鄭玉燕

過去兩三年，無論是教育、旅遊、餐飲、金融等行業(yè)的「互聯(lián)網(wǎng)+」運動，都誕生了一批明星甚至獨角獸公司，他們通過互聯(lián)網(wǎng)的方式獲取大量的流量；現(xiàn)在，當資本市場遇冷時，流量變現(xiàn)遇見瓶頸。兩年多的O2O創(chuàng)業(yè)潮後，少數(shù)投資人感慨於忍住沒投、躲過了O2O的「坑」，那些仍然在以O(shè)2O模式運營的各行業(yè)創(chuàng)業(yè)者如何前行？

近日，有媒體通過訪談不同領(lǐng)域以O(shè) 2 O模式提供服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司、關(guān)注O2O領(lǐng)域的投資人、已離開O2O市場的創(chuàng)業(yè)者，試圖找出O2O模式遇冷的原因、發(fā)現(xiàn)從業(yè)企業(yè)調(diào)整的方式、了解投資人對寒冬中的O2O企業(yè)的建議。

O2O大熱背後

神州佳教聯(lián)合創(chuàng)始人馬振肖以K12教育培訓(xùn)領(lǐng)域舉例說，「大家，特別是做傳統(tǒng)教育模式的從業(yè)者，都被幾筆家教O2O的巨額融資驚到了。大家一下子把這個事兒炒得很厲害。當時有不少培訓(xùn)機構(gòu)也想方設(shè)法跟上O2O概念，唯恐不談顯得土氣，當時的趨之若鶩和今天避而不談形成巨大反差?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/07/tsha201610tsha20161023-1-l.jpg" style="">

與此同時，O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一度被當時相對主流的觀點誤導(dǎo)——過於強調(diào)增長和規(guī)模、強調(diào)免費和補貼，忽略了收入和盈利。無疑，這已本末倒置，違背了商業(yè)的初衷。

「O2O的引流模式把握了用戶入口，如果自身不能提供服務(wù)就不能獲取到最豐厚的利潤。從長遠的發(fā)展來看，O2O平臺做大以後，勢必要自建服務(wù)或者投資佈局。這和百度大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)的邏輯是一致的?！剐盘靹?chuàng)投合夥人蔣宇捷分析說。

O2O的價值

O2O除了為C端消費者提供更為便捷的選擇，也為「手藝人」們提供了市場化的平臺。

以家教業(yè)為例，熟人推薦是傳統(tǒng)的推薦方式，但對於自由職業(yè)老師而言，一方面只有個別熟人家長可以為其教學能力背書，另一方面教學價格常需依照推薦人的價格收取，以致自由教師無法隨著教學能力的提高獲得更高收入。

「未來的自由職業(yè)老師一定是平臺化的，只有通過平臺化生存，才可以逐漸把自己的信用體系在一個公開市場裏建立起來。有了信用體系，作為手藝人才能實現(xiàn)持續(xù)並相對市場化的收費；對於家長來說，提高了選擇效率、減少了選擇成本。」輕輕家教創(chuàng)始人、CEO劉?？普f。

消費者的選擇影響著O2O企業(yè)的運營思路。部分服務(wù)領(lǐng)域因為高額補貼選擇嘗試上門服務(wù)模式的消費者們，如今更為看重效率和品質(zhì)，而非只注重服務(wù)方式帶來的便捷性。

劉?？埔訩12教育培訓(xùn)市場舉例說，「未來K12教育培訓(xùn)市場會出現(xiàn)兩極，一極是以學而思、新東方為代表的機構(gòu)，這類機構(gòu)會越來越大，市場份額也會持續(xù)增長；另外一極是個體老師或者小型工作室，對個體老師來說，未來一定是平臺化生存?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/07/tsha201610tsha20161023-2-l.jpg" style="">

免費、補貼難以為繼

2014～2015年的兩年間，一句頗為流行的「羊毛出在豬身上」，讓創(chuàng)業(yè)者們陷入流量爭奪戰(zhàn)。這場戰(zhàn)爭中，「補貼」成為創(chuàng)業(yè)公司的必選武器之一。

「補貼，當時是沒辦法的一個手段，市場被做亂了?！挂晃辉鴧⑴c創(chuàng)辦O2O項目，但因現(xiàn)金流難以為繼離開市場的創(chuàng)業(yè)者表示?！竿ㄟ^短暫性的補貼獲取流量是可以的，但不能作為長期戰(zhàn)略。」

蔣宇捷分析說，「經(jīng)過了認真的審視，確定是業(yè)務(wù)發(fā)展所必需的支出，也會是在可控的範圍內(nèi)進行，這樣的補貼是合理的補貼。我們也確實看到過創(chuàng)業(yè)者為了擴大規(guī)模獲得更高的融資，動用不多的現(xiàn)金流進行瘋狂的燒錢，這往往是惡性循環(huán)?！?/p>

「補貼是為了快速改變消費者習慣、形成對品牌的忠誠度，但其實都做不到。任何O2O都無法通過補貼形成黏性，補貼在消費者對價格敏感度高的才有效，但對價格敏感度高的用戶對品牌的忠誠度往往比較低?！箘⒊？品治稣f。

