王春燕，肖煥禹

新公共外交時代我國體育外交的挑戰(zhàn)與應(yīng)對之策

王春燕1，2，肖煥禹2

面對新公共外交時代，承擔(dān)著重要任務(wù)的中國體育外交面臨諸多挑戰(zhàn)：外交組織層面的有效融入公眾、非政府組織參與的系統(tǒng)外交組織機制亟待構(gòu)建；外交價值層面的體育公眾人物及其“中國制造”元素凸顯不夠；外交環(huán)境層面的通過新媒體承載的西方主導(dǎo)輿論挑戰(zhàn)加劇。應(yīng)對之策：從“各自為戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合出擊”，構(gòu)建系統(tǒng)的體育外交體系；從“單一說教”轉(zhuǎn)向“講好故事”，營造和諧的體育外交環(huán)境；從“政經(jīng)利益”轉(zhuǎn)向“長遠(yuǎn)發(fā)展”，重塑向上的體育外交形象；從“被動應(yīng)付”轉(zhuǎn)向“話語引導(dǎo)”，展示自信的體育外交姿態(tài)。

新公共外交；體育外交；挑戰(zhàn)；策略

去年10月底國家主席習(xí)近平訪英期間，一張他與曼城球星阿奎羅、英國首相卡梅倫共同拍攝的自拍照刷爆了各大社交媒體，引起了全世界網(wǎng)友的熱議。照片中，中英首腦分列阿奎羅兩側(cè)，向全世界彰顯了兩國友好合作的關(guān)系?？v觀中英兩國近年來交往，從簽署職業(yè)聯(lián)賽合作意向書到推行“學(xué)轉(zhuǎn)英超”項目，從推進(jìn)青少年足球“明日之星”計劃到中國企業(yè)進(jìn)入英超，兩國的“足球外交”將4年前因卡梅倫會見達(dá)賴?yán)锒萦凇氨鶅觥钡闹杏㈥P(guān)系重新推向了暖潮。與40年多年前的“乒乓外交”一樣，體育外交再次充當(dāng)了雙邊關(guān)系破冰的急先鋒，彰顯了其在國家整體外交不可替代的重要地位。

隨著全球化的逐漸深入和全球政治民主化浪潮的不斷前行，全球公民社會逐漸興起，加上以互聯(lián)網(wǎng)和移動傳媒為代表的數(shù)字新媒體技術(shù)快速發(fā)展，整個世界已經(jīng)進(jìn)入了全民參與的新公共外交時代。越來越多的國家開始將公共外交納入國家戰(zhàn)略，致力推動本國的文化吸引力和政治影響力（即“軟實力”）的提升。在這樣的背景下，黨的十八大政治報告中首次明確提出“中國將扎實推進(jìn)公共和人文外交，維護(hù)中國海外合法權(quán)益”［1］。作為溝通各國“草根”階層最有效的工具，體育外交再次走上國際交往舞臺的中央。面對時代的呼喚，曾經(jīng)在新中國外交史上取得輝煌成就的中國體育外交如何突破文化差異、意識形態(tài)對立等藩籬，在新公共外交的宏觀語境下，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利于我國的國際輿論環(huán)境，對外表述真實的中國以獲得國際認(rèn)知與認(rèn)同，對外塑造負(fù)責(zé)任大國形象成為當(dāng)前我們亟待研究的一項重要課題。

1　新公共外交時代的認(rèn)識

所謂新公共外交是基于舊公共外交理論延伸出來的新概念。舊公共外交理論誕生于傳統(tǒng)權(quán)力政治格局的冷戰(zhàn)時期。1965年，時任美國塔夫茨大學(xué)弗萊徹法律與外交學(xué)院院長的埃德蒙·格利恩首次提出了公共外交的概念。他指出，“公共外交指的是公眾態(tài)度對外交政策的形成和執(zhí)行所造成的影響。它涵蓋了超越傳統(tǒng)外交的國際關(guān)系領(lǐng)域，包括‘一國政府在其他國家境內(nèi)培植輿論；一國利益集團(tuán)與他國利益集團(tuán)的互動；有關(guān)外交事務(wù)及其影響的通訊報道；職業(yè)外交官和駐外記者之間的聯(lián)絡(luò)與溝通和跨文化溝通的過程’”［2］。隨后，各國對公共外交定義上雖有補充完善，但是都跳不出這樣的幾個共同點，一國政府組織及其官員是公共外交的行為主體，集中化的大眾傳媒是主要手段，“一國政府對他國公眾”的單向?qū)υ捠枪餐饨坏幕灸Ｊ?。在政府掌控大部分社會?quán)力的背景下，公共外交被等同為宣傳和政策的創(chuàng)可貼。

對比早期的“一國政府對他國公眾”的舊公共外交，新公共外交之“新”主要體現(xiàn)在以下幾方面［3］：

第一，“新”在行為主體的多元化。一方面，全球化和信息化使得國際傳播主體趨于多元化，各種非政府組織及個人已不單單是信息的接受者，也成為信息的發(fā)布者和社會輿論的源頭；另一方面，全球政治民主化加深以及公民社會的興起使得國際事務(wù)中權(quán)力主體趨于多元化，非政府組織及個人對國家事務(wù)的影響越來越大，在公共外交事務(wù)中扮演著重要角色。對比傳統(tǒng)公共外交，新公共外交的行為主體已經(jīng)從單一的政府拓展為政府、非政府組織和普通公眾等多元化的行動主體。實踐證明，非政府組織和普通公眾作為公共外交的行為主體更易于被國際社會所接受，傳播作用效果更好。

第二，“新”在類型方式的多樣化。一方面，執(zhí)行主體的多元化使得更多的非政府組織和公眾借助各自的領(lǐng)域和國際交往的舞臺加入到公共外交中，從而讓公共外交有了更多可資利用的途徑；另一方面，信息技術(shù)革命使得公共外交的傳播手段越來越豐富。對比早期的公共外交，新公共外交的實施途徑已經(jīng)不再僅僅限于政府控制的廣播、電視、報紙等集中化的大眾傳媒以及教育、文化交流等政府支持項目，而是門檻越來越低，逐漸延伸到超出政府直接管制的移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等草根傳媒以及與政治、經(jīng)濟、生活息息相關(guān)的各個公共領(lǐng)域，由此衍生出文化外交、媒體外交、網(wǎng)絡(luò)外交、政黨外交、市民外交等多種類型的公共外交方式。

