陳秀娟

一個中國車型的突破、一家中國品牌的突破不是成功，所有中國品牌的突破才是成功。

在很多消費者的潛意識里，中國品牌或說自主品牌一直都是“低質(zhì)低價”的代名詞，如何實現(xiàn)產(chǎn)品溢價成為擺在眾多中國品牌面前的共同話題。隨著吉利博瑞的上市成功，中國品牌在中高端車市場有了一席之地。

那么，中國品牌究竟該如何實現(xiàn)高端化的突破呢？

產(chǎn)品力是前提

對于自主品牌或者中國品牌如何向上突破的問題，吉利有一個比較長期的思考。吉利希望成為一個真正具有全球競爭力的中國品牌。

這幾年，吉利一直是在做產(chǎn)品力的提升。在吉利控股集團公關(guān)總監(jiān)楊學良看來，品牌建設(shè)的第一步是要提升產(chǎn)品力?！叭绻麤]有產(chǎn)品的話，品牌就是空中樓閣?！睏顚W良如是說。

據(jù)楊學良介紹，早在1995年?1996年的時候，吉利想造一輛“吉利一號”的車，由于沒有生產(chǎn)資質(zhì)，這個夢最開始被阻斷了。經(jīng)過多年的努力，吉利也歷經(jīng)了三代產(chǎn)品的迭代，在產(chǎn)品力上有了較高的突破。

吉利的第一代產(chǎn)品比較便宜，質(zhì)量、技術(shù)、品質(zhì)、售后服務(wù)都不高，都是靠敲敲打打，但是當時市場是需求大于供給的狀況，所以還是取得了生存和發(fā)展的空間。

直到2007年之后，吉利提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不打價格戰(zhàn)，而是在技術(shù)、品質(zhì)、品牌、服務(wù)上全面跟上。比如遠景的技術(shù)服務(wù)水平在現(xiàn)在看來不高，但在那個時候已經(jīng)很高了，遠景的自動化率已經(jīng)達到了80%，用手工做的只有20%；也是在這次轉(zhuǎn)型之后，豪情的生產(chǎn)線開始全部推倒重來。

在2011年，由于市場在持續(xù)的升級，消費者對品質(zhì)的需求越來越高，金剛在這一年也碰到了挑戰(zhàn)，所以，吉利當時就推出了2.5代的產(chǎn)品叫帝豪。

如今，吉利已經(jīng)到了造第三代精品車的階段，以博瑞、博越和今年下半年要推出的全新的轎車為代表?！翱梢哉f后來博瑞的成功跟帝豪打下了一個堅實的品質(zhì)和口碑基礎(chǔ)有關(guān)，如果沒有帝豪的成功，我認為博瑞是不會有這樣好的表現(xiàn)。”楊學良說道。

由此可見，產(chǎn)品力的突破肯定不是空談，如果沒有一個堅定的市場基礎(chǔ)和市場口碑，沒有消費者對各個層級產(chǎn)品的認可，廠家是不可能直接殺到C級以上的產(chǎn)品。

在接下來五年，品牌的建設(shè)依然是吉利的當務(wù)之急。楊學良指出，品牌塑造的過程絕不僅僅是提升產(chǎn)品技術(shù)和搭建技術(shù)標準體系那么簡單，而是需要一個長期的過程，“外界好象都覺得我們的產(chǎn)品品質(zhì)跟合資品牌比不遜色，甚至在某些方面已經(jīng)超過它們，為什么我們的價格只能賣到一半或者三分之二呢？我個人認為，技術(shù)的提升尤其是技術(shù)原創(chuàng)能力的提升是一個重要的因素。當然標準和體系的搭建這也是一個長期動態(tài)的過程，但是，當你的技術(shù)的研發(fā)已經(jīng)形成體系，你的標準已經(jīng)按照行業(yè)先進標準定下來之后，每年的變化程度并不會那么大，但是品牌卻是一個時時動態(tài)的變化過程。”楊學良解釋說道。

眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大有它自身的規(guī)律。首先，它一定具有一定的規(guī)模。若沒有規(guī)模，研發(fā)成本就會很難攤銷，整體產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)的盈利能力亦會受到制約。另外，它一定是在全球布局并且整合資源的產(chǎn)業(yè)。

正是基于對整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律的認識和分析，吉利制訂了一個到2020年要產(chǎn)銷200萬輛的計劃。

