電商造節(jié)如何突破死局

電商們都在瘋狂地造節(jié)，同時(shí)又在為造節(jié)迷茫。除了促銷(xiāo)，還能做什么？

帶著這個(gè)疑問(wèn)筆者拜訪了零食大賣(mài)家百草味品牌中心，因?yàn)樗麄冏罱鼊倓偨Y(jié)束517吃貨節(jié)活動(dòng)。短短72個(gè)小時(shí)，百草味賣(mài)出了4000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，全網(wǎng)銷(xiāo)量第一；也吸引了數(shù)十萬(wàn)的人在這個(gè)零食銷(xiāo)售淡季，爭(zhēng)相登錄百草味各大電商平臺(tái)旗艦店購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一個(gè)小時(shí)的酣暢交流，筆者得到了一個(gè)非常有價(jià)值的答案：在后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，精耕細(xì)作將成為電商造節(jié)最主要的方式，粗暴與快速的電商造節(jié)將成過(guò)去式。

以下為讀者解讀百草味517吃貨節(jié)的造節(jié)三大法，這有可能成為未來(lái)一年最經(jīng)典的電商造節(jié)案例之一。

改變品牌與消費(fèi)者的鏈接方式

在杭州西湖區(qū)一棟很有文藝氣息的辦公樓里，筆者見(jiàn)到了百草味品牌形象的操盤(pán)者，同時(shí)也是百草味電商時(shí)代的創(chuàng)始合伙人王鏡鑰。她向我們講述了517吃貨節(jié)背后，百草味的電商發(fā)展路徑的思考。

“中國(guó)的電子商務(wù)模式在升級(jí)，但現(xiàn)在很多的電商品牌都遇到了發(fā)展的瓶頸期。這個(gè)時(shí)候供應(yīng)鏈的升級(jí)和消費(fèi)者鏈接方式的改變變得異常重要。之前百草味用了5年的時(shí)間升級(jí)供應(yīng)鏈，所以電商大促中的產(chǎn)品供應(yīng)鏈問(wèn)題根本就不成問(wèn)題了?，F(xiàn)在是時(shí)候改變一下我們和消費(fèi)者的鏈接方式了?！?/p>

但當(dāng)下的電商造節(jié)除了促銷(xiāo)和買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之外，好像再難創(chuàng)新。它們像一陣風(fēng)一樣來(lái)得快去得也快，與消費(fèi)者的鏈接粗暴而且長(zhǎng)尾的關(guān)聯(lián)度極低。

“我們做了非常多的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)電商造的節(jié)是在圍繞他們的既定消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者生活方式打造的。所以這是一次機(jī)會(huì)，我們要為我們的消費(fèi)者打造一個(gè)專(zhuān)門(mén)為他們?nèi)?chuàng)造和定制的節(jié)日?！彼运龑⑦@第三季的517吃貨節(jié)做好了一個(gè)前期的定位——深度滲透到吃貨的生活當(dāng)中，為他們建構(gòu)一個(gè)屬于百草味與他們的“吃喝玩樂(lè)新生態(tài)”。

所以本次517吃貨節(jié)組成了一個(gè)前所未有的品牌大聯(lián)盟，百草味聯(lián)合了吃喝玩樂(lè)不同四個(gè)不同緯度的在電商平臺(tái)赫赫有名的品牌，比如香飄飄、好想你、阿卡、雀巢、阿芙、碧生源、老板電器、SKG、RIO、AK-47、九陽(yáng)、VIVO、愛(ài)華仕、大朋VR、美即面膜、巴拉巴拉、植美村、歐詩(shī)漫等36家品牌。活動(dòng)從5月12日到5月16日吃貨節(jié)前夕，為吃貨們打造吃貨吃喝玩樂(lè)的生活概念。

消費(fèi)者可以獲得吃喝玩樂(lè)不同緯度的產(chǎn)品，滿(mǎn)足了生活各方面的需求。

“這是史上第一個(gè)這么大規(guī)模的，由一個(gè)品牌去引導(dǎo)的品牌聯(lián)合。說(shuō)明他們對(duì)于我們的造節(jié)理念是認(rèn)同的?！迸c如此之多的品牌合作，百草味為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)新的吃喝玩樂(lè)生態(tài)。作為這個(gè)活動(dòng)的組織者，百草味可以借助自己的資源來(lái)為各品牌進(jìn)行引流，提高他們?cè)诰W(wǎng)上的曝光度和知名度，構(gòu)建消費(fèi)者、品牌商、平臺(tái)相互協(xié)作的生態(tài)體系，并打造出多方共贏的局面。

并且通過(guò)聯(lián)合頁(yè)面的流量互推，自有媒體的集體曝光，每個(gè)品牌的消費(fèi)者在這里集合與碰撞。很大程度上打通了會(huì)員體系，一個(gè)龐大的用戶(hù)群體業(yè)已成型。

而對(duì)于百草味517吃貨節(jié)本身而言，眾多品牌一起幫助它引領(lǐng)了一個(gè)新的吃貨節(jié)時(shí)尚。

“雖然這是在為百草味吃貨節(jié)造勢(shì)，但某種程度上代表了百草味愿意為行業(yè)之先，和更多的企業(yè)一起去創(chuàng)造一個(gè)吃貨生態(tài)圈。這是造節(jié)的過(guò)程中，我們想要與我們的消費(fèi)者鏈接的方式，告訴他們新時(shí)代的吃貨方式應(yīng)該怎么樣。”

品牌形象塑造的意義高于銷(xiāo)售數(shù)字

這個(gè)國(guó)內(nèi)最時(shí)尚年輕，也最具影響力的電商品牌管理者，對(duì)于品牌電商發(fā)展與品牌營(yíng)銷(xiāo)有著非常得到的見(jiàn)解。

