張靜

品質(zhì)與配置縮水往往是豪華車品牌國(guó)產(chǎn)化后的主要癥結(jié)與硬傷所在，廣汽謳歌首款國(guó)產(chǎn)車型CDX將如何破解消費(fèi)者的這一顧慮？

這或許是謳歌品牌入華以來(lái)“大動(dòng)作”最為頻繁的一年，不只是因?yàn)?016年是謳歌品牌誕生30周年、進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)10周年的歷史節(jié)點(diǎn)，還因?yàn)槠浣K于擁有了自己的第一款國(guó)產(chǎn)車CDX。

7月29日，廣汽謳歌首款國(guó)產(chǎn)車型CDX在亞洲第一高樓——上海中心大廈舉行全球上市發(fā)布會(huì)。在經(jīng)歷過(guò)新事業(yè)體制成立、領(lǐng)導(dǎo)班子換血、北京車展“廣本之夜”、千島湖試駕會(huì)、CDX全球上市盛典后，謳歌在華重生之路一切準(zhǔn)備就緒。

大器晚成

作為日系三強(qiáng)針對(duì)北美市場(chǎng)推出的第一個(gè)豪華車品牌，謳歌起步時(shí)間要比雷克薩斯和英菲尼迪早兩三年，誕生之初曾連續(xù)兩年（1987年和1988年）獲得全美進(jìn)口豪華車銷售冠軍，后又推出全球首創(chuàng)鋁制單殼跑車NSX轟動(dòng)世界。

但與北美市場(chǎng)昔日風(fēng)光相比，謳歌卻是日系三強(qiáng)中進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)最晚的一個(gè)豪華車品牌。入華十年，謳歌曾一度被質(zhì)疑產(chǎn)品更新速度過(guò)慢、換代車型缺乏實(shí)質(zhì)性的技術(shù)亮點(diǎn)與提升、早期形成的技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸被競(jìng)品升級(jí)所稀釋，所以導(dǎo)致其發(fā)展速度不盡如人意。

這種質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示：2015年謳歌全球市場(chǎng)銷量20.68萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%，排名全球豪華車銷量第十位；但在中國(guó)市場(chǎng)卻只銷售了4500輛，同比下跌12.2%，這一數(shù)字不及英菲尼迪在華銷量的1/10，也不及剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)才三年的DS，更不及保時(shí)捷在華單月銷量，甚至在中國(guó)進(jìn)口豪華車銷量排名前十中根本找不到謳歌的蹤影，這讓決心要在中國(guó)市場(chǎng)后來(lái)者居上的謳歌顯得有些悲壯。

好在入華第十年謳歌正式實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，品牌發(fā)展迎來(lái)新生。然而，亡羊補(bǔ)牢晚與不晚？這一次的戰(zhàn)略執(zhí)行能否跟得上環(huán)境變化節(jié)奏而不導(dǎo)致錯(cuò)失市場(chǎng)？眼下，謳歌品牌十分需要并且渴望被中國(guó)市場(chǎng)重新理解與接受。

首先，從重視程度上看，作為廣本旗下唯一豪華車品牌，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，謳歌品牌順勢(shì)得到了廣汽集團(tuán)的大力扶持。

今年1月，廣汽本田汽車銷售有限公司宣布成立；4月，廣汽本田汽車銷售有限公司成立第二事業(yè)本部，全面負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)謳歌品牌國(guó)產(chǎn)車型和進(jìn)口車型的市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)及零配件等業(yè)務(wù)；7月，廣汽集團(tuán)發(fā)布第四屆董事會(huì)第26次會(huì)議決議公告，通過(guò)《關(guān)于廣汽本田謳歌品牌AA車型項(xiàng)目的議案》，同意廣汽本田汽車有限公司謳歌品牌AA車型（SUV）的項(xiàng)目實(shí)施，總投資37970萬(wàn)元。

由銷售部到銷售公司再到第二事業(yè)本部，這樣的升級(jí)迭代，除了層級(jí)的提升，更重要的是內(nèi)涵的提升。傳統(tǒng)意義上的銷售公司更多強(qiáng)化的是銷售本身，但從第二事業(yè)本部設(shè)立來(lái)看，已不僅是“賣”那么簡(jiǎn)單，還包括賣什么、如何賣、怎么賣等。這期間，廣汽集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)曾多次親臨謳歌各地4S店指導(dǎo)工作，重視程度可見(jiàn)一斑。

另外，從人的本土化上看，國(guó)產(chǎn)化后自然避免不了話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，這也是多數(shù)豪華車品牌本土化進(jìn)程中需要解決的重要一環(huán)。不論是早期的奧迪、寶馬、奔馳，還是后來(lái)的沃爾沃、捷豹路虎、英菲尼迪、雷諾等，即使解決了生產(chǎn)和制造的問(wèn)題，但在話語(yǔ)權(quán)和人的本土化問(wèn)題上一旦出現(xiàn)紕漏，就會(huì)導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品水土不服，從而影響到整個(gè)公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，曾經(jīng)陷入困境的奔馳和如今仍然陷入困境的DS就是兩個(gè)典型例子。

