□ 文/毛瑋琦

“杭州吃貨”緣何黏住粉絲30萬+？
——《錢江晚報》新媒體產(chǎn)品“杭州吃貨”運營思考

□ 文/毛瑋琦

新媒體時代，信息爆炸，注意力成為稀缺資源。如何通過“吃”將人們聚攏在一起，如何打通線上線下來保持用戶黏性？如何增強紙媒新媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，以及自我迭代能力？本文作者分享了利用粉絲關(guān)注度打造區(qū)域強勢新媒體產(chǎn)品的路徑。

新媒體產(chǎn)品 粉絲經(jīng)濟 微信公眾號 錢江晚報

在杭州，上哪吃、吃什么、怎么吃？這是一個聚攏受眾注意力的問題?！跺X江晚報》新媒體產(chǎn)品“杭州吃貨”為此提供了解決方案。

一、新媒體產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，如何勝出？

多久，我們發(fā)現(xiàn)一家名為“謝謝媽媽”的炸雞店，我們與商家聯(lián)系，用砸金蛋的方式搞了一場互動活動，結(jié)果，微信文章發(fā)布當晚閱讀量就達20萬+。

第二，善于追蹤“熱點”。爆點不常有，熱點卻一直更新。由傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型的新媒體人善于把握、抓取熱點，這是我們贏得同城競爭的又一武器。我們強調(diào)“快準狠”。對于社會熱點話題，大家都關(guān)注，所以抓取速度要快。比如G20杭州峰會召開，“國宴”自然成為吃貨們感興趣的話題。當天，團隊全部人都加班，關(guān)注、收集權(quán)威媒體發(fā)布的相關(guān)信息，并在同城媒體中第一時間（當晚12:00）發(fā)布題為《實拍G20峰會晚宴現(xiàn)場！龍井蝦仁、東坡牛扒……各國政要還吃了啥？》的文章，最終閱讀量超過10萬+。隨后，我們做了系列追蹤報道《彭麗媛昨在樓外樓宴請夫人團吃了啥？專訪G20餐飲組組長，揭秘背后故事》等文章，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量都非常可觀。

背景資料

“杭州吃貨”是《錢江晚報》旗下一個美食類的新媒體賬號，創(chuàng)辦于2011年，創(chuàng)立初期只是《錢江晚報》全媒體版面中的一個小欄目。5年時間內(nèi)，經(jīng)過內(nèi)部孵化，它已轉(zhuǎn)變成融合微信、微博，并在今日頭條、天天快報、搜狐、網(wǎng)易等客戶端開辟專區(qū)的新媒體產(chǎn)品。截至2016年5月，杭州吃貨微信用戶數(shù)量在本地率先突破30萬，一直保持杭州本地美食類新媒體賬號中的領(lǐng)頭羊地位。

（二）人有我優(yōu)。媒體人的“創(chuàng)新力”是杭州吃貨團隊的重要優(yōu)勢。這幾年來，在同城同質(zhì)媒體中，“杭州吃貨”一直是引領(lǐng)者，很多“杭州吃貨”率先推出的知名欄目，如 “新店榜”“福利日”等均成為同城營銷號們競相模仿的對象。

不怕“人有”，因為“人有我優(yōu)”。例如，當你還在模仿我做“龍蝦地圖”時，我已集合了杭州最優(yōu)質(zhì)的商家推出“龍蝦盛宴”。2015年5月的吃貨節(jié)上，“杭州吃貨”通過微信+微博+報紙，發(fā)出1000份禮物，并聯(lián)合杭州東西南北四大商場，推出5折優(yōu)惠，最后舉辦500人龍蝦宴，邀請10萬網(wǎng)友品嘗自己選出的杭城10大好龍蝦，共1000斤。實現(xiàn)閱讀量10萬+，總共增粉13057人，參與活動人次57538。

當你還在模仿我做“高校美食”的時候，我們已經(jīng)策劃好了“杭州吃貨校友季”。2015年9月，我們聯(lián)手杭州城內(nèi)20家優(yōu)質(zhì)餐飲機構(gòu)（百家門店），迎接杭州城中的“吃貨新勢力”。通過吃貨高校大PK，決出吃貨最多高校金銀銅牌。同時，亮出你的吃貨身份（學生證），就有機會獲得杭州城內(nèi)100余家優(yōu)質(zhì)餐飲門店的獨家折扣。活動吸引了數(shù)萬學生投票，微信總閱讀量超過10萬，同時為杭州吃貨帶來超過2萬新粉絲。

