□ 呂大桂

(寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000)

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閩東電機企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀和發(fā)展策略*

□ 呂大桂

(寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000)

閩東電機產(chǎn)業(yè)是閩東的支柱性產(chǎn)業(yè)。闡述閩東電機企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀，分析閩東電機企業(yè)國際營銷存在的問題，提出閩東電機企業(yè)國際營銷的發(fā)展策略：找準市場定位，推進精準化品牌營銷；加快技術(shù)創(chuàng)新，推進高端化質(zhì)量營銷；做好客戶服務(wù)，推進緊密型關(guān)系營銷；加強人才培養(yǎng)，構(gòu)建創(chuàng)新合作營銷文化。

閩東電機企業(yè)；國際營銷；品牌營銷

閩東電機產(chǎn)業(yè)是閩東的支柱性產(chǎn)業(yè)。近年來，閩東的各大電機企業(yè)不斷加大國際化營銷步伐，通過占領(lǐng)國際市場來拓展自身業(yè)務(wù)，推進企業(yè)的國際化戰(zhàn)略。當(dāng)前，從全球范圍看電機行業(yè)的市場多元化、細分化、專業(yè)化不斷加快，市場競爭日益激烈，各國經(jīng)濟增長速度放緩，有效需求縮減，加之人民幣匯率波動較大，原輔材料價格上漲，貿(mào)易保護不斷增強，這些因素都為閩東電機企業(yè)國際營銷帶來了較大的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)經(jīng)濟面臨“新常態(tài)”、全球經(jīng)濟面臨衰退“新周期”的形勢下，如何做好閩東電機企業(yè)國際營銷，成為擺在我們面前的重要課題。

一、閩東電機企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀

電機產(chǎn)業(yè)是閩東重要的經(jīng)濟增長點，是福建省“十三五”期間重點打造的千億級產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。閩東被譽為“中國中小電機之都”和“中國中小電機出口基地”。[1]目前，閩東電機企業(yè)主要集中在坂中電機電器工業(yè)區(qū)、灣塢工貿(mào)區(qū)、甘棠工貿(mào)區(qū)、畬族經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、醫(yī)療保健器材工業(yè)小區(qū)等地。[2]“十二五”期間，閩東電機企業(yè)的出口總額實現(xiàn)了高速增長，年均增速達到21.8%，截止2015年，閩東共擁有電機及配套企業(yè)1495家，實現(xiàn)出口總額8.64億元(如表1所示)。248家企業(yè)獲得進出口自營權(quán)，16家企業(yè)獲得國家出口免檢資格。

閩東電機的出口已覆蓋全球42個國家，主要分布在中東、東南亞、歐盟、南非、南美等地，出口總額分別占10.68%、23.65%、8.36%、22.35%、27.41。尤其是2013年以來，閩東電機進入俄羅斯市場和澳大利亞市場，取得了歷史性的突破，進一步拓展了國際化營銷的空間(如圖1所示)。

表1 閩東電機企業(yè)2011年-2015年出口總額及電機企業(yè)數(shù)量

選項2011年2012年2013年2014年2015年出口額(億美元)3.925.957.098.578.64電機企業(yè)數(shù)量(家)10361147128513381495

圖1 閩東電機企業(yè)2015年出口國家和地區(qū)分布

2014年12月，閩東被國家批復(fù)為“首個國家級出口電機類產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”，電機產(chǎn)品的品牌化建設(shè)不斷加快，創(chuàng)設(shè)中國馳名商標14個，主要產(chǎn)

品涉及大功率高壓電動機、發(fā)電機組、水泵、智能一體電機等。在國際化的營銷過程中，閩東電機企業(yè)主要以深圳電機展覽會和廣東電機展覽會推介自己的品牌，利用外貿(mào)公司作為平臺，并在各國建立自己的公司，進行產(chǎn)品分銷。

