徐銥璟

2016年1月26日下午17點(diǎn)，有多少人在不經(jīng)意刷朋友圈的時(shí)候，以為自己手機(jī)中了毒——滿(mǎn)屏的照片都變成了模糊的“毛玻璃”，所有文字都變成了引人遐想的標(biāo)題黨。當(dāng)你帶著好奇心試圖點(diǎn)開(kāi)那些模糊的圖片一探究竟時(shí)，系統(tǒng)提示你，想看照片或評(píng)論，先拿紅包來(lái)。于是有人吐槽，窮的連朋友圈都看不起了。

這是微信紅包推出的新玩法——紅包照片，作為春節(jié)紅包大戰(zhàn)的提前預(yù)熱，也被外界看作是微信對(duì)于支付寶搶走春晚這一最大互動(dòng)平臺(tái)的一招阻擊。互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)始于2015年，羊年除夕當(dāng)天，微信紅包總收發(fā)量超過(guò)10億，這個(gè)數(shù)字在2014年還是0.16億。

根據(jù)騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年除夕，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億，是上一年的8倍，全球共有4.2億人參與了微信紅包收發(fā)，峰值時(shí)每秒收發(fā)40.9萬(wàn)個(gè)紅包。收發(fā)微信紅包幾乎已成為跟看春晚一樣重要的國(guó)人春節(jié)必備活動(dòng)。

與此同時(shí)，紅包作為一種節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的手段，也受到廣告主的青睞。今年，微信紅包營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)，并且有了朋友圈廣告的強(qiáng)勢(shì)曝光，為廣告主提供了更多創(chuàng)新、互動(dòng)的玩法，同樣獲得了營(yíng)銷(xiāo)效果的全面升級(jí)。

微信紅包營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)，猴塞雷！

在猴年春節(jié)期間，通過(guò)—系列微信紅包春節(jié)活動(dòng)，騰訊社交廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也得到了充分彰顯。今年微信紅包活動(dòng)以與去年相比，在時(shí)間跨度、覆蓋量級(jí)、紅包功能和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面全面升級(jí)。

前后三周跨越除夕的時(shí)間跨度給了廣告主充足的傳播周期，使得用戶(hù)溝通更持續(xù)更有效。從預(yù)熱期的紅包照片加線下八大支付場(chǎng)景互動(dòng)，到除夕的海量互動(dòng)玩法，覆蓋用戶(hù)每個(gè)場(chǎng)景。今年騰訊社交廣告還首次為合作品牌提供了嵌入視頻廣告的紅包，比起傳統(tǒng)圖文形式有了更多元化的展示空間。與此同時(shí)，還調(diào)動(dòng)騰訊全平臺(tái)資源為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

例如，此次一級(jí)合作品牌太平洋保險(xiǎn)，伴隨微信紅包活動(dòng)同步啟動(dòng)“太?！涯悖Ｓ卸Y”主題活動(dòng)，活動(dòng)期間，除了朋友圈廣告、紅包照片等品牌曝光機(jī)會(huì)之外，在各大城市的超市、便利店、機(jī)場(chǎng)等地，消費(fèi)者只要使用微信支付線下付款，即可參與搖現(xiàn)金紅包活動(dòng)。

中國(guó)太平洋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司發(fā)展企劃總監(jiān)王飚表示，結(jié)合春節(jié)紅包的特點(diǎn)，太保將深度挖掘潛在客戶(hù)作為了此次微信紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)。太平洋產(chǎn)險(xiǎn)根據(jù)春節(jié)這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的經(jīng)典場(chǎng)景和用戶(hù)痛點(diǎn)，選擇了幾款簡(jiǎn)單便捷、客戶(hù)體驗(yàn)好并且適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以?xún)?yōu)惠券紅包的形式發(fā)放，包括寵物責(zé)任險(xiǎn)、私家車(chē)行李險(xiǎn)、超值旅游險(xiǎn)、君安行、航班延誤險(xiǎn)、熊孩子險(xiǎn)、網(wǎng)銀賬戶(hù)盜竊險(xiǎn)等，為用戶(hù)送去最實(shí)際的新年溫暖。

最終，太平洋保險(xiǎn)通過(guò)此次微信紅包活動(dòng)獲得總曝光量超過(guò)37億次，僅除夕當(dāng)天，太平洋保險(xiǎn)通過(guò)微信“搖一搖”向1.54億用戶(hù)送出了32.7億次新年問(wèn)候，共送出紅包2600多萬(wàn)個(gè)。

事實(shí)上，紅包營(yíng)銷(xiāo)不僅能春節(jié)發(fā)揮效力。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，微信紅包已經(jīng)從拜年專(zhuān)用產(chǎn)品，變成了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚膫鬟f情感、維系關(guān)系的社交工具。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，2015年中秋節(jié)微信紅包收發(fā)總量達(dá)22億個(gè)，是2015年春節(jié)的兩倍多，情人節(jié)、七夕、兒童節(jié)，甚至是5.20這樣的“網(wǎng)絡(luò)節(jié)日”也是收發(fā)紅包的高峰。假如品牌能夠在節(jié)日中找到合適的傳播點(diǎn)，將營(yíng)銷(xiāo)融入紅包活動(dòng)中，做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)就不再是難題了。

