□ 文/曾瑞陽(yáng)

下一個(gè)紙媒風(fēng)口：手機(jī)短視頻？探析《杭州日?qǐng)?bào)》“杭＋”視頻3000萬(wàn)+播放流量之路

□ 文/曾瑞陽(yáng)

編者按 移動(dòng)端短視頻，是當(dāng)下新媒體領(lǐng)域最炙手可熱的項(xiàng)目。在國(guó)外，《紐約時(shí)報(bào)》把視頻作為其增長(zhǎng)和策略的核心；新聞集團(tuán)同樣著手給廣告商提供更多適合社交傳播的視頻。國(guó)內(nèi)，邱兵主導(dǎo)的“梨視頻”，奧運(yùn)期間悄然上線。各路創(chuàng)投資金紛紛進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。在這個(gè)風(fēng)口上，紙媒是否有機(jī)會(huì)？如何進(jìn)入？

手機(jī)短視頻 杭州日?qǐng)?bào) G20

G20杭州峰會(huì)期間，國(guó)內(nèi)外媒體齊聚杭州。各大媒體在新媒體層面的比拼，如同一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

在巨大的壓力面前，杭州日?qǐng)?bào)全媒體中心視頻品牌“杭＋”以移動(dòng)短視頻為載體，取得了千萬(wàn)級(jí)的閱讀成績(jī)。

從2016年7月底至9月中旬，在不到2個(gè)月時(shí)間，“杭＋”視頻共推出《杭州地圖》系列動(dòng)畫片、《街訪》《人物紀(jì)錄片》等短視頻，其中《杭州西湖煙花》影響最廣泛。在杭州日?qǐng)?bào)官方微信上，它的閱讀量達(dá)到75萬(wàn)＋；在騰訊視頻上的播放流量達(dá)到3000萬(wàn)＋。

在這些驚人的數(shù)字背后，“杭＋”其實(shí)是移動(dòng)短視頻領(lǐng)域一個(gè)剛起步的“嬰兒”?！昂迹背闪⒂?016年7月，諧音“行家”，可以把“杭＋”解讀為《杭州日?qǐng)?bào)》在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，對(duì)移動(dòng)短視頻領(lǐng)域的嘗試。

上文提到的一系列G20杭州峰會(huì)短視頻，是“杭＋”對(duì)移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播規(guī)律的一次探索。同時(shí)，“杭＋”也試圖尋找紙媒在該領(lǐng)域的發(fā)力點(diǎn)。

一、“杭＋”移動(dòng)短視頻的革新要素

紙媒做視頻，早已不是新鮮事。但在此領(lǐng)域內(nèi)，形成規(guī)模和影響力的紙媒，寥寥無(wú)幾?；蛘哒f(shuō)，有一部分成功案例，但是創(chuàng)始人大多跳出紙媒另起爐灶，做出新媒體產(chǎn)品“一條”“二更”等。

很多人認(rèn)為，跳出紙媒是跳出體制，其實(shí)，這一跳，也意味著跳出傳統(tǒng)的媒體思維。我們認(rèn)為，這是在移動(dòng)短視頻創(chuàng)作中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。紙媒做移動(dòng)短視頻，往往帶著新聞思維的慣性。這個(gè)慣性會(huì)表現(xiàn)在題材選擇標(biāo)準(zhǔn)和具體操作手法上。

新聞，對(duì)于媒體人來(lái)說(shuō)，是全部；但是，對(duì)于拿著手機(jī)看視頻的用戶來(lái)說(shuō)呢？路透研究院調(diào)查分析了26個(gè)國(guó)家受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的各項(xiàng)使用數(shù)據(jù)，對(duì)歐洲和北美30家媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞進(jìn)行了調(diào)研。其結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞更多地因新技術(shù)、新平臺(tái)以及媒體自身發(fā)展需要而推動(dòng)，受眾需求并非主因。例如，41%的受訪者認(rèn)為文字閱讀更加快捷方便，19%的受訪者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞并不能增加一篇報(bào)道的價(jià)值。

那么，既然要在移動(dòng)短視頻這個(gè)藍(lán)海里釣魚(yú)，起碼要知道海里都有哪些魚(yú)，魚(yú)兒們喜歡吃什么。基于上述思考，現(xiàn)階段“杭＋”對(duì)于移動(dòng)短視頻的探索，可以總結(jié)為4個(gè)字——去新聞化。這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一、題材選擇更加寬泛，新聞只是其中的一小部分。第二、內(nèi)容制作手法上，擺脫套路，去新聞化。

二、怎樣打造播放流量3000萬(wàn)＋的爆款視頻？

《杭州西湖煙花》是“杭＋”帶著“去新聞化”思路，對(duì)移動(dòng)短視頻的一次嘗試。8月28日，西湖上有一場(chǎng)G20杭州峰會(huì)文藝演出晚會(huì)的煙花燃放測(cè)試。煙花燃放測(cè)試，此前已有過(guò)，微信上有一些網(wǎng)友拍攝的圖片，很漂亮，但是還沒(méi)有看到視頻。我們預(yù)感，這個(gè)視頻會(huì)紅，問(wèn)題就是怎么拍攝制作。