二、閩東電機企業(yè)國際營銷存在的問題

閩東電機企業(yè)通過多年國際化營銷的探索已取得了豐碩的成果，但是仍然存在許多不足，主要表現(xiàn)為：

(一)產(chǎn)品低端化明顯，品牌營銷不足

當(dāng)前閩東電機產(chǎn)品的低端化較為明顯，中小型電機產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品種類中占多數(shù)，生產(chǎn)技術(shù)裝備水平低，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新能力較弱。在國際市場上，南非和東南亞是主要進口對象，占產(chǎn)品出口總量的50%以上。在發(fā)達國家閩東電機品牌影響力不足，尤其在歐盟和美國、俄羅斯等市場占有率份額較小。由于閩東電機企業(yè)長期以來定位于中、低檔電機產(chǎn)品，在產(chǎn)品營銷中主要依托勞動力優(yōu)勢，打造勞動密集型產(chǎn)品，這些都使其形成了國際市場上“中低端產(chǎn)品”的品牌形象，無法受到歐美市場的青睞。

(二)技術(shù)創(chuàng)新步伐慢，質(zhì)量營銷滯后

長期以來，閩東電機企業(yè)科研與技術(shù)創(chuàng)新投入不足。根據(jù)寧德市科技局提供的數(shù)據(jù)，閩東年產(chǎn)值5000萬元以上的電機企業(yè)中，85%以上企業(yè)的R&D投入大多處于1.2%-1.4%之間。技術(shù)創(chuàng)新的不足，直接影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。尤其在當(dāng)前國外技術(shù)性貿(mào)易措施日益嚴格，對電機產(chǎn)品的參數(shù)性能、節(jié)能環(huán)保都提出了更高的要求，美國、澳大利亞等地區(qū)都出臺了電動機的能效標準與能效標識標準，歐盟提出了“制造商責(zé)任制”，陸續(xù)頒布了各種綠色制造、生產(chǎn)、回收的指令,這些都使得閩東電機產(chǎn)品進入這些國家過程中受到一定的影響。[3]根據(jù)筆者對寧德市150家電機企業(yè)的抽樣調(diào)研，僅有62家企業(yè)正在使用國際化的節(jié)能標準進行產(chǎn)品生產(chǎn)，其余企業(yè)仍在使用傳統(tǒng)的電機生產(chǎn)方式。又如：2015年5月7日起，蘇丹針對我國電機出口，對不符合裝運前檢驗標準的中國電機出口商和蘇丹電機進口商，將列入黑名單作為懲罰。

(三)客戶服務(wù)不到位，關(guān)系營銷乏力

關(guān)系營銷是國際化營銷的重要組成，但是當(dāng)前閩東電機企業(yè)在營銷過程中與客戶的關(guān)系不緊密。一是與供應(yīng)商關(guān)系不穩(wěn)定。電機行業(yè)營銷是一個系統(tǒng)工程，有著完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。作為電機產(chǎn)品，是典型的中游產(chǎn)品，但是當(dāng)前閩東電機企業(yè)所需的硅鋼片、絕緣漆、定子、轉(zhuǎn)子、電容器、機殼、端蓋、漆包線、軸承等上游產(chǎn)品仍然需要從浙江、江蘇、廣東等地購進，產(chǎn)品價格波動較大，穩(wěn)定的客戶關(guān)系尚需加強。[4]二是與終端客戶關(guān)系不穩(wěn)定。當(dāng)前閩東電機企業(yè)出口的油發(fā)電機組、割草機、空壓機、按摩器等產(chǎn)品的售后服務(wù)不足，相對于國外電機企業(yè)的“終身質(zhì)?！保}東電機企業(yè)與國外企業(yè)相比還有較大差距。同時閩東電機企業(yè)仍然存在著“跟風(fēng)”的現(xiàn)象，在當(dāng)前出口市場疲軟的形勢下，許多企業(yè)競相降價，通過價格大戰(zhàn)來占領(lǐng)國際市場，這種以降價來吸引消費者的行為，不但在一定程度上損害了前期購買電機產(chǎn)品的消費者利益，造成消費者對于閩東電機產(chǎn)品的不信任。