為能確保謳歌國(guó)產(chǎn)化順利進(jìn)行，可以看出，此次廣本核心管理層啟用了能力更強(qiáng)、對(duì)中國(guó)車市更為了解的新任非日籍高管掌權(quán)。雖說(shuō)從人事構(gòu)架上看，基本還是一日一中的搭配——廣汽本田汽車有限公司總經(jīng)理佐藤利彥與執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡、廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)本部本部長(zhǎng)渡邊康治與副本部長(zhǎng)王順勝，但在話語(yǔ)權(quán)支配上能夠很明顯地嗅出中方領(lǐng)導(dǎo)層已“實(shí)權(quán)在握”。

自今年4月任命以來(lái)，謳歌中方總負(fù)責(zé)人的重?fù)?dān)落在了王順勝身上，從自主品牌廣汽傳祺跨越到豪華車品牌廣汽謳歌，工作地也從廣州搬到了北京，此時(shí)的王順勝將如何施展戰(zhàn)略部署一舉挽救謳歌曾經(jīng)的市場(chǎng)頹勢(shì)？

誠(chéng)意開(kāi)局

長(zhǎng)期以來(lái)，謳歌進(jìn)口車配置可選擇性相對(duì)較少，幾乎每款車型都僅有一兩種配置，雖然官方解釋是“給到消費(fèi)者的配置版本就是最具性價(jià)比的版本”，但這依然滿足不了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者多樣化的選擇訴求。

可喜的是，謳歌首款國(guó)產(chǎn)車型CDX共推出了五款不同配置的車型，包括暢享版、悅享版、尊享版、尊享版AWD、智享版AWD，較之以往進(jìn)口車配置進(jìn)行了很大調(diào)整，可見(jiàn)其針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者釋放出了極大的產(chǎn)品誠(chéng)意，真正做到了“本土需求本土造”。

在價(jià)格方面，CDX起售價(jià)僅為22.98萬(wàn)元，這與寶馬X1 28.6萬(wàn)元、奧迪Q3 23.42萬(wàn)元、奔馳GLA 26.98萬(wàn)元起售價(jià)相比具有一定優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)在于較低的售價(jià)并沒(méi)有缺少國(guó)人喜歡的配置以及動(dòng)力與油耗兼顧的經(jīng)濟(jì)型。另外，為給消費(fèi)者提供更多選擇，CDX最高配車型售價(jià)暫未發(fā)布，據(jù)王順勝透露，今后會(huì)另行公布售價(jià)，其價(jià)格也是為貼近中國(guó)市場(chǎng)而制定的合理售價(jià)。

品質(zhì)與配置縮水往往是豪華車品牌國(guó)產(chǎn)化后最主要的癥結(jié)與硬傷所在，廣汽謳歌首款國(guó)產(chǎn)車型CDX將如何解除消費(fèi)者的這一顧慮？

可以看出，廣汽謳歌CDX所配備的8擋雙離合變速箱，應(yīng)該是目前世界上最先進(jìn)的雙離合變速箱之一，而其發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率表現(xiàn)也已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他三位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分顯示了謳歌在技術(shù)上的實(shí)力。

也許有人會(huì)問(wèn)，為何CDX發(fā)布的五款車型都采用1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)？而其競(jìng)品寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA都有2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的選擇？渡邊康治解釋道，“CDX是以持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)SUV市場(chǎng)為目標(biāo)且充分考慮中國(guó)客戶對(duì)豪華SUV的需求和喜好而精心設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的一款超越用戶期待的車型，在開(kāi)發(fā)動(dòng)力總成時(shí)，既要為客戶提供更高駕駛樂(lè)趣，也要兼具環(huán)保性，要從環(huán)境及燃油經(jīng)濟(jì)性角度出發(fā)，所以CDX采用1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與8DCT雙離合變速箱是最優(yōu)動(dòng)力組合?！?