"那些多到數(shù)不清的電商造節(jié)，一旦做不好真的就成了電商'劫'，不僅造成資源的浪費(fèi)，也讓電商品牌發(fā)展環(huán)境變得更加局促。造節(jié)應(yīng)該趁機(jī)加強(qiáng)或重塑品牌在市場(chǎng)上的全新形象，同時(shí)借助某些工具和活動(dòng)傳達(dá)品牌需要傳達(dá)的信息和文化。"

所以百草味必須借助吃貨節(jié)，進(jìn)一步向外界傳達(dá)百草味的品牌形象：年輕時(shí)尚，同時(shí)擁有無(wú)限趣味。此次百草味找到了國(guó)內(nèi)頗受潮男潮女歡迎的現(xiàn)象級(jí)音樂(lè)節(jié)——草莓音樂(lè)節(jié)，在北京、上海、西安三個(gè)城市同時(shí)展開(kāi)音樂(lè)與美食的狂歡。

事實(shí)也證明王鏡鑰的選擇是對(duì)的，趣味的游戲加上年輕大膽的場(chǎng)館設(shè)計(jì)，讓百草味與這個(gè)充滿(mǎn)青春荷爾蒙和極致瘋狂的場(chǎng)合融為一體。無(wú)數(shù)來(lái)草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的年輕人，都在尖叫與狂歡，這就是場(chǎng)景化帶來(lái)的效應(yīng)！

草莓音樂(lè)節(jié)，3天時(shí)間迎來(lái)了數(shù)十萬(wàn)名喜歡音樂(lè)的潮男潮女，而百草味是草莓音樂(lè)節(jié)最火爆的場(chǎng)館之一，他們玩轉(zhuǎn)飛身堅(jiān)果俠、堅(jiān)果高爾夫、搭訕廣場(chǎng)，享受音樂(lè)的同時(shí)，獲得了不一樣的刺激互動(dòng)與吃貨體驗(yàn)。于是在這些追求自由、享受搖滾音樂(lè)的年輕人中，百草味也就成了時(shí)尚與年輕的代名詞。

“百草味的互動(dòng)參與很簡(jiǎn)單但很有趣，加上年輕時(shí)尚的展館設(shè)計(jì)，我想我們想要向這些年輕人傳達(dá)的態(tài)度已經(jīng)傳達(dá)到了！”所以從選擇與草莓音樂(lè)節(jié)合作，到吃貨節(jié)最終的落地，他們也清楚地知道了自己想要傳達(dá)的品牌態(tài)度和目標(biāo)。

造節(jié)就是造IP

就像天貓雙十一、京東618一樣，517吃貨節(jié)已成為百草味品牌發(fā)展的獨(dú)有IP，每年5月份百草味517吃貨節(jié)已經(jīng)成了全民的現(xiàn)象級(jí)電商大促。

王鏡鑰說(shuō)，517吃貨節(jié)是百草味在2014年首次創(chuàng)立的。第一年店鋪成交額1000萬(wàn)，零食類(lèi)目全網(wǎng)第一。2015年成交額突破2000萬(wàn)，是第二位和第三位零食類(lèi)目商家成交額的總和。而2016年的百草味517吃貨節(jié)成交額突破4000萬(wàn)，依然是零食行業(yè)的翹楚，而且差距在逐漸拉大！

所以517吃貨節(jié)的IP效應(yīng)正在逐年疊加。IP之所以是IP，是因?yàn)榘俨菸对谝荒昴甑脑旃?jié)中不斷為自己的吃貨節(jié)賦予越來(lái)越多獨(dú)特的價(jià)值。比如2015年開(kāi)始，百草味與氧氣音樂(lè)節(jié)合作為517吃貨節(jié)注入了"音樂(lè)"的元素。2016年延續(xù)并且升級(jí)了這個(gè)音樂(lè)元素，與草莓音樂(lè)節(jié)合作取得了非常不錯(cuò)的品牌影響力，甚至還邀請(qǐng)了搖滾歌手定制了《百草味之歌》。而2016年百草味又為517吃貨節(jié)注入了吃貨生態(tài)圈的概念，這是以后的吃貨節(jié)中將會(huì)繼續(xù)深化的概念。

所以連續(xù)3年的吃貨節(jié)深耕，百草味已經(jīng)緊密加深了自己與“517吃貨節(jié)”的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然吃貨節(jié)不僅僅是向吃貨銷(xiāo)售健康的食品，更重要的是向吃貨們傳達(dá)健康、有趣和年輕化生活的方式。而未來(lái)百草味也將更多地挖掘吃貨文化，圍繞吃貨這個(gè)人群做更多有價(jià)值的事情。

“現(xiàn)在有很多的平臺(tái)和商家開(kāi)始學(xué)習(xí)做517吃貨節(jié)，但是我們占據(jù)了第一的優(yōu)勢(shì)而且注入了獨(dú)一無(wú)二的品牌氣質(zhì)和文化，這是他們?cè)趺炊紝W(xué)不走的?！?/p>

最后為這次談話做一個(gè)總結(jié)，電商造節(jié)一波接著一波真的讓人性冷淡了。所以應(yīng)該思考一下，電商造節(jié)是否真的應(yīng)該像百草味一樣，除了低價(jià)促銷(xiāo)、屌炸天的技術(shù)、好看的銷(xiāo)售數(shù)字，是否還應(yīng)該為自己的節(jié)日注入更多品牌內(nèi)涵？

（文章來(lái)源：梅花網(wǎng)）