文 / 沈帥波

這一輪消費(fèi)升級(jí)，可能要讓大家失望了

文 / 沈帥波

這一輪消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)樵隽坎淮?，根本不是一?chǎng)狂歡，需要你更努力，才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一樣，渾水摸魚(yú)。

從2015年下半年開(kāi)始，“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)概念，越來(lái)越多出現(xiàn)在各種場(chǎng)合。但最近我越發(fā)覺(jué)得“消費(fèi)升級(jí)”可能并未隨滾滾紅塵而來(lái)，或者就算來(lái)了，大多數(shù)的紅利都是被海外品牌吃掉了。只是上一次被海外通吃的模式是：改革開(kāi)放之初將落后產(chǎn)能引入中國(guó)。這一次是將幾條高端線同步投放到中國(guó)市場(chǎng)。

不信你去看，真正具有消費(fèi)能力的人，依然在絕大多數(shù)的產(chǎn)品選擇上挑選海外品牌。直奔中國(guó)香港以及韓國(guó)、日本、歐美，掃貨而歸。代購(gòu)這個(gè)職業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。

在11%的海淘關(guān)稅出臺(tái)前，海淘火爆折射的也是中國(guó)制造正在錯(cuò)過(guò)這一輪的消費(fèi)升級(jí)紅利。

十五六年前，也就是21世紀(jì)之初，我開(kāi)始成為正版耐克、阿迪達(dá)斯的忠實(shí)用戶。城市的街頭出現(xiàn)了越來(lái)越多高檔餐廳，越來(lái)越多人選擇在外面吃年夜飯，越來(lái)越多女生開(kāi)始用國(guó)外化妝品，Nokia、Moto成為一代人的身份標(biāo)識(shí)。

后來(lái)是多普達(dá)、黑莓。其背后的核心原因是收入不斷增加，同時(shí)對(duì)未來(lái)看好，這是真正的消費(fèi)升級(jí)，這是真正的黃金年代。

今天的消費(fèi)升級(jí)，只是淘汰落后老化品牌，只是消費(fèi)市場(chǎng)再分配而已。市場(chǎng)并未出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，只是蛋糕重新劃分，所以這輪所謂消費(fèi)升級(jí)不會(huì)帶動(dòng)太多的繁榮，只是此消彼長(zhǎng)。沒(méi)有實(shí)際可支配收入增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)并沒(méi)有原動(dòng)力。

一包枸杞都要代購(gòu)

朋友在金融公司工作，天津人在天津。我問(wèn)她用什么品牌的化妝品。她和我說(shuō)了三個(gè)海外的品牌，其中兩個(gè)在國(guó)內(nèi)有專柜或旗艦店。不過(guò)她的主要獲取途徑是讓做國(guó)際航班空姐的姐姐幫忙帶，以及讓在英國(guó)工作的同學(xué)帶。

我打開(kāi)了一個(gè)收藏的鏈接給她，這是一條經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的廣告文案，說(shuō)這個(gè)你會(huì)買嗎？看完她在自己的手機(jī)上搜了一下知乎、貼吧、微博，說(shuō)不會(huì)買。她說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)說(shuō)是日本合作的，但卻是廣東生產(chǎn)的，可信度不高。價(jià)格便宜的話，也不可信。價(jià)格高的話，干嗎不直接去買海外產(chǎn)品？

在濟(jì)州島的樂(lè)天和新羅免稅店里，中國(guó)人在瘋狂掃貨，很多柜臺(tái)也已支持支付寶支付。

在香港，朋友甚至讓我買一包枸杞子和咳嗽藥水回來(lái)。

目前的情況就是：消費(fèi)升級(jí)在總體人口中的一小部分中確實(shí)在發(fā)生，但是基本利潤(rùn)全部發(fā)生在海外品牌。但從更大的人群中來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)并未發(fā)生，并未，或許多花了錢，但并未獲得實(shí)際的升級(jí)。

銷量轉(zhuǎn)移到電商了？

2016年的夏季服裝市場(chǎng)，幾乎全面降價(jià)接近四分之一到三分之一，但門店依然冷落。批發(fā)市場(chǎng)也是凄凄慘慘冷冷清清，氣氛是冷的，但人是要熱死的，因?yàn)楹芏嗍袌?chǎng)都舍不得開(kāi)空調(diào)了。

那么是不是轉(zhuǎn)移到電商了呢？

并沒(méi)有，據(jù)消息，京東第二季度的營(yíng)收指標(biāo)并未達(dá)成。而大多數(shù)淘寶賣家也表示賺不到錢了。各路小眾電商都做得不亦樂(lè)乎，但基本從未賺到過(guò)錢。

很多需求因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑而消失了。很多需求因?yàn)槿狈Π踩卸饾u消失了。很多需求因?yàn)榉績(jī)r(jià)高企而徹底消失了。

