王海文

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淺析地質(zhì)公園的空間屬性與旅游傳播
——以湖北省木蘭山國(guó)家地質(zhì)公園為例

王海文

【摘 要】國(guó)家地質(zhì)公園作為一種獨(dú)特的旅游資源，具有生活空間、象征空間、景觀空間和消費(fèi)空間四種空間屬性，然而因?yàn)槁糜蝹鞑スぷ鞯娜笔?，我?guó)的地質(zhì)公園景觀并不為所有人所熟知，本文通過(guò)對(duì)地質(zhì)公園四種空間屬性的分析，對(duì)其旅游傳播提出相應(yīng)的策略，希望對(duì)地質(zhì)公園的旅游有所促進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】地質(zhì)公園 空間屬性 旅游傳播

隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游學(xué)科得以初步構(gòu)建，旅游傳播的研究也逐漸得到重視。如何更好的進(jìn)行宣傳和傳播是發(fā)展好旅游業(yè)的重要一環(huán)。地質(zhì)公園是種特殊的旅游資源，因其保護(hù)了我國(guó)珍貴的地質(zhì)遺跡，促進(jìn)了地學(xué)研究和科學(xué)知識(shí)的普及，也具有重要的旅游價(jià)值。本文以木蘭山國(guó)家地質(zhì)公園為例，對(duì)其具有的生活空間、消費(fèi)空間、象征空間和景觀空間四種空間屬性進(jìn)行分析，并結(jié)合四種空間屬性為其如何做好旅游傳播建言。

一、地質(zhì)公園旅游傳播現(xiàn)狀

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)使旅游市場(chǎng)中地質(zhì)公園得到了充分發(fā)掘，國(guó)家地質(zhì)公園作為一種獨(dú)特的自然景觀和人文景觀結(jié)合的產(chǎn)物越來(lái)越得到關(guān)注。我國(guó)自2000年實(shí)施國(guó)家地質(zhì)公園計(jì)劃以來(lái)，地質(zhì)公園建設(shè)快速發(fā)展，截止2012年，已批準(zhǔn)建立國(guó)家地質(zhì)公園138處，建成125處，其中20處被聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)為世界地質(zhì)公園。木蘭山國(guó)家地質(zhì)公園是以典型變質(zhì)巖為主體地質(zhì)遺跡的公園，公園珍貴的地質(zhì)遺跡是地球億萬(wàn)年演化的見(jiàn)證，也是不可再生的特殊自然文化遺產(chǎn)；同時(shí)木蘭山又有著木蘭將軍等人文古跡，在國(guó)內(nèi)外具有典型的地學(xué)研究意義和科普教育意義，是真正的旅游觀光、地質(zhì)科研、教學(xué)和科普教育場(chǎng)所。

雖然有著優(yōu)越的旅游環(huán)境，但木蘭山國(guó)家地質(zhì)公園的旅游傳播并不是很成功，旅游傳播的研究一般是通過(guò)傳播學(xué)中的5W模式進(jìn)行分析。首先是“傳播者”，地質(zhì)公園的傳播者不僅僅是地質(zhì)公園管理者，還包括當(dāng)?shù)卣?、旅游部門、文化部門和地質(zhì)部門。一方面，相關(guān)部門應(yīng)著力于地質(zhì)公園的建設(shè)和保護(hù)，使地質(zhì)公園成為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的傳播符號(hào)；另一方面，需要擴(kuò)大國(guó)家地質(zhì)公園的知名度和影響力，積極對(duì)外傳播和宣傳，加強(qiáng)“傳播者”這個(gè)“信源”的形象權(quán)威和可信度。

地質(zhì)公園所傳播的“信息”，即有關(guān)地質(zhì)公園的全部?jī)?nèi)容。包括地質(zhì)特征、地質(zhì)景觀、文物特征、地質(zhì)歷史、當(dāng)?shù)氐牡胤斤L(fēng)俗文化、附近景點(diǎn)等。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，有關(guān)地質(zhì)公園的一切信息都是消除不確定性的有利信息，同時(shí)也是吸引游客前往的旅游廣告。地質(zhì)公園傳播的渠道即“媒介”，是讓外界了解木蘭山地質(zhì)公園的一切途徑，可以是宣傳冊(cè)，電視宣傳片，相關(guān)紀(jì)錄片等，甚至是相關(guān)書(shū)籍、紀(jì)念品、特色美食等，都可以成為傳播的有利媒介。

