趙國紅

9月4日，“酷云EYE Pro”用戶覆蓋破億。從2014年底被電視臺(tái)關(guān)注并被冠以“野榜”稱號(hào)，到2015年底在各大衛(wèi)視推介會(huì)上第一次向廣告商介紹自己，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司酷云互動(dòng)“跨界”闖入收視市場(chǎng)，掀起不小風(fēng)浪。在外界看來，這家公司對(duì)標(biāo)的是長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的央視-索福瑞，但該公司董事長(zhǎng)兼CEO李鵬幾度接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)都否認(rèn)了這種說法，直至最近央視-索福瑞聯(lián)合歡網(wǎng)科技共同推出智能電視大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收視率平臺(tái)，李鵬還堅(jiān)持“從來沒有把索福瑞作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

事實(shí)上，據(jù)李鵬的表述，央視已有頻道按照酷云數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，國內(nèi)一家一流衛(wèi)視也即將與酷云簽約共同打造實(shí)時(shí)智能編播系統(tǒng)。在知道有酷云這家公司不到一年的時(shí)間里，國內(nèi)一半以上的4A公司跟酷云有過接觸。

酷云有何底氣闖蕩傳媒圈？《綜藝報(bào)》獨(dú)家專訪李鵬，解讀酷云2016年戰(zhàn)績(jī)背后的實(shí)力與“野心”。

提升大數(shù)據(jù)威力，深挖用戶微觀

今年9月“酷云EYE Pro”智能電視和機(jī)頂盒終端用戶覆蓋破億。而在去年年底，這個(gè)數(shù)字還停留在5000萬。數(shù)據(jù)背后的力量除了終端合作伙伴銷售數(shù)字增長(zhǎng)外，還有一些新終端合作伙伴的加入。三星、索尼、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹仍在列，讓李鵬更自豪的是，樂視、小米、暴風(fēng)、PPTV、風(fēng)行以及聯(lián)想的17TV等幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司生產(chǎn)的電視，酷云都已覆蓋。

品牌更豐富、終端覆蓋以一倍的速度增長(zhǎng)，在李鵬看來是酷云2016年最大的成功。因?yàn)榻K端數(shù)量越大，越能提升大數(shù)據(jù)的威力，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)力量、廣告力量、用戶服務(wù)力量也會(huì)呈幾何倍數(shù)增強(qiáng)。一億，剛好是個(gè)拐點(diǎn)，它是互聯(lián)網(wǎng)電視大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)從發(fā)展期走向快速成長(zhǎng)期的標(biāo)志。

掌握海量終端后，首先要豐富大數(shù)據(jù)底層，這其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是深挖用戶微觀（用戶畫像），因?yàn)闊o論分析廣告的曝光量、轉(zhuǎn)化效果、用戶跨屏行為數(shù)據(jù)，還是研究直播、點(diǎn)播、應(yīng)用等數(shù)據(jù)，都要求提供精準(zhǔn)的用戶畫像。所謂用戶畫像不單是性別、年齡、職業(yè)、愛好等基礎(chǔ)指標(biāo)，還要有更深的維度。比如，在研究餐飲習(xí)慣時(shí)就有多重維度，第一個(gè)維度是這個(gè)人喜歡粵菜還是魯菜、西餐，第二個(gè)維度是他經(jīng)常在哪些區(qū)域吃這些菜，第三個(gè)維度是他喜歡這些菜種的哪些餐飲品牌。維度層級(jí)還可以不斷往下滲透。

用戶畫像一定要深入到底層，了解到非常細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)，才能為后面的很多商業(yè)應(yīng)用打下良好基礎(chǔ)。做到這點(diǎn)需要大量時(shí)間，還要采集很多數(shù)據(jù)，且光靠自己不行——DT（數(shù)據(jù)科技）時(shí)代，人在物理的24小時(shí)之內(nèi)接觸到的海量數(shù)據(jù)分布在成百上千家公司，沒有任何一家公司能夠獨(dú)霸最完美的大數(shù)據(jù)，酷云也做不到，因此需要與強(qiáng)者合作，建立傳媒大數(shù)據(jù)聯(lián)盟。截至目前，酷云已與阿里云、百度、新浪微博、分眾傳媒建立了大數(shù)據(jù)合作伙伴關(guān)系。李鵬描述，今年，酷云在用戶畫像能力上較去年“突飛猛進(jìn)”。

