□ 文/周 洋

從新聞聚合類網(wǎng)站BuzzFeed看新媒體運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新

□ 文/周 洋

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體的發(fā)展面臨諸多契機(jī)與挑戰(zhàn)，美國新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed在運(yùn)營機(jī)制方面大膽革新，從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新以及平臺(tái)策略等方面進(jìn)行了嘗試與探索，為國內(nèi)新媒體的發(fā)展提供有益借鑒與參照。

移動(dòng)互聯(lián) 運(yùn)營機(jī)制 BuzzFeed

BuzzFeed是2006年由喬納·佩雷蒂創(chuàng)建于美國紐約的新聞聚合網(wǎng)站。從最初的貓貓狗狗榜單圖，逐漸發(fā)展到包括新聞、娛樂、生活等各方面內(nèi)容，BuzzFeed現(xiàn)已成長為美國第三大新聞?wù)军c(diǎn)，在全球擁有超過2億的用戶，月獨(dú)立訪問量達(dá)到1.6億，“估值上升到8.5億美元，已經(jīng)超過《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)大牌媒體”[1]，BuzzFeed在新聞媒體運(yùn)營狀況呈現(xiàn)一片頹勢的大背景下，尋求生機(jī)，盈利求勝，形成一個(gè)“話題確立—內(nèi)容加工—病毒分享—話題確立”的良性循環(huán)，它的制勝之道能夠帶給處在變革當(dāng)中的新聞媒體一些借鑒與啟示。

一、BuzzFeed在媒體運(yùn)營方面的積極探索

（一）技術(shù)為本：新媒體運(yùn)營創(chuàng)新的基點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢在于內(nèi)容生產(chǎn)，在長期實(shí)踐中形成了一整套較為完備的工作機(jī)制與較為充實(shí)的人才隊(duì)伍。但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新聞?wù)Z境中，媒介接觸習(xí)慣的改變使得傳統(tǒng)媒體在刊播節(jié)奏、內(nèi)容呈現(xiàn)上難以跟上時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不能得到充分的消費(fèi)，一定程度上造成資源的浪費(fèi)。顯然，“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體時(shí)代思維模式不再適合競爭激烈的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)場，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)傳播路徑進(jìn)行優(yōu)化，成為新媒體殺出血路的一條蹊徑。

目前，BuzzFeed每個(gè)月?lián)碛袛?shù)千萬人分享的內(nèi)容，以及超過2億的獨(dú)立訪客，視頻月瀏覽量也達(dá)到了15億次。其秘訣在于它以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為本，形成了具有針對(duì)性、實(shí)用高效的數(shù)據(jù)分析處理能力，并且基于數(shù)據(jù)分析聚焦用戶需求，創(chuàng)作出令人瘋傳的內(nèi)容。這項(xiàng)核心技術(shù)的名稱叫做Pound，全名為Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion（網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)化及理解流程）?！癙ound是一種捕捉BuzzFeed內(nèi)容如何在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的新的專利技術(shù)，可以分析內(nèi)容的傳播路徑和方式，從而幫助網(wǎng)站更好地確定內(nèi)容投放和傳播途徑。”[2]BuzzFeed借助于Pound，摸清社交媒體上的流量去向，圍繞焦點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，明確目標(biāo)用戶和潛在用戶所處的平臺(tái)位置，精準(zhǔn)到達(dá)，有效消費(fèi)。

（二）原生廣告：打造全新生態(tài)鏈實(shí)現(xiàn)新盈利模式。

原生廣告（Native Advertising），又稱為內(nèi)容廣告，是當(dāng)前美國傳媒界人人熱捧的寵兒?！霸鷱V告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式?！盵3]簡單來說，就是商業(yè)廣告與媒體內(nèi)容融為一體，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，用戶在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)也在消費(fèi)廣告，以達(dá)到廣告主要求的廣告內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣告模式中，報(bào)紙上大版面的廣告，電視上每日重復(fù)的廣告，網(wǎng)頁中不斷彈出的廣告，其表現(xiàn)形式相對(duì)生硬，營銷方式過于單一。在手機(jī)移動(dòng)終端成為主流的時(shí)代里，屏幕大小的限制加劇了這些廣告與用戶的矛盾。改善用戶體驗(yàn)才是提升廣告效果的必由之路，在這種情況下，原生廣告成為當(dāng)前切實(shí)可行的廣告模式。以“原生廣告”為主的媒體營銷策略因其顯著效果贏得了傳媒業(yè)界的高度認(rèn)可?？梢灶A(yù)見，在原生廣告與傳統(tǒng)廣告的較量中，原生廣告將以壓倒性優(yōu)勢成為主流。

