嚴(yán)欣如

摘 要：名創(chuàng)優(yōu)品作為近幾年來發(fā)展迅猛，在其他企業(yè)還深陷泥潭的時候，它突出重圍，迅速占領(lǐng)市場。名創(chuàng)優(yōu)品的成功為很多還在掙扎中的企業(yè)，以及想要創(chuàng)業(yè)的人來說帶來了很大的啟發(fā)。本文就圍繞名創(chuàng)優(yōu)品開展討論，從設(shè)計、品牌尤其是經(jīng)營三個方面分析其成功的原因。

關(guān)鍵詞：名創(chuàng)優(yōu)品；經(jīng)營；哲學(xué)思考

一、前言

全球零售業(yè)的企業(yè)銷量在逐年下滑，經(jīng)營很艱難，被稱為凜冬來了。據(jù)統(tǒng)計，2011年到2015年，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比的增幅從22.6%下降到負(fù)0.1%。因經(jīng)營不善而關(guān)店的零售企業(yè)，從2012年的32家到2015年的789家，呈24.6倍的增長。這些數(shù)據(jù)都顯示了近年來零售行業(yè)的形式越來越嚴(yán)峻，然而在這零售業(yè)的冬天，名創(chuàng)優(yōu)品卻在短短的兩年多時間里，在全球開了1400多家店面，并且也與美國、加拿大、俄羅斯等40多個國家和地區(qū)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。預(yù)計到2020年能實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入600億，全球開店6000家的目標(biāo)。名創(chuàng)優(yōu)品以其優(yōu)秀的表現(xiàn)被評為2015年度中國優(yōu)秀特許品牌，2016中國零售商業(yè)瑯琊榜最具競爭力專業(yè)連鎖企業(yè)。

名創(chuàng)優(yōu)品是由日本設(shè)計師三宅順也和中國青年企業(yè)家葉國富先生共同創(chuàng)辦的日本快時尚設(shè)計品牌，總部位于日本。2013年由廣州財團(tuán)引進(jìn)，開始正式進(jìn)駐中國。在受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的頹勢越發(fā)的明顯的現(xiàn)狀下，名創(chuàng)優(yōu)品作為實(shí)體百貨業(yè)中的一員，卻不畏懼互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，逆電商大潮而上。名創(chuàng)優(yōu)品因為其快速的市場占領(lǐng)和業(yè)績增長，成為零售界一顆閃耀的明星，為很多的企業(yè)提供了新的商業(yè)模式和思維方式。

二、名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計哲學(xué)

（一）回歸自然，還原產(chǎn)品本真

三宅順也先生作為日本“自然の生活”派的新領(lǐng)軍人物，以其簡約、自然的設(shè)計風(fēng)格聞名。而他作為名創(chuàng)優(yōu)品首席設(shè)計師的，所以名創(chuàng)優(yōu)品也奉行簡約無華的設(shè)計風(fēng)格，不強(qiáng)調(diào)流行時尚的奢華設(shè)計，回歸產(chǎn)品之所以生產(chǎn)出來，是為了幫助人們更好的生活這一本質(zhì)。三宅順也認(rèn)為：“設(shè)計要倡導(dǎo)消費(fèi)者對大自然的尊重和對生活的向往的生活哲學(xué)，要用簡約但不枯燥乏味的設(shè)計美學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性、健康的消費(fèi)觀，來摒棄那些浮夸的設(shè)計和流于表面的虛浮追求。”

（二）真正了解消費(fèi)者需求

在商品生產(chǎn)之前，名創(chuàng)優(yōu)品就花費(fèi)大部分的時間和精力去做市場調(diào)研和設(shè)計。只要是當(dāng)下的熱銷產(chǎn)品，不管是線上線下還是國內(nèi)國外，研發(fā)團(tuán)隊都會通過精細(xì)的調(diào)查，分析其熱銷的原因，對其設(shè)計、包裝，產(chǎn)品的用料和細(xì)節(jié)等反復(fù)進(jìn)行論證，真正做到產(chǎn)品的外形美觀兼具功能性和實(shí)用性。例如一個杯子，它們會設(shè)計100個款式，從中挑選出1款。

