張景云/點評

“我們都愛笑·微笑傳遞型動”——王府井百貨集團60年店慶活動

張景云/點評

一、項目背景

1955年，王府井百貨大樓正式開門迎客，轉(zhuǎn)眼間，60年過去了，時光荏苒，王府井卻依然以其海納百川的胸懷迎接四方賓客?！?0年甲子，微笑相伴”，在這個主題下，2015年8、9月間，王府井集團打造了“我們都愛笑·微笑傳遞型動”。該活動擬集合王府井集團旗下45家實體門店，依托門店電子互動屏及官方微信平臺，利用人臉識別技術(shù)開展，由于線上游戲爆發(fā)量大，但持續(xù)時間短暫如何讓雙屏技術(shù)應(yīng)用及技術(shù)串聯(lián)的更穩(wěn)定準(zhǔn)確，更具娛樂性？如何在短時間內(nèi)，獲得最大參與度？如何使顧客在參與過程中，操作更簡潔，達到傳遞微笑正能量的社會作用？……這些成為王府井策劃團隊面臨的重大課題。王府井團隊圍繞這些命題，給出相關(guān)的創(chuàng)意，策略以及執(zhí)行。

二、項目調(diào)研

王府井在總結(jié)以往線上游戲開展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，進一步與容易網(wǎng)技術(shù)團隊在游戲設(shè)計開發(fā)方面展開研究。研究包括，人臉識別技術(shù)應(yīng)用、表情下載應(yīng)用、店內(nèi)互動屏幕與手機微信屏幕雙屏互動等技術(shù)串聯(lián)，航拍等傳播方式研究。通過兩周的深入分析，王府井確定了相關(guān)問題解決實施方案：

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨立．

1.引入國外先進人臉技術(shù)，通過反復(fù)多次，在不同手機版本上的系統(tǒng)測試，保證人力識別技術(shù)穩(wěn)定，同時，通過外層文案包裝，娛樂化系統(tǒng)顯示結(jié)果；

2.針對時下微信、QQ表情等較大需求量，通過自制表情包，輔助參與人制作自身表情，加大娛樂性；

3.打通店內(nèi)電子屏幕與手機微信屏幕數(shù)據(jù)接口，通過微信端獲取更多參與人群，通過店內(nèi)活動屏幕創(chuàng)造更多活動中展示空間，使雙屏互動緊密結(jié)合。

4.在傳播方面，在時間場地及傳播形式的選擇上，王府井團隊做了大量創(chuàng)意發(fā)想，引入航拍，將一般線上游戲打造成為兼具創(chuàng)意性和影響力的創(chuàng)意設(shè)計活動。

三、項目策劃

1.技術(shù)方面：通過兩周的深入分析，基本確定了技術(shù)開發(fā)步驟，與娛樂互動串聯(lián)結(jié)構(gòu)：

a.手機/商場內(nèi)互動屏幕自拍：顧客進入活動主頁面后，在手機屏幕或互動屏幕上點擊拍照按鈕后，拍攝照片，而后點擊照片鑒定（或者點擊重新拍攝），等待系統(tǒng)對笑容進行評分鑒定；

b.笑臉捕捉打分鑒定/表情包下載：系統(tǒng)根據(jù)用戶拍攝的笑臉，對微笑動感值（微笑）進行打分，同時對其進行角色判定，按照不同角色對應(yīng)不同照片場景。角色判定完成后，系統(tǒng)會把用戶拍攝好的照片與判定角色場景結(jié)合，給出用戶鑒定語，如：笑容動感值90分……鑒定結(jié)束后，出現(xiàn)下載表情包的按鈕或二維碼，用戶可以將自己拍攝的照片做成的表情包下載到手機中。

c.直接分享鏈接/點擊照片上傳投票+拉票：顧客點擊上傳投票按鈕，彈出關(guān)于排行榜的說明，用戶閱讀說明后點擊確認(rèn)，將自己的鏈接分享至朋友圈，且分?jǐn)?shù)上傳排行榜，其他用戶通過鏈接進入主頁，除了可以看到鑒定語、圖片、分?jǐn)?shù)外，也可以為其點贊加分，其他用戶還可以點擊“我要玩”，同樣可以參與活動。

d.所有參與活動的顧客，在分享活動鏈接后將獲得王府井百貨9.25PARTY入場券及電商優(yōu)惠券一張；活動結(jié)束后，打榜前60名顧客，將獲得“王府井微笑天使”稱號，并獲得相應(yīng)獎品。