餐飲業(yè)門檻低，這句話同樣適用于餐飲類的新媒體。我們曾經(jīng)做過不完全統(tǒng)計，以微信為例，在杭州，單以“美食推薦”為核心產(chǎn)品的公眾號，超過30個。怎樣從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，是“杭州吃貨”團隊思考的問題。

（一）人無我有。“人無我有”是一種能力，我將其歸結(jié)為“發(fā)現(xiàn)力”。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，內(nèi)容始終為王。而善于發(fā)現(xiàn)爆點，追蹤熱點，是我們在同城同質(zhì)新媒體競爭中屢屢勝出的撒手锏。

第一，善于發(fā)現(xiàn)“爆點”。做服務資訊，最重要的事情，是弄清楚你的用戶需要什么。這需要采編人員善于發(fā)現(xiàn)“新奇特”。當你60%以上的用戶群是年輕人，尋找和發(fā)現(xiàn)“新奇特”的能力更為重要。搶獨家、搶首發(fā)很難，其實，真正的難點在于你能否第一時間發(fā)現(xiàn)用戶想看的東西。例如，在《來自星星的你》熱播的檔口，“杭州吃貨”團隊成員敏銳地發(fā)現(xiàn)了杭州第一家韓式炸雞店，“這絕對是吸引眼球的爆點”。那個雪夜，團隊一幫人冒雪跑去采訪，第二天推出文章介紹炸雞店。當天，炸雞店老板來電：“店里擠爆了。”沒過

二、如何吸引用戶，如何留住用戶？

粉絲或用戶，是每一個新媒體人避不開的話題?！艾F(xiàn)在這個時代，不是我們給用戶看什么他們就看什么，而是他們想看什么，我們給他們看什么。”這大概是每個新媒體人都諳熟的一條操作守則。

（一）重視“數(shù)據(jù)分析”，深挖用戶需求

怎樣去了解用戶真正需要什么？答案是讓“數(shù)據(jù)”說話。吃貨團隊非常重視數(shù)據(jù)收集、分析與整理工作。無論是日常的周報、月報，還是突發(fā)事件或爆款文章誕生的節(jié)點，我們都做數(shù)據(jù)報表。從每篇文章的閱讀數(shù)、分享數(shù)、點贊數(shù)，到每天粉絲數(shù)變化，都會一一記錄下來，并在每周例會上分析交流。通過數(shù)據(jù)分析摸準用戶的興趣點，作為內(nèi)容生產(chǎn)的參考，這件事貫穿于團隊的日常工作。

為更系統(tǒng)地了解杭州吃貨用戶需求，我們還不定期進行用戶調(diào)查——“你為什么一直關(guān)注杭州吃貨微信？你更喜歡哪個菜系？杭州吃貨推薦的店，你會去幾家” 等等。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，“杭州吃貨”70%以上的粉絲為女性用戶， 57%以上的用戶年齡在21-30歲之間，50歲以上的用戶占比不到4%，學生人群占了總粉絲數(shù)的31%；另外，超過60%的粉絲認可“杭州吃貨”，理由是“活動豐富”……這些數(shù)據(jù)，是團隊日常工作的重要參考，對于生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容、標題，都有重要的指導意義。

根據(jù)已掌握的用戶信息，“杭州吃貨”不斷對已有內(nèi)容和欄目進行調(diào)整?；谟脩魶_著“哪兒有好吃的”而來，團隊將發(fā)布新店資訊的“新店榜”欄目固定下來，成為吃貨金牌欄目之一。根據(jù)年輕女性粉絲比較多的特點，團隊在策劃活動時，會特別注意尋找年輕女性喜歡的點來做文章。一個經(jīng)典的例子是，去年11月份，我們先后推出“小黑裙女王”和“最美奶茶妹妹”評選活動。通過革新投票方式，招募和投票環(huán)節(jié)實現(xiàn)了同步，讓更多網(wǎng)友可以參與。同時舉辦兩場頗具聲勢的落地活動，吸引城中上千優(yōu)質(zhì)美女參與，實現(xiàn)增粉近5萬人。

（二）不斷策劃活動，打通線上線下

強大的線上原創(chuàng)能力和線下活動組織能力，使“杭州吃貨”區(qū)別于草根餐飲賬號。圍繞解決“在杭州，去哪吃？吃什么？怎么吃？”，團隊探訪了當?shù)財?shù)百家熱門餐廳，通過線上發(fā)放福利，線下舉辦美食品鑒會、組織專場主題派對等方式，增強用戶黏性?，F(xiàn)在，“杭州吃貨”幾乎每周推一個小活動，每個月推一個大活動。