優(yōu)質(zhì)的原生廣告也成為了Buzzfeed的“聚寶盆”，使其獲得了用戶的高度關(guān)注以及高額的廣告收益。Buzzfeed 的一條原生廣告的點(diǎn)擊率是普通硬廣的30倍，價(jià)格是橫幅硬廣的60倍。在Buzzfeed的網(wǎng)站或APP頁面中，貼片廣告、橫幅廣告、彈窗廣告等硬廣告形式蹤影全無，為廣告主精心設(shè)計(jì)的廣告化身于內(nèi)容當(dāng)中，趨避媒介用戶對(duì)廣告營銷產(chǎn)生的反感，通過“病毒式”的傳播，契合移動(dòng)市場的需求，實(shí)現(xiàn)廣告主營銷效果、媒體商業(yè)化、用戶體驗(yàn)三方共贏。Buzzfeed基于統(tǒng)籌內(nèi)容、創(chuàng)意、發(fā)布、反饋為有機(jī)體而形成的全新的生態(tài)鏈，是其盈利模式的制勝關(guān)鍵。

（三）分享優(yōu)于消費(fèi)：平臺(tái)策略下的信息分發(fā)與共享。

“未來，BuzzFeed甚至不需要有一個(gè)自己的網(wǎng)站。” BuzzFeed的主編本·史密斯曾如是說。當(dāng)然，這并不是說BuzzFeed要解散網(wǎng)站或者APP，而是其“分享優(yōu)于消費(fèi)”理念的有力詮釋。社交媒體平臺(tái)，成為首要考慮的“戰(zhàn)略位置”。在“分享優(yōu)于消費(fèi)”的指導(dǎo)下，BuzzFeed根據(jù)不同的內(nèi)容特色，組建專門分發(fā)團(tuán)隊(duì)，細(xì)分不同社交媒體平臺(tái)，負(fù)責(zé)Facebook的員工被安排主要關(guān)注流量，而負(fù)責(zé)Twitter、Tumblr和Vine的員工去計(jì)量不訪問BuzzFeed平臺(tái)的用戶習(xí)慣，讓不訪問BuzzFeed平臺(tái)的人也能夠消費(fèi)BuzzFeed的產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的覆蓋，BuzzFeed對(duì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行扁平化整合，使每一個(gè)BuzzFeed編輯部下屬的3個(gè)團(tuán)隊(duì)，能夠迅速高效的將內(nèi)容分發(fā)到不同的社交媒體平臺(tái)。此外，自創(chuàng)的突發(fā)新聞發(fā)布機(jī)制，將首頁+推送+資源位組合排序，通過一套從1到13的排序系統(tǒng)來決定，當(dāng)涉及新聞分發(fā)的時(shí)候哪些媒體需要考慮在內(nèi)，在這種組織結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)了受眾群體傳播24小時(shí)不斷優(yōu)化的內(nèi)容。跨BuzzFeed客戶端、PC首頁和社交媒體的多平臺(tái)操作能力，使得其能夠迅速將話題熱點(diǎn)點(diǎn)燃，再以最短的時(shí)間蔓延到所有的平臺(tái)上，并使關(guān)注人數(shù)像滾雪球般越滾越大，鑄就“流量收割者”的神話。

二、BuzzFeed在媒體運(yùn)營方面的啟示與思考

（一）強(qiáng)化技術(shù)思維，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的深度融合。

從BuzzFeed的發(fā)家歷程我們可見，技術(shù)在新聞生產(chǎn)當(dāng)中扮演著極其重要的作用。尤其是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，看似毫無關(guān)聯(lián)的海量數(shù)據(jù)成為潛力巨大的財(cái)富，分析處理數(shù)據(jù)的能力便成為關(guān)鍵。BuzzFeed依靠Pound分析數(shù)據(jù)，獲取話題，優(yōu)化傳播路徑，豐富互動(dòng)渠道。同時(shí)，還可以看到，從主導(dǎo)“貓貓狗狗”軟文信息出身的BuzzFeed正在開始向嚴(yán)肅長新聞靠攏，新聞中厚重充實(shí)的內(nèi)容是媒體立足的根本，單純的娛樂性內(nèi)容并非長久之道。國內(nèi)BuzzFeed的追隨者便要發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)長，借助技術(shù)之舟，以“內(nèi)容”與“技術(shù)”的深度融合，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

（二）強(qiáng)化用戶思維，挖掘用戶深層心理需求。

新媒體的運(yùn)營從本質(zhì)上來說是對(duì)“人”的運(yùn)營，這就需要洞悉“人性”，使技術(shù)和內(nèi)容都符合“人性化趨勢”。在這里，主要從BuzzFeed帶給用戶的界面體驗(yàn)以及用戶心理需求兩個(gè)維度進(jìn)行探討。

好酒需要精致的酒瓶襯托其高貴來吸引顧客，好的新聞內(nèi)容，同樣也需要優(yōu)質(zhì)的界面來勾起用戶第一感覺上的閱讀欲望。BuzzFeed暖色調(diào)的設(shè)計(jì)使用戶在登陸其界面的同時(shí)便眼前一亮，紅黃色在心理上帶給人一種積極、愉悅的暗示。同時(shí)，科學(xué)簡潔的最終呈現(xiàn)頁包含了基本的元素，諸如LOGO、縮放式導(dǎo)航條、標(biāo)題、分享按鈕、評(píng)論等，瀑布式內(nèi)容設(shè)置形式讓用戶在手指滑動(dòng)間流連忘返。BuzzFeed還深諳移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息的設(shè)計(jì)與運(yùn)營的精髓，將“少即使多”的原則貫穿入界面的設(shè)計(jì)，注重界面首頁的開發(fā)，注重第一入口從“首頁”轉(zhuǎn)向“最終呈現(xiàn)頁”，避免多層鏈接跳轉(zhuǎn)導(dǎo)致用戶的蹦失。

