王展超

摘要：顧客忠誠(chéng)度一直是企業(yè)追求的顧客管理理念之一，也在企業(yè)的客戶管理中發(fā)揮了很大的作用。真正的顧客忠誠(chéng)度的建立應(yīng)該是基于共同的價(jià)值理念的一種共鳴所產(chǎn)生的消費(fèi)行為反應(yīng)，因此對(duì)于顧客和企業(yè)之間價(jià)值的交換應(yīng)該更加注重效率和同一性顯現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：價(jià)值交換；顧客忠誠(chéng)；策略分析

多年以來(lái)，顧客滿意一直備受學(xué)者們關(guān)注，并被作為顧客忠誠(chéng)、購(gòu)買(mǎi)意圖等顧客行為的核心先行變量引入研究，而摻雜在顧客滿意的本質(zhì)就是價(jià)值的交換是否產(chǎn)生了真正的融合和共鳴，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴感和品牌的歸屬感。

一、價(jià)值交換的相關(guān)分析

交換價(jià)值在馬克思的學(xué)說(shuō)中，是物品借著一種明確的經(jīng)濟(jì)關(guān)系才能夠產(chǎn)生出的價(jià)值。交換價(jià)值只有在銷售行為發(fā)生之后才存在的一種價(jià)值形態(tài)，它描述的是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系本身并不具有價(jià)值的相關(guān)屬性。

二、顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)分析

（一）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)

顧客滿意是指?jìng)€(gè)人通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品后一系列交換關(guān)系的可感知效果與初期期望相比較后，形成內(nèi)在的心理感知；而顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。

三、影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析

（一）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶?？煽康馁|(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力。

（二）服務(wù)質(zhì)量因素。顧客忠誠(chéng)度的高低往往取決于公司提供的服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)劣。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯的情況下，消費(fèi)者將更看重企業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容的差異化。

（三）品牌因素。對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是認(rèn)識(shí)商品的途徑，是了解企業(yè)價(jià)值理念的重要的因素之一，是在銷售過(guò)程中企業(yè)價(jià)值的傳遞。

（四）轉(zhuǎn)換成本因素。轉(zhuǎn)換成本是顧客改變?cè)M(fèi)選擇時(shí)要付出的成本，既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等非貨幣成本。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)越高，但這也并非意味著態(tài)度忠誠(chéng)必然會(huì)提升，形成價(jià)值的依賴取得顧客的情感歸屬。

（五）顧客滿意因素。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提條件，忠誠(chéng)的顧客一定是滿意的顧客，并且真正的忠誠(chéng)應(yīng)來(lái)源于顧客的持續(xù)滿意，而不是簡(jiǎn)單、偶爾、少數(shù)的滿意。

（六）顧客價(jià)值因素。了解顧客追求的價(jià)值內(nèi)容，全方位地讓渡顧客所需價(jià)值，迎合他們的特殊需求，是企業(yè)建立忠誠(chéng)必須抓住的因素。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)考慮正確設(shè)計(jì)向消費(fèi)者讓渡價(jià)值的方式。

四、基于價(jià)值交換視角下的顧客忠誠(chéng)度提升策略分析

（一）確定顧客取向。要贏得培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，首先就要知道哪些因素將影響顧客的取向。以顧客的價(jià)值角度來(lái)考慮整個(gè)產(chǎn)品的銷售鏈條。

（二）控制產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。在某成程度上來(lái)講，顧客的忠誠(chéng)在一定程度上取決于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意。當(dāng)然，僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理的定價(jià)也是提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。顧客不會(huì)改變自己的價(jià)值理念但是會(huì)尋找說(shuō)服自己的理由，這種利潤(rùn)的縫隙正是企業(yè)應(yīng)該研究的源泉。

（三）提高顧客轉(zhuǎn)換成本。對(duì)單個(gè)顧客而言，轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品。對(duì)組織而言，更換使用另一種產(chǎn)品設(shè)備則意味著人員再培訓(xùn)和產(chǎn)品重置成本。提高轉(zhuǎn)換成本就是要研究顧客的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施適當(dāng)設(shè)置轉(zhuǎn)換成本，以減少顧客退出，保證顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（四）提高顧客滿意度。要想獲得較高的顧客滿意度，就必須投其所好，抓住顧客的消費(fèi)心理。我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該在研究個(gè)性化需求，提供延伸服務(wù)，提升企業(yè)文化等因素上下功夫，不斷增加產(chǎn)品和企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵并持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳遞。

（五）正確處理顧客問(wèn)題。價(jià)值交換的持續(xù)對(duì)話是處理顧客問(wèn)題的基本原則。站在彼此的立場(chǎng)之上。

（六）讓購(gòu)買(mǎi)程序變得簡(jiǎn)單。無(wú)論是店鋪還是非店鋪購(gòu)買(mǎi)，顧客都期望程序越簡(jiǎn)單越好。簡(jiǎn)化一切不必要的步驟，幫助顧客找到他們需要的產(chǎn)品。

（七）加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，提升員工忠誠(chéng)度。要讓顧客忠誠(chéng)，首先要讓員工忠誠(chéng)。只有對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的員工，才會(huì)自覺(jué)地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，將自身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值有機(jī)融合。

總之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的本質(zhì)是一種價(jià)值交換過(guò)程，包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部的交換。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也是一種價(jià)值的交換。以價(jià)值交換為出發(fā)點(diǎn)的顧客忠誠(chéng)度的建立才是從根本上建設(shè)持續(xù)忠誠(chéng)的顧客關(guān)系。

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