陳秀娟

從產(chǎn)品和營銷上圍繞年輕人有針對性的投入，是比亞迪吸引年輕群體的法寶。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國80后出生的人群現(xiàn)在大概有2.28億，90后的人群是1.74億，已經(jīng)開始成為汽車消費非常重要的一支生力軍。而在汽車行業(yè)，對這些人群的他們消費特點的研究以及對汽車這個行業(yè)未來的走向，都將產(chǎn)生非常深遠的影響。那么，對于比亞迪來說，又是采取什么樣的手段來打動泛80后的主流消費群體的？

研究年輕群體的特征是前提

在比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理舒酉星看來，當下的消費群體越來越年輕，這個群體的對產(chǎn)品的需求也體現(xiàn)出年輕人的各種特征，所以，要做好產(chǎn)品營銷首先要研究年輕人的特點和心理。

“從整個歷史上來看，我感覺年輕人是一股推動歷史、推動科技進步的重要力量，這種力量是非常巨大的?？赡苣贻p人有一些不成熟、有一些不完美，但是正是因為這種激情和不完美，才造成了他們是推動整個行業(yè)或者科技進步的力量?！笔嬗闲侨缡钦f。

作為新能源汽車的引領品牌——比亞迪，也在大力研究年輕人的消費特征。對此，舒酉星表示：“我們對年輕人的態(tài)度、使用習慣、個性方面做了研究。之所以做這種研究，是因為我們覺得我們是新的產(chǎn)品、新的技術，我們需要年輕人來認可我們，將我們推向新的高度?！?/p>

經(jīng)過對這一年輕群體的特征進行研究后，比亞迪總結出了年輕群體所具備的三個特征：態(tài)度明確、習慣互聯(lián)網(wǎng)化、追求個性。

首先，年輕人態(tài)度明確。“我記得在前不久，我們上市了一款年輕化的SUV——元，這款車的用戶定位可以把這群人的特征表述出來：不慫、不服、不負、不廢。不慫、不服，就是越權威越服；不負，即內心里還是有一種責任感，不是愿意去負；不廢，即不頹廢、不浪費的態(tài)度，比如他說喜歡小米手機，他就是喜歡，喜歡就是熱愛。對于年輕人的熱情，我們始終是非常尊重的，也非常喜歡他們的熱情。”舒酉星說道。

第二，年輕用戶習慣互聯(lián)網(wǎng)化。80后、90后這群人基本上是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們使用互聯(lián)網(wǎng)智能手機，無論是詢查信息、找朋友社交還是去進行購物以及其他消費等的能力遠遠強于其他年輕一代的人群。

對此，舒酉星指出做營銷的思路要往互聯(lián)網(wǎng)上去轉。“包括團購、眾籌、網(wǎng)上砍價等，他們在網(wǎng)上砍價的水平比線下的砍價水平要強，一般說90后羞于跟你面對面地打交道，但是他在使用移動端或者智能工具上非常專業(yè)。從用戶習慣上，我們發(fā)現(xiàn)他們有這樣的一種特征，所以毫無疑問如果要做好他們的營銷，我們的營銷思維就必須要轉到互聯(lián)網(wǎng)上去。”舒酉星強調道。

第三，年輕群體追求個性。舒酉星指出，對個性的追求在年輕人當中顯得非常突出，比如最近流行起來的服裝品牌H&M，就是因為它個性或者是很新潮，年輕人不管它是便宜還是貴，只要覺得自己是可以使用的、自己是喜歡的就可以會去追它。

從產(chǎn)品和營銷上著手

正是由于年輕消費者越來越重要，他們已經(jīng)占到了汽車消費市場的半壁江山。在基于比亞迪對于年輕群體特征進行研究一番后，比亞迪又做了哪些事情讓自己的產(chǎn)品被年輕消費者所接受呢？

對此，舒酉星指出，為了迎合這些年輕消費者的喜好，比亞迪在產(chǎn)品和營銷上對癥下藥，更注重品牌所體現(xiàn)出的精神層面。

首先，將產(chǎn)品進行聯(lián)網(wǎng)化、智能化、年輕化。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的一代，兩年前比亞迪在車上裝載了一個安卓架構的系統(tǒng)，年輕的消費者可以跟隨自己的喜好，在車上安裝自己最喜歡的應用。這些應用，是經(jīng)過比亞迪的工程師進行嚴格測試后上線的，在這個平臺上不會有任何問題，當然，也可以帶著一定的風險安裝全開放式的軟件在上面。

很顯然，這比較符合年輕消費者的喜好。“特別是對于導航、音樂等車上最常用的應用軟件，他們可以隨心所欲地安裝。這樣的產(chǎn)品系統(tǒng)，深受年輕客戶的歡迎。我們的產(chǎn)品馬上要上升到2.0，車載屏幕的分辨率、CPU的體驗上和手機完全接軌，而且是全帶4G，這樣一來，車可以獨立使用起來，這也是讓年輕人感覺非常好的一點。”舒酉星舉例表示。