杭州吃貨節(jié)是一個打通線上線下的典型案例。“杭州吃貨”每年5月會舉辦杭州吃貨節(jié)。從2014到2016年，已舉辦3屆。2016年，“吃貨節(jié)”在原有的形式上進行創(chuàng)新。相較前兩屆單純“福利大放送”的形式，這屆吃貨節(jié)更具互動性。我們特別舉辦了開幕式，增設(shè)“金槍魚現(xiàn)切現(xiàn)吃”環(huán)節(jié)、可樂測評環(huán)節(jié)、雜技魔術(shù)表演等等，反響熱烈。

2016年4月，“杭州吃貨”舉辦大型甜品節(jié)“草莓嘉年華”。年初，我們組織了線上評選活動，選出了最受杭州人歡迎的“草莓甜品榜”。然后，成功組織14個商家線下舉辦“草莓甜品嘉年華”。值得一提的是，為了優(yōu)化用戶體驗，門票數(shù)量限定在1000張，并啟用吃貨商城預售門票，結(jié)果不到30小時，門票便銷售一空。一方面，收費模式將人群限定為年輕群體，另外，通過分場次、限流等方式，使現(xiàn)場秩序得到了有效調(diào)控。報道方面，我們嘗試了微信、微博、H5等形式進行預熱，同時，首次啟用“浙江24小時”APP現(xiàn)場直播的方式，為活動造勢，效果不錯。

三、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盈利路徑在哪里？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)做到一定量級，不可避免地要考慮如何盈利的問題。未來，我們希望能夠在發(fā)展模式和格局上有所突破，打造全新的“吃貨+”模式。

（一）有所為有所不為

目前看，“杭州吃貨”主要的贏利點依然來自軟文廣告。來找我們的餐飲商家很多，但我們并不是所有品牌都接。我們深信，用戶體驗始終應擺在第一位。當用戶體驗與廣告產(chǎn)生分歧時，我們會放棄廣告。團隊有個不成文的規(guī)定“編輯沒有親自吃過的店，不發(fā)。廣告公司直接拿過來不能編排和修改的軟文，不發(fā)”。因為，每次推文發(fā)布后，一旦出現(xiàn)差評，對品牌信譽的傷害極深。只有你自己嘗試過菜品，才知道你的文章出去后，會不會被打臉。

為了維護來之不易的品牌信譽度，“不是所有的錢都要賺，不是所有的錢都能賺”，這是采編和經(jīng)營團隊達成的最基本的默契。

（二）從杭州吃貨到杭州吃貨+

進入公司化運營以后，單純的廣告模式已不能適應“杭州吃貨”發(fā)展需要。事實上，作為區(qū)域特色明顯的賬號，“杭州吃貨”一直在構(gòu)建專注于本地餐飲垂直行業(yè)的資訊服務平臺。在發(fā)展過程中，我們發(fā)現(xiàn)，以內(nèi)容輸出為主，項目的天花板已非常明顯。簡單餐飲資訊服務變現(xiàn)能力不強，所以，這一次要從這種“小格局”中跳脫出來。

“吃貨+”是一種全新的餐飲服務理念。我們要在深耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上，向其他行業(yè)領(lǐng)域滲透，打破原有以美食資訊服務為主的舊框架，介入以美食為中心的延伸產(chǎn)業(yè)群。我們?nèi)詴鲑Y訊服務內(nèi)容，而且會更專業(yè)。團隊以打造本地版“米其林”吃貨指南為目標，來經(jīng)營內(nèi)容。同時，接入吃貨+旅游、吃貨+培訓、吃貨+婚慶、吃貨+時尚、吃貨+創(chuàng)業(yè)等等領(lǐng)域，形成行業(yè)新格局。

目前，團隊已經(jīng)邁出第一步。9月中旬，“杭州吃貨”攜手“朱麗燕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司h+團隊”推出“吃貨h+夢想合伙人”計劃，共同打造杭州城內(nèi)最具成長性的爆款店中店。夢想合伙店將成為全新的三方合股旗艦店，三方通過場地、資源、人力等不同的方式進行投入，并采用收益分成的分配方式。

掌握30萬垂直用戶，擁有精良的專業(yè)采編團隊，還有強大的媒體集團作背書，杭州吃貨團隊認為當下大有可為。

（作者是《錢江晚報》“杭州吃貨”項目負責人）

編 輯 翟錚璇 905553195@qq.com