第三，“新”在傳播結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化。進(jìn)入新世紀(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起在對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全方面沖擊的同時，也改變了整個世界的信息傳播格局。這一巨大變革改變了早期公共外交中政府到非政府組織或公眾那種自上而下的單向信息傳播結(jié)構(gòu)，不但實現(xiàn)了政府、非政府組織與公眾三者間信息的雙向傳遞，而且實現(xiàn)了信息傳遞中的交流互動，形成了一種散布型的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)。這種傳播結(jié)構(gòu)的變化提升了非政府組織或公眾在公共外交中的話語權(quán)，打破了傳統(tǒng)媒體強勢掌控的局面，改變了國際公共外交中的輿論力量對比，為發(fā)展中國家在公共外交中突破西方強勢媒體對傳播渠道和信息的壟斷提供了契機。

第四，“新”在內(nèi)外事務(wù)的趨同化。以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體技術(shù)革命促使信息傳播呈現(xiàn)全球化、弱國界特征，世界各國之間的依存度日益增強。在這種情況下，一國的國內(nèi)事務(wù)日益對外交事務(wù)敏感，外交事務(wù)也會影響到國內(nèi)事務(wù)，產(chǎn)生了外交政策的國內(nèi)化和國內(nèi)事務(wù)的國際化現(xiàn)象，外交與內(nèi)政的差異度則逐漸降低，這使得贏取國外民心的公共外交與贏取國內(nèi)民心的公共事務(wù)兩者密不可分，“內(nèi)外有別”的特征日益模糊，呈現(xiàn)出趨同化現(xiàn)象。在這樣一個時代，影響世界觀點日益重要，與公眾的國內(nèi)和國際交流已經(jīng)成為外交部門日益復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

作為全球政治舞臺上正在崛起的大國，中國從改革開放以后就已經(jīng)融入全球化的進(jìn)程中。無論是政府還是民間層面，中國外交執(zhí)行主體、形式已經(jīng)趨于多元化，中國已經(jīng)進(jìn)入新公共外交的時代。

2　新公共外交時代我國體育外交的地位與未來任務(wù)

2.1我國體育外交在新公共外交時代的地位

《世界外交大辭典》將“體育外交定義”為：“對一國體育部門或體育界旨在促進(jìn)國家間關(guān)系所進(jìn)行的對外體育交往和交流的一種提法?！保?］隨著新公共外交時代的來臨，體育外交的執(zhí)行主體擴容為除政府或特定的體育部門外的國內(nèi)外非政府組織、企業(yè)、社會公眾等，并以塑造良好的國際形象，提升國際軟權(quán)力為目標(biāo)。鑒于此，我們對之的內(nèi)涵認(rèn)知應(yīng)廣泛些，諸如不同國家民眾間及跨國企業(yè)等所開展的民間國際體育交流活動也應(yīng)屬于體育外交的范疇。由此本文認(rèn)為，體育外交是在政府直接主導(dǎo)或幕后支持下的一切對外體育交往和交流，以維護(hù)國家利益，改善國家間關(guān)系，塑造國家國際合法性和認(rèn)同度，以實現(xiàn)對外政策為目的。其運行模式包括政府層面的“一國政府對他國政府”的官方體育外交和民間層面的“一國政府對他國公眾”“一國公眾對他國政府”“一國公眾對他國公眾”的體育公共外交多種形式。

實踐證明，無論何種形式的體育外交都是政府外交或新公共外交最為有效的途徑。對比其他外交形式，體育外交更易于被外交對象國及其民眾所接受。這是因為體育作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，不像宗教、哲學(xué)、藝術(shù)那樣容易受到各民族文化傳統(tǒng)的限制和影響，是世界各地都能看懂的“肢體語言”，在外交中更容易跨越語言障礙和文化鴻溝，可以以一種相對簡單、友好的方式開展［5］。靈活利用體育活動形式多樣的特點，有選擇地開展項目，這無疑為無論是政府官員間的政府外交，亦或是政府與公眾、公眾與公眾間的新公共外交的良好開展奠定了融洽交融的基礎(chǔ)，此外，自主控制的交流過程更利于理想效果的達(dá)到。無論是2008年依靠北京奧運會，時任中國國家主席的胡錦濤進(jìn)行的70多場首腦外交，還是近年來習(xí)近平主席與他國公眾間的多次足球外交，亦或是諸如中美、中德、中俄體育文化周等以公眾為主體的各式體育文化交流項目的開展等，都充分說明在日益接地氣的新公共外交時代，我國體育外交的作用依然且越來越重要。

2.2我國體育外交在新公共外交時代的未來任務(wù)

第一，助推體育強國建設(shè)，塑造中國“新形象”。

新公共外交時代，世界各國的競爭已不僅僅是軍事、經(jīng)濟等硬實力的競爭，更是贏取人心國緣的軟實力競爭?！耙粋€社會在體育方面的成功反映了這個社會的結(jié)構(gòu)運行良好。”［6］良好的綜合體育水平是展示國民形象、塑造國家形象的重要窗口，更是獲取國內(nèi)外公眾好感的重要軟實力。作為奧運會及各類國際比賽的金牌大戶，中國早已邁入了競技體育大國的行列。與之形成鮮明對比的是相對孱弱的國民體質(zhì)。據(jù)2000年、2010年國家公布的兩次國民體質(zhì)報告顯示，我國國民體質(zhì)連續(xù)20年下降，75%的國民處于亞健康狀態(tài)，肥胖率、近視率呈連年增長趨勢。在國家最近一次公布的《2014年國民體質(zhì)監(jiān)測公報》［7］中顯示，國民身體素質(zhì)類指標(biāo)總體水平雖略有增長，但超重與肥胖檢出率仍呈增長趨勢。另據(jù)國家體育總局2015年底公布的數(shù)據(jù)，我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人口的比例是33.9%。從全國實際來看，我國體育人口遠(yuǎn)低于這個比例。而發(fā)達(dá)國家都達(dá)到40%以上［8］。如何讓體育回歸以人為本，推動全民健身與競技體育齊步走，實現(xiàn)體育大國向體育強國轉(zhuǎn)變是當(dāng)前我國體育事業(yè)急需解決的問題，也是當(dāng)前我國體育外交的主要任務(wù)。

