崔宏芳

摘 要：越來越嚴(yán)重的環(huán)境問題使得各國政府和企業(yè)重視環(huán)境保護(hù)，環(huán)境營銷也逐漸滲透到各企業(yè)的營銷理念中。企業(yè)環(huán)境營銷觀念經(jīng)歷了被動(dòng)的環(huán)保生產(chǎn)行為到主動(dòng)的清潔生產(chǎn)、回收利用和環(huán)保消費(fèi)引導(dǎo)的創(chuàng)新發(fā)展的過程。環(huán)境營銷理念必將成為我國企業(yè)自身發(fā)展的重要部分，不僅能夠使企業(yè)樹立良好形象，降低經(jīng)營成本，而且能夠增強(qiáng)企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：環(huán)境營銷；演化；影響

一、引 言

目前，各國政府和企業(yè)開始從以往只關(guān)心經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的承擔(dān)環(huán)境責(zé)任（Elena.F.A.，Eva.M.S.and Jorge.M.V.，2008）。在我國，越來越多的企業(yè)營銷工作者把對(duì)環(huán)境的保護(hù)納入企業(yè)的營銷策略中，將其看成提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Engardio，2007），這種營銷理念的轉(zhuǎn)變?cè)诤艽蟪潭壬嫌绊懥似髽I(yè)未來的發(fā)展。

環(huán)境營銷的觀念是在全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成的（Menon and Menon，1997），它能夠影響企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)價(jià)值（Adam.L.，Michael.A.et al.2008）。于消費(fèi)者而言，環(huán)境營銷的企業(yè)通過環(huán)保型商品和服務(wù)的提供來刺激、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的環(huán)保型需求；于企業(yè)而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，注意生態(tài)平衡的維持和消費(fèi)者需求的滿足，能夠提升企業(yè)和產(chǎn)品口碑，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（武海峰，烏蘭，1998）。文章對(duì)環(huán)境營銷概念的界定為企業(yè)無污染環(huán)保型原材料的使用等清潔生產(chǎn)過程，產(chǎn)品無污染標(biāo)識(shí)、包裝的再使用等產(chǎn)品開發(fā)過程，低碳、綠色流通鏈等產(chǎn)品運(yùn)營過程，企業(yè)自身環(huán)境營銷的價(jià)值觀和對(duì)消費(fèi)者環(huán)境營銷意識(shí)培養(yǎng)的企業(yè)文化等綠色營銷過程。

二、環(huán)境營銷在企業(yè)營銷理念中的演化

（一）被動(dòng)環(huán)境營銷觀念下的企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)行為

企業(yè)的大力發(fā)展造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染，也因此產(chǎn)生了諸多關(guān)于環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)。嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)限制了企業(yè)的生產(chǎn)過程，因此，使用創(chuàng)新的方式應(yīng)對(duì)環(huán)境保護(hù)問題（Skea，1994），是所有企業(yè)勢(shì)在必行的做法。企業(yè)必須在遵守環(huán)境保護(hù)的前提下適當(dāng)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新來提高競(jìng)爭(zhēng)力（Porter and Van Der Linde，1995），以免向國家交納超標(biāo)準(zhǔn)排污費(fèi)用或者受到法律的制裁。

（二）積極環(huán)境營銷理念下的企業(yè)行為

十九世紀(jì)研究顯示企業(yè)環(huán)境保護(hù)策略與財(cái)務(wù)績(jī)效成正相關(guān)關(guān)系（Hart，1995；Judge and Douglas，1998）。應(yīng)法律規(guī)定而采取的環(huán)保行為，在長(zhǎng)時(shí)間的積累下，其正面效應(yīng)漸漸浮現(xiàn)。實(shí)踐證明，企業(yè)通過綠色營銷系統(tǒng)可以提高企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上和聲譽(yù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Engardio，2007）。而規(guī)避國家法律進(jìn)行危害環(huán)境的生產(chǎn)行為，產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)。早已發(fā)生的河南濟(jì)源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團(tuán)“三聚氰胺”奶粉事件，與企業(yè)不控制生產(chǎn)源頭，不注意清潔生產(chǎn)過程等高污染低收益的生產(chǎn)方式有關(guān)。雙匯公司瘦肉精事件發(fā)生半個(gè)月內(nèi)損失超過121億元，雙匯的品牌聲譽(yù)也受到質(zhì)疑，銷售幾乎停滯，三鹿公司則直接倒閉①。因此，積極的環(huán)境保護(hù)行為下的生產(chǎn)和營銷，是企業(yè)明智的選擇。我國許多企業(yè)從21世紀(jì)以來，逐步開始實(shí)施清潔生產(chǎn)過程，制定和實(shí)施環(huán)境營銷的市場(chǎng)戰(zhàn)略，將生態(tài)問題納入其營銷組合中（Rivera，2007）。