朋友圈廣告，強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化get！

坐擁6.5億活躍用戶(hù)的微信，商業(yè)價(jià)值—直倍受關(guān)注。

微信朋友圈廣告自去年1月上線以來(lái)，每一次新動(dòng)向都會(huì)引起熱議話題，而微信方面也一直表現(xiàn)的比較謹(jǐn)慎。去年明開(kāi)放朋友圈廣告，年底，朋友圈廣告形式從圖文升級(jí)到視頻；到今年2月底，朋友圈廣告開(kāi)放了自助投放，朋友圈廣告的生態(tài)正在逐步完善。

與朋友圈廣告結(jié)合是今年春節(jié)微信紅包活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。無(wú)論是除夕前的預(yù)熱階段，還是之后的拜年階段，朋友圈廣告都是主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。

今年騰訊理財(cái)通推出了“零錢(qián)理財(cái)”和“紅包理財(cái)”兩大新功能，微信零錢(qián)的余額以及收到金額超過(guò)100元的微信紅包，用戶(hù)都可以直接用來(lái)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)通的理財(cái)產(chǎn)品。春節(jié)期間，騰訊理財(cái)通充分把握住這個(gè)紅包收發(fā)的高峰，從關(guān)懷用戶(hù)的角度出發(fā)，兼顧溫情與理性，配合不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，先后投放了四條不同主題的微信朋友圈廣告，獲得了非常好的品牌曝光量和營(yíng)銷(xiāo)效果。

四條朋友圈廣告串聯(lián)出理財(cái)通春節(jié)期間的大戰(zhàn)場(chǎng)，前導(dǎo)期推出以招財(cái)鵝為主題的視頻廣告，告知用戶(hù)“零錢(qián)理財(cái)”和“紅包理財(cái)”的新功能，傳遞“微信紅包一鍵存入理財(cái)通”的訊息；緊接著主題為“紅包去哪兒”的朋友圈廣告主打情感牌收攏人心，向用戶(hù)傳達(dá)這樣的理念：每一個(gè)紅包都是一份祝福和關(guān)愛(ài)，把紅包里的錢(qián)存進(jìn)理財(cái)通，讓祝福增值。不管是產(chǎn)品功能普及還是情懷滿(mǎn)滿(mǎn)的年度賀歲大片，都恰到好處地體現(xiàn)了騰訊理財(cái)通金融之外的品牌溫度。整個(gè)春節(jié)期間，再結(jié)合除夕當(dāng)天的搖一搖紅包，理財(cái)通在微信平臺(tái)上的廣告投放獲得總曝光量數(shù)億次，其中朋友圈廣告曝光量及視頻廣告的播放次數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，對(duì)比圖文廣告百萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)擊次數(shù)，可以看出視頻廣告更為優(yōu)秀的互動(dòng)和觸達(dá)效果。

騰訊金融市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)策劃負(fù)責(zé)人王娟表示，理財(cái)通借勢(shì)春節(jié)前后微信紅包收發(fā)量劇增的紅利，走“泛紅包”路線，并提出“微信紅包，一鍵存入理財(cái)通”的品牌主張。同時(shí)，為了能更近距離地接觸用戶(hù)，并與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，理財(cái)通選擇了“朋友圈廣告”作為該營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的主陣地。

王娟分享了一個(gè)數(shù)字，能夠更好地說(shuō)明春節(jié)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效果?！?015年12月，理財(cái)通宣布用戶(hù)突破3000萬(wàn)。經(jīng)過(guò)春節(jié)這一輪在微信上的整合營(yíng)銷(xiāo)手段投放之后，一個(gè)月內(nèi)增加了1000萬(wàn)新用戶(hù)，這對(duì)理財(cái)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的跨越式進(jìn)步，也是這次春節(jié)Campaign的最大亮點(diǎn)?！?/p>

騰訊社交大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放棒棒噠！

與理財(cái)通同樣，微票兒由于占據(jù)微信中的電影票入口，從而能夠在微信場(chǎng)景上完成從朋友圈廣告到用戶(hù)購(gòu)票的閉環(huán)，在這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，微票兒也獲得了品牌曝光和購(gòu)票轉(zhuǎn)化的雙豐收。2016年春節(jié)期間，微票兒總曝光量40億次，除夕當(dāng)天共發(fā)出2500多萬(wàn)個(gè)紅包。

經(jīng)過(guò)一年的合作，投放朋友圈廣告已經(jīng)成為微票兒為重要影片進(jìn)行宣傳推廣的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，也為微票兒的快速發(fā)展提供了重要助推力。微影時(shí)代高級(jí)副總裁楊丹介紹，2015年微票兒聯(lián)合發(fā)行出品的影片共28部，總票房超過(guò)72億，約占2015年全國(guó)票房總量430億的六分之一，對(duì)于一家成立僅兩年的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)成長(zhǎng)速度非常驚人。2016年春節(jié)期間，僅大年初一當(dāng)天，通過(guò)微票兒銷(xiāo)售出的票房就占到全國(guó)票房的近四成，其中近一半的票是通過(guò)預(yù)售方式賣(mài)出，這也從一個(gè)側(cè)面證明了紅包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和朋友圈廣告的效果。