作為溝通國內(nèi)外體育運動及文化交流的重要紐帶，體育外交未來必須承擔(dān)起服務(wù)體育強國建設(shè)的重要任務(wù)，在深化與世界各國的體育交流和合作、提升體育綜合實力的同時，致力提升國民的身體素質(zhì)，培養(yǎng)國民健康向上品格，改變西方對中國體育金牌至上的“刻板形象”，不斷提升中國體育的國際影響力和吸引力，努力塑造與體育強國地位相符的國家形象。

第二，改善國際輿論環(huán)境，傳遞中國“好聲音”。

文化差異、意識形態(tài)對立以及對大國崛起的焦慮等因素使得以美國為首的西方世界不斷制造“中國威脅論”“中國崩潰論”“黃禍”等歪曲中國政府和人民的言論，動輒炒作議題。北京攜同張家口剛剛獲得2022年冬奧會主辦權(quán)，《華盛頓郵報》評論［9］：“辦奧運似乎漸成集權(quán)政府領(lǐng)地”、并指責(zé)：“2008年奧運會沒能促成中國人權(quán)的改善，中國今天的人權(quán)反而“更糟了”“北京張家口缺雪，大規(guī)模人工造雪有可能傷及環(huán)境”。里約奧運會上，澳大利亞游泳運動員霍頓指責(zé)中國游泳運動員孫楊是“嗑藥的騙子”［10］，馬上西方媒體跟進(jìn)叫好……與人權(quán)、政治掛鉤，以雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量新聞熱點，這在西方媒體對中國體育的報道中比比皆是。在西方媒體掌握了國際話語主動權(quán)的背景下，國外公眾往往被這些報道所迷惑。

依靠體育外交贏取民心國緣需要直面西方輿論的挑戰(zhàn)。信息技術(shù)革命以及全球化給我國突破西方媒體封鎖提供了重要的契機。如何搶抓信息全球化帶來的重大機遇，利用體育這一共同話題搭建起溝通國內(nèi)外公眾交流互通的橋梁，向世界展示一個真實的中國，為中國贏取人心成為擺在中國體育外交面前的一項重要課題。十八以來，新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)核心習(xí)近平多次在外交事務(wù)中靈活運用體育元素拉近與國外民眾的距離。一時之間，一個熱愛體育、主動融入、交流開放、虛心學(xué)習(xí)的中國領(lǐng)導(dǎo)人形象在國內(nèi)外社交媒體上廣泛傳播，樹立了體育外交的典范。可以預(yù)見，在團(tuán)結(jié)友好國家的基礎(chǔ)上，突破他國民眾在心理上的距離感和陌生感，消除不必要的防范和戒心，增加彼此的信任感和親切感，積極宣傳中國改革開放以及體育事業(yè)發(fā)展的輝煌成績，向世界傳達(dá)一個負(fù)責(zé)任的崛起過程中大國的善意和意志，為我國贏得寬松的國際環(huán)境創(chuàng)造最廣泛的根基和最普遍的理解是未來我國體育外交的重要任務(wù)。

第三，推動價值理念輸出，凝聚中國“正能量”。

“打造人類‘命運共同體’”是十八大后以習(xí)近平為首的中央領(lǐng)導(dǎo)班子提出的外交政治新理念。這一理念融合了中國傳統(tǒng)文化中“天人合一”的宇宙情懷、“天下為公”的人類情懷以及“和而不同”的協(xié)調(diào)智慧，是中國傳統(tǒng)文化價值的集中體現(xiàn)［11］。但是，中西方語言文化的差異以及西方媒體的抹黑使得這一理念為西方公眾所接受存在一定的困難。作為世界通用語言，體育是傳遞文化價值理念的最好載體，具有其它溝通方式不可比擬的優(yōu)勢。但是尷尬的是，一方面，競技體育高歌猛進(jìn)，在追求更高更快更強的同時，明顯忽略了與中國傳統(tǒng)文化的融合互通；一方面，承載著中國文化意蘊的中國傳統(tǒng)體育日漸式微，其在體育外交中的文化價值潛力明顯被低估。

當(dāng)前中國體育外交的另一重要任務(wù)就是，在體育交流中，發(fā)掘中國傳統(tǒng)體育文化同當(dāng)今時代的共鳴點，不斷豐富中國體育文化的品質(zhì)和內(nèi)涵，提升其吸引力，在潛移默化中實現(xiàn)中國文化價值觀的認(rèn)知和認(rèn)同，進(jìn)而推動“打造人類‘命運共同體’”這一理念獲得國際認(rèn)同。

3　新公共外交時代我國體育外交發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

3.1外交組織層面：有效融入公眾、非政府組織參與的系統(tǒng)外交組織機制亟待構(gòu)建

近年來，為配合國家公共外交戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國相關(guān)政府部門在國內(nèi)外組織開展了一系列的體育外交活動，臨時成立了集體育、外交、文化等相關(guān)部委局有關(guān)負(fù)責(zé)人的總指揮部和運行指揮部二級指揮體系，統(tǒng)一協(xié)調(diào)、處理體育外交事務(wù)，取得了很好的效果，如北京奧運會、廣州亞運會、南京青奧會等大型體育賽事活動等。但從總體看來，這些活動基本都具有暫時性或是一次性，留給受眾的印象是片斷式、淺表性的，而非穩(wěn)定、清晰的，因此很難對受眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。［12］究其原因在于，這種臨時性的體育外交管理與運行機制仍然還是由中央政府部門直接主導(dǎo)，地方政府、非政府組織和公眾的主體能動性明顯未能充分發(fā)揮，彼此間的協(xié)調(diào)配合不夠，未能真正形成合力，長久穩(wěn)定地共同推動體育外交工作的開展。

