郭沛然 何銀盈

探析移動互聯(lián)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之道

郭沛然 何銀盈

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推動下，傳統(tǒng)媒體之間掀起了搶灘新聞客戶端的浪潮。目前主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個(gè)。在大佬云集的傳媒市場如何突圍而出，打造具有市場影響力的新聞APP已經(jīng)成為所有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期亟待解決的問題。

新媒體 傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.64億。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為4.82億，網(wǎng)民使用率為77.7%。時(shí)至2015年我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展呈斷崖式下跌，習(xí)近平2.19講話標(biāo)志著新聞輿論工作站在了新的發(fā)展起點(diǎn)上，無疑給傳統(tǒng)媒體打了一劑強(qiáng)心針，但如何實(shí)現(xiàn)不同媒介之間的聯(lián)動與融合是我國傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型期所面對的嚴(yán)峻問題。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型數(shù)字化應(yīng)用的窘境

（一）傳統(tǒng)媒體觀念陳舊

許多新聞APP產(chǎn)品都展現(xiàn)出鮮明地傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的觀念，其一，我講什么人們就聽什么，依舊站在制高點(diǎn)進(jìn)行單向的傳播，依舊是以產(chǎn)品為中心的營銷概念會導(dǎo)致嚴(yán)重的信息不對稱和缺乏對受眾的關(guān)注。其二，缺乏對新媒體產(chǎn)品整體的把關(guān)和運(yùn)營策略，創(chuàng)造出APP后僅依靠其報(bào)紙的推廣（如在報(bào)紙上展示出APP的二維碼）和品牌的影響力（借助主報(bào)可以自然而然的實(shí)現(xiàn)APP的傳播、推廣和運(yùn)營）來運(yùn)營新媒體。

（二）缺乏構(gòu)建社區(qū)的意識

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2015中國移動資訊市場研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示出騰訊新聞在新聞客戶端活躍用戶中，以38.2%比例位居榜首。在2015年的70年閱兵儀式和2016年的兩會中騰訊新聞客戶端利用了多平臺聯(lián)動和直播等先進(jìn)技術(shù)，全方位地為受眾打造了多篇深度報(bào)道?？梢?，傳統(tǒng)媒體的政務(wù)新聞壟斷地位正在減弱。位居排行榜前八的新聞APP都構(gòu)建了屬于自己的社群和社區(qū)，而傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的APP正是缺少與用戶的互動，因此無法完成用戶的聚集和社區(qū)的構(gòu)建。

（三）新聞剛需降低和缺乏平臺合作

免費(fèi)新聞客戶端的出現(xiàn)意味著在單一的媒體之上提供單一新聞信息服務(wù)的價(jià)值已經(jīng)不大了，新聞的剛性需求降低。傳統(tǒng)媒體APP在新聞報(bào)道低端無多樣化的分享鏈接，如有的是僅能分享給微信朋友無法分享給微博或者其他社交軟件中。傳統(tǒng)媒體這種獨(dú)立APP的運(yùn)營戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品與用戶的黏度不高，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和新聞剛需降低的今天肯定是無法滿足受眾的個(gè)性化需求的。

（四）移動端缺乏個(gè)性化內(nèi)容

快速上線導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的APP產(chǎn)品只是包裹著新媒體外衣的微型WEB而已。大部分傳統(tǒng)媒體APP的內(nèi)容僅是將報(bào)紙上的內(nèi)容單一的搬到新媒體上，內(nèi)容覆蓋率高，對產(chǎn)品的特點(diǎn)挖掘不足，缺乏個(gè)性化的內(nèi)容。搶獨(dú)家新聞和頭條的時(shí)代已經(jīng)落幕，傳統(tǒng)媒體的新聞APP內(nèi)容報(bào)道不符合市場訴求，無法準(zhǔn)確抓取受眾關(guān)心的熱點(diǎn)和對其熱點(diǎn)進(jìn)行后續(xù)的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體APP缺乏個(gè)性化而流失受眾，進(jìn)而導(dǎo)致無法構(gòu)建二次銷售的商業(yè)模式鏈。