微票兒也經(jīng)常為朋友圈廣告貢獻(xiàn)新的創(chuàng)意，比如去年推廣影片《何以笙簫默》，就采用了明星個(gè)人朋友圈的形式，取得了很好的反響。這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微票兒再次采取了明星攻勢(shì)，邀請(qǐng)鄧超、張雨綺等參演賀歲檔影片的明星出鏡，推出九大明星拜年視頻廣告，用戶(hù)在看完視頻后不僅能領(lǐng)取紅包，還能夠直接鏈接到微信錢(qián)包內(nèi)的電影演出票平臺(tái)，在購(gòu)票頁(yè)面還有明星幫你選座的廣告，從消費(fèi)流程到體驗(yàn)都形成閉環(huán)。

除了廣覆蓋、強(qiáng)曝光之外，以騰訊社交大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)定向投放是朋友圈廣告的另一大優(yōu)勢(shì)。微影時(shí)代高級(jí)副總裁楊丹分享了一個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)案例，2015年6月上映的動(dòng)畫(huà)電影《哆啦A夢(mèng)》曾掀起一陣80后童年回憶潮，最終獲得了5億多票房，遠(yuǎn)超出一般動(dòng)畫(huà)片的票房預(yù)期。微票兒在與片方制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)進(jìn)行了一番思考，通常認(rèn)為動(dòng)畫(huà)片的目標(biāo)受眾是三口之家，但是在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比較有限的情況下，微票兒另辟蹊徑，將營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)放在吸引年輕群體，做好增量上面。于是在投放朋友圈廣告時(shí)，微票兒摒棄了已確認(rèn)的動(dòng)畫(huà)片觀影人群，借助騰訊社交廣告的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向，專(zhuān)門(mén)投放青春片、愛(ài)情片的觀影人群，廣告主題為“你有多久沒(méi)過(guò)兒童節(jié)了”，獲得了非常成功的效果。

楊丹表示，在投放微信朋友圈廣告時(shí)主要依據(jù)兩個(gè)層面的數(shù)據(jù)，一個(gè)是廣告產(chǎn)品本身的屬性和人群基本屬性的匹配，另一個(gè)是目標(biāo)用戶(hù)的一些個(gè)性化標(biāo)簽匹配，比如用戶(hù)搜索過(guò)的關(guān)鍵詞，通過(guò)這兩個(gè)層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行人群匹配和定向投放，使得營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)。

廣告主說(shuō)，還想要更Social

眾所周知，微信最大的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，而這也正是紅包大戰(zhàn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶的最大短板。支付寶今年推出的集齊五福搶紅包活動(dòng)很明顯是意在擴(kuò)展社交關(guān)系，用戶(hù)必須通過(guò)添加支付寶好友來(lái)獲得福。但由于槽點(diǎn)太多，甚至有用戶(hù)在微博上發(fā)起“支付寶刪好友”活動(dòng)，可見(jiàn)這次活動(dòng)起碼在用戶(hù)體驗(yàn)上并不是很成功。并且，即使支付寶好友數(shù)量大大增加，一個(gè)以支付交易弱關(guān)系為主的平臺(tái)，如何深化為社交強(qiáng)關(guān)系是后續(xù)的難題，支付寶的社交困局依然存在。

相比而言，微信紅包自誕生起就帶有天然的強(qiáng)關(guān)系社交屬性，而朋友圈廣告的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能也有利于形成社交話題，便于二次傳播，微信的強(qiáng)關(guān)系鏈尤其適合進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。在采訪中，多位廣告主都表示最看重的是微信平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，并且希望騰訊社交廣告能夠在社交和營(yíng)銷(xiāo)的深度結(jié)合上有進(jìn)一步的創(chuàng)新，如何通過(guò)新鮮的玩法增加用戶(hù)的社交互動(dòng)，使微信平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)層面得到更大化的發(fā)揮。

此外，目前朋友圈廣告以品牌廣告為主，隨著進(jìn)一步的開(kāi)放，會(huì)有越來(lái)越多效果類(lèi)廣告主進(jìn)入，而類(lèi)似于微票兒、理財(cái)通和太平洋保險(xiǎn)這樣的品牌廣告主也同樣有對(duì)轉(zhuǎn)化率的需求。如何在微信上打通營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，增加朋友圈廣告的轉(zhuǎn)化，是廣告主提出的另一個(gè)主要需求。

正如王飚所說(shuō)，單就紅包大戰(zhàn)這一現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引起大家的熱議，本身就是一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是春節(jié)紅包大戰(zhàn)，還是朋友圈廣告的不斷迭代蛻變，騰訊社交廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在一次又_次探索中，越來(lái)越清晰，也呈現(xiàn)出更多可能性。