打通廣告平臺(tái)，

跨屏應(yīng)用場(chǎng)景帶來想象空間

酷云大數(shù)據(jù)是跨屏打通的，這會(huì)帶來很多跨屏數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景，比如理論上和理想狀態(tài)下，電視上正在播雅詩蘭黛的廣告，數(shù)據(jù)可以告訴廣告主，看過這支廣告的人有沒有線上/線下搜索、購買該產(chǎn)品；反過來，凡是在網(wǎng)上搜索過雅詩蘭黛產(chǎn)品的人，他打開電視就會(huì)出現(xiàn)該產(chǎn)品的廣告。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用層面，酷云開發(fā)出一系列產(chǎn)品，繼去年9月與阿里云數(shù)據(jù)打通并聯(lián)合發(fā)布“酷云EYE Pro”（K+A版）之后，酷云又與新浪微博、百度、分眾傳媒等主流大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，其中與百度指數(shù)共同推出的“酷云EYE Pro”（K+B版）即將面世。除了“酷云EYE Pro”，酷云EYE系列產(chǎn)品中的酷云EYE AD是一個(gè)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)OTT平臺(tái)上所有直播、點(diǎn)播、開機(jī)、硬廣、軟廣的監(jiān)測(cè)。

監(jiān)測(cè)市場(chǎng)上還活躍著CSM、CTR、尼爾森等公司，酷云認(rèn)為最完美的廣告監(jiān)測(cè)將是一個(gè)閉環(huán)模式。這個(gè)閉環(huán)模式有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一，幫助廣告主還原比如開機(jī)廣告的播放次數(shù)，這樣的服務(wù)傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)也會(huì)提供；第二，OTT屏是一對(duì)多的關(guān)系，一張屏上的開機(jī)廣告不止一個(gè)人看到，所以要告訴廣告主有多少人看；第三，看過這些廣告的人之前有沒有購買該產(chǎn)品，有沒有關(guān)注這個(gè)品牌，對(duì)此品牌的好感度如何？看過廣告之后，他有沒有購買產(chǎn)品或者開始對(duì)產(chǎn)品感興趣并在社交平臺(tái)討論、推薦這個(gè)品牌。第三點(diǎn)是用戶效果分析，也是監(jiān)測(cè)中最難的一步。

“很多傳統(tǒng)廣告監(jiān)測(cè)公司會(huì)說，我也可以做到這一點(diǎn)，但這里面差異巨大，傳統(tǒng)方式靠樣本來做，但樣本理論用在消費(fèi)內(nèi)容研究上面的準(zhǔn)確度有限，必須要有海量數(shù)據(jù)才能真正還原消費(fèi)場(chǎng)景，所以我們提出來閉環(huán)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)打破舊體系。目前來看，這一嘗試深受廣告主和其他內(nèi)容方客戶的歡迎?！?/p>

李鵬表示，有個(gè)在中國排名前五的電視廣告投放品牌已跟酷云展開合作，該客戶每個(gè)季度冠名大型綜藝節(jié)目，或者投其他電視廣告都要求酷云提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，具體要求是，把客戶過去贊助的大型綜藝節(jié)目的數(shù)據(jù)全部剖析一遍，再分析這些廣告的用戶畫像和該品牌之間的消費(fèi)聯(lián)系，最終大數(shù)據(jù)會(huì)告訴這個(gè)客戶，哪些贊助有效，哪些無效。

“對(duì)于每個(gè)廣告主來說，透明一定是未來的方向，隨著時(shí)間推移，數(shù)據(jù)的污點(diǎn)會(huì)慢慢消除，混水變清，這一定是大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)?！?/p>

