李志強　朱湘輝

供給側(cè)改革視閾下江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級研究

李志強朱湘輝

［提要］在旅游供給側(cè)改革視閾下，分析江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀:數(shù)量多，品位不高；重觀光，體驗性不強；重物質(zhì)，文化性不強。指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的意義：利于旅游強省建設(shè)，更好地滿足旅游需求，利于鄉(xiāng)村文化傳承。在此基礎(chǔ)上提出轉(zhuǎn)型升級對策：提升品味，突出體驗性，實施品牌戰(zhàn)略。

供給側(cè)改革；江西；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

江西是農(nóng)業(yè)大省，具有十分豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，經(jīng)過多年發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)基礎(chǔ)不斷得到鞏固和完善，旅游產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。然而新常態(tài)下，對照新的旅游消費需求，旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以與之匹配，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出。2015年中央中央提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思維和2016年江西提出的“鄉(xiāng)村旅游提升年”主題為解決這一矛盾指明了方向——要向鄉(xiāng)村旅游要質(zhì)量、要效益，因此開展江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級研究具有一定的現(xiàn)實意義和理論價值。

一、江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，特別是2013年旅游強省建設(shè)戰(zhàn)略提出以后，江西鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的良好勢頭，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在要素、質(zhì)量等方面都有了較大提升，但與旅游業(yè)發(fā)達省份相比，對照供給側(cè)改革的時代要求，江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品仍存在不少的問題。歸納起來，江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀如下：

1.數(shù)量多，知名度不高

江西的旅游資源約有80%以上集中在鄉(xiāng)村，近年來，江西以此為依托開發(fā)了數(shù)以百計的旅游線路產(chǎn)品，吸引的旅游者占全省旅游市場的60%以上。但縱觀現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，大多盲目效仿，缺乏整體規(guī)劃、科學管理，導致旅游產(chǎn)品特色性不強、知名度不高，以至于現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游者絕大部分來自省內(nèi)周邊地區(qū)，以短程游形式為主。

2.重觀光，體驗性不強

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者大多為本地居民，受傳統(tǒng)觀念影響，他們開發(fā)的旅游產(chǎn)品以觀光型占據(jù)絕對的主導，導致鄉(xiāng)村旅游資源利用效率較低，對旅游者的吸引力日益下降，無法使鄉(xiāng)村旅游者獲得較高的旅游體驗，導致鄉(xiāng)村游客重游率很低。比如，江西九龍山茶區(qū)有一些鄉(xiāng)村旅游項目，基本上只安排游客到茶園觀光、吃一頓農(nóng)家飯，很少設(shè)計安排讓客人學習客家擂茶制作技巧，邊摘茶邊學唱采茶戲等旅游活動。

3.重物質(zhì)，文化性不足

江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的各大要素普遍存在過度追求物質(zhì)化，忽略文化性的狀況。比如一些鄉(xiāng)村旅游小院建成了類似于城市賓館的風格，旅游景點之間的交通形式使用現(xiàn)代豪華的旅游大巴，飲食過度注重大吃大喝，地域性、鄉(xiāng)土性元素注入嚴重缺失，難以滿足旅游者對文化元素的追求。江西各地鄉(xiāng)村由于歷史、地理原因，文化存在著一定的差異，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中可以很好的注入到旅游產(chǎn)品當中。

二、江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的意義

所謂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級實際涉及兩個方面的內(nèi)容：一是對一些完全不符合市場要求的產(chǎn)品給予徹底洗牌，讓其退出市場；二是對一些仍然存在一定生命力的產(chǎn)品讓其升級，使其更好的滿足市場的需求。新形勢下，江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級具有重要的意義。

1.有利于旅游強省的建設(shè)

2013年江西省委省政府出臺的《關(guān)于推進旅游強省建設(shè)的意見》花了不少的篇幅提到要提升江西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平，做好城鄉(xiāng)旅游之間的互動，積極推動鄉(xiāng)村休閑、文化休閑設(shè)施建設(shè)，打造一批休閑農(nóng)莊［1］。這些舉措本質(zhì)就是要對江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)型升級，因此江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級是落實江西旅游強省建設(shè)的重要舉措。

2.有利于更好的滿足旅游者的需求

一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是為滿足旅游者審美和愉悅的需要而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來的［2］。另一方面，旅游供給側(cè)改革的根本目標是通過對旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級來滿足旅游者日益增長的旅游需求。旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要組成部分［3］。由此可知，鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級在供給側(cè)改革背景下，是為了更好的滿足旅游者的需求。當今的旅游者需求是多元化的，在旅游形式上以將觀光與休閑、度假緊密結(jié)合，在旅游內(nèi)容上，更加注重文化的熏陶，在旅游目的地選擇方面，更加注重鄉(xiāng)土性目的地。江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級有利于實現(xiàn)上面的目標。

3.有利于鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展

快速城鎮(zhèn)化讓江西厚重的農(nóng)耕文化不斷被人們淡忘，以至于年輕一代越來越不知道農(nóng)村是什么樣的，對以農(nóng)耕文化為代表的鄉(xiāng)村文化更是知之甚少。前些年的鄉(xiāng)村旅游讓不少人增加了對江西鄉(xiāng)村的印象，但旅游安排過于簡單，對文化的考慮明顯不足。江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級就是要增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓鄉(xiāng)村文化中一些樸實的元素，如勤奮、刻苦、樸實等深入人心，通過參與一些鄉(xiāng)村旅游活動來真實體驗，切實感受，讓古老的鄉(xiāng)村文化煥發(fā)新的活力。

