李云蝶

小米頻頻被“黑”，真的是因?yàn)樾∶咨虡I(yè)模式的獨(dú)特性和創(chuàng)新性？

一

個(gè)多月前的小米秋季新品發(fā)布會(huì)上，雷軍說，“消費(fèi)者對(duì)我們誤解很多”，“希望大家不要黑我們”。

然而，事與愿違。10月25日的小米Note2雙曲面新品發(fā)布會(huì)后，圍觀群眾的反應(yīng)走向兩個(gè)極端。一種聲音說，小米被黑了那么久，雷軍終于亮出了黑科技底牌；另一種則依舊是調(diào)侃，稱“拉梁朝偉站臺(tái)，小米重新發(fā)布了‘三星Galaxy Note 7和‘夏普Crystal”。

一度被譽(yù)為“中國蘋果”的“獨(dú)角獸”小米和“中國喬布斯”的雷軍，為何突然從降低中國人使用智能手機(jī)門檻的“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”，畫風(fēng)一變，感染了招黑體質(zhì)？

在半個(gè)多月前的某峰會(huì)上，雷軍稱，由于小米商業(yè)模式的獨(dú)特性和創(chuàng)新性讓很多人無法理解，以致大家都對(duì)小米存在很多的誤解。

答案果真如此？

“黑”的重點(diǎn)

小米現(xiàn)在有多么招人黑，從25日的Note2雙曲面新品發(fā)布會(huì)就能看出來。

發(fā)布會(huì)還未結(jié)束，質(zhì)疑已撲面而來。其中，小米Note 2主打的“雙曲面屏”，因?yàn)橛腥窃谙龋灰恍┤苏J(rèn)為是對(duì)三星電池爆炸事件主角——Galaxy Note 7的模仿；而雷軍反復(fù)鋪墊重磅推出的MIX概念手機(jī)，也因?yàn)槿鏌o邊框、無聽筒與攝像頭下置的設(shè)計(jì)，被認(rèn)為是對(duì)夏普的Crystal系列量產(chǎn)機(jī)的模仿。

從《國際電子商情》首席分析師孫昌旭透露的情況來看，這其實(shí)多少有些冤枉。小米Note 2的屏幕其實(shí)是來自LG的柔性O(shè)LED，并非三星；并且，在著名設(shè)計(jì)師菲利普·斯塔克的操刀下，小米MIX概念手機(jī)的全陶瓷質(zhì)感、中框與按鍵，也比當(dāng)年夏普的Crystal系列高檔許多。

但問題是，這些被小米引以為豪的配置，的確不是什么新鮮概念。

要知道，是三星的Galaxy S6 Edge讓“雙曲面屏”的設(shè)計(jì)深入人心，而后，同樣配置雙曲面屏的GalaxyS7和S7edge成了三星的業(yè)績(jī)救星。而在發(fā)布會(huì)上被重點(diǎn)介紹的三面無邊框設(shè)計(jì)和骨傳導(dǎo)技術(shù)，也已經(jīng)被夏普用了整整三年。

實(shí)際上，對(duì)于硬件，人們還是樂于見到性能最強(qiáng)的零部件組合率先出現(xiàn)在國產(chǎn)產(chǎn)品中，“黑子”們的“黑點(diǎn)”，也不是模仿或拼湊，但“理所應(yīng)當(dāng)”地把賣點(diǎn)和宣傳重點(diǎn)放在這，就容易招“黑”了。

在過去崇尚產(chǎn)品功能與技術(shù)至上的工業(yè)時(shí)代，中國作為后進(jìn)者，曾一度是全球技術(shù)的模仿者和跟隨者，逆向研發(fā)、低質(zhì)低價(jià)、薄利多銷，導(dǎo)致中國企業(yè)在全球化進(jìn)程中難入主流、艱難生存。

如今，隨著國產(chǎn)廠商的逐步崛起，一家國產(chǎn)廠商或許只有沖破一些國際大廠的專利封鎖，似乎才算得上是國人真正喜聞樂見的“硬件大廠”。

所以，在手機(jī)、VR等硬件產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，既然提出“新國貨”戰(zhàn)略，那就踏踏實(shí)實(shí)取得一些真正的核心技術(shù)和專利突破，否則雷軍口中的“小米一直在黑科技探索的路上前行”和“突破性的進(jìn)展”，總歸讓人覺得差點(diǎn)意思，也總能成為“黑子”們的“黑點(diǎn)”。

不再“為發(fā)燒而生”

回顧整場(chǎng)小米Note2雙曲面發(fā)布會(huì)上的三款產(chǎn)品，除VR以外，全部脫離小米的性價(jià)比戰(zhàn)略。

其中，小米Note 2的“4G+64G”版本是此次發(fā)布手機(jī)中的最低定價(jià)，達(dá)到了2799元，小米MIX更是憑借“18K鍍金”的相機(jī)指紋裝飾環(huán)，將“尊享版”定價(jià)提到了3999元，進(jìn)入國產(chǎn)高端機(jī)的定價(jià)范圍內(nèi)。

