鄭玉燕

2016年以來(lái)，直播平臺(tái)瘋狂生長(zhǎng)，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從「刷臉」走向縱深。「網(wǎng)紅發(fā)佈會(huì)」、直播電商、定制節(jié)目等模式興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化趨勢(shì)也逐漸凸顯。

在花椒直播平臺(tái)每晚準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行直播、參演網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、直播新車上市發(fā)佈會(huì)……「網(wǎng)紅主播」玥玥忙得馬不停蹄。玥玥是魁鉞會(huì)旗下的簽約藝人，這家被稱為「網(wǎng)紅工廠」的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)公司，成立至今不足兩年。

魁鉞會(huì)憑借「招募—培訓(xùn)—定制推廣」的一體化網(wǎng)紅生產(chǎn)模式，如今旗下藝人超過(guò)3000人，年收入超過(guò)6000萬(wàn)（人民幣，下同）。目前，魁鉞會(huì)已經(jīng)完成數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資，啟動(dòng)B輪融資，並計(jì)畫(huà)全面佈局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)」進(jìn)入2.0時(shí)代

一位美女先介紹汽車外觀，然後介紹汽車內(nèi)飾、中控臺(tái)，後排坐著兩位美女在自拍，順便展示車內(nèi)空間寬敞。這不是在現(xiàn)場(chǎng)看車，而是「網(wǎng)紅發(fā)佈會(huì)」。在某汽車新品發(fā)佈會(huì)上，「網(wǎng)紅百人團(tuán)」通過(guò)手機(jī)直播，360度介紹汽車外觀、細(xì)節(jié)，講解的詳細(xì)程度不亞於用戶現(xiàn)場(chǎng)看車。

前述的這100名網(wǎng)紅同樣來(lái)自魁鉞會(huì)，據(jù)公司策劃該項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人伊楠介紹，網(wǎng)紅發(fā)佈會(huì)同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

2016年被稱為「中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年」。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)接近200家，2016年以來(lái)映客、熊貓、鬥魚(yú)、虎牙等諸多直播平臺(tái)發(fā)展迅速，騰訊、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，競(jìng)相殺入直播領(lǐng)域，已然有當(dāng)年「千團(tuán)大戰(zhàn)」的態(tài)勢(shì)。

艾瑞咨詢聯(lián)合新浪微博發(fā)佈的《網(wǎng)紅生態(tài)白皮書(shū)》顯示，截止到2016年5月，微博網(wǎng)紅粉絲數(shù)量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.85億。其中75%的粉絲受過(guò)高等教育，約80%的粉絲年齡在17歲到33歲之間。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)，其商業(yè)模式也在進(jìn)化。魁鉞會(huì)創(chuàng)始人孫雷丁表示，從粉絲「打賞」中分成，是早期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)公司的重要收入來(lái)源，由於直播平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)主播的主導(dǎo)地位，公司的分成空間逐漸被擠壓。

同時(shí)，直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)紅從「亞文化」走向主流，整個(gè)行業(yè)逐漸陽(yáng)光化。公司的商業(yè)模式也經(jīng)曆了從直播到「直播+內(nèi)容制作+商務(wù)合作+網(wǎng)紅電商」的「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0」模式。

試水「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0」

網(wǎng)紅發(fā)佈會(huì)是魁鉞會(huì)試水「網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)2.0」的重要嘗試?？X會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉磊表示，「魁鉞會(huì)網(wǎng)紅主播活躍於優(yōu)酷來(lái)瘋、陌陌、花椒、映客、百度秀吧和YY等各大主流直播平臺(tái)，在各個(gè)社交媒體和直播平臺(tái)有海量的粉絲積累。不僅可以給客戶提供全平臺(tái)的直播宣傳，曝光量也是傳統(tǒng)廣告購(gòu)買投放難以達(dá)到的數(shù)量級(jí)別?！?/p>

魁鉞會(huì)聯(lián)合環(huán)海南島國(guó)際大帆船賽（海帆賽）推出的「帆船寶貝」活動(dòng)便是一例。參加「帆船寶貝」選拔活動(dòng)的主播，全部是魁鉞會(huì)旗下藝人，活躍於各個(gè)直播平臺(tái)。選拔過(guò)程中，主播通過(guò)直播平臺(tái)、社交媒體等途徑，拉動(dòng)粉絲投票，直播帆船體驗(yàn)，使得整個(gè)活動(dòng)曝光量超過(guò)200萬(wàn)，大大提升活動(dòng)影響力。

易凱資本發(fā)佈的研究報(bào)告認(rèn)為，領(lǐng)先的直播平臺(tái)和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播，具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實(shí)物電商的巨大潛力。

2016年3月14日白色情人節(jié)，魁鉞會(huì)旗下主播推出定制「黑鳳梨」糕點(diǎn)。網(wǎng)紅主播在直播中試吃，露出購(gòu)買二維碼，引導(dǎo)粉絲完成消費(fèi)。粉絲對(duì)主播的支持形式，從打賞排行榜變成了銷量排行榜。直播營(yíng)銷不但大幅降低了營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷到購(gòu)買的閉環(huán)，還形成粉絲沉澱和品牌傳播的附加價(jià)值。

「網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)化」是大勢(shì)所趨

據(jù)孫雷丁介紹，普通網(wǎng)絡(luò)直播的生命週期為3～6個(gè)月。隨著各色直播平臺(tái)的興起，粉絲的自然流失呈加速趨勢(shì)。

新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)曾提出「內(nèi)容型的網(wǎng)紅才能長(zhǎng)盛不衰」的觀點(diǎn)。事實(shí)上，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向縱深，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化特點(diǎn)愈加明顯。從上游的人才招募和培養(yǎng)，中間的粉絲積累和運(yùn)營(yíng)，下游的推廣和變現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)逐漸清晰成熟。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前只有不到四分之一的網(wǎng)紅與經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)簽約。2015年底以來(lái)，不少投資人開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)尋找投資機(jī)會(huì)。資本的介入有助於推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)業(yè)化道路上更加成熟完善。

魁鉞會(huì)目前已經(jīng)在全大陸13個(gè)城市佈局，建立起與二線城市主要藝術(shù)院校的密切聯(lián)繫，搭建專業(yè)的藝人培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，形成從藝人招募到本地培訓(xùn)到藝人輸送的「網(wǎng)紅工廠」模式。旗下「網(wǎng)紅工廠」出品的藝人，公司將為其量身定制綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)大電影、個(gè)人節(jié)目等，打造人格化IP品牌。

孫雷丁認(rèn)為，單純依靠主播打賞分成，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)主播和公司的「雙贏」。通過(guò)系統(tǒng)化培訓(xùn)、打造量身定制節(jié)目等方式，不僅可以避免藝人遭到「流量淘汰」，還能夠幫助實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

《銀河健隊(duì)》是玥玥參演的一部網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，主打健身領(lǐng)域。她在其中扮演一名身體不協(xié)調(diào)的「女獵人」，接受亞洲先生鐘劍輝的健身指導(dǎo)。這檔節(jié)目目前尚未上線，由魁鉞會(huì)策劃執(zhí)行，主要演員全部為旗下藝人?！渡莼蟆?、《萱言良語(yǔ)》、《莫談財(cái)經(jīng)》等垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已經(jīng)上線，播放量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

談及行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，孫雷丁認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍然處?kù)冻掷m(xù)上升期。「網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)化」是大勢(shì)所趨，網(wǎng)紅的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)將成為主流。