三、江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的對策

1.提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品味

文化是是旅游產(chǎn)品的生命，任何旅游產(chǎn)品只有附著一定的文化才能更好的被旅游者所接受。江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有優(yōu)良的文化基因，文化異彩紛呈，廣大農(nóng)村地區(qū)民居文化、飲食文化、服飾文化、手工技藝（制瓷、剪紙、編織）、民間戲曲、民俗節(jié)氣、傳統(tǒng)舞蹈等是江西發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，打造個性化旅游產(chǎn)品的重要支撐。提升文化品味就是要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，保留和延續(xù)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性，在資源中注入文化，在文化中凸顯特色［4］。比如：贛南地區(qū)可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與客家文化結(jié)合；吉安等地可以將鄉(xiāng)村旅游與古廬陵文化結(jié)合；景德鎮(zhèn)等地可以將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與陶瓷文化結(jié)合；撫州可以將鄉(xiāng)村旅游與名人文化結(jié)合。當然文化的融合不是簡單的照抄照搬簡單組合，而是要汲取文化精神為旅游所用。

2.突出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的體驗性

隨著旅游經(jīng)歷的豐富，旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的要求隨之提高。之前的單純觀光型產(chǎn)品已難以滿足游客的需求，游客不僅希望在旅游過程中能有所看，更希望在旅游是能有所“品”，有所“悟”，這就需要給旅游者一個平臺，也就是要讓游客更多的參與，更多的體驗。結(jié)合旅游六要素，江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可從以下幾個方面去提高體驗性：在“食”方面，可以讓游客自己做當?shù)靥厣?，如在畬族鄉(xiāng)村讓游客自己動手制作并品嘗烏米飯，在軍山湖景區(qū)讓游客親手抓螃蟹；在“宿”方面，讓游客住當?shù)鼐用窦?，感受當?shù)厝说臒崆椋w驗淳樸民風；在“行”方面，讓游客騎自行車、坐馬車、坐驢車；在“游”方面，突出游客的主體地位，多與游客互動交流；在“購”方面，讓游客做好產(chǎn)品，然后購買，如讓游客在景德鎮(zhèn)自己可以做一件瓷器、在井岡山做一床竹席，并把自己的產(chǎn)品帶回家。

3.實施鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

江西鄉(xiāng)村旅游資源在全國來講具有較高的知名度，但優(yōu)勢資源并不等于優(yōu)勢產(chǎn)品。資源只有精心打造，細心栽培才能結(jié)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前，江西優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品太少，導致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品知名度不大，品牌效益不高。品牌化是鄉(xiāng)村旅游升級的重要環(huán)節(jié)［5］，江西鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革就是要能通過改革提升鄉(xiāng)村旅游檔次，產(chǎn)生一批有影響力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌。江西廣大的農(nóng)村地區(qū)，具有打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌的較大優(yōu)勢，可以從以下幾方面著手。第一、做好精心設(shè)計。根據(jù)各地鄉(xiāng)村旅游資源特色和市場需求，設(shè)計不同主題的旅游產(chǎn)品，并在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化和民俗風情。如在鄱陽湖周邊的鄉(xiāng)村，做足漁業(yè)文章，打造升級版“漁家樂”；在贛南許多山區(qū)利用其良好的生態(tài)，極高的負氧離子，做足健康鄉(xiāng)村主題產(chǎn)品。第二、做好強力推廣。宣傳擴大是提升產(chǎn)品生命力的重要手段。在信息化時代，要借助互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介將江西優(yōu)勢的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向省內(nèi)外推廣，如借助“江西風景獨好”這一平臺布局一些鄉(xiāng)村旅游項目，提升江西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌知名度。第三、做到服務(wù)制勝。同其他旅游產(chǎn)品一樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本質(zhì)也是服務(wù)，做好鄉(xiāng)村旅游服務(wù)要求各類鄉(xiāng)村旅游點提升服務(wù)人員素質(zhì)，多舉辦一些諸如禮儀、鄉(xiāng)村旅游常識業(yè)務(wù)等方面的培訓班，使他們具備為游客提供服務(wù)的愿望和能力。

［1］江西省委、省政府.關(guān)于推進旅游強省建設(shè)的意見［N］.2013-10-15.

［2］蔡雪潔，王丹.宿州市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的新思路［J］.宿州學院學報農(nóng)，2014,（9）.

［3］程琳.桂林旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型研究［D］.南寧：廣西大學，2008.

［4］徐福英,劉濤.新形勢下我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型與升級研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2010,（2）.

［5］莫艷愷.麗水市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型提升發(fā)展研究［J］.開發(fā)研究，2011,（2）.

［責任編輯：邵猷芬］

李志強（1979—），男，江西科技師范大學副教授，博士研究生，研究方向為旅游管理；（江西南昌330038）；朱湘輝（1964—），女，江西師范大學教授，研究方向為旅游文化。（江西南昌330027）

2014年江西省教育廳高校人文社會科學研究項目“江西旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級研究”（GL1437)