīng)當(dāng)以客戶利益和銀行發(fā)展利益為準則加以判別。對符合客戶利益和發(fā)展利益的創(chuàng)新，應(yīng)予以支持、鼓勵，并允許試錯和開展風(fēng)險補償。相關(guān)業(yè)務(wù)的操作流程與風(fēng)險控制，應(yīng)基于新的技術(shù)平臺和運營模式進行深入分析和重新設(shè)計。對不符合客戶利益和銀行發(fā)展利益的固有思維和制度，應(yīng)予以摒棄和打破。倘若只是將少部分柜面業(yè)務(wù)遷移至新平臺，那么智能化運營模式的生產(chǎn)力難以真正迸發(fā)，也就失去了推進智能服務(wù)的意義和效果。

（三）完善網(wǎng)點智能化配套機制

智能服務(wù)模式下，網(wǎng)點的服務(wù)流程、崗位設(shè)置、員工職責(zé)權(quán)限、業(yè)務(wù)風(fēng)險點等均發(fā)生明顯變化。相應(yīng)地，銀行的運營體系、配套機制、風(fēng)險管理等也應(yīng)以智能服務(wù)為依據(jù)，進行重新調(diào)整或變革。一是應(yīng)出臺智能服務(wù)管理細則及操作指引，對網(wǎng)點崗位設(shè)置、客服專員配備、核算要素管理、運行督導(dǎo)檢查等進行統(tǒng)一細化和規(guī)范，特別是要明確客戶服務(wù)專員的崗位任職資格和職責(zé)權(quán)限等。同時，應(yīng)把以客戶為中心的理念內(nèi)化到這些業(yè)務(wù)流程和管理辦法中。二是應(yīng)出臺智能服務(wù)風(fēng)險管理細則，建立適應(yīng)新型運營模式的、能夠有效把控實質(zhì)性風(fēng)險點的風(fēng)險管理機制。這其中應(yīng)重點關(guān)注：客戶身份真實性的審核；客戶交易意愿真實性的審核；客戶風(fēng)險意識教育與風(fēng)險揭示等。三是智能服務(wù)的風(fēng)險管理應(yīng)主要著眼于系統(tǒng)性風(fēng)險的防范，對于偶發(fā)性風(fēng)險可通過監(jiān)控檢查、風(fēng)險補償?shù)却胧﹣砉芾怼?/p>

（四）加快智能終端功能開發(fā)

為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融時代的市場競爭，增強產(chǎn)品創(chuàng)新的及時性與實效性，應(yīng)建立專門的研發(fā)團隊對接網(wǎng)點智能化建設(shè)，著力豐富智能終端功能，改善客戶服務(wù)體驗。一是應(yīng)實現(xiàn)智能服務(wù)對個金條線非現(xiàn)金業(yè)務(wù)和個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的全面覆蓋；二是應(yīng)加快對公開戶、票據(jù)處理、憑證出售等對公業(yè)務(wù)和分行特色業(yè)務(wù)的開發(fā)投產(chǎn)進度；三是應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能移動終端，為客戶服務(wù)專員和客戶經(jīng)理開展精準營銷和外勤營銷提供支持；四是應(yīng)探索線上線下一體化服務(wù)，實現(xiàn)線上網(wǎng)點預(yù)約及業(yè)務(wù)預(yù)處理與線下網(wǎng)點智能服務(wù)的有機結(jié)合。