同時(shí)，李鵬透露，酷云目前正在跟一些知名互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）廣告平臺(tái)對(duì)接，相當(dāng)于完成數(shù)據(jù)打通之外，把廣告平臺(tái)也打通。今后通過這一廣告聯(lián)盟平臺(tái)投放的廣告可以出現(xiàn)在手機(jī)上、PC上以及電視大屏上，酷云希望把這些跨屏設(shè)備的相關(guān)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)跨屏廣告投放，幫助客戶實(shí)現(xiàn)廣告銷售和投放的最大化。

“酷云會(huì)堅(jiān)持傳媒大數(shù)據(jù)的生態(tài)建設(shè)。這個(gè)生態(tài)中，第一家是上游的內(nèi)容版權(quán)方（電視臺(tái)和制作公司），第二家是下游的終端廠商（智能電視機(jī)、有線運(yùn)營商、IPTV……），第三家是酷云和其大數(shù)據(jù)合作伙伴?？嵩频慕巧褪瞧脚_(tái)服務(wù)商。這三家成功引入后，第四家就是廣告主（4A等），讓廣告主的錢在整個(gè)平臺(tái)中流轉(zhuǎn)。

變革電視內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營模式進(jìn)行時(shí)

除卻廣告，在內(nèi)容端李鵬發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)在電視臺(tái)播出的電視劇和綜藝節(jié)目對(duì)應(yīng)的公司都跟酷云或多或少達(dá)成過合作，這種合作有淺層的數(shù)據(jù)合作，也有很多正在談深層合作，深層合作關(guān)系就是把大數(shù)據(jù)用在影視作品的制作和出品上。比如近日，華策影視與酷云互動(dòng)建立了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作，華策影視將憑借“酷云EYE Pro”的海量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)在節(jié)目播放前、播放中、播放后進(jìn)行階段性分析，以指導(dǎo)內(nèi)容設(shè)計(jì)、輔助角色定位、開發(fā)廣告營銷、預(yù)測(cè)上線表現(xiàn)、追蹤播放效果、科學(xué)綜合評(píng)估等工作。李鵬說，酷云希望攜手影視公司推動(dòng)《紙牌屋》那樣的大數(shù)據(jù)爆款產(chǎn)品在中國的落地，當(dāng)然這是接下來比較難的一關(guān)，需要去跨越。在此過程中，不排除酷云也會(huì)殺入內(nèi)容制作業(yè)。

如今，截屏酷云實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士朋友圈刷屏利器，并已經(jīng)在切實(shí)指導(dǎo)電視臺(tái)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。李鵬同時(shí)透露，酷云馬上要跟某一線衛(wèi)視簽訂協(xié)議，為其打造實(shí)時(shí)智能編播系統(tǒng)，幫助電視臺(tái)做實(shí)時(shí)智能決策。

“傳統(tǒng)意義上的編播滯后性強(qiáng)，酷云則會(huì)通過大數(shù)據(jù)回答電視臺(tái)關(guān)心的諸如目前用戶的動(dòng)態(tài)、更傾向于看什么內(nèi)容、現(xiàn)在播的內(nèi)容是否存在問題、最好的廣告插口在哪里等問題。不過，要真正執(zhí)行下去，也會(huì)涉及很多實(shí)操難題，需要一個(gè)過程，這種改變將會(huì)在明年發(fā)生?！?/p>

李鵬認(rèn)為，這件事情意味著中國電視業(yè)正在進(jìn)行自我革命，酷云希望用大數(shù)據(jù)帶動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)變革，“這將是非常偉大的改革?！?/p>

酷云在2016年衛(wèi)視廣告招商會(huì)上完成第一輪亮相，2017年電視臺(tái)廣告招商季即將開啟。李鵬說，今年希望為電視臺(tái)提供升級(jí)服務(wù)，用更多的數(shù)據(jù)維度全方位闡釋頻道或節(jié)目的廣告價(jià)值?！拔覀儼延脩羰褂秒娨暤膱?chǎng)景分為三種——直播、點(diǎn)播、應(yīng)用，酷云過去在直播市場(chǎng)取得很大成績(jī)，未來希望在點(diǎn)播和應(yīng)用市場(chǎng)推出更好的服務(wù)?！?