姚堯

對去哪兒等OTA網(wǎng)站而言，客票代理這塊“肥肉”已該“松口”。

2015年的最后一天，海南航空、南方航空和首都航空宣布，將停止與去哪兒網(wǎng)的合作；僅僅4、5天之后，中國國航、東方航空、重慶航空、四川航空、云南鵬翔和天津航空也相繼宣布與去哪兒網(wǎng)終止協(xié)議。

2016年2月14日，民航高級經(jīng)濟師王疆民告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，國內(nèi)大多數(shù)航企或與去哪兒網(wǎng)全面終止合作也未必不可能，這將在很大程度上影響航企與票代間關系的走向，未來或形成一種新的合作模式。其實，有關這對歡喜冤家的嫌隙早已不絕于耳，而去哪兒網(wǎng)“穿山甲”項目的出現(xiàn)更是激起各方矛盾的爆發(fā)。

觸及航企底線

南航公告顯示，這次暫停與去哪兒網(wǎng)的合作起因主要是收到多起乘客在去哪兒網(wǎng)購票后的投訴，所涉及的問題主要是乘客在購買南航機票時的價格及退改費用較高的問題，這對一些旅客的出行帶來了負面影響，有部分乘客甚至還遭受了不必要的經(jīng)濟損失，所以南航宣布從2016年起暫時關閉其在去哪兒網(wǎng)的官方旗艦店，并且在商務領域暫停與其的合作。在這份聲明中還提到了“較高的退改費”和“傷害廣大乘客利益”等問題。

去哪兒網(wǎng)隨后做出的回復明顯與南航提出的問題答非所問。針對航企的發(fā)難，去哪兒網(wǎng)表示，相關投訴事件去哪兒網(wǎng)已經(jīng)知情，但是該網(wǎng)站已經(jīng)及時維護了旅客購票時的正當權(quán)益以及退改方面的訴求。他們說：“與航空公司間的矛盾主要集中在機票的展示排序上。網(wǎng)站一直堅持的按照價格排序的方式是最符合用戶的使用習慣的，根據(jù)該網(wǎng)站對用戶使用行為的調(diào)查，接近7成用戶具有價格導向的特征，在價格、航司、機型、時段等因素中優(yōu)先選擇前者?！睋?jù)本刊記者了解，即便航空公司從在線旅行社（OTA）撤店，消費者依然能夠在OTA上買到其他代理商銷售的機票。

據(jù)分析，航空公司與OTA網(wǎng)站間的合作早已不如從前，但去哪兒網(wǎng)在去年年底推出的一個“穿山甲”項目卻極大撼動了這本已松動的關系。這一項目的本質(zhì)是以全新的C2B商業(yè)模式，顛覆傳統(tǒng)的機票銷售概念。也可以將其簡單理解為機票的定價權(quán)不再掌握于航空公司手中，而是由乘客出價，數(shù)據(jù)系統(tǒng)會根據(jù)情況對這個價格的合理性進行評分，再由代理商搶單出票，最終形成由乘客定價、航空公司搶單的新模式。據(jù)了解，隨著這一項目的上線，國際機票的出票量同比大增約360%，環(huán)比也增加了四分之一。去哪兒網(wǎng)最近又更新了數(shù)據(jù)，通過這一項目完成的機票交易量已經(jīng)占到全網(wǎng)的七成。

也許正是這一項目的實施，徹底觸動了航企們的底線。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，這一項目將極大的改變航空客運市場的格局。但也有國內(nèi)某航企的高層表態(tài)，對所謂“穿山甲”項目并不知情，暫停與去哪兒網(wǎng)的合作純屬商業(yè)行為。

近日，去哪兒網(wǎng)又表示，他們正在對其平臺上的各個代理人進行規(guī)范，并已經(jīng)下達了整改公告，要求代理人嚴格按照航司規(guī)范進行機票銷售以及提供退改簽服務。

反目已成必然

航企們近兩年一直在提高直銷的比例，降低代售份額，希望在與OTA網(wǎng)站間的競爭中占據(jù)上風，此外國資委也在2015年對國有航空公司提出了經(jīng)營考核要求，上述原因都刺激著航空公司減少客票代理的支出，提高直銷份額。

2015年上半年，國資委對國企提出了經(jīng)營的考核要求，向“三大航”提出了“雙五十”目標：在未來三年內(nèi)，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。

實際上，自2014年7月，國內(nèi)各大航空公司就不斷開始下調(diào)機票代理費，從此前的3%逐步降到零代理費。然而盡管如此，勁旅咨詢的調(diào)查顯示，2015年年末四大航的直銷比例大概在20%—30%之間，離2016年年末達成50%的要求還很遠，因此不得不進一步采取措施來達成目標任務。