名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪裝修借鑒優(yōu)衣庫、無印良品等，通過高成本的裝修成本投入，以及簡約大氣的設(shè)計風(fēng)格，營造良好的購物氛圍。因為了解中國人討厭過度服務(wù)的心理，名創(chuàng)優(yōu)品強(qiáng)調(diào)自選式購物，店員只主動給顧客遞購物籃，不會像其他連鎖店一樣進(jìn)行推銷，讓顧客放松選購。名創(chuàng)優(yōu)品商品的到店速度非?？欤赡苣悴旁诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)一款出現(xiàn)頻率很高的產(chǎn)品，第二天你就能在名創(chuàng)優(yōu)品見到它，顛覆了實(shí)體店滯后的市場反應(yīng)，充分利用消費(fèi)者的好奇心將其轉(zhuǎn)化為購買行為。

三、名創(chuàng)優(yōu)品的品牌哲學(xué)

（一）堅持“三高三低”

三高：高品質(zhì)、高科技、高效率。高品質(zhì)，名創(chuàng)優(yōu)品找到每個品類中一流的供應(yīng)商進(jìn)行合作，這些供應(yīng)商絕大多數(shù)只做外貿(mào)。名創(chuàng)優(yōu)品在每個省建立物流中心，快速送貨調(diào)貨，保證高效運(yùn)作。高科技技術(shù)再配以信息化的大數(shù)據(jù)分析名創(chuàng)優(yōu)品的每一個店鋪，做到標(biāo)準(zhǔn)化，良好的把控每個店鋪的信息。

三低：低成本，低毛利，帶來低價格。低成本如何來？其中產(chǎn)品的采購規(guī)模一定要大，從供應(yīng)鏈上開刀，整合供應(yīng)商。名創(chuàng)優(yōu)品的所有產(chǎn)品都是自己設(shè)計的，毛利都維持在8%-10%左右，通過高銷量來制造利潤。有了低成本和低毛利，才會減低產(chǎn)品的價格，這兩者缺一不可。

（二）進(jìn)駐核心的高端商圈

打造“精品低價”的品牌定位，進(jìn)駐核心高端商圈。名創(chuàng)優(yōu)品的最初品牌定位的目標(biāo)群體是中低收入的人，然而在實(shí)際銷售時卻發(fā)現(xiàn)設(shè)置在高端購物廣場的門店銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于位于小型商業(yè)街的門店。為什么會有這樣的反差呢？因為對產(chǎn)品的品質(zhì)和時尚設(shè)計，小資一族更加在意也更懂得欣賞。相對而言，普通的消費(fèi)者更加相信“一分價錢，一分貨物”，所以他們在挑選相同的產(chǎn)品時更加喜愛出名的品牌。

現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪大多開在各大著名的商圈步行街、購物中心等地方。以寧波為例，寧波市有10家名創(chuàng)優(yōu)品的店面，分別在鼓樓步行街、天一廣場、來福士廣場、鄞州萬達(dá)廣場等人流量旺盛，中高收入人群出沒的核心商圈。

四、名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營哲學(xué)

（一）低價、優(yōu)質(zhì)的新型經(jīng)營模式

規(guī)模采購，以量制價。傳統(tǒng)的零售業(yè)一般都是采用代銷的方式，通過層層的費(fèi)用收取，最終消費(fèi)者購買到的產(chǎn)品都無低價可言。一方面名創(chuàng)優(yōu)品采用的是大規(guī)模采購降低成本，給供應(yīng)商下的訂單都是以萬作為單位，同時買斷制供貨，不壓供應(yīng)商的貨款，所以大大降低了采購成本。另一方面名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都是直接到店面，而且公司的毛利一般都收取8%-10%左右，放棄一般企業(yè)的價格虛高造成的巨大利潤。名創(chuàng)優(yōu)品約有80%的商品都是從800多家中國工廠直接采購，除去了層層加價，因此能在價格上保持優(yōu)勢。