三、閩東電機企業(yè)國際營銷的發(fā)展策略

(一)找準市場定位，推進精準化品牌營銷

準確的品牌定位是閩東電機企業(yè)成功開展國際營銷的前提條件。在國際營銷背景下，閩東電機企業(yè)有必要進一步細分品牌定位，將“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”。改進閩東電機“低端化產(chǎn)品”的形象，強有力地塑造出閩東電機產(chǎn)品品牌形象，并把這種形象主動地傳遞給顧客，全面提倡產(chǎn)品質(zhì)量，在保持中東、東南亞、歐盟、南非、南美等市場份額的同時，大力拓展美國、澳大利亞、俄羅斯等高端市場，增強營銷的針對性，實現(xiàn)營銷的“對癥下藥、量身定制”；進一步提升閩東電機產(chǎn)品的品牌價值，樹立自己獨特品牌，強調(diào)閩東電機技術(shù)的專業(yè)化。深挖閩東電機的節(jié)能、耐用、高效的“行業(yè)本質(zhì)”，在國際市場上傳播閩東電機產(chǎn)品的品牌價值；根據(jù)客戶的需求導(dǎo)向，實行“差異化”產(chǎn)品策略。樹立強烈的品牌意識，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式。要積極了解和掌握國內(nèi)外產(chǎn)品營銷形勢，及時抓住機遇，根據(jù)不同國家、區(qū)域?qū)τ陔姍C產(chǎn)品性能的需求，推進閩東電機差異化的產(chǎn)品策略。要把閩東電機的品牌要做細做精。

(二)加快技術(shù)創(chuàng)新，推進高端化質(zhì)量營銷

一方面，閩東電機企業(yè)要進一步提高自主技術(shù)，使產(chǎn)品技術(shù)與國際標準接軌。在閩東電機的未來發(fā)展中，必須大力提高自主技術(shù)，在技術(shù)研發(fā)中要利用好國際化資源，使用更加靈活的合作方式，通過“產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)換、技術(shù)入股、技術(shù)合資、戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品配套”等多種方式與國外的其它知名品牌共同進行技術(shù)合作與自主創(chuàng)新，打造擁有科技含量的品牌形象，使過硬的產(chǎn)品技術(shù)成為閩東電機企業(yè)國際營銷的“敲門磚”。另一方面，加強產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。 針對當(dāng)前閩東電機由于產(chǎn)品質(zhì)量，進入美國、澳大利亞等高端市場緩慢的問題，閩東電機企業(yè)必須要樹立嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量觀念，促進標準的國際化。通過產(chǎn)品質(zhì)量的提高，來提高市場的占有率，助力于國際營銷，更好的獲得消費者的認可。閩東電機要充分的認識到“四流企業(yè)賣服務(wù)、三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣技術(shù)、一流企業(yè)賣標準”，要通過產(chǎn)品質(zhì)量的提升，在國際營銷過程中，探索建立“閩東電機標準”，爭取國外注冊商標，申請專利或獲得國外相關(guān)認證，不斷適應(yīng)當(dāng)前國際的綠色、低碳、節(jié)能要求，突破貿(mào)易壁壘，在國際營銷中增加新的“砝碼”。