當(dāng)然，這與我國公民社會尚未真正形成也有直接關(guān)系。長期以來，外交工作、國家形象的塑造與傳播被認(rèn)為是黨和政府部門的事，是一種特殊和專屬的職能，國家形象的主體自覺意識沒有被廣泛動員與激發(fā)，全體國民的體育外交認(rèn)知與參與度很低，體育外交的公眾形式很不明顯。因此，在新公共外交時代提倡體育外交多元模式運行的要求下，政府、民間體育組織、體育公眾人物、大眾媒體、體育企業(yè)、普通公眾等行為主體的協(xié)同作用的發(fā)揮尤顯重要。

3.2外交價值層面：體育公眾人物及其“中國制造”元素凸顯不夠

長期以來，我國國際體育交流的內(nèi)容一直重視民族傳統(tǒng)體育文化的對外輸出，突出中華文明的傳統(tǒng)特色，而對于當(dāng)代中國文化的最新發(fā)展與展示卻未能通過現(xiàn)代體育的蓬勃發(fā)展完全展示。如“中國制造”雖然充斥國際體育賽場內(nèi)外，卻往往不被世界所關(guān)注；乒乓球、羽毛球等我國現(xiàn)代特色體育項目的世界人口越來越少；過多國家層面帶有政治目的的體育對外援助耗費了國家不少財力，卻沒有將本國體育文化以及核心價值播撒到援助國等現(xiàn)象普遍存在。［4］因此，從國家形象傳播的角度來看，中國體育文化及中國社會主義的核心價值體系需要一個更加簡單、清晰、明了，利于理解和普及的對外表述。這就需要我們提煉對外體育交流的內(nèi)容，在和平發(fā)展、文明共享的國際共同追求下，采用國際化的語言表達(dá)我們的觀點，盡量減少誤解，增進(jìn)認(rèn)同。

以上目標(biāo)對我們有機會參與國際體育交流的官員、運動員、教練員等體育公眾人物自身素養(yǎng)的提高、應(yīng)對媒體與國際表述的說服力與感染力等能力提出了更高的要求。同時，對參與國際體育活動的普通公眾綜合素養(yǎng)的提高也提出了更高要求。諸如由于部分公眾的體育觀賽禮儀的缺乏帶來的國家形象負(fù)面影響的現(xiàn)象應(yīng)盡可能的避免。此外，亦對我國跨國體育企業(yè)的品牌塑造和現(xiàn)代優(yōu)勢體育項目的對外文化傳播提出了更多期待與更高要求。

3.3外交環(huán)境層面：通過新媒體承載的西方主導(dǎo)輿論挑戰(zhàn)加劇

互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用和新興媒體的急速發(fā)展為公共外交提供了新的渠道和便利條件。隨著體育在公共外交中作用的凸顯，各國紛紛以新媒體為平臺開展各種創(chuàng)新形式的體育外交活動，如美國駐外使領(lǐng)館在自己的官方博客上開設(shè)體育外交欄目、美國第一夫人訪華時的“微博外交”等。同樣，新媒體技術(shù)的應(yīng)用也成為新世紀(jì)以來我國實施體育外交的技術(shù)先鋒，但在“西強我弱”的國際輿論格局尚未根本改變的情況下，我國體育國際傳播塑造國家形象的主導(dǎo)權(quán)仍不完全操之我手［13］。

一方面，處于意識形態(tài)和文化價值觀的差異，以及長期國際戰(zhàn)略的圖謀，西方主導(dǎo)的世界話語體系習(xí)慣以其固有的思維方式看待和評價中國，以不客觀的立場報道中國。如外媒對北京奧運會的報道直接批評中國的體育管理體制，報道內(nèi)容延伸至公民素質(zhì)、服務(wù)水平、環(huán)境甚至人權(quán)等敏感問題領(lǐng)域，甚至為了迎合西方受眾的關(guān)注需求和口味，有意挖掘中國的“陰暗面”。這種短期內(nèi)很難發(fā)生根本改變的國家形象傳播的結(jié)構(gòu)性約束直接影響和制約我著國體育外交的最終結(jié)果，使得外部世界的中國形象與中國實際形象以及我們所希望形成的形象之間始終存在著差距。另一方面，新媒體時代我國體育國際傳播確實還存在很多薄弱環(huán)節(jié)。如體育媒體的實力與國際影響力仍比較有限，對外傳播的覆蓋面、針對性、實效性需要進(jìn)一步提高；體育文化產(chǎn)品的進(jìn)出口局面仍然不平衡，亟待扭變；國際體育交流的傳播方式和管理模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，急需改革，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)和信息安全是重中之重［14］。

4　我國體育外交面對新公共外交時代挑戰(zhàn)的應(yīng)對之策

4.1從“各自為戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“聯(lián)合出擊”，構(gòu)建系統(tǒng)的體育外交體系

激發(fā)非政府組織或公眾在體育外交中的意識自覺和行動自覺，建立以政府、非政府組織、公眾等多條線協(xié)調(diào)配合的全方位體育外交體系不但順應(yīng)新公共外交主體多元化的時代特征，而且是解決我國體育外交各自為戰(zhàn)、松散問題的有效途徑。具體可從以下兩方面著手構(gòu)建：

第一，強化政府的主導(dǎo)作用。在新公共外交時代，盡管政府在體育外交中逐漸退居幕后，但是其主導(dǎo)地位不容撼動。在這個體系中，必須發(fā)揮政府的龍頭作用，強化國家、地方政府、非政府組織與公眾等不同體育外交主體的協(xié)同配合，形成合力，其主要職責(zé)包括制定體育外交發(fā)展戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)組織指導(dǎo)體育外交、體育外交實施效果評估、提升公眾對體育外交的認(rèn)知與參與度等。