策劃時(shí)，我們想起了美食視頻大號(hào)“日食記”早期的一段創(chuàng)作經(jīng)歷。 剛開(kāi)始時(shí)，“日食記”主創(chuàng)試圖在短視頻中加入美食背后的故事、感想，有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)美食節(jié)目的做法。結(jié)果，好多用戶留言說(shuō)，能不能簡(jiǎn)單點(diǎn)，安安靜靜地做菜，別說(shuō)話。

用戶如此評(píng)論，無(wú)非兩個(gè)原因：第一、看膩了傳統(tǒng)美食節(jié)目“吃什么都會(huì)入口即化”的套路；第二、故事講得還不夠精彩。

《杭州西湖煙花》也可以有好多種做法，主持人或記者出鏡講解、配音解說(shuō)、增加一些相關(guān)的內(nèi)容……但是，這些太啰嗦老套，不夠直接。最后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)選擇讓用戶單純欣賞一段美麗的煙花短視頻，這如同很多人聽(tīng)說(shuō)要放煙花，就坐到西湖邊欣賞。

五臺(tái)單反相機(jī)，分布在寶石山、蘇堤、長(zhǎng)橋等五個(gè)地方，3分鐘的煙花，拍了15分鐘的視頻素材。當(dāng)天凌晨，15分鐘的素材簡(jiǎn)單剪輯，配上一首張靚穎演唱的《印象西湖雨》， 上傳到騰訊視頻網(wǎng)站。29日，杭州日?qǐng)?bào)官方微信以《昨晚西湖煙花我們幫你拍回來(lái)啦！美翻天了！但接下來(lái)的這件事，大家要注意……》為標(biāo)題，頭條推送。僅僅2小時(shí)，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)＋，并且一路飆升，最終定格在75萬(wàn)＋。同時(shí)，這條視頻被各大自媒體公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，有紙媒同行的公眾號(hào)，也有營(yíng)銷號(hào)，甚至有電視頻道裁掉該視頻的“杭＋”logo，在電視新聞上播放。

此條視頻的影響力在騰訊視頻的后臺(tái)數(shù)據(jù)中可實(shí)時(shí)觀察。視頻發(fā)布的幾天內(nèi)，我們每刷一次后臺(tái)數(shù)據(jù)，都會(huì)被嚇一跳?！逗贾菸骱熁ā返牧髁勘l(fā)性增長(zhǎng)，每天的增長(zhǎng)量以100萬(wàn)、200萬(wàn)、400萬(wàn)翻倍遞增，總流量達(dá)到3130萬(wàn)次。類似案例還有杭州日?qǐng)?bào)官方微信頭條推文《武林廣場(chǎng)出大事了！一段4分鐘視頻看呆了所有人……》，閱讀量接近30萬(wàn)。

事后，內(nèi)部總結(jié)分析，此類視頻爆紅有以下幾點(diǎn)原因：第一、內(nèi)容本身有關(guān)注度；第二、視頻制作討巧；第三、微信推文整體包裝；第四、時(shí)下熱點(diǎn)。

但是，這些因素結(jié)合起來(lái)，仍避不開(kāi)一個(gè)先天缺陷：熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)型的內(nèi)容生產(chǎn)模式，有太多偶然的因素，單靠這個(gè)模式，可能會(huì)帶來(lái)一時(shí)的流量，但對(duì)于任何一家媒體，或者是自媒體公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，都無(wú)法形成品牌影響力。用戶常常會(huì)抱怨內(nèi)容太少，不夠豐富。長(zhǎng)此以往，人氣就會(huì)下降。那么，留給紙媒人的問(wèn)題就是，如何保證能持續(xù)生產(chǎn)出大量可病毒式傳播的短視頻。

三、常態(tài)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵

某條視頻的偶然爆紅，就跟買彩票中大獎(jiǎng)一樣，可遇不可求。常態(tài)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是“杭＋”當(dāng)前努力追求的目標(biāo)。我們開(kāi)設(shè)《杭州地圖》《街訪》等短視頻欄目，正是基于上述考量?！逗贾莸貓D》介紹杭州最接地氣的元素，美食、美景、杭州話、閱讀文化等，該系列的一大特點(diǎn)是用時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)流行的MG動(dòng)畫來(lái)創(chuàng)作，文案講求口語(yǔ)化、簡(jiǎn)潔幽默，用戶只需要3分鐘時(shí)間，就能如欄目口號(hào)說(shuō)的那樣，“讓你秒變老杭州”。第一期《壁咚的墻》一經(jīng)推出，視頻微信推文閱讀量即達(dá)到10萬(wàn)＋，后續(xù)推出的《是杭州人愛(ài)讀書，還是杭州令人愛(ài)讀書》《沒(méi)吃過(guò)這些街頭美食，都不好意思說(shuō)自己是杭州人》《杭州三怪》的平均閱讀量在6萬(wàn)至7萬(wàn)。

