孫 玉

網(wǎng)絡(luò)圍觀的傳播價(jià)值探析

孫 玉

在新媒體、新技術(shù)不斷更新的時(shí)代，傳統(tǒng)媒介不再是信息傳播的唯一主角，網(wǎng)絡(luò)圍觀成為傳播新寵。與其他傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)圍觀的傳播特點(diǎn)在于其虛擬性、自發(fā)性、情緒性、短暫性、復(fù)發(fā)性等。網(wǎng)絡(luò)圍觀作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型傳播方式不僅改變了民眾間的互動(dòng)形式，而且憑借其廣泛性以及裂變式的傳播形態(tài)賦予了普通民眾更多的話語(yǔ)權(quán)，尤其在突發(fā)事件以及社會(huì)公共事件中更是發(fā)揮著不可替代的作用。

網(wǎng)絡(luò)圍觀 傳播價(jià)值 傳播效果 社會(huì)傳播

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展在事實(shí)上構(gòu)架了一個(gè)極為逼真的“虛擬社會(huì)”。人們通過(guò)微博等延伸性的感官并以其真實(shí)的情感積極參與到新社會(huì)場(chǎng)景的構(gòu)建中，演繹出各種新型時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，圍觀便是其中最為常見(jiàn)、最有影響力的一種方式。網(wǎng)絡(luò)圍觀主要是指廣大網(wǎng)民在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)空間中，以四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系為條件，通過(guò)圍觀行為形成視覺(jué)上的延伸。

在諸多的網(wǎng)絡(luò)事件中，圍觀者的參與起初只是單純的獵奇行為并沒(méi)有明確的目的。更直接地說(shuō)，其實(shí)“并不是人控制著文化，而是文化控制著人”［1］。所以，就會(huì)出現(xiàn)社會(huì)不同節(jié)點(diǎn)的個(gè)體在紛雜的網(wǎng)絡(luò)世界中探尋、挖掘、尋找或制造一些能夠引發(fā)興趣的圍觀客體，并積極地參與其中。切斯特.巴納德認(rèn)為，組織是“有意識(shí)地加以協(xié)調(diào)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人的活動(dòng)或力量的協(xié)作系統(tǒng)”。而網(wǎng)絡(luò)圍觀者則是無(wú)組織的群聚。

一、網(wǎng)絡(luò)圍觀的傳播特點(diǎn)

（一）使得危機(jī)信息傳播進(jìn)入全民參與時(shí)代

也許，由新媒體技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的信息傳播革命，并沒(méi)有讓社會(huì)公共危機(jī)信息傳播內(nèi)容發(fā)生非常大的變化。但是圍觀顛覆了以往的單向、線性傳播流程，以去中心化的方式把傳者、媒介、受者聯(lián)系起來(lái)，結(jié)合了人際、群體、和大眾等多種傳播模式。在社會(huì)公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，任何人都有可能接近信源，使得政府不再是社會(huì)危機(jī)公關(guān)信息的唯一發(fā)布者，受眾也可以成為發(fā)布社會(huì)公關(guān)危機(jī)信息的主體。傳播活動(dòng)可以在傳播流中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始并迅速擴(kuò)散，公關(guān)危機(jī)信息傳播進(jìn)入全民參與時(shí)代。

（二）借助“意見(jiàn)領(lǐng)袖”傳遞權(quán)威信息

“艾里胡、卡茲和拉扎斯菲爾德在他們合寫的經(jīng)典著作《個(gè)人影響》中指出，群體中某些人，即所謂的‘意見(jiàn)領(lǐng)袖'，從媒介當(dāng)中接受信息，然后再傳給其他成員。任何類型的群體，無(wú)論是職業(yè)的、社會(huì)的、社區(qū)的還是其他聯(lián)系的，都有自己的‘意見(jiàn)領(lǐng)袖'。但是，很難把這些人同其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，這是由于‘意見(jiàn)領(lǐng)袖'不是某種特性而是某些人在特定條件下承擔(dān)的一種角色，意見(jiàn)領(lǐng)袖的人選因事件和具體事務(wù)的不同而不同?！保?］網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖一般有比較明顯的界內(nèi)地位，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在其所營(yíng)造的輿論氛圍里依然會(huì)成為強(qiáng)化主流輿論，引導(dǎo)價(jià)值判斷的人。網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)大V。像“微博女王”姚晨，因其本身巨大的粉絲陣容，言論一經(jīng)發(fā)表就會(huì)獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力不言而喻。除了公眾人物，像《南方周末》以及CCTV類似的權(quán)威媒介，其發(fā)布的信息往往會(huì)獲得較高的可信度。