第二，發(fā)揮非政府組織和公眾的中堅力量。新公共外交時代的到來，讓非政府組織和公眾走到外交的前臺，成為中堅力量。積極推進(jìn)非政府體育組織建設(shè)、爭取海外華僑體育團(tuán)體、塑造體育公眾人物的影響力對完善體育外交體系建設(shè)至關(guān)重要。

首先，非政府組織參與推動的體育外交更容易被國外公眾所接受，這是當(dāng)前已經(jīng)形成的共識。受歷史上計劃經(jīng)濟體制以及舉國體制影響，我國非政府體育組織存在著數(shù)量不多、官方色彩太濃等問題，嚴(yán)重影響了體育外交的效果。去行政化、推動體育組織市場化運作成為當(dāng)前體育外交體系建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。

其次，海外華僑體育團(tuán)體作為直面國外公眾的群體，其在促進(jìn)體育文化國際傳播、推動價值理念認(rèn)同方面的作用不容忽視，是我國體育外交可以仰仗的一支重要力量。加強與這些團(tuán)體之間的聯(lián)系交流，通過培訓(xùn)、資助等多種方式，積極爭取他們，依靠他們架起體育外交的橋梁也是當(dāng)前體育外交體系建設(shè)的重要一環(huán)。

再次，運動員、官員等體育公眾人物是開展公共外交的天然大使。利用有機會參與國際體育交往的運動員、官員等體育公眾人物，特別是一線體育明星實施本國公共外交戰(zhàn)略正成為世界各國首選。提升體育公眾人物的綜合素養(yǎng)、增強公共外交意識與能力，依靠其影響力推動體育外交目的的實現(xiàn)是當(dāng)前體育外交體系建設(shè)的重要課題。值得注意的是，里約奧運會上，僅僅取得銅牌的我國游泳小將傅園慧面對媒體采訪的“表情包”和萌言萌語改變了中國運動員給人的固有印象，得到了國內(nèi)外媒體公眾的一片叫好，這給我們在培養(yǎng)運動員公共外交意識與能力以很大的啟示。事實證明，培養(yǎng)運動員的綜合素質(zhì)方面不僅僅在于在賽場內(nèi)取得成績，更在于面對媒體觀眾輿論能不能真正充分地展示出自我，展示出中國表情。

4.2從“單一說教”轉(zhuǎn)向“講好故事”，營造和諧的體育外交環(huán)境

在國際交往中，豐富而真實的情景以及具體而鮮活的事例往往比純理論闡釋和價值觀念說教更具親和力，更容易被普通民眾所接受［3］。面對西方媒體的強勢圍堵，堅持受眾為本，精心構(gòu)建讓西方公眾能夠理解、樂于接受的對外話語體系，講好體育領(lǐng)域的“中國故事”，為體育外交營造和諧的國際氛圍是我國體育外交克服當(dāng)前文化差異、意識形態(tài)對立等不利因素的重要途徑。

首先，要讓語言通俗易懂。不同民族的公眾由于文化上的差異會導(dǎo)致對同一事物的認(rèn)知上存在隔閡甚至是偏見。這一問題在武術(shù)的國際傳播中表現(xiàn)得淋漓盡致。作為我國一項古老而傳統(tǒng)的體育項目，武術(shù)幾乎融合中國傳統(tǒng)文化的各種成分和要素，在實現(xiàn)修習(xí)者強身健體的同時，更引領(lǐng)修習(xí)者進(jìn)入認(rèn)識人與自然、社會客觀規(guī)律的境界，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中人與自然，人與人和諧相處的宇宙觀、世界觀。而在實用主義的西方現(xiàn)代體育視閾里，武術(shù)則被認(rèn)為是類似于體操、格斗的競技項目，深層的精神文化則往往被忽略。再加上武術(shù)在實戰(zhàn)格斗中的不佳表現(xiàn)以及中西方在審美觀念上的差異，導(dǎo)致武術(shù)在西方世界的印象僅僅停留在天馬行空的影視作品中。要增強中國體育外交的穿透力，還是必須在受眾身上下功夫，掌握受眾的語言文化習(xí)慣，打造融通受眾文化的新概念新范疇新表述，用受眾能夠理解、樂于接受的話語體系傳播中國體育文化，創(chuàng)新中國體育外交的話語表述，讓國外受眾想了解、聽得懂、愿接受。

其次，要讓情節(jié)引入入勝。在新公共外交時代，一些易與受眾產(chǎn)生共鳴的精彩細(xì)節(jié)經(jīng)過媒體放大后往往能收獲意想不到的效果。在2008年南京青奧會的開幕式上，組委會首席會計開玩笑地問國際奧委會主席巴赫，“認(rèn)不認(rèn)識正坐的這把椅子”［15］，原來這是北京奧運會時使用的椅子。這樣一個細(xì)節(jié)經(jīng)巴赫在新聞發(fā)布會上講述迅速登上全球各大媒體，向世界傳遞了一個節(jié)儉、高效、務(wù)實的東道主形象。在體育外交中講好中國故事，必須賦予故事真實鮮活的情節(jié)，這個情節(jié)要避免過多的高大全式的敘事、精英主義，不回避問題，善于從細(xì)節(jié)著手，盡量采取對細(xì)節(jié)的跟蹤寫實。如舉辦重大賽事是我國開展體育外交的重要載體。如何在賽事中講好“中國故事”，就需要我們明確設(shè)立專門的領(lǐng)導(dǎo)傳播組織，從游客溝通、學(xué)術(shù)研討、館日活動、媒體報道、志愿服務(wù)、貿(mào)易洽談等每個細(xì)節(jié)著手，站在增強國家軟實力和樹立良好國際形象的戰(zhàn)略高度，全方位講好中國故事。