以機票代理為主的客票分銷模式，在全球并不多見，但在我國卻由來已久。據(jù)王疆民介紹：“航空客運在我國出現(xiàn)較晚，早期的航空公司售票網(wǎng)點很少，以北京為例，80年代只有西單售票，這就限制了航空公司的發(fā)展，而以機票代理為主的分銷模式可以迅速建立起龐大的分銷渠道?！?/p>

但對航企而言，問題也隨之而來，首先是代理費用一直居高不下，其次是代理商缺乏有效監(jiān)管，造成票務管理混亂。據(jù)了解，長期以來，航空公司都要支付一筆巨額的機票代理費用，以國內(nèi)某航空公司為例，每年在這一項上的支出高達40億元。粗略測算，直銷比例每提高10%，航空公司就可以從代理人手中節(jié)約近10億元的分銷費用。

基于上述原因，航空公司們都在提高直銷渠道份額。所謂直銷，就是指航空公司通過自己的銷售柜臺、官方網(wǎng)站、移動客戶端或電話直接對客戶進行銷售的渠道。在王疆民看來，提高直銷份額，一方面可以直接掌握終端客戶數(shù)據(jù)，可以有針對性地進行預測與服務；另一方面雖然將增加網(wǎng)站等投入，但長期看可以減少代理人傭金的支出。

如何各安其道

在與航企們的正面交鋒中，OTA等客票代理一方的日子不會好過。據(jù)了解，OTA等票代公司與航企之間的結(jié)算方式為基礎傭金加獎勵機制，對于OTA或大型票代來說，即使傭金降低至零，也可以通過大的銷售量獲得一定的獎金，而對于本來銷售規(guī)模就比較小的中小票代，“零傭金”就意味著收入將大幅降低。

生存空間日益被擠壓的票代方不得不利用消費者的疏漏做起了文章。2015年12月15日，在上海市消保委召開的新聞通氣會上，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、阿里旅行網(wǎng)和同程網(wǎng)就被點名批評：一方面，擅自修改退改簽規(guī)則，設置“霸王條款”阻攔消費者退票，甚至克扣消費者應拿回的退款金額；另一方面，制造虛假優(yōu)惠活動，把普通機票包裝成促銷產(chǎn)品，在機票套餐產(chǎn)品設置陷阱，甚至改動電子客票行程單。

OTA本應該對票代方起到監(jiān)督之責，然而一些OTA卻以平臺的名義，以不知情為由回應，避免責任。而消費者投訴無門，只能求助航空公司客服和現(xiàn)場地勤人員，將航空公司置于尷尬境地。

OTA及票代業(yè)到底該如何轉(zhuǎn)型才能避免前述的尷尬境遇呢？北京的某機票代理商坦陳：“現(xiàn)在的機票價格競爭這么激烈，如果拿不出像樣的服務，又要向消費者收費，形同自尋末路?！蓖踅褚脖硎荆把巯?，民航總局還不允許收取服務費，但有些省市已經(jīng)允許。代理商轉(zhuǎn)型的方向肯定是旅游綜合服務商，追求‘服務價值?！?/p>

日前，北京、青海、海南和四川等地的航空客票代理人協(xié)會都表示，將討論收取服務費事宜。以四川航協(xié)為例，他們已經(jīng)通過決議，可以根據(jù)所服務的內(nèi)容、項目和質(zhì)量情況，向被服務的對象收取一定數(shù)額的服務費，收費的標準是每張機票收取30元—60元不等，或者收取票面價的3%—10%。這就要求原先的代理商轉(zhuǎn)型為服務商。

王疆民認為：“從機票代理向旅游綜合服務商轉(zhuǎn)變一直在進行。比如某些代理商可以專門針對某些企業(yè)進行差旅服務，這樣定制化的服務會給企業(yè)節(jié)約差旅成本，可以在市場中產(chǎn)生出價值?！睆膰H來看，零傭金也是一個全球性的趨勢，機票代理必將從傭金制轉(zhuǎn)到向消費者收取服務費。

不僅僅代理商們要考慮如何轉(zhuǎn)型增加服務，航企其實也面臨服務多樣化的問題。如東航和南航都在搞聯(lián)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向上游提供飛機修理服務，向下提供旅游、住宿、接車等服務。“看似航企將與代理商在旅游服務等領域產(chǎn)生競爭，但這絕不會在同一層次?！蓖踅裨u價道。