通常一篇10萬(wàn)＋的推文，點(diǎn)贊數(shù)在1000上下。但《杭州地圖》系列動(dòng)畫視頻有一個(gè)特點(diǎn)：同樣閱讀量的情況下，點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)高于其它推文，平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2422，最高接近4500。這應(yīng)該是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種認(rèn)可。不過(guò)，該系列的內(nèi)容設(shè)計(jì)還存在一些問(wèn)題，例如主題不夠集中，需要以更小的切口來(lái)歸類梳理，以獲取持續(xù)傳播的效果。

《街訪》是一個(gè)話題性的短視頻欄目。在G20杭州峰會(huì)時(shí)間，“杭＋”上街采訪了大量的市民和游客，包括很多外國(guó)人。制作了《外國(guó)人眼中的杭州》《杭州到底哪里好》《老外學(xué)杭州話》等視頻。在G20杭州峰會(huì)之后，該欄目繼續(xù)保留，可以說(shuō)是一個(gè)以熱點(diǎn)話題為驅(qū)動(dòng)的常態(tài)化欄目。相較于《杭州地圖》，《街訪》是一個(gè)輕量化的欄目，操作簡(jiǎn)便，出片速度快，遇到合適的時(shí)機(jī)和話題，將創(chuàng)造出較高性價(jià)比的短視頻。

四、垂直領(lǐng)域短視頻能否對(duì)接紙媒廣告資源

移動(dòng)短視頻與傳統(tǒng)視頻相比，在內(nèi)容上并沒(méi)有本質(zhì)差別，但前者更符合用戶手機(jī)觀看的習(xí)慣。當(dāng)前，短視頻還處于起步階段，各路資金、人馬爭(zhēng)相搶灘布局使得該領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展空間充滿想象。

在前一波自媒體搶灘潮中，依靠圖文傳播的自媒體已經(jīng)過(guò)了一輪廝殺；如今，同樣的戰(zhàn)局將在短視頻領(lǐng)域上演。

“二更”創(chuàng)始人丁豐預(yù)測(cè)，在未來(lái)，定制化的短視頻廣告市場(chǎng)是千億級(jí)的。除此之外，通過(guò)電商模式變現(xiàn)，一條、淘寶“一千零一夜”都有不俗的斬獲。

紙媒深耕這么多年，雖然平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸失去，但是品牌影響力還在，特別是與當(dāng)?shù)卣块T、各行各業(yè)的信任基礎(chǔ)依然穩(wěn)固。

因此，在廣告下滑的當(dāng)口，紙媒對(duì)于短視頻的布局，不應(yīng)只局限于視頻新聞?lì)I(lǐng)域，可基于地域布局，也可以根植于垂直行業(yè)，汽車、財(cái)經(jīng)、旅游、文化等。一手掌握媒介渠道，一手掌握行業(yè)廣告主資源，紙媒如果能在移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上持續(xù)做出有影響力的內(nèi)容，將在該領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

五、紙媒參與短視頻創(chuàng)作的困局

不管如何布局，紙媒都有一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題——你是否有能力把圖文轉(zhuǎn)化成視頻？

短視頻比圖文自媒體難做得多。好的短視頻內(nèi)容都有一個(gè)共同的特征：有創(chuàng)意。與眾不同，才能脫穎而出。

紙媒的人才結(jié)構(gòu)與移動(dòng)短視頻領(lǐng)域的人才需要，相差甚遠(yuǎn)。記者、編輯仍然是采編主力，轉(zhuǎn)型難度非常高。不僅僅是報(bào)紙，電視臺(tái)同樣面臨難題。電視臺(tái)擅長(zhǎng)制作精良的視頻和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，但移動(dòng)短視頻和社交平臺(tái)需要?jiǎng)疟⒖焖儆謳c(diǎn)玩世不恭腔調(diào)的內(nèi)容。

另外，如果不能做到持續(xù)的內(nèi)容輸出，短視頻品牌很快就會(huì)被淡忘。拍一個(gè)紅極一時(shí)的短視頻，有可能。但要圍繞主題持續(xù)生產(chǎn)短視頻卻很難，更遑論每一期都要出彩。這也決定了要做好短視頻，單兵作戰(zhàn)或者小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的成功率極低。

在國(guó)外，《紐約時(shí)報(bào)》把視頻作為其增長(zhǎng)和策略的核心；《華盛頓郵報(bào)》將電視和視頻工作區(qū)設(shè)置在新編輯室的中心位置，并配備了4個(gè)現(xiàn)場(chǎng)拍攝區(qū)域；新聞集團(tuán)收購(gòu)社交視頻廣告平臺(tái)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2016年，也被稱為可視化內(nèi)容真正規(guī)?；囊荒?。

再反觀自身，做好移動(dòng)短視頻，最難的還是人才和團(tuán)隊(duì)。

（作者是杭州日?qǐng)?bào)全媒體中心視頻總監(jiān)）

編 輯 翟錚璇 905553195@qq.com