傳播的“受眾”，作為旅游資源，地質(zhì)公園的唯一受眾就是游客。而對(duì)地質(zhì)公園旅游傳播效果的衡量，最直接的就是木蘭山地質(zhì)公園在游客中的知名度有沒(méi)有提高，游客量有沒(méi)有增加，游客是否通過(guò)收到木蘭山地質(zhì)公園的宣傳推廣而產(chǎn)生了旅游行為，以及游客參觀后的評(píng)價(jià)、滿意度是否會(huì)形成“二次傳播”等。

5W是做好旅游傳播的基礎(chǔ)。

二、地質(zhì)公園的旅游空間屬性價(jià)值

空間是當(dāng)前社會(huì)科學(xué)研究的一種新視角。木蘭山地質(zhì)公園所指涉的空間是地質(zhì)公園文化旅游資源和產(chǎn)品的樣態(tài)，是旅游者活動(dòng)的空間范圍和表現(xiàn)形式。其內(nèi)涵兼容物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化、人文資源和自然資源，歷史文化遺產(chǎn)和常態(tài)民俗生活文化等諸多方面，是旅游主客體互動(dòng)的社會(huì)文化空間。這個(gè)空間是旅游傳播施展的空間，也是為旅游服務(wù)的空間。

根據(jù)列斐伏爾的“空間生產(chǎn)”理論引申出“旅游地空間商品化”的概念，作為自然景觀和人文景觀的結(jié)合，木蘭山地質(zhì)公園是作為生活空間、象征空間、景觀空間和消費(fèi)空間而存在的。

（一）生活空間

木蘭山始稱于南齊永明三年，因木蘭將軍而得名。相傳木蘭自幼在此習(xí)武，十八歲時(shí)女扮男妝，代父從軍，征戰(zhàn)十二載，屢立戰(zhàn)功，封孝烈將軍，木蘭辭而不受，乞歸故里，侍奉雙親，九十而終，葬于木蘭山北。史料記載，木蘭山香火始于隋，盛于唐、興于明清，其佛、道兩教和睦相處于一山，在全國(guó)少有，獨(dú)具特色，每年吸引數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的善男信女朝山進(jìn)香，頂禮膜拜，特別是每年的農(nóng)歷二月十九觀音誕辰和八月初一的金秋木蘭廟會(huì)，更是香客云集，熱鬧非凡。

由此可以看出，木蘭山自古以來(lái)就是作為生活空間而存在的。有生活空間存在的旅游地，當(dāng)?shù)鼐用癜炎陨淼摹罢鎸?shí)生活”搬上“舞臺(tái)”，并將其生活作為景點(diǎn)的一部分。一旦當(dāng)?shù)刈迦和耆宦糜无D(zhuǎn)變后，原本存在的旅游和他們的日常生活相分離的現(xiàn)象會(huì)逐漸緩和并最終消失，逐漸融入他們的文化和日常生活中。

（二）象征空間

現(xiàn)代場(chǎng)所理論強(qiáng)調(diào)場(chǎng)所與人的內(nèi)在聯(lián)系和相互影響，場(chǎng)所不只是抽象的區(qū)位，而是具有一定特征和某種感情色彩的物質(zhì)空間環(huán)境，場(chǎng)所要求其精神形象化。場(chǎng)所精神往往與地段的象征含義有著直接關(guān)系。“象征”一詞源于希臘語(yǔ)，意為用一具體事物比擬具有相似點(diǎn)的思想和感情。

木蘭山是一個(gè)宗教信仰山、一個(gè)百姓的精神山，以道教為主體，佛教為輔助，木蘭山有金頂，供奉真武大帝，每年道士仿效當(dāng)年永樂(lè)太子及其率領(lǐng)的五百名御林軍農(nóng)歷八月入武當(dāng)山修道的宗教儀式，舉辦一年一度的大型廟會(huì)。木蘭山在湖北省的較高的宗教地位。