這或許是因?yàn)?，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的飽和，主打“性價(jià)比”已失去優(yōu)勢(shì)，而中高端手機(jī)才是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，小米也開始了從“性價(jià)比”向“商務(wù)范兒”的轉(zhuǎn)型。

對(duì)于如何迅速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中根深蒂固的印象，小米選擇了手機(jī)界營銷策略中最流行的一種方式——明星代言。

這次Note2雙曲面發(fā)布會(huì)上請(qǐng)來梁朝偉助陣，已經(jīng)不是小米第一次啟用明星代言，在上一次紅米發(fā)布會(huì)中，小米一次啟用了”吳秀波+劉詩詩+劉昊然“的三人組合，試圖覆蓋各個(gè)年齡階層。

畢竟，像OPPO、VIVO這種上升期的手機(jī)品牌仍然堅(jiān)持不懈地走偶像明星代言路線，而華為、努比亞等則不斷尋求國際巨星來強(qiáng)化自己的全球化基因，連一加這種主打情懷的品牌都請(qǐng)來韓寒代言，大勢(shì)所趨之下，小米怎能甘拜下風(fēng)？

但在新一輪中高端市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，這又是一個(gè)兩難的選擇。

與其他品牌不同，小米的受眾群體中占比最高的一部分，是它五年來累積起來的龐大粉絲群體，這些“米粉”歷來是發(fā)布會(huì)的主角和小米的關(guān)注焦點(diǎn)，盡管曾被外界稱作“草根”階層，但卻是小米最忠實(shí)的用戶。他們之所以對(duì)小米支持，更主要的是因?yàn)楫a(chǎn)品本身優(yōu)秀的“性價(jià)比”，而不是明星。

請(qǐng)來明星代言，中高端手機(jī)的“商務(wù)范兒”的確可以為小米帶來更高端的粉絲群體，然而，前一代“為發(fā)燒而生”的粉絲怎么辦？似乎只有紅米可以選擇？

“重新定義自己”

如果回到小米自身，表面上的招黑體質(zhì)，實(shí)際上也是小米在轉(zhuǎn)型階段必然會(huì)遇到的問題，用個(gè)老掉牙的詞，叫陣痛。

這種陣痛根源在于，小米可能還沒有真正找到一個(gè)適合自己的定位方向。

最直觀的表現(xiàn)是，最近兩年的發(fā)布會(huì)上，我們幾乎沒有再聽到那個(gè)耳熟能詳?shù)目谔?hào)——“為發(fā)燒而生”。

這是小米第一個(gè)也是最經(jīng)典的口號(hào)，同時(shí)也是它的品牌定位，從2011年起密集出現(xiàn)了整整四年，而從2015年開始，小米的話術(shù)開始頻繁更替。

回顧一下小米發(fā)展的整個(gè)歷史，帶著“為發(fā)燒而生”的基因以及“沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”的口號(hào)，小米手機(jī)1當(dāng)年的出場(chǎng)曾一度非常震撼。次年的小米2以及隔年的2S，更是將“發(fā)燒”發(fā)揮到了極致。

而從2014年7月開始，小米的字典里頻繁出現(xiàn)的口號(hào)，變成了“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”以及“我們的征途是星辰大?！薄?/p>

一年后的6月2日，雷軍在SOHO中國“潘談會(huì)”上，將小米定義為“新國貨”，并欲推動(dòng)“新國貨運(yùn)動(dòng)”。一個(gè)月后，伴隨小米電視2S的誕生，“新國貨”覆蓋“為發(fā)燒而生”，成為新的品牌定位。

從表面上看，此舉似乎意在展示小米的視野和格局，強(qiáng)調(diào)小米與國際品牌比肩的粉絲和號(hào)召力，隨著企業(yè)的發(fā)展階段變化，這種變化也無可厚非。然而，這類口號(hào)多少離曾經(jīng)的消費(fèi)者有點(diǎn)遠(yuǎn)，也與小米品牌的整體風(fēng)格稍顯不符。

想當(dāng)年，正是精準(zhǔn)的品牌定位讓小米開疆拓土、收獲了一眾粉絲，也讓小米成為營銷界的經(jīng)典案例。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)在小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)《參與感》中的那句，“以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦”，也成了營銷界的名言。

現(xiàn)在，如果無法“潛入大腦”，小米就需要盡快找到新的方向了，否則，小米內(nèi)部以及小米與外界的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”“上層建筑”長(zhǎng)期脫節(jié)，就長(zhǎng)期擺脫不了被黑的尷尬了。