界面的友好度與使用的舒適度是用戶關(guān)注的起點(diǎn)，如果想要讓用戶長久的停留在自己的媒體上，還必須對(duì)用戶心理進(jìn)行準(zhǔn)確的跟蹤與把握，挖掘用戶深層次的需求。譬如，BuzzFeed調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用戶期待從接受的信息中感受到超越自身現(xiàn)有的內(nèi)容；用戶通過在社交媒體的自我表征，旨在讓自己在社交圈中引起關(guān)注，從而獲得他人的關(guān)注與認(rèn)同，這是“人性”所在，也是媒體消費(fèi)者的隱性需求。因此，把握用戶的心理狀態(tài)，開發(fā)帶有個(gè)性標(biāo)簽，同時(shí)兼具實(shí)用性與分享價(jià)值的信息往往能夠起到事半功倍的效果。

（三）強(qiáng)化創(chuàng)新思維，著力打造平臺(tái)型媒體。

平臺(tái)型媒體的概念最早出現(xiàn)在喬納森撰寫的《平臺(tái)型媒體的崛起》（2014年）一文中。從字面理解，平臺(tái)型媒體既有媒體的專業(yè)權(quán)威性，又有面向用戶平臺(tái)的開放性。喻國明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)邏輯成為當(dāng)前傳媒生存發(fā)展的基礎(chǔ)，而“真正應(yīng)該成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展主流模式的是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺(tái)型媒體。”[4]BuzzFeed則利用其技術(shù)優(yōu)勢，不斷開拓創(chuàng)新，正在朝向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

首先，從BuzzFeed的發(fā)展取向來看，其核心目標(biāo)并非贏得流量，而在于贏得用戶。在傳統(tǒng)門戶時(shí)代，門戶網(wǎng)站的盈利模式是通過高流量帶來高廣告的投入，流量成為遙控器與指揮棒，“為追求流量而追求流量”的情形屢見不鮮。BuzzFeed敏銳地意識(shí)到，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，相比于流量，更為重要的是信息有效到達(dá)和影響用戶的能力。喬納·佩雷蒂認(rèn)為，傳播，即生產(chǎn)可流動(dòng)，強(qiáng)分享的信息才是媒體最核心的競爭力。反觀諸多傳統(tǒng)媒體，多數(shù)停留在以發(fā)布內(nèi)容為目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，“傳播是報(bào)刊發(fā)行的事兒，推廣是市場運(yùn)營的事兒，流量是技術(shù)SEO的事兒，與我無關(guān)”[5]的思維仍普遍存在。其次，BuzzFeed充分激活個(gè)體，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)合作的做法，在打造開放連接的平臺(tái)生態(tài)圈方面進(jìn)行了有益的嘗試。BuzzFeed在發(fā)展的過程中，高度依重口碑傳播，而口碑傳播的基礎(chǔ)來自優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動(dòng)以及粉絲群體的支持，二者缺一不可。BuzzFeed還將目光投向其他新興媒體或網(wǎng)絡(luò)工具，實(shí)現(xiàn)跨界協(xié)作，最大程度地同用戶進(jìn)行接觸交流，為用戶提供渠道便利，并鼓勵(lì)用戶開展自媒體生產(chǎn)。譬如BuzzFeed同Pinterest開展深度合作，用戶可在雙方網(wǎng)站首頁鏈接到對(duì)方，提升了雙方的用戶體驗(yàn)。BuzzFeed在未來的發(fā)展取向上突出“平臺(tái)+服務(wù)”意識(shí)，強(qiáng)化媒體生態(tài)圈建構(gòu)的思路值得學(xué)習(xí)與借鑒。

（作者單位：南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系）

【注釋】

[1]吳家明 、文蕙:《新媒體BuzzFeed 成立8年估值遠(yuǎn)超華盛頓郵報(bào)》，《證券時(shí)報(bào)》，2014 年8 月14 日，第 A04 版。

[2]I99it，《Pound：BuzzFeed的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)化與理解流程》，http://www.199it.com/archives/383123.html 。

[3]楊陽：《原生廣告，下一個(gè)百億級(jí)市場》，《視聽界》，2015年第5期，第83頁。

[4] 喻國明：《基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體發(fā)展趨勢》，《人民日報(bào)》，2015年4月19日，第5版。

[5]張學(xué)瑋：《后門戶時(shí)代的典范， BuzzFeed 的成功帶給我們哪些啟示？》，鈦媒體，

http://www.tmtpost.com/1005723.html。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com