同時(shí)，木蘭山也是著名的革命圣地?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期李先念、陳少敏、徐海東等及劉、鄧大軍一縱一十九旅等都曾在木蘭山一帶進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)期的革命斗爭(zhēng)。解放后，胡耀邦、李先念、徐向前等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及全國(guó)百余名書(shū)法家為木蘭山題詞，木蘭山已成為愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育的重要基地，并與蔡店姚家山新五師師部舊址等景點(diǎn)組成了一條紅色旅游線路。

宗教文化和紅色精神將木蘭山國(guó)家地質(zhì)公園的精神形象化，展現(xiàn)了木蘭山獨(dú)特的象征空間。

（三）景觀空間

景觀是旅游地賴以生存的根本，地質(zhì)公園景觀空間的營(yíng)造是地質(zhì)公園規(guī)劃的核心之一。從空間相關(guān)理論研究來(lái)看，人與空間是一個(gè)有機(jī)整體，且景觀空間對(duì)人的心理和行為具有很大的影響。2由于空間包含實(shí)體空間和深層結(jié)構(gòu)，結(jié)合國(guó)家地質(zhì)公園空間的特殊性，可以將國(guó)家地質(zhì)公園景觀空間劃分為兩部分：實(shí)體景觀空間和文化景觀空間。其中實(shí)體景觀空間是以地質(zhì)公園本體及其所在環(huán)境為載體，主要包括地質(zhì)公園的外部環(huán)境空間、內(nèi)部環(huán)境空間及地質(zhì)公園本體。由于在木蘭山地質(zhì)公園，達(dá)到典型性要求的國(guó)家級(jí)地質(zhì)遺跡不少于3處，可用于科普和教育實(shí)習(xí)用的地質(zhì)遺跡不少于20處，興建國(guó)家地質(zhì)公園的目的之一就是要研究其歷史文化價(jià)值，因此地質(zhì)公園所包含的歷史文化價(jià)值就構(gòu)成了其獨(dú)特的文化景觀空間。

（四）消費(fèi)空間

消費(fèi)空間是由消費(fèi)行為與消費(fèi)者所塑造的一種特定的公共生活空間，其特定性由消費(fèi)所建構(gòu)的人們的社會(huì)身份和社會(huì)關(guān)系來(lái)確定。木蘭山自1980年開(kāi)始發(fā)展旅游業(yè)，1997年被確定為省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，有著很長(zhǎng)的旅游歷史，因此也是歷史悠久的消費(fèi)空間。發(fā)展旅游的最直接目的是讓游客消費(fèi)，這也是旅游傳播的目的。

旅游地的空間生產(chǎn)受人們的休閑意識(shí)、旅游動(dòng)機(jī)以及開(kāi)發(fā)意識(shí)所影響。多元化的旅游地空間生產(chǎn)形式體現(xiàn)出人們創(chuàng)造財(cái)富的智慧，也體現(xiàn)了空間的無(wú)限價(jià)值，因此如何利用好木蘭山的四種空間以創(chuàng)造價(jià)值是個(gè)重要問(wèn)題，這就需要因地制宜的利用好的傳播策略。

三、地質(zhì)公園傳播策略分析

目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)地質(zhì)公園雖然數(shù)量較多，但相對(duì)于其他旅游景點(diǎn)，其知名度并不高，因?yàn)榈刭|(zhì)公園的旅游傳播并沒(méi)有形成完整的傳播體系，產(chǎn)品宣傳碎片化，同時(shí)在其傳播中產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，不能很好的吸引“受眾”。對(duì)此，筆者對(duì)其旅游傳播提出如下優(yōu)化策略。

（一）開(kāi)發(fā)相關(guān)的旅游副產(chǎn)品

以地質(zhì)為訴求點(diǎn)的旅游景區(qū)，其傳播策略最好以地質(zhì)為核心，開(kāi)發(fā)與其相關(guān)的旅游副產(chǎn)品，以此來(lái)豐富地質(zhì)公園的層次和內(nèi)容，同時(shí)也可以為其旅游帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)力。疊加的副產(chǎn)品，能夠增加旅游地的品牌效應(yīng)，而相關(guān)副產(chǎn)品被游客帶走時(shí)，又是一次有效的二次傳播。副產(chǎn)品涵蓋的內(nèi)容較為豐富，可以是地質(zhì)標(biāo)本、佛道文化產(chǎn)品、小吃、明信片、紀(jì)念品及所有能成為商品或被游客帶走的。

