劉念　周靖明（四川音樂學(xué)院成都美術(shù)學(xué)院，四川 成都　610500）

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視覺傳達(dá)對(duì)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)心理的重要影響

劉念周靖明
（四川音樂學(xué)院成都美術(shù)學(xué)院，四川 成都610500）

摘要：雖然當(dāng)今信息化發(fā)展使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)脫離出平面設(shè)計(jì)的范疇，但其仍是平面設(shè)計(jì)的主要表現(xiàn)方式，而平面設(shè)計(jì)正是通過視覺傳達(dá)的方式，使產(chǎn)品的第一印象深入人心，本文主要便是旨在探索平面設(shè)計(jì)中，如何通過視覺傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生直觀性的影響。并針對(duì)不同層級(jí)的平面設(shè)計(jì)中，視覺傳達(dá)所應(yīng)表現(xiàn)出來的形象，及其對(duì)消費(fèi)者心理的影響程度進(jìn)行初探

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；視覺傳達(dá)；消費(fèi)心理；影響

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的目的為傳播特定事物通過可視形式的主動(dòng)行為，以標(biāo)識(shí)、排版、繪畫、平面設(shè)計(jì)、插畫、色彩、及電子設(shè)備等二度空間的影像表現(xiàn)。而廣告設(shè)計(jì)的主旨便是通過視覺傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的暗示或感染，從而引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

一、平面設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的重要性

視覺傳達(dá)最早起源于“平面設(shè)計(jì)”或稱“印刷美術(shù)設(shè)計(jì)”，到現(xiàn)在為止，也有很多人認(rèn)為視覺傳達(dá)就是“平面設(shè)計(jì)”、“圖形設(shè)計(jì)”［1］，雖然隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的范圍逐步擴(kuò)大，設(shè)計(jì)表現(xiàn)的內(nèi)容已無法涵蓋一些新的信息傳達(dá)媒體，人們不再把視覺傳達(dá)與平面設(shè)計(jì)劃上等號(hào)，但是視覺傳達(dá)仍是平面設(shè)計(jì)中最重要的一環(huán)。

（一）視覺傳達(dá)是平面設(shè)計(jì)的核心。平面設(shè)計(jì)是以“視覺”作為溝通和表現(xiàn)的方式，透過多種方式來創(chuàng)造和結(jié)合符號(hào)、圖片和文字，借此作出用來傳達(dá)想法或訊息的視覺表現(xiàn)。從其定義來看，視覺傳達(dá)就是平設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。

（二）視覺傳達(dá)是平面設(shè)計(jì)的目的。平面設(shè)計(jì)最重要的功能是向廣大的消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)信息和理念，因此在平面設(shè)計(jì)中，不單單注重表面視覺上的美觀，也考慮信息的傳達(dá)。為此，視覺展示及信息傳達(dá)無疑是平面設(shè)計(jì)的兩個(gè)主要目的。

（三）視覺傳達(dá)是平面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。平面設(shè)計(jì)是溝通傳播、風(fēng)格化和通過文字和圖像解決問題的藝術(shù)；視覺傳達(dá)則是通過可視的藝術(shù)形式傳達(dá)一些特定的信息到被傳達(dá)對(duì)象，并且對(duì)被傳達(dá)對(duì)象產(chǎn)生影響的過程。兩者在內(nèi)涵上具有著一致性。

二、視覺傳達(dá)對(duì)產(chǎn)品形象的構(gòu)架

在產(chǎn)品質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)高度同質(zhì)化的今天，人們對(duì)主觀感受指標(biāo)越來越重視，視覺傳達(dá)成為決定產(chǎn)品形象的主要因素之一。

（一）決定產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品形象不單單只是一種外層設(shè)計(jì)，而是覆蓋到產(chǎn)品整個(gè)鏈條，是各種相互關(guān)聯(lián)元素的有機(jī)串聯(lián)，如今，各企業(yè)都通過改變標(biāo)志，和不同的朗朗上口的口號(hào)來吸引消費(fèi)者，這些都是視覺傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者心理的一種影響。而產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者主觀上的定位就取決于廣告給消費(fèi)者傳達(dá)的一種視覺感受，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們工作越來越忙，感觀刺激是第一時(shí)間能夠吸引消費(fèi)者，并使之產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有越來越多的印象的方式。

（二）延伸產(chǎn)品的外延。當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品不單單需要在其本質(zhì)屬性上讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求，消費(fèi)者越來越需要其附帶屬性，手機(jī)就是最典型的整合，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通話交流，為此，產(chǎn)品的外延才是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的主要因素，而視覺傳達(dá)是讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品外延的唯一方式，只有通過廣告等方式，將產(chǎn)品在其它層面的需求讓消費(fèi)者接受，才能最大化發(fā)揮產(chǎn)品外延的功效。

（三）主導(dǎo)發(fā)展的走向。產(chǎn)品的核心是其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，在信息化社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度已大不如前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用性的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及產(chǎn)品視覺形象給消費(fèi)者的印象，具有一定親和力的產(chǎn)品視頻覺形象往往會(huì)吸引更多消費(fèi)者的注意力，這也便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，一種產(chǎn)品未來發(fā)展的走向在一定程度上就取決于產(chǎn)品視覺傳達(dá)的印象給消費(fèi)者的感觀感受。如蘋果品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于手機(jī)，就是因?yàn)槠浣o消費(fèi)者的視覺傳達(dá)是創(chuàng)新的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ⅲw驗(yàn)式的。