（三）利用“沉默的螺旋”適應(yīng)性降低

在新媒體的傳播流程中，由于公眾都能夠參與進(jìn)來(lái)，所以使得在傳統(tǒng)媒體里呈現(xiàn)的“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中發(fā)生了變化。但“沉默的螺旋”理論仍然存在，只是時(shí)間發(fā)生推遲。在圍觀這一傳播活動(dòng)中，公眾的身份經(jīng)常是隱匿起來(lái)的。這樣，傳播者的社會(huì)責(zé)任感便會(huì)降低，發(fā)表言論的心理壓力也會(huì)減小。所以在傳播初期，輿論氛圍不是很清晰，公眾無(wú)法立馬辨認(rèn)出自己是出于大部分人認(rèn)可的地位還是被孤立的地位，在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)，“沉默的螺旋”理論便會(huì)失效。但隨著時(shí)間的推移，信息輿論傾向逐漸清晰，這時(shí)“沉默的螺旋”理論又會(huì)逐漸產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。無(wú)論是在“藥家鑫事件”中還是在“黃洋事件”中輿論的一邊倒現(xiàn)象都十分明顯，對(duì)立言論一旦發(fā)現(xiàn)自身屬于少數(shù)，便逐漸趨于沉默直至完全消失。

（四）通過(guò)“議程設(shè)置”引導(dǎo)公眾輿論

在新媒體環(huán)境下，“議程設(shè)置”的功能得到強(qiáng)化。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)站會(huì)把比較希望公眾關(guān)注的信息放在首頁(yè)，并通過(guò)標(biāo)志強(qiáng)調(diào)。一旦受眾點(diǎn)中這條新聞，新聞下方還會(huì)有關(guān)于這條新聞的所有鏈接，以形成聚合效應(yīng)，擴(kuò)大影響，從而引發(fā)的圍觀。最典型的案例就是《南都娛樂(lè)周刊》的“周一見(jiàn)”效應(yīng)。源自知名男星文章被曝“劈腿”后，《南都娛樂(lè)周刊》稱在下周一將刊登更勁爆的消息，由此引發(fā)“周一見(jiàn)”效應(yīng)。一時(shí)間，無(wú)論是公眾還是媒體都對(duì)文章“劈腿事件”表現(xiàn)出無(wú)比的期待，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種猜忌以及討論，此話題一度成為民眾茶余飯后的談資。

二、網(wǎng)絡(luò)圍觀在社會(huì)傳播中的作用

（一）同步即時(shí)發(fā)布信息

網(wǎng)絡(luò)圍觀借助互聯(lián)網(wǎng)的快捷、迅速以及覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，使得信息發(fā)布快速與及時(shí)，一方面體現(xiàn)在信息發(fā)布的快速，另一方面體現(xiàn)在信息接收的快速。新媒體的發(fā)展，使得信息的傳播達(dá)到了以秒計(jì)算，甚至是與事件發(fā)生幾乎同步的速度。通過(guò)圍觀進(jìn)行信息傳遞，可以邊經(jīng)歷邊播，其“直播”效應(yīng)滿足了處于危機(jī)混亂時(shí)期的人們對(duì)真實(shí)信息的迫切需求。例如，天津爆炸事故發(fā)生后，有網(wǎng)友第一時(shí)間將這一事件通過(guò)微博爆料，引起了軒然大波。更有網(wǎng)友不斷通過(guò)微博刷新分享現(xiàn)場(chǎng)情況，使得事故得以及時(shí)的處理。也使人們?cè)跒槭鹿实暮蠊駠u不已的同時(shí)，不禁感嘆網(wǎng)絡(luò)圍觀的強(qiáng)大。而這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的即時(shí)而廣泛的信息發(fā)布，使得圍觀在網(wǎng)絡(luò)事件中發(fā)揮著巨大的影響力，社會(huì)以及民眾對(duì)爆照事故不斷跟進(jìn)，并加強(qiáng)了對(duì)政府的監(jiān)督。

（二）全面立體傳播信息

網(wǎng)絡(luò)圍觀因其全民參與的優(yōu)勢(shì)，信息表現(xiàn)符號(hào)多樣，信息傳播全面而立體。當(dāng)一個(gè)社會(huì)事件爆發(fā)時(shí)，在最短的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上所有關(guān)于事件的背景、原因、多面消息、評(píng)論和歷史上類似案例等信息都會(huì)相互鏈接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)信息的共享。［3］同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)圍觀的即時(shí)性，使得信息傳播互動(dòng)更加實(shí)時(shí)，從而激發(fā)公眾主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)圍觀的快速互動(dòng)，和它賦予公眾的話語(yǔ)平等權(quán)，使得公眾在社會(huì)性事件中的主動(dòng)參與性被激發(fā)出來(lái)。群眾的力量是巨大的，近年來(lái)不斷出現(xiàn)的“表哥”、“微笑局長(zhǎng)”、“房姐”等等，都是公眾在網(wǎng)絡(luò)事件中積極主動(dòng)參與以求保障社會(huì)公平正義，反對(duì)腐敗的表現(xiàn)。