精選供應(yīng)商，以質(zhì)取勝?，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，所以供應(yīng)商的選擇非常重要。名創(chuàng)優(yōu)品的多數(shù)供應(yīng)商都是葉國富先生親自從廣交會淘回來的外貿(mào)供應(yīng)商，以往這些供應(yīng)商只聚焦于歐美、日本等幾個國外市場，長期以外國的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，所以它們的制造標(biāo)準(zhǔn)往往高于中國的內(nèi)銷工廠。同時在產(chǎn)品設(shè)計完畢進(jìn)廠生產(chǎn)時，名創(chuàng)優(yōu)品派人專門在生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)場的跟蹤管理，在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格把關(guān)。

整合供應(yīng)鏈，開發(fā)自有產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品為了做到低價，產(chǎn)品直接從工廠到店，把分銷環(huán)節(jié)全部砍掉，擠掉了中間的傭金部分。其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控是名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)低價”的有力保障。名創(chuàng)優(yōu)品的所有的產(chǎn)品都是自己設(shè)計的，自有品牌的開發(fā)不僅可以成功吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，甚至有更大的利潤空間。

（二）做到四好：產(chǎn)品好、價格好、環(huán)境好、服務(wù)好

第一產(chǎn)品好。只有性價比高的產(chǎn)品消費(fèi)者才會反復(fù)購買，并且向身邊的人去推薦。名創(chuàng)優(yōu)品之所有在短短幾年時間里取得這么大的成就，其根本是產(chǎn)品的推動。名創(chuàng)優(yōu)品以時尚生活百貨為主，囊括創(chuàng)意家居、食品系列、辦公用品等十大品類，超過10000種產(chǎn)品，生活所需的方方面面都涵蓋，消費(fèi)者都能在一家門店購齊，節(jié)省了顧客的時間和精力。每一件產(chǎn)品設(shè)計都以日本簡約大方的風(fēng)格吸引目標(biāo)顧客。

第二價格好。對于消費(fèi)者來說，同種質(zhì)量的產(chǎn)品價格當(dāng)然越低越好。名創(chuàng)優(yōu)品就通過以量制價，實(shí)行買斷制超大規(guī)模的采購等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低成本、低毛利，最終實(shí)現(xiàn)低價格的目標(biāo)。

第三環(huán)境好。作為一個大部分商品定價為十元的品牌，購物環(huán)境是重要的，所以名創(chuàng)優(yōu)品將店鋪開在了各大購物中心、繁華步行街和SHOPPING MALL等注重環(huán)境的地方。名創(chuàng)優(yōu)品每家店鋪的裝修費(fèi)用都在30萬以上，采用最好的裝修材料和設(shè)計，例如貨架的供應(yīng)商與LV等奢侈品牌是同一個，可以保證10年不掉漆不變形。

第四服務(wù)好。相比于商品的標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更加困難，并且中國人討厭過度服務(wù)，店員一直跟在身邊會讓顧客覺得很有壓力放不開購買。名創(chuàng)優(yōu)品深知這點(diǎn)，要求店員在顧客進(jìn)行挑選時不要上前打擾，給客人充分的空間來自由挑選，即使沒有選到符合心意的產(chǎn)品依舊可以體驗到“零壓力”購物環(huán)境下的購物樂趣。在名創(chuàng)優(yōu)品店員不會向顧客推薦任何產(chǎn)品，只需要做三件事：做好陳列，保持店面整潔，保證貨品安全。

（三）選擇適合自己的商業(yè)模式

現(xiàn)在小而美，小而精的商業(yè)模式越來越受到大家的喜愛。從2015年零售業(yè)各業(yè)態(tài)銷售額增幅圖中，可以發(fā)現(xiàn)正處在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售以35.70%的增幅遙遙領(lǐng)先，位居第二的卻是面積小但數(shù)量多的便利店，以15.70%增幅高于位居第三的超市11.60%，而百貨業(yè)態(tài)則是呈現(xiàn)的負(fù)增長-0.80%。在電商的沖擊和不景氣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下，名創(chuàng)優(yōu)品找到了適合自己發(fā)展的商業(yè)模式，以擺脫整體百貨業(yè)的頹勢。