力挽銷量

相比沃爾沃主打安全與環(huán)保、英菲尼迪主打設(shè)計(jì)與情懷、德系三強(qiáng)主打技術(shù)與科技配置等，謳歌的產(chǎn)品標(biāo)簽是什么？其品牌內(nèi)涵與理念又是什么？換句話說(shuō)，什么樣的消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買謳歌產(chǎn)品？除了靠本田粉的情懷買單（先買飛度、再換雅閣、后購(gòu)謳歌），謳歌產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)賣給哪些細(xì)分人群？

“豪華車在細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)定位非常重要。謳歌產(chǎn)品定位是要打造一個(gè)重駕駛樂(lè)趣的運(yùn)動(dòng)豪華車品牌，我們?cè)谥袊?guó)的品牌口號(hào)是專注馳騁。其中，CDX是一輛為了‘懂得不同的人而開(kāi)發(fā)的車型，目標(biāo)用戶則以年輕進(jìn)取的80后、90后消費(fèi)群體為主?！蓖蹴槃賹?duì)《汽車觀察》如是說(shuō)。

謳歌首款國(guó)產(chǎn)車型CDX選擇了目前市場(chǎng)最為火爆的緊湊型SUV切入，確實(shí)把握住了中國(guó)消費(fèi)者的心理。但找準(zhǔn)定位后，接下來(lái)要做的就是迅速提振銷量。據(jù)了解，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)共引進(jìn)了6款車型：MDX、ZDX、RDX、RLX、TLX、ILX，涵蓋3款轎車和3款SUV，但這與同級(jí)別雷克薩斯、英菲尼迪等10余款進(jìn)口車型相比略顯單薄。所以，僅憑進(jìn)口車銷量不足以支撐謳歌在華2020年10萬(wàn)輛市場(chǎng)目標(biāo)。

以CDX上市為華麗開(kāi)場(chǎng)，王順勝對(duì)外公布其2016年市場(chǎng)目標(biāo)：全年在華銷量突破1.5萬(wàn)輛，其中，CDX銷量達(dá)到1萬(wàn)輛。但從目前情況來(lái)看，雖然1.5萬(wàn)輛體量并不算大，而要想實(shí)現(xiàn)近385%的增幅還是一件不可思議的事情，畢竟CDX剛于7月底上市，這就意味著剩下5個(gè)月的時(shí)間月銷量要達(dá)到2000輛才能完成任務(wù)。

“豪華車市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但憑借廣本擁有的450萬(wàn)人用戶群體及全國(guó)470家營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及廣本體系內(nèi)進(jìn)行升級(jí)的消費(fèi)者占比，我們有信心完成CDX的銷量目標(biāo)。”王順勝就謳歌未來(lái)進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車銷售比例的問(wèn)題回答了《汽車觀察》記者的提問(wèn)，“基于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，在進(jìn)口車方面，明后年會(huì)繼續(xù)為中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入一系列新車型，如大型SUV、跑車、高檔轎車等；但從提振市場(chǎng)銷量角度出發(fā)，國(guó)產(chǎn)車銷售是眼下當(dāng)務(wù)之急。”

布局渠道

無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，謳歌所要面臨一個(gè)比較嚴(yán)峻的問(wèn)題就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。截至去年，謳歌在華僅有43家4S店，如果按去年全年4500輛銷量來(lái)計(jì)算，平均每家4S店只銷售100輛車，相當(dāng)于每月每家4S店只賣出去不到9輛車，這樣的銷售布局，與其他豪華車品牌相比相差甚遠(yuǎn)。

如何告別過(guò)去相對(duì)保守和羸弱的渠道狀態(tài)？“在渠道方面，謳歌國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車會(huì)以整合渠道的形式進(jìn)行銷售，且銷售服務(wù)體系是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，不會(huì)在廣本渠道內(nèi)進(jìn)行銷售，年內(nèi)我們會(huì)在增加到60家4S店，此外，推動(dòng)渠道下沉也是重中之重?！蓖蹴槃?gòu)?qiáng)調(diào)，服務(wù)品質(zhì)也是渠道發(fā)展的基石，謳歌將持續(xù)為用戶提供4年10萬(wàn)公里免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)和4年10萬(wàn)公里免費(fèi)專業(yè)道路救援等服務(wù)項(xiàng)目。

佐藤利彥言之鑿鑿，“中國(guó)市場(chǎng)是謳歌品牌非常重要的市場(chǎng)之一，除北美地區(qū)外，謳歌正式拓展事業(yè)的市場(chǎng)只有中國(guó)，擁有地區(qū)專屬車型的也只有中國(guó)，這是謳歌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾。雖然我們進(jìn)來(lái)得比較晚，但今后我們會(huì)繼續(xù)投放多款國(guó)產(chǎn)車型，一定可以讓大家感受到謳歌在中國(guó)市場(chǎng)全力以赴趕超其他品牌的態(tài)度和決心。”

只是憑借現(xiàn)階段謳歌在華用戶規(guī)模和品牌影響力，短時(shí)期內(nèi)要想帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變是十分困難的，畢竟留給謳歌重新樹(shù)立品牌形象的時(shí)間已經(jīng)不多了。倘若CDX銷量可以達(dá)到預(yù)期且不斷攀升，加之渠道建設(shè)、產(chǎn)品布局、營(yíng)銷發(fā)力漸入佳境，謳歌改寫二線豪華車排位依然可期。