再次，要讓故事蘊含哲理。傳統(tǒng)體育文化以及核心價值傳播不足是當(dāng)前我國體育外交中存在的突出問題。破解這一難題，需要我們在故事中融入本民族特色體育文化與現(xiàn)代體育文化。在實際操作中，可以通過諸如胡錦濤的“乒乓外交”、習(xí)近平的“冬奧會外交”、“足球外交”等領(lǐng)導(dǎo)人踐行的“首腦公關(guān)式體育外交”不斷增多為導(dǎo)向，引領(lǐng)駐外使領(lǐng)館主動積極的進(jìn)行“使館式體育外交”，發(fā)揮其直接與駐在國公眾接觸的天然優(yōu)勢的作用，加強我國傳統(tǒng)體育項目與現(xiàn)代優(yōu)勢體育項目的對外推廣；積極推廣多元化的體育外交形式，在尊重不同文化和價值觀的基礎(chǔ)上，努力尋求中西的“有限共識”，維護(hù)國家正當(dāng)利益的同時兼顧對方利益，在熟悉西方媒體游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)體育文化以及核心價值觀進(jìn)行包裝，在推動我國體育文化認(rèn)同的同時，不斷提升其吸引力與影響力［16］。

4.3從“政經(jīng)利益”轉(zhuǎn)向“長遠(yuǎn)發(fā)展”，重塑向上的體育外交形象

新公共外交時代的一個顯著特征就是國家公共事務(wù)與公共外交日益趨同化，反映到體育外交中，就是國內(nèi)體育政策與外交形象相互影響。良好的國內(nèi)體育發(fā)展政策是樹立體育外交形象的重要支撐。然而近年來，諸如職業(yè)體育聯(lián)賽的黑哨和假球現(xiàn)象等嚴(yán)重傷害了中國體育在國際社會的形象。從片面追求“政經(jīng)利益”轉(zhuǎn)向“長遠(yuǎn)發(fā)展”，重塑向上的體育強國形象已經(jīng)成為當(dāng)前中國體育外交的重要任務(wù)。

首先，要推動體育舉國體制改革，重塑體育價值體系。歷史上，為短期內(nèi)在國際大賽中奪得獎牌、改變競技體育弱國的形象，我國推行了體育的舉國體制，這在推動我國邁向金牌大國、激發(fā)國人民族自豪感等方面發(fā)揮了積極作用，但其弊端所帶來的社會現(xiàn)象也極大地影響了我國的對外形象。如唯金牌論導(dǎo)致價值觀扭曲，出現(xiàn)了馬俊仁強迫隊員服用興奮劑、中國羽毛球隊員在倫敦奧運會消極比賽等在世界體壇造成惡劣影響的事件；再如，退役運動員的出路成為社會問題，出現(xiàn)了多位冠軍街頭賣藝、身患?xì)埣?、窮困潦倒的現(xiàn)象引起了《紐約時報》等世界媒體的關(guān)注……，泛政治化、集中過度訓(xùn)練、缺乏人文關(guān)懷、為奪金牌不擇手段等成為西方公眾對中國體育的刻板印象。改變這一現(xiàn)狀，除了需要對我國競技體育的優(yōu)勢在國際輿論媒體進(jìn)行包裝和營銷，還需要對當(dāng)前舉國體制進(jìn)行改革，重塑體育價值體系，在充分保障體制內(nèi)運動員受教育、自由發(fā)展以及獲得公平合理收入等各種權(quán)利的同時，促進(jìn)競技體育、大眾體育、學(xué)校體育協(xié)同發(fā)展，樹立以人為本的理念，推動體育大國邁向體育強國［17］。

其次，要規(guī)范職業(yè)體育管理，推動職業(yè)體育繁榮發(fā)展。作為舉國體制的有益補充，職業(yè)體育聯(lián)賽的作用在全球化的今天，尤其在西方社會的語系里，影響力越來越大。當(dāng)前世界主流體育項目的職業(yè)聯(lián)賽在舉辦國各式媒體手段的包裝下，將精彩賽事與本國經(jīng)濟、文化、價值取向一并傳向世界，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，潛移默化的影響著世界各國民眾對舉辦國的認(rèn)知。如美國籃球職業(yè)聯(lián)賽、歐洲足球五大聯(lián)賽，其競技水平和受關(guān)注度甚至已經(jīng)超過了奧運會。這些聯(lián)賽的成功之路給我國發(fā)展職業(yè)化體育傳播體育文化，打造“微型化”的體育外交平臺以很大啟示。但是，伴隨著1994年中國足球職業(yè)聯(lián)賽正式開賽拉開了中國體育職業(yè)化的大幕開始，經(jīng)過20多年的發(fā)展，運動員素質(zhì)低下、假球黑哨等問題常常見諸報端，嚴(yán)重影響了中國體育的國際形象。國家體育職能部門與俱樂部分別追求各自的政治利益和經(jīng)濟利益在帶來沖突與矛盾的同時，造成了賽場的種種丑惡現(xiàn)象［18］。理順體制，按照市場經(jīng)濟規(guī)律，明晰產(chǎn)權(quán)利益、完善監(jiān)督管理，實現(xiàn)項目發(fā)展資源配置方式的轉(zhuǎn)軌，追求聯(lián)賽的長期健康發(fā)展是職業(yè)體育發(fā)展的首要任務(wù)。同時，應(yīng)抓住全球化時代民間體育交流日漸頻繁的機遇，鼓勵地方政府與民間體育組織等積極參加與承辦國際職業(yè)體育聯(lián)賽，鼓勵高水平運動員與教練員的走出與引進(jìn)，通過與國際頂級聯(lián)賽的合作交流與學(xué)習(xí)，努力提升我國優(yōu)勢體育項目職業(yè)聯(lián)賽的競技水平與觀賞性，進(jìn)而打造具有國際影響力與競爭力的聯(lián)賽品牌，擴大我國體育文化的世界知曉度，并以此為平臺促進(jìn)世界對中國的認(rèn)知。增強職業(yè)體育團(tuán)體及其運動員自身體育能力、對外傳播意識等綜合素養(yǎng)，開展從“內(nèi)知國情，外知世界”的基本功著手的“常態(tài)化”與“微型化”的國際體育交往活動，應(yīng)是我國現(xiàn)在乃至未來體育外交工作的重點發(fā)展形式。