（二）利用新媒體傳播

新媒體傳播形式多樣，集文字、聲音、動(dòng)畫(huà)于一體，其良好的互動(dòng)性和隨時(shí)隨地的溝通模式吸引了很多受眾，是絕佳的旅游傳播渠道。國(guó)家地質(zhì)公園的傳播不能錯(cuò)過(guò)新媒體的形式，如積極建設(shè)官方網(wǎng)站，與各大旅游網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，開(kāi)通微博、微信公共賬號(hào)等，積極將旅游地的景觀空間和象征空間向外展示，吸引受眾。

此外，新媒體是傳播過(guò)程中接收受眾反饋和游客評(píng)價(jià)是最為直接和快捷的工具之一。游客的反饋可以使國(guó)家地質(zhì)公園自身經(jīng)營(yíng)中的不足和缺陷得到改進(jìn)，同時(shí)對(duì)提高地質(zhì)公園景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度有著良好作用。另外，通過(guò)網(wǎng)上舉辦的一系列活動(dòng)，比如進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，分享旅游照片，對(duì)參加活動(dòng)的受眾予以門票或積分獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)行一系列的活動(dòng)營(yíng)銷，都可以起到很好的傳播作用。

（三）通過(guò)游客體驗(yàn)進(jìn)行傳播

《旅游傳播論》的作者趙建國(guó)定義“體驗(yàn)式傳播”為：“傳播過(guò)程中伴隨著直接經(jīng)歷、感受，就是體驗(yàn)式傳播?！w驗(yàn)也是一種傳播方式?！斌w驗(yàn)意味著游客的參與，而旅游本身就是一項(xiàng)參與性活動(dòng)?？梢宰層慰陀H自感受地質(zhì)文化，增加游客的體驗(yàn)，讓其體會(huì)過(guò)后能夠由心的贊嘆，這是一種很好的傳播方式。地質(zhì)公園的生活空間可以讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，景觀空間可以讓游客領(lǐng)略地球的奧秘，象征空間這能讓游客體驗(yàn)佛道和紅色精神，這種寶貴的體驗(yàn)，都可促進(jìn)二次傳播。

（四）借勢(shì)實(shí)現(xiàn)地質(zhì)公園的旅游傳播

除了地質(zhì)公園的相關(guān)單位對(duì)外部進(jìn)行傳播之外，景區(qū)也可以借助外來(lái)渠道對(duì)外傳播國(guó)家地質(zhì)公園信息。如借助媒體傳播，利用本地的媒體和地質(zhì)專業(yè)的媒體進(jìn)行報(bào)道和傳播，同時(shí)可以通過(guò)拍攝宣傳片和紀(jì)錄片，利用影像的形式向受眾展示地質(zhì)公園的風(fēng)采，另外借助每年的道教廟會(huì)，進(jìn)行事件營(yíng)銷等，都可以有效的傳播地質(zhì)公園的信息。

木蘭山國(guó)家地質(zhì)公園等地質(zhì)公園因?yàn)槠洫?dú)有的生活空間、景觀空間、象征空間和消費(fèi)空間，具有非常大的旅游價(jià)值，然而因?yàn)槠渎糜蝹鞑ゴ嬖谌毕?，沒(méi)能很好的將其旅游價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，根據(jù)地質(zhì)公園的各種空間屬性，制定適合景區(qū)的傳播策略，國(guó)家地質(zhì)公園才能在科普的同時(shí)，將各種發(fā)揮空間屬性的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王海文，男，甘肅天水人，畢業(yè)于中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢），碩士研究生，環(huán)境設(shè)計(jì)專業(yè)，現(xiàn)就職于武漢工商學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，副院長(zhǎng)，講師，中青年學(xué)術(shù)帶頭人。