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式是類Zara、類優(yōu)衣庫，尋找它們的特點(diǎn)再加上工匠精神。Zara的優(yōu)點(diǎn)有全球獨(dú)一無二的產(chǎn)業(yè)管理，加上更新速度快以及只賣暢銷產(chǎn)品。優(yōu)衣庫的特點(diǎn)是產(chǎn)品色調(diào)和店面設(shè)計極其簡單，注重品質(zhì)。名創(chuàng)優(yōu)品集合了它們的優(yōu)點(diǎn)，價格比網(wǎng)購的還要便宜，營造了一種新型的體驗式消費(fèi)，讓消費(fèi)者充分享受到購物的樂趣。

（四）嚴(yán)格控制投資商模式

名創(chuàng)優(yōu)品被越來越多的人提起后，很多投資商通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)它的發(fā)展前景，開始申請加盟。葉國富在之前的哎呀呀的模式教訓(xùn)上明白如果開放加盟，加盟商的一些行為，會讓自己的品牌受到傷害。名創(chuàng)優(yōu)品的暢銷除了“優(yōu)質(zhì)、低價”以外還與整體的門店形象以及門店服務(wù)有關(guān)。所以如果名創(chuàng)優(yōu)品的特許模式還是和普通加盟一樣，把門店的經(jīng)營管理權(quán)都交出去，那么在品牌發(fā)展的后期必定會產(chǎn)生不利的影響。

對此葉國富提出了投資加盟的概念，名創(chuàng)優(yōu)品的投資商只負(fù)責(zé)投資，租下店鋪并裝修，不參與門店的管理和經(jīng)營，享受每天營業(yè)額38%的分成。從店長的指派、店員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到商品的供應(yīng)，全部由名創(chuàng)優(yōu)品提供，以此來保證名創(chuàng)優(yōu)品整體的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。這種方法既能很好的打造品牌形象，又能讓投資者省去很多煩惱。

（五）逆勢而上，實(shí)現(xiàn)全球化

在傳統(tǒng)百貨業(yè)衰退，實(shí)體店紛紛關(guān)門的時候，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢而上，在短短的幾年時間獲得了巨大的成就。名創(chuàng)優(yōu)品在初始建立的時候就清楚的知道自己的發(fā)展思路，全球化發(fā)展，所以它注重日本簡約的設(shè)計風(fēng)格，采用無縫對接的全球采購戰(zhàn)略，服務(wù)世界各地的消費(fèi)者。除了在中國大陸的市場上迅速發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品開始向中國香港、澳門、美國以及東南亞地區(qū)輻射全球，現(xiàn)已與40多個國家和地區(qū)達(dá)成合作戰(zhàn)略。名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)展過程中為了迎合國際市場，產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)統(tǒng)一由日本的總部進(jìn)行，然后產(chǎn)品的生產(chǎn)由各個在售國家或地區(qū)的管理部門推薦的廠商生產(chǎn)，盡力爭取本地化生產(chǎn)，降低產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。產(chǎn)品既有當(dāng)?shù)氐谋就撂厣杏孟M(fèi)者喜愛的設(shè)計風(fēng)格，名創(chuàng)優(yōu)品在全球每個月有80-100家門店開業(yè)。

五、結(jié)束語

名創(chuàng)優(yōu)品的成功是由多方面共同發(fā)力而成的，優(yōu)質(zhì)低價的經(jīng)營模式，不可復(fù)制的名稱模式等。不管怎樣，低價優(yōu)質(zhì)是未來的趨勢，誰先做到誰就搶占了先機(jī)。零售企業(yè)要做到優(yōu)質(zhì)、低價必須在頂層設(shè)計上樹立品牌形象，加上強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈掌控力。推動供應(yīng)鏈扁平化，剪掉不必要的環(huán)節(jié)，發(fā)展買手體系以及聯(lián)合采購以把控零售的本質(zhì)。其次中國的企業(yè)家要運(yùn)用各種模式，或是創(chuàng)造新的商業(yè)模式，找出一條適合自己發(fā)展的道路，在激烈的競爭當(dāng)中生存下來，脫穎而出。

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