4.4從“被動應(yīng)付”轉(zhuǎn)向“話語引導(dǎo)”，展示自信的體育外交姿態(tài)

經(jīng)過改革開放以來三十多年的努力，我國已經(jīng)成為奧運會、亞運會等綜合體育賽事的金牌大戶，競技體育的整體水平已經(jīng)邁入世界前列。但是與之形成鮮明對比的是體育國際話語權(quán)。從近年來我國頻頻在重大賽事中遭遇裁判不公正對待到武術(shù)等中國傳統(tǒng)體育項目始終被擋在奧運會大門之外，中國體育的聲音在國際上始終處于劣勢，這嚴(yán)重制約了中國體育外交的功能影響。這里固然有歐美等西方國家在國際體育話語權(quán)方面的先入為主以及西方輿論的強勢圍堵等原因，但是內(nèi)斂修身、被動防御的外交思維也是造成這一局面的重要因素。如何改變被動局面，樹立自信積極的姿態(tài)，增強中國體育外交的影響力，筆者認(rèn)為應(yīng)從三個方面努力。

首先，要推動媒介融合，打破西方輿論圍堵。移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展以及外交主體的多元化使得個人化的媒體平臺、社交平臺也成為進(jìn)行體育外交的重要媒介手段，這為我們在體育外交中突破西方強勢媒體對傳播渠道和信息的壟斷提供了契機。應(yīng)抓住新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的機會，改革我國體育國際傳播方式與管理模式，推動各種媒介手段的融合，“創(chuàng)新對外傳播方式”“精心構(gòu)建對外話語體系”“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”，在提升國家主流媒體的體育傳播力的同時，搶占自媒體輿論高地，引導(dǎo)發(fā)動廣大網(wǎng)民向世界表達(dá)真實的中國的善意與責(zé)任、文化與價值觀念［19］。這里具體包含兩個方面的融合：一是將不同的傳播媒體形式組合在一起形成新的媒介平臺，如綜合博客、微信、報紙、電視、論壇等等，建立傳播能力更強的媒介平臺；二是讓各種媒體的功能、手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素實現(xiàn)大融合，資源共享、集中處理，衍生出不同形式的中國自主的信息產(chǎn)品和富有國際競爭力的新媒體，進(jìn)一步提升體育外交中信息的國際傳播能力和思想影響力空間。

其次，要提升地位影響，增強國際組織話語權(quán)。大多數(shù)國際體育組織規(guī)定只有擁有會員資格才能參加其組織的國際體育賽事，因此，加入相關(guān)國際體育組織是依托國際大小體育賽事進(jìn)行體育外交的前提。一個國家在國際體育組織中的任職情況直接影響到其體育事業(yè)發(fā)展的進(jìn)度和全面走向世界的進(jìn)程。新中國成立以來，中國人越來越多地加入到國際體育組織，有效地維護(hù)我國的合法利益，但過程中依然存在不少問題制約著我國在國際體育組織話語權(quán)，如任職總量不足、領(lǐng)導(dǎo)決策層力量薄弱、自發(fā)形成的任職官員無法滿足我國體育對外發(fā)展的需要、規(guī)范的人才培養(yǎng)模式和機制缺乏，國際體育組織后備人才的匱乏等。針對這些問題，今后我們可在依托國家綜合實力不斷提高而建立的強大硬權(quán)力的基礎(chǔ)上，通過“本土立場、國際表達(dá)”的跨文化傳播話語方式強化話語質(zhì)量，提高話語權(quán)等軟權(quán)力應(yīng)用的方式；通過聯(lián)合體育院校與體育行政部門建立規(guī)范系統(tǒng)的國際體育組織人才的培養(yǎng)模式，根據(jù)國際體育組織任職人員的發(fā)展趨勢培養(yǎng)后備人才，強化現(xiàn)任官員綜合素質(zhì)培養(yǎng)提高的方式；通過設(shè)置專門的體育外交機構(gòu)，健全相關(guān)的體育外交政策與法規(guī)建設(shè)的方式，鞏固與提升我國在國際體育組織中的地位與話語權(quán)，增進(jìn)國家利益，塑造負(fù)責(zé)任的大國形象［20］。

再次，要強化議程設(shè)置，提升專業(yè)宣傳團(tuán)隊。專業(yè)的宣傳團(tuán)隊是中國體育外交打動世界的重要能力。然而，倫敦奧運會上，葉詩文無端受猜疑以及女子羽毛球“消極比賽”等危機公關(guān)中，我國總是處于被動的局面，這折射出我國缺少專業(yè)的體育宣傳策劃團(tuán)隊。如何巧妙地表達(dá)自己，傳遞中國體育在國際公眾心目中的良好形象成為中國體育外交未來的重要課題。筆者認(rèn)為，必須培養(yǎng)一批外語水平優(yōu)秀，同時掌握傳播技巧以及跨文化交際能力和策略，熟悉國際媒體操作規(guī)則，能積極應(yīng)對各種輿論危機的國際媒體人才，建立相關(guān)的組織和策劃團(tuán)隊；在媒體宣傳時，建立暢通的信息溝通渠道，及時根據(jù)受眾動向調(diào)整議程設(shè)置，進(jìn)行宣傳策劃和危機公關(guān)，利用新媒體手段第一時間通過客觀、權(quán)威和公正的聲音搶占先機，從而壓制帶有敵意的、虛假的信息，在國際傳播中贏得主動；要在熟悉西方媒體游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上，積極做好西方媒體的公關(guān)，學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗，通過微博客體育外交、以拍客和播客為代表的數(shù)字影像體育外交，搶占社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎等新媒體育外交主要陣地等方式，強化國際體育交往中的話語力，調(diào)和中西間的認(rèn)識誤解，提升我國體育文化的吸引力與影響力，塑造良好的國家形象［14］。

