申雨琴

金融危機沖擊下，許多行業(yè)受到重創(chuàng)，但高級珠寶業(yè)卻例外。美國知名麥肯錫管理咨詢公司做出的調(diào)查顯示，2014年高級珠寶行業(yè)全球市場份額約為1500～2000億美金，且仍以每年5%～6%的增長率持續(xù)增長，預計2020年將突破2500億美金。而如此可觀的發(fā)展趨勢下，卻幾乎看不到中國品牌的身影。

當今高級珠寶市場，占據(jù)龍頭交椅的多為歐美品牌：紐約的海瑞溫斯頓，意大利的蒲昔拉蒂，法國的梵克雅寶，英國的格拉夫，瑞士的伯爵等等。如今，盡管中國制造遍布全球，但在高級珠寶等需要創(chuàng)造力的行業(yè)里，本土品牌卻仍難有立身之地。歷史中，中國不乏錦衣玉食，珠光寶氣的王公貴胄。因而中國決不缺奢侈品文化，且這種文化根深蒂固、底蘊深厚。但為何當今高級珠寶市場里，中國表現(xiàn)得如此慘淡？探究其原因前，有必要先談何為高級珠寶。

一、高級珠寶的定義

所謂高級，必然有一些普通珠寶沒有的元素。通常說來，高級珠寶傳承于傳統(tǒng)手工技藝。制作過程幾乎零機械化，無論拋光或打磨，一件珠寶的誕生全經(jīng)手工藝者的雙手。而每個制作環(huán)節(jié)都有不同領域的技術要求，因此手工作坊聚集著各類型的大師，共同探討一款珠寶的開發(fā)和創(chuàng)作。選擇寶石的人也會參與生產(chǎn)，繪圖者要待到珠寶采購齊全才開始繪圖。環(huán)環(huán)相扣才能保證寶石的質(zhì)量。

高級珠寶亟缺專業(yè)人才。若規(guī)規(guī)矩矩從學徒做起，沒有十余載的苦修是不可能成為高級珠寶師的，學徒的生活非?？菰?，每項技能的學習也非常嚴謹。

由于專業(yè)人才的缺乏和制作過程的極盡細密，一件高級珠寶的制作過程會長達兩到三年，同一款式里的同一件產(chǎn)品，也可能是不同的匠人懷揣著不同的匠心造就。因而也就不難理解高級珠寶其高昂的價格。

二、淺析中國高級珠寶品牌落后成因

大環(huán)境下對鉆石的過度追崇。1990年前，珠寶供應商一直都向高級珠寶工作間輸出有顏色的珠寶，以綠寶石為主，鉆石，紅寶石，藍寶石及其他珠寶多足鼎立。以往鉆石專供君主，市場買賣不多。但后來鉆石的價值被專家高度認可，再加上大肆宣傳，導致鉆石的需求量猛增。據(jù)美國貝恩咨詢公司的調(diào)查，鉆石的市場份額將于2018年突破到261億美元。形成鮮明對比的是，珍珠市場卻不容樂觀。一方面因為消費者對珍珠的喜愛程度衰退，另一方面是受虛假珍珠的迫害。法國電視臺曾報道，對比2011年和2012年的法國珍珠市場營業(yè)額數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)僅僅一年下降了5%。但這一趨勢卻于中國無益：在分門別類的高級珠寶材料中，中國既不盛產(chǎn)鉆石又不持有精良的鉆石切割技藝，因此短時間內(nèi)很難在這一領域有所作為。相比之下，中國盛產(chǎn)的翡翠瑪瑙又銷路較窄，很難贏得海外市場上消費者的共鳴。

策劃上未找到著力點。在分析馳名國際的高級珠寶品牌的成功案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個品牌的成功大都歸結(jié)于一個發(fā)揮到極致的比較優(yōu)勢：海瑞溫斯頓致力于打造貴族氣質(zhì)，備受王室公爵的親睞;蒲昔拉蒂走的是文藝路線，以其獨有的黃金編制技巧和巧妙的寶石鑲嵌技術聞名;格拉芙被稱為鉆石中的鉆石，擁有全世60%的黃鉆石;肖邦則是將音樂和鉆石相結(jié)合，給了珠寶品牌靈動的生命力;日本御木本享有珍珠之王的美譽，人工培育珍珠上百年，終成為了世界上唯一的高級珍珠奢侈品牌。中國高級珠寶業(yè)并沒有把中國盛產(chǎn)且擅長加工的材料發(fā)揮到極致，也沒有把具中國有代表性的元素充分運用到設計理念當中。

推廣上品牌意識薄弱。中國不乏制作精美的高級珠寶，可是耳熟能詳?shù)钠放频膮s屈指可數(shù)。一個品牌的建立需要長期的投資和宣傳，而且整個設計理念需貫通始終才能給這個品牌貼上強而有力的標簽。盡管品牌樹立艱難而漫長，但一個概念深刻的品牌必將因此長久受益。

三、規(guī)劃中國高級珠寶品牌建立的藍圖

展望中國高級珠寶業(yè)的未來，大致有兩條道路可齊頭并進：

1.精準選擇利用材料

一方面，既然我們已經(jīng)認知到現(xiàn)在中國高級珠寶業(yè)水準很難比肩世界知名品牌，那么與其一味的做鉆石方面的開發(fā)研究，不如著重發(fā)展研究其他高級珠寶原材料，比如翡翠，瑪瑙等更具中國味的材料。只要做出特色，做出檔次，做出風韻，不怕不能占據(jù)一席之地。另一方面，積極進取，多學習國外并發(fā)展各項技術，爭取縮小與世界大牌在硬實力上的差距。

2.打造設計理念

購買高級珠寶的消費者行為大多感性，為了感化以女性居多的消費者，許多知名品牌傾其所能地在設計理念上做文章。比如梵克雅寶傾注芭蕾舞的藝術元素于設計中，戳中感性消費者渴望高雅優(yōu)美的心理，打造強烈的品牌獨特性。其實中國高級珠寶中也有一個靠打造設計理念成功的案例：2004年建立的麒麟珠寶在吸收五千年華夏文明靈魂精髓后推出的葫蘆，天地，鈴鐺，寶瓶，醒獅等幾個系列產(chǎn)品為中華文化打開了觸碰之門，又仿佛覆上了一層神秘面紗，陶醉了消費者，自然也是大受喜愛。

而無論如何，宣傳的力量都不容忽視。麒麟珠寶之所以在短時間內(nèi)受到關注，要得益于張曼玉在康城電影節(jié)上佩戴麒麟葫蘆系列的驚艷。又如金鐘酒莊的紅酒只是在電影《007：幽靈黨》中出現(xiàn)短短幾秒，馬上就一炮而紅，只因是“邦德”喝的酒。中國高級珠寶品牌一旦創(chuàng)立，就應籌備與之匹配的宣傳方案。不一定要斥出巨資，不一定要明星大牌，在合適的時機觸動那么一下消費者的心弦，就已經(jīng)成功。

簡而言之，中國高級珠寶品牌若想在國際上嶄露頭角，其目標和行動都應是深遠而嚴密的。技術創(chuàng)新、策劃概念、設計討論、制作匠心、推廣宣傳等等任何一個環(huán)節(jié)都決定著品牌的未來。