除此之外，我國其他行業(yè)的企業(yè)也已經(jīng)實(shí)施清潔生產(chǎn)、無污染可回收利用的包裝以及對(duì)于綠色消費(fèi)意識(shí)的引領(lǐng)等營銷活動(dòng)，這是我國企業(yè)對(duì)于環(huán)境保護(hù)行為的改變，也反映了他們渴望經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)。

三、環(huán)境營銷對(duì)我國企業(yè)的影響

（一）環(huán)境營銷為企業(yè)樹立良好形象

早在2009年，搜狐網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的調(diào)查數(shù)據(jù)就已經(jīng)表明，70%以上的消費(fèi)者重視環(huán)境保護(hù)，傾向于購買環(huán)保產(chǎn)品或關(guān)心自身消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響。企業(yè)開展環(huán)境營銷，可以為企業(yè)樹立良好的形象，為企業(yè)贏得顧客和市場(chǎng)（王愛民，高維義，曾磊，2001），河南濟(jì)源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團(tuán)“三氯氰胺”事件以致兩公司遭遇嚴(yán)重?fù)p失和破產(chǎn)的典型案例都說明企業(yè)不注重清潔生產(chǎn)和產(chǎn)品環(huán)保性的危害。企業(yè)的環(huán)保導(dǎo)向，會(huì)直接影響企業(yè)的商譽(yù)（孫劍，鄧勝梁，李崇光，2012），塑造良好的企業(yè)形象，可以協(xié)調(diào)企業(yè)利益與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的相互關(guān)系。

（二）環(huán)境營銷為企業(yè)贏得成本優(yōu)勢(shì)

環(huán)境管理可以最大限度的發(fā)揮企業(yè)的盈利能力（Menguc and Ozanne，2005），為企業(yè)樹立良好的形象，而好的聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)能夠極大地增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)并且降低產(chǎn)品的銷售成本（Morgan P.MilesJeffrey G.Covin，2000），孫劍，鄧勝梁，李崇光（2012）的研究結(jié)果已經(jīng)證明，企業(yè)的環(huán)保行為對(duì)企業(yè)的運(yùn)作效率和發(fā)展戰(zhàn)略有促進(jìn)作用，使企業(yè)占有更多優(yōu)勢(shì)，汪勇，裴洪平（2002）也認(rèn)為，以生態(tài)為中心，可以為企業(yè)帶來利潤(rùn)。

（三）環(huán)境營銷提升企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力

環(huán)境營銷促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展（孫劍，鄧勝梁，李崇光，2012）。隨著WTO的加入使得我國的對(duì)外貿(mào)易有了前所未有的發(fā)展，我國的勞動(dòng)力和原材料等的優(yōu)勢(shì)，使我國的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這種現(xiàn)象一度使得其他國家的本地產(chǎn)業(yè)受到威脅，因此，國際市場(chǎng)曾經(jīng)對(duì)我國的關(guān)稅壁壘逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻陙淼木G色壁壘。為了避免我國產(chǎn)品的侵入。這種綠色壁壘使我國對(duì)外貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展遭到嚴(yán)重打擊，如不及時(shí)采取對(duì)策，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將受到影響。

改造產(chǎn)品包裝，改善企業(yè)生產(chǎn)過程，采用環(huán)境營銷策略，有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)在對(duì)外貿(mào)易中，綠色壁壘對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)檢驗(yàn)、檢測(cè)、以及產(chǎn)品包裝的門檻。環(huán)境營銷導(dǎo)向能夠?yàn)槠髽I(yè)打開綠色創(chuàng)新的

四、結(jié)束語

在環(huán)保壓力下，環(huán)境問題推動(dòng)了企業(yè)不斷進(jìn)行環(huán)境保護(hù)的生產(chǎn)活動(dòng)，從20世紀(jì)90年代初，企業(yè)因法律規(guī)定而被動(dòng)改善生產(chǎn)條件，到21世紀(jì)以來主動(dòng)開發(fā)研究新技術(shù)進(jìn)行清潔生產(chǎn)、提升產(chǎn)品包裝的環(huán)保性并引領(lǐng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求等生產(chǎn)活動(dòng)。我國企業(yè)已經(jīng)在環(huán)境保護(hù)問題上做到了自覺、自主，同時(shí)這種改變?yōu)槠髽I(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，長(zhǎng)給企業(yè)帶來了長(zhǎng)遠(yuǎn)而豐厚的利益。因此，我國企業(yè)的環(huán)境營銷理念將成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要方面，也是今后的主要發(fā)展趨勢(shì)。

注釋：

① 來自《新浪網(wǎng)》http：//wh.sydc.sina.com.cn/synews/9/2011/0406/913.shtml

參考文獻(xiàn)：

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[3] 孫劍，鄧勝梁，李崇光.企業(yè)環(huán)保導(dǎo)向、環(huán)保策略與績(jī)效關(guān)系研究，管理世界2012（6）929-932

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