（三）引領(lǐng)傳播方式和信息反饋大變革

網(wǎng)絡(luò)圍觀的表現(xiàn)方式超出了單純的文字、圖片、視頻等表現(xiàn)符號(hào)，打破了人們接受傳統(tǒng)媒體信息的習(xí)慣，為解決社會(huì)問(wèn)題提供了新思路。作為受眾來(lái)講，可以直接選擇自己想要的信息進(jìn)行解讀，而不必接受傳者所發(fā)送的所有信息。江西“宜黃拆遷事件”就是一個(gè)典例。當(dāng)時(shí)各地為拆遷糾紛不斷，暴力拆遷成為敏感詞，“宜黃拆遷事件”當(dāng)初并未在網(wǎng)上形成熱點(diǎn)。在事件始末尚未清晰的狀態(tài)下，連續(xù)兩次微博直播使得“宜黃拆遷事件”備受關(guān)注，并由此引發(fā)了政府的高度重視。這就意味著當(dāng)圍觀日益成為突發(fā)事件傳播輿論中心時(shí)，也對(duì)政府有關(guān)部門依法處理突發(fā)事件的能力以及對(duì)新媒體的應(yīng)用等都提出了新的挑戰(zhàn)。

（四）高效有力的社會(huì)解壓閥

網(wǎng)絡(luò)圍觀借助新媒體的通道，使得社會(huì)公眾能夠暢所欲言，夠更好的排解社會(huì)壓力。

人處在突然到來(lái)的社會(huì)危機(jī)之中時(shí)，由于身體和精神的威脅，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反抗意識(shí)和逃避愿望。當(dāng)對(duì)周圍的危機(jī)無(wú)力抵抗或者無(wú)法預(yù)知時(shí)，這種恐懼意識(shí)會(huì)無(wú)處消減，越積越多，繼而引發(fā)新的危機(jī)。圍觀可以讓大家把恐懼和質(zhì)疑表達(dá)到新媒體上，交流感情、傳遞信息，讓大家的困惑得到解答和幫助。

網(wǎng)絡(luò)圍觀也存在缺陷。網(wǎng)絡(luò)圍觀的多信息來(lái)源使得網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜，而缺乏把關(guān)者則可能致使夸大的輿論成為主導(dǎo)。

在網(wǎng)絡(luò)事件中，由于把關(guān)人的弱化，使得虛假信息的傳播更加猖狂。主要表現(xiàn)在：受眾掌握傳播信道，可以自由地發(fā)表言論，不管他們是否接近信源和全面掌握事實(shí)真相；把關(guān)人缺失，缺少必要的法制法規(guī)的監(jiān)管，給信息傳播開(kāi)了綠燈；傳者僅憑自己的經(jīng)驗(yàn)作出判斷，多數(shù)人在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法對(duì)信息的真?zhèn)巫龀銮逦恼J(rèn)識(shí)，繼而又將信息轉(zhuǎn)發(fā)出去；處于社會(huì)公共危機(jī)事件中的人們對(duì)于信息的渴求特別強(qiáng)烈，暫時(shí)滿足人們信息渴求的虛假信息就應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)圍觀中，民眾發(fā)出的感性聲音比理性聲音要大得多；在意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)下，跟風(fēng)的人容易被煽動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，期間的槍手也會(huì)對(duì)形勢(shì)發(fā)展起到推波助瀾的作用。網(wǎng)絡(luò)圍觀的傳播力和受眾的影響力強(qiáng)大，如果有關(guān)部門沒(méi)有及時(shí)做出解釋，在萌芽狀態(tài)處理危機(jī)情況，就會(huì)失去發(fā)聲的主動(dòng)權(quán)，更有可能使矛盾激化，讓小的危機(jī)事件演變成為大的社會(huì)公共事件。

［1］哈耶克.自由秩序原理（上）［M］.北京：三聯(lián)書(shū)店，1997.

［2］斯蒂文，李特約翰.人類傳播理論［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2004.

［3］楊清波.新聞媒體環(huán)境下突發(fā)事件的信息管理與輿論指導(dǎo)［J］.新聞知識(shí)，2009（01）.

（作者單位：山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院）