也正是比亞迪意識到了這種消費群體的變化和發(fā)展趨勢，因此在近幾年推出的比亞迪唐、宋、元等系列車型身上，外觀都更時尚、更創(chuàng)新、更有自己鮮明的特色。據(jù)了解 ，接下來比亞迪設計部門還將與全球知名設計機構合作，進一步提升自己的設計功力，力圖讓今后推出的新產(chǎn)品都更加年輕化、更加符合年輕消費者審美與需求的產(chǎn)品，強化競爭實力。

第二，在品牌的打造上，比亞迪也是更多的借助一些年輕人喜歡的平臺做營銷。對80后、90后消費者來說，單純的說教、填鴨式營銷已經(jīng)過時，要想吸引年輕消費者的注意力，就必須貼近他們的需求，制定更有針對性的營銷策略，找準和這些年輕族群溝通的橋梁，實施精準營銷。比亞迪為此打出了一套營銷組合拳，以年輕人喜愛的體育、音樂、賽事為出發(fā)點，用年輕人喜愛的方式和他們溝通。

由于體育是年輕消費者喜歡的話題之一，年輕消費者也是體育賽事最大的收視群體。2016年初，比亞迪就與騰訊視頻簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在2015-2016NBA賽季期間展開全領域合作，借助騰訊視頻的泛娛樂化戰(zhàn)略和全社交布局，開啟了比亞迪汽車體育營銷的新紀元。比亞迪在“科比”退役賽騰訊直播中植入“元”的廣告，以此讓觀眾了解到元的漂亮外觀、性能等。之所以選擇 這樣的直播營銷方式，舒酉星指出，是因為這樣的營銷活動每一場至少都有2000萬?3000萬的觀眾在看比賽，觀眾量大，同時這些群體非常年輕，包括在校的很多大學生，也就是說不足20歲的年輕人，甚至是部分靠近00后，大概高中生?！耙驗镹BA是一個非常廣泛的體育活動，而且籃球賽的觀眾受教育程度比足球賽的觀眾受教育程度要高，群體非常年輕，所以我們抓住年輕人喜歡去 的場所以及他們喜歡從事的一些運動、聽的音樂等，通過這樣的大型活動進行植入式營銷。再加上我們把宣傳片拍的更年輕，更加注重環(huán)保，更有責任感。這一代人要有擔當，要為社會做一些力所能及的事，我們把這些理念不斷地輸出給年輕人群，這是有助于我們品牌的宣傳和推廣的?！笔嬗闲堑莱隽吮葋喌线@樣營銷的用意所在。

此外，由于電子音樂以熱情、新潮、時尚的風格贏得了很多年輕人的喜愛，鳥叔、王力宏等知名音樂人也受到很多年輕消費者的喜愛。 2016年5月，比亞迪又牽手國內收視榜單前三強的江蘇衛(wèi)視，獨家冠名國內首檔電子音樂對抗節(jié)目《蓋世音雄》，和王力宏、鳥叔、庾澄慶、鳳凰傳奇等音樂達人走到了一起。 圍繞這次合作，比亞迪還開展了“英雄會音雄——購比亞迪直通《蓋世音雄》錄制現(xiàn)場”活動， 把跨界營銷和借勢營銷的功能發(fā)揮到極致。

對此，舒酉星表示：“我們研究了電子音樂的整個市場，它在年輕人的圈內反映是非常好，而且在歐美的市場增長速度也非常驚人，所以，在國內的第一期《蓋世英雄》，我們就把它結合起來，一起來做營銷。目前來看，通過新的電子節(jié)目，再加上明星節(jié)目，年輕人的互動性也非常不錯?！?/p>

毫無疑問，《蓋世音雄》與比亞迪汽車的目標用戶精準匹配，比亞迪汽車在贊助《蓋世音雄》的過程中實現(xiàn)了精準的目標人群鎖定性傳播。

比亞迪在這方面做的工作比較多，所體現(xiàn)出來的效果也是顯而易見的。“比亞迪迪粉忠誠度還是挺高的，主要是體現(xiàn)在精神層面?！笔嬗闲亲孕诺卣f道。

舒酉星指出，對于中國品牌尤其是汽車類的品牌來說，在現(xiàn)在來看還處于一個非常初始的發(fā)展階段，在把握消費者趨勢上應該從更深層次的層面去考慮，應該更注重消塑造出品牌的精神而非簡單地打造一款產(chǎn)品。

“可以說，到目前為止，中國品牌雖然打造出了一些稍微像樣的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出來的精神和價值觀的特性、特征并沒有特別鮮明。而現(xiàn)在的用戶更崇尚的是品牌精神，絕不是簡簡單單地崇尚某一款產(chǎn)品。所以，我認為，還得往深層次地去看待如何把握消費者趨勢這個問題?！笔嬗闲钦f道。