對于品牌的提升問題，楊學良總結(jié)為：品牌提升的本質(zhì)是產(chǎn)品力的提升、供應(yīng)鏈體系的提升以及營銷和售后服務(wù)水平的整體提升。比如吉利4S店在賣博瑞的時候，吉利認為買這個車的用戶對售后服務(wù)的期待更高一些，所以，吉利的4S店里統(tǒng)一建了一個VIP休息區(qū)?！爆F(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，要把它變成標配，這是從博瑞才開始的?！睏顚W良如是說。

“天時”、“地利”、“人和”不可缺

在楊學良看來，除了不斷提升產(chǎn)品力外，自主品牌向上突破需要抓住“天時”、“地利”、“人和”三大條件。

所謂“天時”就是從中央政府到產(chǎn)業(yè)，到各個主管部門都形成了大力支持自主品牌這樣一個共識。

“地利”是指中國品牌經(jīng)過20多年的發(fā)展，在經(jīng)過各種磨煉、考驗后，企業(yè)對汽車的研發(fā)、汽車品質(zhì)的把控、對供應(yīng)鏈體系的打造包括營銷和服務(wù)都摸到了一些門道，都有不錯的產(chǎn)品拿出來。比如吉利如今進入已經(jīng)進入打造第三代精品產(chǎn)品階段，已經(jīng)上市的產(chǎn)品有博瑞、博越、帝豪GS以及即將上市的帝豪GL。

所謂“人和”是指市場的認可度。楊學良指出，中國的消費者現(xiàn)在已經(jīng)對自主品牌的整體認識發(fā)生了本質(zhì)性的改變。各個調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大概有60%的用戶愿意去花錢購買自主品牌好的車型。比如吉利在一線城市的市場占有率（吉利對一線城市的界定是傳統(tǒng)銷量比較好的市場，除了北、上、廣、深外，還有成都、重慶、杭州、蘇州、天津）同比增長了50%以上，而去年這個時候，吉利汽車在這個市場區(qū)間的市場占有率大概在6%，今年1-5月份的統(tǒng)計是9.2%。具體拿貴州和杭州兩個市場來看，吉利貴州的經(jīng)銷商表示，吉利在貴陽的市場占有率是僅次于大眾的。而在杭州，原來浙江人對吉利的品牌認可是不高的，但這兩年隨著新產(chǎn)品的推出，杭州的一家經(jīng)銷商去年賣了2000輛出頭，而僅在今年上半年就賣出了2000多輛，還不算下半年。再具體到車型上，比如說博瑞這款車，公務(wù)員隊伍尤其像警察、高層的企業(yè)管理人員包括中小的企業(yè)主占的比例是最大的，而且很多人都有合資品牌的汽車的使用經(jīng)驗，他們是從合資品牌的A級車轉(zhuǎn)型過來的用戶。

“我認為，市場的認可是我們前進的一個非常大的動力。當然，這肯定是一個非常漫長的過程，要形成體系、不斷加大投入、一步一步地走。我們這些年，每年在研發(fā)上的投入都在90億元以上，而且每年都在加大投入。”楊學良說道。

自主品牌廠商要形成合力

在楊學良看來，除了產(chǎn)品力不斷提升以及具備“天時”、“地利”、“人和”三大條件外，中國品牌要想突破，最終還是要靠所有自主廠商一起來努力，形成真正意義上的品牌突破。

“自主品牌的標簽是貼在所有自主廠商的身上，所以，自主品牌廠商要形成合力，要緊密團結(jié)在一起，不斷增加消費者對自主品牌價值的認可，不斷突破向上。只有這樣，最終有一天自主品牌才能在更高端的市場上做向上的突破，一家的突破、一個車型的突破不是成功，所有自主品牌的突破才是成功的?！睏顚W良表示。

另外，對于所有自主品牌廠商來說，也要考慮大環(huán)境變化對品牌帶來的影響，從而對癥下藥來提升品牌。對此，楊學良解釋道：“由于消費者越來越年輕化，媒體形態(tài)的變化，消費者獲得信息渠道的變化，互聯(lián)網(wǎng)對銷售模式和服務(wù)模式帶來的變化等，實際上都在對品牌建設(shè)發(fā)生著潛移默化的影響。所以，在未來的5-10年，對自主品牌來說，打造品牌的復雜程度比技術(shù)的提升更困難、更具有挑戰(zhàn)性，而且在這個領(lǐng)域的核心人才也是缺乏的，不像研發(fā)的工程師，可以從別的企業(yè)或者是其他的國家去請。我認為，中國品牌的打造一定是由中國人來操刀的，所以，從整體上來講，未來十年對中國的自主品牌來講，品牌建設(shè)的復雜程度和挑戰(zhàn)性比技術(shù)提升更大一些?！?