5　結(jié)語

新公共外交時代，我國體育外交未來發(fā)展既面臨機遇，又面臨挑戰(zhàn)。在國際社會與世界格局開始轉(zhuǎn)型的大背景下，獨具特色的體育外交在提升國家的國際形象和創(chuàng)造有利的國際輿論方面的作用依然無可替代。敏銳感知體育外交的優(yōu)勢，同時轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，構(gòu)建系統(tǒng)的體育外交體系，講好中國故事，提升中國體育外交話語權(quán)，不斷調(diào)整體育外交的思路和方式，建立長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能推動體育外交為服務(wù)國家整體外交戰(zhàn)略而發(fā)揮更為積極的作用。

［1］ 十八大明確中國公共外交新目標(biāo)［N］.環(huán)球時報.2013-11-15，http：／／star.news.sohu.com／20121115／n357673968.shtml

［2］ 韓召穎.美國公眾外交與美國對外政策［J］.太平洋學(xué)報，2001（4）：28.

［3］ 趙啟正.公共外交戰(zhàn)略［M］.北京：學(xué)習(xí)出版社，2014：193-194，198-205.

［4］ 王潤斌，張勝軍.中國體育外交：作用、問題與任務(wù)［J］.公共外交季刊，2012（11）：63.

［5］ 趙可金.十八大后中國外交的走向［N］.前線網(wǎng).2013-07-24，http：／／www.bjx.org.cn／qxweb／n76038c637.aspx

［6］ 鄭貴蘭.2008北京奧運會與中國國家形象［J］.理論觀察，2006（2）：13.

［7］ 2014國民體質(zhì)監(jiān)測報告［N］.中國新聞網(wǎng).2015-11-25，http：／／sports.china.com.cn／quanminjianshen／quanminjianshenbaogao／detail1_2015_11／18／472339.html

［8］ 中國最新體育人口比例［N］.體育啟點.2016-01-19，http：／／www.stutimes.com／toutiao／i6241510949396677121／

［9］ 外媒如何評價北京獲得2022年冬奧會舉辦權(quán)？［N］.新浪網(wǎng). 2015-07-31，_http：／／www.360doc.com／content／15／0803／17／15447134_489267366.shtml

［10］ 澳大利亞選手霍頓：孫楊是個嗑藥的騙子［N］.鳳凰視頻. 2016-08-17，http：／／v.ifeng.com／news／sports／201608／011acacc-fa1a-4338-9af7-ee1f968cb9f6.shtml＃_v_kjyl02

［11］ 何中華.談?wù)勚袊鴤鹘y(tǒng)文化及其當(dāng)代價值［N］.http：／／dyzy. sdcourt.gov.cn／dyzy／372836／373021／620377／index.html

［12］ 曹飛.新公共外交視下中國體育外交發(fā)展模式研究［D］.上海：上海交通大學(xué)，2012：2、44-45.

［13］ 對外傳播中的國家形象設(shè)計項目組.對外傳播中的國家形象設(shè)計［M］.外文出版社，2012：208-214.

［14］ 北京外國語大學(xué)公共外交研究中心.中國公共外交研究報告（2011-2012）［M］.時事出版社，2012：22、127-130.

［15］ 青奧會改變了什么？［N］.揚州日報.2014-08-29，http：／／edu.gmw.cn／newspaper／2014-08／29／content_100245022.htm

［16］ 濕顯娟.公共外交的有效途徑：體育外交［J］.理論與現(xiàn)代化，2015（1）：69-70.

［17］ 劉玉亮，張勤.我國競技體育在公共外交中的作用［J］.體育文化導(dǎo)刊，2012（11）：7.

［18］ 提升我國體育文化軟實力核心問題研究課題組.中國體育文化軟實力及其提升［M］.科學(xué)出版社，2015：219-221.

［19］ 程曼麗.從國際傳播的角度看“媒體融合”［N］.光明網(wǎng)-《光明日報》.2014-10-04，http：／／news.gmw.cn／2014-10／04／content_13444050.htm

［20］ 李羽.我國在國際體育組織中話語權(quán)提升策略研究［D］.北京：北京體育大學(xué)，2012：43.

In the new era of public diplomacy after the 18th CPC National Congress，China’s sports diplomacy faces many challenges.On the diplomatic organizational level，systematic diplomacy organizational mechanism integrating the participation of the public and NGOs is yet to be built；on the diplomatic value level，public sports figures and“Made in China”elements are yet to be further highlighted；on the diplomatic surrounding level，the challenges from Western-dominated public opinions，which are transmitted through new media，intensified. Countermeasures：in practice，turn“action in isolation”into“action in a concerted way”to build systematic sports diplomacy system；in foreign communication，turn“preaching unilaterally”into“telling good Chinese stories”to create a harmonious sports diplomacy environment；in image shaping，turn“stressing political and economic interests”into“stressing long-term development”to shape a positive image of sports diplomacy；in gesture，turn“responding in a passive way”to“guiding discourse actively”to demonstrate confidence.

（編輯 任丹）

Challenges and Solutions for China's Sports Diplomacy in the New Era of Public Diplomacy

WANG Chunyan1，2，XIAO Huanyu2

new public diplomacy；sports diplomacy；challenges；countermeasures

G812.78 Document code：A Article ID：1001-9154（2016）06-0052-08

G812.78

A

1001-9154（2016）06-0052-08

10.15942／j.jcsu.2016.06.00

國家社會科學(xué)基金項目 “國家形象視域下的中國乒乓球文化傳播研究”（16BTY005）。

王春燕，上海體育學(xué)院在讀博士，南通師范高等?？茖W(xué)校講師，研究方向：學(xué)校體育，體育人文社會學(xué)，E-mail：36786206＠qq.com作者單位：1.上海體育學(xué)院，上海200438；2.南通師范高等?？茖W(xué)校，江蘇南通200562 1.Shanghai Sport University，Shanghai 200438；2.NangTong High Normal School，jJangsu Nangtong 200562

2016-04-07

2016-08-22