三、設(shè)計(jì)心理與消費(fèi)心理的聯(lián)系

（一）消費(fèi)者行為規(guī)律。消費(fèi)者的行為規(guī)律是首先通過形成消費(fèi)需求，再到產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，從而開始了解商品信息，并進(jìn)行商口選擇。因?yàn)橄M(fèi)者首先要對(duì)某樣產(chǎn)品產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)后才會(huì)去了解商品信息，而視覺傳達(dá)就是在消費(fèi)者了解商品信息前，主導(dǎo)性地讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品存在一定的盲目性，往往先入為主的觀念占據(jù)較大比重，而視覺傳達(dá)是先入為主觀念形成的主因，為此根據(jù)消費(fèi)者行為規(guī)律，只有在設(shè)計(jì)上把握住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，便可以先至性的給消費(fèi)者灌輸購買的需求和欲望，從而達(dá)到消費(fèi)的目的。

（二）消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)。感覺是感受器產(chǎn)生的身體內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的神經(jīng)沖動(dòng)過程，是知覺的第一個(gè)階段，是消費(fèi)者對(duì)外界行為刺激的即時(shí)直觀反映。消費(fèi)者對(duì)感性的需求往往要高于對(duì)理性的需求，而視覺傳達(dá)即是通過感觀的第一階段讓消費(fèi)者產(chǎn)生感性需求，及理性需求的錯(cuò)覺。［2］而消費(fèi)者對(duì)感觀的認(rèn)知是由許多部分綜合組成的，這就要求產(chǎn)品在廣告設(shè)計(jì)上要契合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的相似、閉合、背景等的需求，從而提升消費(fèi)者的感受接受度。

（三）消費(fèi)者情感進(jìn)程。消費(fèi)者的情感分為低級(jí)情感和高級(jí)情感，而理智感和審美感都是高級(jí)情感的一部分，而消費(fèi)者不可能完全對(duì)一件產(chǎn)品達(dá)到熟知的地步，為此理智感對(duì)消費(fèi)者的影響需要一個(gè)長(zhǎng)期性的接受度，而審美感只需要通過第一感觀便可以讓消費(fèi)者接受，因?yàn)閷徝栏休^理智感更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，而廣告設(shè)計(jì)即是通過視覺傳達(dá)讓消費(fèi)者在審美感上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，其對(duì)消費(fèi)者的作用力要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的產(chǎn)品屬性。

四、不同設(shè)計(jì)層次中視覺傳達(dá)對(duì)消費(fèi)行為的影響

（一）高端設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的鏈條性。高端設(shè)計(jì)主要是要體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中文字、色彩、圖形、情節(jié)的一貫性和銜接性，這里就要求在視覺傳達(dá)中要有一定的鏈條性，只要前后一以貫之才能使視覺傳達(dá)達(dá)到“1+1＞2”的作用。為此高端設(shè)計(jì)更注重對(duì)一個(gè)企業(yè)理念的宣傳推廣，高端設(shè)計(jì)不是讓消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而是對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生依賴性，如百事可樂一直把清新冰霜的海藍(lán)色，激情、熱烈的紅色，和干凈的白色搭在一起，從而使年輕、動(dòng)感、流行的風(fēng)格體現(xiàn)在一系列產(chǎn)品中，從而在到對(duì)消費(fèi)者的系列影響。

（二）普通設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的突顯性。普通的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要注重于點(diǎn)上的突顯性，通過一個(gè)獨(dú)特性的推廣理念來主打一種產(chǎn)品的營銷。這時(shí)候視覺傳達(dá)就直接決定了這種產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的程度。比如在平面設(shè)計(jì)中，圖像設(shè)計(jì)的有效性遠(yuǎn)高于文字設(shè)計(jì)，消費(fèi)者通過圖形高見所需，其主要原因就是在于圖形具有更高的突顯性，可以通過其色彩來吸引消費(fèi)者的注意力，同樣的，文字也可通過圖形設(shè)計(jì)來提升其突顯性，從而提升消費(fèi)者的感觀注意。

（三）時(shí)尚設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的主導(dǎo)性。時(shí)尚設(shè)計(jì)有別于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的重要一點(diǎn)便是其視覺傳達(dá)的依賴程度要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，視覺辨析已成為時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要分水嶺，如目前眾多女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，便宜是在外包裝上做文章，這即是通過女性消費(fèi)者求美心理及認(rèn)知細(xì)膩的特點(diǎn)，通過視覺的不一致性向消費(fèi)者傳達(dá)自身產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的特質(zhì)，因?yàn)橐曈X傳達(dá)在時(shí)尚設(shè)計(jì)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

綜上所述，平面廣告設(shè)計(jì)的每一點(diǎn)和每一條線都具有分辨度，而這些分辨度聯(lián)結(jié)在一起便創(chuàng)造了視覺的運(yùn)動(dòng)，視覺也就是在這種運(yùn)動(dòng)中接受到了運(yùn)動(dòng)能量所傳達(dá)的信息，通過視覺的感觀傳播從而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉文沛，應(yīng)宜倫著：《互動(dòng)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》，中國輕工業(yè)出版社，2007年版。［2］原研哉著：《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，山東人民出版社，2006年版。

中圖分類號(hào)：TB48

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）06-0034-01