O2O概念火熱時，「補貼」與「O2O」形影不離。隨著市場趨於冷靜，一些細分領(lǐng)域的從業(yè)者們開始認為，真正有效率的O2O平臺是不用補貼的，甚至可以通過收費來檢驗服務(wù)對消費者是否有價值。

如何選擇何時補貼以及補貼多少

劉?？普J為，「在一個市場冷啟動時，需要從存量市場切入，這時需要一定的補貼。這個補貼其實就相當於市場費用。當市場已經(jīng)開始啟動，增量開始逐步增加後，就可以減少或者停掉補貼了?！?/p>

模式是否走得通，是從業(yè)者們討論極多的另一個話題。

馬振肖指出，「真的把商業(yè)模式走通不是那麼容易的事情，馬雲(yún)有了支付寶才把淘寶的商業(yè)模式真正走通，點評在團購方式?jīng)]出來之前也熬了好多年。重要的是圍繞用戶痛點和價值找到流量和變現(xiàn)的方式。」

馬振肖進一步介紹，整個模式能不能跑通還是要看用戶對服務(wù)提供方的認可程度，以及後續(xù)的維護成本。如果用戶的需求很旺盛，同時用戶願意付出的價格和企業(yè)的成本之間又有利潤空間，這個模式就是能走得通的。

資本寒冬中，創(chuàng)業(yè)公司正在通過深耕既有市場的方式保證市場份額、提高服務(wù)效率、降低運營成本，希望在市場回暖後迅速進行市場擴張。

資本趨冷真?zhèn)涡枨蟋F(xiàn)形

2015年末～2016年，市場陸續(xù)曝出一些曾備受青睞的O2O企業(yè)難以為繼宣佈關(guān)門，更多出現(xiàn)的是O2O模式企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

對於一些宣佈失敗的項目，很多聲音將此歸結(jié)為「融資未能如期到賬」。

初創(chuàng)企業(yè)從建立商業(yè)模式、獲得現(xiàn)金收入、實現(xiàn)盈虧平衡、實現(xiàn)大規(guī)模盈利，是一個漫長的過程，很多項目在資本寒冬到來的時候往往措手不及。

另一方面，快速成長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨著擴大規(guī)模和增加收入的選擇，很多企業(yè)為保證快速增長和穩(wěn)定市場地位，往往需要一輪輪的融資來維持現(xiàn)金流。在融資情況變差的情況下，這些企業(yè)容易陷入困境。

蔣宇捷分析，「創(chuàng)業(yè)者很多時候並沒有時時刻刻接觸資本市場，對市場的冷暖感受得並不直接和強烈。往往是融資失敗的時候才會去調(diào)整經(jīng)營策略。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者啟動新一輪融資的時間過晚，可能只留給自己3～5個月的資金儲備，在時間上也來不及做有效調(diào)整?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/07/tsha201610tsha20161023-3-l.jpg" style="">

多位受訪者表示，O2O的模式並不適用於所有服務(wù)領(lǐng)域，過去兩年多的創(chuàng)業(yè)中，很多O2O模式實質(zhì)上降低了服務(wù)效率和服務(wù)體驗。「做O2O不要做無中生有的東西。做移動互聯(lián)網(wǎng)不能影響原有各方的服務(wù)體驗。降低服務(wù)體驗的情況下提高效率是沒有意義的?！?/p>

投資人對被投企業(yè)的建議

蔣宇捷認為，還沒有融資計畫的創(chuàng)業(yè)公司要及時梳理現(xiàn)金流，如果資金不足以維持10個月以上，就要迅速展開融資計畫，同時進行開源節(jié)流、加快推進能夠產(chǎn)生現(xiàn)金收入的業(yè)務(wù)、減少沒有意義的人員和資金投入；有融資計畫和正在融資的公司，要加倍重視和加快推進融資計畫，在時間、確定性、高估值和融資金額之間，選擇那些時間短、確定性高和融資金額較大的方案；無論是否融資，都要審視自己的業(yè)務(wù)，建立商業(yè)模式和產(chǎn)生現(xiàn)金收入難度過大、時間過長的公司要及時調(diào)整業(yè)務(wù)方向和規(guī)模，轉(zhuǎn)向去做一些業(yè)務(wù)更加穩(wěn)健、市場接受度更高的方向。高頻次、強需求的服務(wù)領(lǐng)域，是最適合用O2O的方式運營的領(lǐng)域，比如打車、外賣、餐飲、旅遊、房產(chǎn)。這都是衣食住行相關(guān)的領(lǐng)域，涉及用戶必須使用的方方面面，這裡勢必有一些O2O的線上化企業(yè)連接線下的服務(wù)。

馬振肖認為，項目還是很多，錢沒那麼多了，投資人肯定找看起來容易變現(xiàn)的項目；有些項目方向不錯、概念不錯，但短期內(nèi)不清晰、沒有變現(xiàn)方式，投資人會謹慎對待。其實有些O2O堅持下去還是不錯的。基於當前，創(chuàng)業(yè)者總想用互聯(lián)網(wǎng)來顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的想法是不理性的，選擇互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合關(guān)係而不是替代的關(guān)係，會更加現(xiàn)實，把互聯(lián)網(wǎng)當作工具之後，一切都會變得非常簡單，要麼降低成本、要麼提升效率。