其實(shí)，或許一切都是虛幻的。這一輪消費(fèi)升級(jí)，如果有，總量也不大。并不能靠多賣幾個(gè)貴幾十塊錢的杯子，就能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的飛躍。更何況，很多真正賺錢的領(lǐng)域被洋品牌牢牢抓住著。

電商逼格升級(jí)，可能都活不到明天

過(guò)去的十年，電商從一個(gè)小角色走向了舞臺(tái)中央。電商成功地讓一批企業(yè)實(shí)現(xiàn)了直接面向消費(fèi)者的銷售模型。但是顯然今天，散客不夠用了。小米也開(kāi)始重新走回線下渠道。前幾年說(shuō)渠道要被顛覆了，但現(xiàn)在看來(lái)好像并沒(méi)有，也不太會(huì)發(fā)生了。但渠道商也并沒(méi)有賺到錢。

假設(shè)一款產(chǎn)品很知名，那么品牌主就很硬氣。出廠折扣是多少，壓多少貨都是明碼標(biāo)價(jià)的。渠道商雖然不用擔(dān)心賣不出去，但是壓錢太多，同時(shí)利潤(rùn)是透明的，就是賺個(gè)搬運(yùn)費(fèi)。

渠道商在小廠面前還是很牛的，多少小廠跪舔他們，但是小廠的貨雖然利潤(rùn)高，但是出不去啊。

這就是擺在實(shí)體面前的困境。過(guò)去三十多年的高速發(fā)展，使得冗余了過(guò)多的不必要環(huán)節(jié)以及渠道被過(guò)度瓜分，最終大家都沒(méi)賺到什么錢，消費(fèi)者也沒(méi)買到便宜的產(chǎn)品。最后就是多一道步驟多交一次稅。

萬(wàn)能救命稻草電商深陷價(jià)格戰(zhàn)，你要做逼格做升級(jí)可能都活不到明天。一個(gè)連利潤(rùn)都沒(méi)有的企業(yè)，拿什么做產(chǎn)品的升級(jí)？最多升級(jí)幾句文案，面朝大海，春暖花開(kāi)，永遠(yuǎn)熱淚盈眶，聽(tīng)多了也就那么一回事。

看起來(lái)是一個(gè)很尷尬的局面。

被誰(shuí)截和了

當(dāng)然，消費(fèi)升級(jí)確實(shí)在發(fā)生，比如我可以花40塊錢喝一小杯酸奶了，可以花人均300塊錢去吃一頓飯，花500塊錢買個(gè)手機(jī)殼或者好看的充電電源，可以花200多買一瓶洗發(fā)水。

這些都是真真實(shí)實(shí)存在的。

買歐美化妝品的人，考慮的性價(jià)比，是另一個(gè)維度的思考，比如這個(gè)口紅是阿瑪尼的，才400元，好便宜，好有性價(jià)比。他不會(huì)去和國(guó)產(chǎn)比性價(jià)比。

在看待這一波準(zhǔn)確行情時(shí)，切不可想當(dāng)然，比如我們?cè)鲞^(guò)幾款看著非常好玩的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，根本沒(méi)銷量。所以，消費(fèi)升級(jí)并不完全看設(shè)計(jì)，目前還是很看實(shí)用性的，大多數(shù)人還未到不考慮性價(jià)比的階段。

所以不要盲目覺(jué)得做得好看，新潮，有趣，就真的能有人付錢。

從國(guó)民基數(shù)上來(lái)看，絕大多數(shù)人群沒(méi)有錢消費(fèi)。有房的中產(chǎn)階級(jí)不想在國(guó)內(nèi)消費(fèi)。沒(méi)房的中高收入人群錢都還房貸了，特權(quán)階級(jí)都不需要花錢買東西。廠商沒(méi)有利潤(rùn)來(lái)做真正的升級(jí)。海外品牌真的是因?yàn)橘|(zhì)量好、品質(zhì)可靠（總體而言）截和了升級(jí)的大多數(shù)。

我就想問(wèn)問(wèn)高人，我們到底該怎么消費(fèi)升級(jí)？消費(fèi)升級(jí)的路在何方？我指的是大盤子，這個(gè)也許太宏觀了，但從微觀來(lái)說(shuō)，如果大盤子不增長(zhǎng)，大多數(shù)人是分不到一杯羹的。除非你比別人更努力，更聰明，更……好運(yùn)。

這一輪消費(fèi)升級(jí)，可能要讓大多數(shù)人失望了，因?yàn)樵隽坎淮螅静皇且粓?chǎng)狂歡。此外，還需要你更努力，才能走下去。并不可能像之前的每一次泡沫一樣，渾水摸魚(yú)。

（沈帥波，進(jìn)步商學(xué)院創(chuàng)始人）