梁傳善

摘要：伴隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加快，國際市場環(huán)境發(fā)生了巨大改變，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)難以滿足國際市場競爭的要求，如何加快國際市場營銷策略創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化背景下跨國企業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。本次研究主要分析了經(jīng)濟全球化對企業(yè)國際市場營銷的影響，對經(jīng)濟全球化背景下國際市場營銷的發(fā)展趨勢進行了研究，并提出了經(jīng)濟全球化背景下推動國際市場營銷創(chuàng)新的建議，以期為跨國企業(yè)國際市場營銷水平的提升提供理論指導。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟全球化；營銷策略；跨國企業(yè)

中圖分類號：C93 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）025-000-01

一、經(jīng)濟全球化對企業(yè)國際市場營銷的影響

在經(jīng)濟全球化背景下，傳統(tǒng)的市場環(huán)境發(fā)生巨大變化，也對企業(yè)的國際市場策略產(chǎn)生了巨大影響。

一是對顧客需求的影響，經(jīng)濟全球化帶動了世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，顧客需求也由單純的物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，對于產(chǎn)品的個性化需求增加，消費市場從過去的大眾化逐步向個性化消費模式轉(zhuǎn)變；顧客的文化教育水平普遍較高，消費更加理性化，沖動消費減少。

二是對產(chǎn)品策略的影響，經(jīng)濟全球化使產(chǎn)品策略開始向個性化發(fā)展，需要將大規(guī)模市場進行細分，并實施差異化、個性化的產(chǎn)品策略；為了應對顧客需求的變化，經(jīng)濟全球化背景下企業(yè)的產(chǎn)品策略必須重視技術(shù)創(chuàng)新，緊跟技術(shù)發(fā)展潮流，不斷提升產(chǎn)品的科技含量。

三是對價格策略的影響，在經(jīng)濟全球化背景下將形成以需求為導向的定價策略，如理解價值定價策略、差別定價策略、聲望定價策略等，另外還形成了完善的網(wǎng)上產(chǎn)品定價策略。

四是對分銷策略的影響，經(jīng)濟全球化使營銷渠道向一體化方向發(fā)展，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商之間建立起快捷的信息交流平臺；計算機技術(shù)也促使銷售渠道向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)在產(chǎn)品銷售中所占得比重越來越高，渠道關(guān)系的互動逐漸加強，消費者與企業(yè)的營銷渠道開始具備互動化的特征。

五是對促銷策略的影響，互聯(lián)網(wǎng)促銷模式憑借著成本低、效率高、操作簡單等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來，傳播方式也更為多樣化，大量新興媒體出現(xiàn)，宣傳與促銷方式發(fā)生巨大變化。

二、經(jīng)濟全球化背景下國際市場營銷的發(fā)展趨勢

經(jīng)濟全球化對傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了巨大影響，市場營銷的觀念、管理策略、戰(zhàn)略也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。

首先，在市場營銷觀念方面，出現(xiàn)了全球化營銷、知識營銷、整合營銷、綠色營銷。市場營銷的對象變成了全球顧客，企業(yè)需要針對全球不同地區(qū)的顧客制定差異化的營銷策略；知識營銷觀念開始出現(xiàn)，產(chǎn)品營銷的知識水平與文化內(nèi)涵不斷提升；為實現(xiàn)服務(wù)于顧客的營銷目標，整合營銷開始出現(xiàn)，不同營銷功能、不同營銷部門需要為共同的目標而努力；為了遏制環(huán)境污染，綠色營銷逐漸成為國際市場營銷的主旋律，節(jié)能減排成為產(chǎn)品營銷中必須重點考慮的因素。

其次，在市場營銷管理策略方面，國際市場營銷由硬式管理向軟性管理轉(zhuǎn)變，數(shù)字化市場營銷管理模式開始出現(xiàn)，對營銷管理的動態(tài)性、獨立性、創(chuàng)新性的要求更高；從傳統(tǒng)的只注重內(nèi)部協(xié)調(diào)向聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷部門需要同供應商、零售商、消費者、競爭者建立良好的關(guān)系；營銷組合的整合開始向營銷內(nèi)外部環(huán)境的整合轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要根據(jù)全球不同地區(qū)的市場環(huán)境變化來整合自身的營銷策略，從而得出最優(yōu)的營銷組合。

另外，在經(jīng)濟全球化背景下，也開始出現(xiàn)新的市場營銷戰(zhàn)略：一是大市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在開拓國際市場的時候，需要綜合運用政治、經(jīng)濟、公共關(guān)系等方式來取得國家或地區(qū)的支持，這也對市場營銷戰(zhàn)略有了更高的要求；二是全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略，跨國企業(yè)所指定的營銷策略必須考慮地區(qū)差異，從而制定本土化的營銷方法；三是歸核化營銷戰(zhàn)略，大型企業(yè)在國際市場中需要拋棄部分業(yè)務(wù)，集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)，從而保證核心產(chǎn)品的市場競爭力。

三、經(jīng)濟全球化背景下國際市場營銷創(chuàng)新

為了順應經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，需要對企業(yè)的國際市場營銷策略進行全方面的創(chuàng)新與改革，以提高企業(yè)的市場競爭力，推動企業(yè)的長遠發(fā)展。

一是營銷觀念的創(chuàng)新。建立起全球營銷觀念，打破傳統(tǒng)的市場壁壘或障礙，加快全球性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷，推動海外企業(yè)的當?shù)鼗?，跨國企業(yè)可以在收購與兼并過程中建立強有力的國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而顯著提升企業(yè)的市場影響力。

二是產(chǎn)品策略的創(chuàng)新。在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，不斷嘗試產(chǎn)品標準的創(chuàng)新；順應生活節(jié)奏加快的趨勢，在產(chǎn)品的品種、樣式、花色方面推陳出新，重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計；在提供優(yōu)秀產(chǎn)品的同時，企業(yè)也應當不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，最大限度滿足消費者要求。

三是營銷渠道的創(chuàng)新。建立高效、扁平化的分銷網(wǎng)絡(luò)，減少產(chǎn)品在生產(chǎn)者與消費者之間的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品銷售的高效率、低成本；建設(shè)數(shù)字化分銷渠道，減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，借鑒網(wǎng)絡(luò)購物的多種優(yōu)勢，大力發(fā)展電子商務(wù)。

四是營銷策略的創(chuàng)新。形成不斷創(chuàng)新的營銷理念，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品來引導消費者消費習慣的轉(zhuǎn)變，適應經(jīng)濟全球化的發(fā)展需求。改善企業(yè)及產(chǎn)品的國際形象，重視國際營銷整合，最終實現(xiàn)營銷系統(tǒng)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟全球化背景下，傳統(tǒng)的市場環(huán)境受到?jīng)_擊，國際市場營銷策略受到巨大影響，顧客需求、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略均發(fā)生顯著改變，國際市場營銷的觀念、管理策略、戰(zhàn)略也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。為了順應經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢，需要對企業(yè)國際市場營銷進行創(chuàng)新，加快營銷觀念創(chuàng)新，大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新，建立現(xiàn)代化、數(shù)字化的分銷網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道，重視營銷策略創(chuàng)新，改善企業(yè)及產(chǎn)品的國際形象，不斷提升跨國企業(yè)的國際市場競爭力。

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