2.宣傳傳播方面：引入航拍，創(chuàng)新參與顧客笑臉展現(xiàn)及宣傳方式，同時配合航拍內(nèi)容體現(xiàn)，進一步策劃視頻腳本內(nèi)容，尋找不同年齡、不同階層的消費者，通過采訪，展現(xiàn)消費者與王府井的故事，進一步宣傳王府井集團60周年，烘托60周年節(jié)日氛圍。

四、項目執(zhí)行

為保證活動的最好效果和最大化影響力，該項目執(zhí)行在如何充分利用旗下實體店宣傳優(yōu)勢方面進行了深入挖掘：王府井百貨集團作為當(dāng)代中國商業(yè)發(fā)展進程中最具代表性的企業(yè)，自1955年至今，其零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋華南、西南、華中、西北、華北、東北、華東七大經(jīng)濟區(qū)域，在28個城市開設(shè)47家大型門店，日均客流數(shù)十萬。此次活動及充分地利用了這一天然傳播優(yōu)勢，47家商場及王府井網(wǎng)上商城同時開展活動，制造全國宣傳效應(yīng)，充分調(diào)動實體顧客參與熱情，進一步利用顧客自媒體資源，擴大傳播。

五、項目評估

7天時間，28個城市，45家王府井門店，16萬張微笑留影，共祝王府井集團60周年生日快樂。此次周年慶活動，之所以可以獲得那么多顧客的支持，除了王府井集團本身的影響力以外，可謂有三大核心傳播利器。

微笑型動，人臉識別揭示快樂程度

活動期間顧客走進全國的45家王府井門店或關(guān)注王府井微信公眾號，便可以在店內(nèi)電子互動屏和微信公眾號上發(fā)現(xiàn)“微笑型動”的活動頁面，輕觸屏幕，完成自拍，就可以得到“快樂指數(shù)”。這其中用到了最新的人臉識別技術(shù)，系統(tǒng)自動捕捉每個人的臉部特征，來判定顧客微笑的程度。到底是一張撲克臉還是一張陽光燦爛的笑臉，獲得0-100分的評分。為了贏取更高的笑容指數(shù)，每一個顧客都把最真摯的笑容留在了王府井。活動還特別設(shè)立了鼓勵參與者分享的機制，讓更多的人可以分享快樂。

表情下載，社交媒體助推快樂分享

拍完照片，顧客還可以通過活動平臺上傳照片，拼上自己喜愛的卡通形象相框，將自己變身為皮卡丘、奧特曼、超人等不同的角色。充滿童趣的元素促使玩家們紛紛發(fā)揮天馬行空的想象力，扮演屬于自己的形象，制作自己的專屬表情。參與者亦不忘將照片上傳打榜，邀請微信朋友圈好友幫忙擴展傳遞，請大家來點贊加分，爭相贏取“微笑天使稱號”。而每一個在屏幕上制作的表情，都可以通過手機下載到微信中，持續(xù)使用。這就是第二大傳播利器，表情傳遞。

活動期間，通過微信平臺以及全國多地王府井門店中的商場電子互動屏雙屏交互的友好體驗，更好地吸引了前來購物的不同年齡層次的消費者?？诙鄠髦?，前來商場拍攝的人流逐日增多，形形色色的迷人笑臉令商場內(nèi)的購物氛圍都有了巨大變化，就連商場各大店鋪的營業(yè)員，在下班后也都不忘到電子互動屏上拍攝一張微笑的臉，將自己的笑容上傳分享。

航拍視頻，內(nèi)容傳播留存快樂記憶

實現(xiàn)了“用戶生成內(nèi)容”（UGC）。短短7天的活動，這份獨特的“微笑”創(chuàng)意收集到共16萬張照片。如何更好地讓更多人分享這份快樂？如何讓這一難得的甲子紀(jì)念更具紀(jì)念價值？王府井團隊將這些充滿正能量的“微笑”圖片一一打印出來，讓這些微笑的圖片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字樣，更通過航拍來記錄這特別的一刻：當(dāng)飛行器掠過草坪，16萬個形形色色的微笑通過鏡頭拍攝的畫面出現(xiàn)在所有人面前，每一張照片都透露出幸福的感染力。這些來自天南地北的微笑，都成為王府井甲子生日的重要拼圖，凝聚為陪伴王府井成長的點滴，向王府井集團60周年慶表達最美好的祝福。

說明：本案例榮獲2015金旗獎社群互動類杰出獎，代理公司為：O2O營銷技術(shù)服務(wù)商容易網(wǎng)。執(zhí)行時間：2015年8月—2015年9月。