(三)做好客戶服務(wù)，推進緊密型關(guān)系營銷

一要與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的關(guān)系。通過密切的關(guān)聯(lián)形成閩東電機企業(yè)與硅鋼片、絕緣漆、定子、轉(zhuǎn)子、電容器、機殼、端蓋、漆包線、軸承等原材料供應(yīng)商的“利益共同體”，通過穩(wěn)定關(guān)系的建立，緩解由于市場變化引起的電機原材料價格波動，保障電機成本在可控范圍之內(nèi)。二要與終端客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系。不斷提高閩東電機產(chǎn)品的附加值，保有老客戶、拓展新客戶，不斷提高閩東電機產(chǎn)品國際化核心競爭力。要將售后服務(wù)作為提高閩東電機客戶“讓渡價值”的重要手段，不斷完善閩東電機企業(yè)的服務(wù)體系。針對當(dāng)前全球各國的分銷商的售后服務(wù)維修品質(zhì)不高、售后服務(wù)體系不健全的問題，要進一步理順閩東電機企業(yè)與各國分銷商的渠道關(guān)系，改善對各地經(jīng)銷商的評價指標，建立激勵與約束機制，構(gòu)建穩(wěn)定的廠家與經(jīng)銷商“利益共同體”。構(gòu)建“電機銷售+零配件供應(yīng)+售后服務(wù)+信息反饋咨詢”的“四位一體”的國際化電機產(chǎn)品售后服務(wù)體系，最終使良好的售后服務(wù)成為閩東電機企業(yè)在國際營銷中的重要口碑。三要建立營銷效果跟蹤反饋機制。加強營銷效果的反饋機制建設(shè)，及時對客戶的交易情況進行分析判斷，找出營銷中存在的問題，對客戶需求狀況、方案執(zhí)行情況、服務(wù)整體效果等方面進行總體性的評價。根據(jù)客戶的意見對國際營銷手段進行及時的調(diào)整，避免閩東國際營銷中的“低效營銷”與“無效營銷。

(四)加強人才培養(yǎng)，構(gòu)建創(chuàng)新合作營銷文化

一方面，國際營銷的實施要求必須閩東電機企業(yè)必須加強人才培養(yǎng)，建立健全國際營銷的專業(yè)部門。在國際營銷過程中，企業(yè)不但需要熟悉市場營銷知識的人才，更需要了解國際貿(mào)易壁壘、各國市場行情的復(fù)合型人才。因此，首先，閩東電機企業(yè)必須大力提高營銷人員的素質(zhì)，要通過素質(zhì)的提升，不斷加強國際營銷的實力。增強營銷人員處理國際營銷的能力，創(chuàng)造性的開展營銷工作，做好國際化營銷團隊的激勵；要對崗位責(zé)任制促進不斷的完善，明確營銷人員的工作績效，激發(fā)閩東電機企業(yè)營銷人員的原始動力。將責(zé)任目標落實到每個人，使每個人在工作中都能夠盡職盡責(zé)。另一方面，構(gòu)建國際營銷文化體系。當(dāng)前，閩東電機產(chǎn)品在進入發(fā)達國家之所以“困難重重”，其最重要的原因就是對于閩東電機產(chǎn)品的認知程度不高，認為閩東電機產(chǎn)品的“低端產(chǎn)品”，因此，要開展好國際營銷，就必須構(gòu)建營銷文化體系，大力塑造“創(chuàng)新文化”、“合作文化”，要將“創(chuàng)造精神”與“質(zhì)量保障”作為閩東電機營銷文化的內(nèi)涵，打造“有責(zé)任心的企業(yè)”。要目光長遠，才能夠獲得國際消費者的認可。要建立“合作”文化，閩東電機企業(yè)要加強企業(yè)間的合作，在國際化市場營銷中，企業(yè)間互相信任、互相包容，在合作與互利中進行國際市場拓展。

[1] 程道翀.閩東電機產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析及發(fā)展對策[J].科技風(fēng),2013(19):254-255.

[2] 賀萍.寧德電機產(chǎn)業(yè)集群中小企業(yè)的物流采購研究[J].物流科技,2014(5):57-60.

[3] 游天嘉.閩東電機電器產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析—基于波特鉆石模型[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2012(21):79-80.

[4] 陳姍蓮.強化供應(yīng)鏈質(zhì)量管理提高閩東電機產(chǎn)業(yè)核心競爭力[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報,2014(4):47-48.

2016-09-30

呂大桂 (1970— )，男，福建福安人，碩士，寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷管理。

F272.3

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1008-4614-(2016)05-0036-03