二、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之道

（一）傳媒業(yè)的三個(gè)發(fā)展維度的突破

傳媒業(yè)的現(xiàn)狀是三個(gè)發(fā)展維度不平衡的扭曲發(fā)展，一個(gè)媒體既要做好黨和政府的喉舌，又要兼顧向社會公眾提供咨詢，同時(shí)還要在市場上進(jìn)行逐利，實(shí)質(zhì)上這三個(gè)維度是背向發(fā)展很難去周全的發(fā)展。因此傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的明天一定是將其三個(gè)發(fā)展維度剝離開來，各自獨(dú)立的發(fā)展。其一，由國家統(tǒng)一撥款為新聞宣傳工作設(shè)立專門的刊物，其刊物僅為政府發(fā)聲，正確的引導(dǎo)社會輿論并做好政府的耳目喉舌工作。其二，引入民間資本，開放市場化媒體使其專門為社會人民提供咨詢和資訊服務(wù)，同時(shí)市場化媒體作為傳媒產(chǎn)業(yè)自己在市場上進(jìn)行逐利，自己負(fù)擔(dān)其運(yùn)營成本。

（二）必須注入互聯(lián)網(wǎng)思維

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下運(yùn)營媒體最重要的一點(diǎn)就是“用戶至上，體驗(yàn)為王”。在傳統(tǒng)媒體向移動端轉(zhuǎn)型時(shí)不改變其以內(nèi)容為王的觀念，不重新審視媒介的使用者究竟是受眾還是用戶，而僅僅是改變傳播渠道，最后必將走向死亡。傳統(tǒng)媒體不能再以內(nèi)容為王為營銷觀念，第一，要明確媒介的使用者是用戶/顧客的定位，在做內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)不僅要肩負(fù)起社會責(zé)任，最重要的是要能滿足顧客的需求，使產(chǎn)業(yè)獲得合理的利潤。第二，傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，一定要做好用戶社群的建設(shè)和維護(hù)，不斷地讓用戶與用戶之間的知識、信息和經(jīng)驗(yàn)相互交換。

（三）借東風(fēng)造勢

傳統(tǒng)媒體的新聞APP想超越各類門戶和社交網(wǎng)站的APP是很難實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)媒體的新聞APP應(yīng)該與社交軟件和社會化媒體合作，提供一種新聞信息服務(wù)完全可以通過在新浪微博開設(shè)官方賬戶，在微信公眾號平臺開設(shè)公眾號等方式，匯總和收集優(yōu)勢的內(nèi)容，結(jié)合PC端、移動端的閱讀優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)流量入口的導(dǎo)入以及后臺支撐的實(shí)現(xiàn)，這種借助社交軟件開放平臺的優(yōu)勢，可以快速便捷的將自己的新聞進(jìn)行推廣和傳播。

三、結(jié)語

很多人唱衰傳統(tǒng)媒體說“紙媒已死”，其實(shí)即將死去的只是被傳媒業(yè)的三個(gè)發(fā)展維度扭曲到變態(tài)的媒體，死去的只是宣傳紙和偽媒體。而未來的傳統(tǒng)媒體終將會分離三個(gè)維度，使新聞宣傳、公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)更加獨(dú)立的運(yùn)作。傳統(tǒng)媒體的明天將會發(fā)展成一種更專業(yè)、更精品和更奢侈的表現(xiàn)形態(tài)或存在方式。傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型是指日可待的，構(gòu)建新聞移動客戶端的本質(zhì)還是回歸到深度挖掘信息和傳播信息的媒體基本屬性上，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維做好社區(qū)的建構(gòu)將用戶與企業(yè)的動力球運(yùn)轉(zhuǎn)起來，只要熬過嚴(yán)冬，傳統(tǒng)媒體的春天就會來臨。

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院）