專家點評：

該策劃案是王府井集團60周年整合營銷項目——“甲子相伴，一路有你” 店慶系列活動之一。2015年，王府井百貨集團迎來60周年慶典，除常規(guī)的商品及品牌促銷活動外，王府井集團舉辦了多種趣味性、互動性強的營銷活動，包括“我們都愛笑——微笑傳遞型動”“全國接力快閃——粉紅絲帶活動”“王府令牌——異業(yè)優(yōu)惠聯(lián)盟”“世界最長3D地畫展”等一系列活動。

作為一個子活動，本活動的主題——“60年甲子，微笑相伴”與總體活動的主題承接，相互呼應(yīng)。作為系列活動中的“開局性”活動，簡短而不簡單，不僅有亮點，而且一開始就達到了“爆點”，取得“開門紅”，對于總體活動傳播效果的取得意義重大。具體而言，這一活動有以下可圈可點之處：

顧客參與部分截圖

游戲界面圖

雙屏展示內(nèi)容

其一，以人們的“共同語言”——“微笑”為切入點展開互動交流，引發(fā)公眾的普遍關(guān)注與參與。微笑是人們的共同感到愉悅的表情符號，無論來自哪個地區(qū)，哪個年齡段的顧客，“微笑”不僅“簡便易行”，提升了公眾參與的廣度；同時，由于“微笑”不僅具有個性差異，而且不同個體不同情境下也充滿變幻，人們也希望借助這個活動“看到他人”的同時，也“找到自己”。因而是有“型”的傳遞。

其二，注重游戲技術(shù)的設(shè)計開發(fā)，引發(fā)公眾的參與體驗熱情，傳播方式獨特新穎。比如，人臉識別技術(shù)應(yīng)用、表情下載應(yīng)用、店內(nèi)互動屏幕與手機微信屏幕雙屏互動等技術(shù)串聯(lián)，航拍等，在技術(shù)開發(fā)和運用中，充分利用人們喜歡分享、喜歡主動參與，喜歡在活動中“找到自己”的特性設(shè)計傳播方式，符合自媒體“分享”的傳播特性。實現(xiàn)了“用戶生成內(nèi)容”（UGC），短短七天活動，收集到16萬張相片，引發(fā)了公眾的參與熱情和傳播熱情，使得王府井60年慶典真正成為顧客自己的節(jié)日，自己的狂歡節(jié)。

其三，在傳播中使用了O2O模式。該項目充分挖掘旗下實體店的優(yōu)勢，在28個城市的45家商場及王府井網(wǎng)上商城同時開展活動，充分調(diào)動實體顧客參與熱情，與顧客自媒體資源相呼應(yīng)，將活動影響力擴大至全國。該方案的獨特之處還在于，對于公眾的“微笑”圖片，不是一次上傳分享結(jié)束，也不僅是“二次傳播”，更多的是O2O 式的“多重傳遞”——通過微信自媒體上傳“微笑”圖片，將這些圖片在占地400平方的草坪上展示出“60WFJ”字樣，再通過航拍來記錄這特別的一刻……顧客的視線隨著活動的流程設(shè)計從手機移動到草坪，再轉(zhuǎn)向空中，之后再從地面上找到自己……在多重傳播中，不僅引發(fā)了公眾的好奇與參與熱情，也增進了公眾參與的深度。

其四，從顧客關(guān)系維系角度，借助店慶，不是一味的娛樂狂歡，而是多種內(nèi)容搭配，相互配合，增進與顧客的溝通。如，航拍內(nèi)容除了公眾上傳的自拍圖片外，還通過采訪不同年齡、不同階層的消費者，講述他們與王府井的故事，拉近了與顧客的情感距離。

總的來看，王府井作為一個北京老字號服務(wù)品牌，在60周年店慶之際開展的此次活動，具有吸引力、感召力和活躍度，緊跟時代脈搏開展傳播方式創(chuàng)新，不僅對于活化王府井服務(wù)品牌具有積極意義，對于在“金九銀十”期間聚攏“人氣”，開展商品促銷活動也具有實際的價值。在開展娛樂互動傳播的同時，該活動也具有社會效益——通過微笑的激發(fā)與傳遞，呼喚正能量，如“快樂指數(shù)”測量、“微笑天使”選拔等。

不過，作為策劃案的主題——“微笑傳遞型動”，在用字方面還要注意規(guī)范性，以免影響漢字的規(guī)范性傳播。因為策劃主題往往比較醒目，傳播面廣，給人印象深刻，需要特別注意用字的規(guī)范性。如果確實需要使用相近的變化字體，最好加引號，建議將“微笑傳遞型動”修改為“微笑傳遞‘型’動”。另外，該方案的實施部分的闡述尚顯籠統(tǒng)，對于方案的實施落地指導(dǎo)作用不足。

航拍展示圖

（張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授）基金資助：北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）