鄒金匯 柯平

摘 要：文章引入心理延續(xù)模型解釋跨界營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，提出跨界營(yíng)銷(xiāo)是公共圖書(shū)館未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的可行路徑，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)不可為跨界而跨界、為營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)保有公共文化服務(wù)的初心。

關(guān)鍵詞：公共圖書(shū)館；跨界營(yíng)銷(xiāo)；堅(jiān)守本源；創(chuàng)新公共文化服務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)： G252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016094

Abstract This author introduces psychological continuity model to explain the value of cross-border marketing， and regards cross marketing as the path for the future marketing of public library， but also stresses that the original purpose of public cultural service should be kept in the heart.

Key words public library； cross-border marketing； persevere the fundamental； innovation of public cultural service

1 跨界營(yíng)銷(xiāo)的可能——從歐洲杯看跨界營(yíng)銷(xiāo)心理機(jī)制

法國(guó)歐洲杯無(wú)疑是2016年文體界的一大關(guān)注熱點(diǎn)，微博、微信上廣泛的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)也將這一賽事的關(guān)注度引向各自的銷(xiāo)售領(lǐng)域。新聞傳媒、外交、公共文化服務(wù)相關(guān)帳號(hào)則通過(guò)這一賽事向世界展示更多參賽國(guó)家的文化與歷史。如冰島、威爾士國(guó)家隊(duì)的異軍突起也成為兩國(guó)文化、體育旅游的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

除了利用球賽引發(fā)的高關(guān)注度之外，據(jù)球迷與球隊(duì)情感關(guān)聯(lián)提出的“多重心理困境”（multifarious， psychological quagmire）現(xiàn)象更值得我們關(guān)注與借鑒。從2001年開(kāi)始，美國(guó)心理學(xué)家Daniel C. Funk與Jeff James共同建立了一個(gè)“心理延續(xù)模型”[1]，通過(guò)十多年來(lái)的數(shù)據(jù)分析不同個(gè)體和支持球隊(duì)的情感關(guān)聯(lián)，得出感知、吸引、關(guān)聯(lián)、忠誠(chéng)為代表的四大球迷心理層級(jí)。這一模型高度概括總結(jié)了消費(fèi)者（球迷）忠于一個(gè)品牌（球隊(duì)）的心理過(guò)程，即沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)與忠誠(chéng)。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌最初可能僅僅是因?yàn)楦兄系谋憬?、地緣上的親近（家鄉(xiāng)球隊(duì)）；隨后這種感知在不斷的重復(fù)消費(fèi)（追隨該球隊(duì)看球）中得以強(qiáng)化，得到更多吸引；與消費(fèi)者形成更多的關(guān)聯(lián)（球迷會(huì)、注冊(cè)會(huì)員等）最終上升到忠誠(chéng)于某一品牌（某球隊(duì)的死忠球迷）。但這一模型并不是一勞永逸的，感知、吸引等層級(jí)都可能發(fā)生改變，如另一產(chǎn)品進(jìn)入讓消費(fèi)者得到更好的消費(fèi)感知，更簡(jiǎn)單如新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新突破使原有產(chǎn)品或服務(wù)地緣優(yōu)勢(shì)、便捷性迅速消逝都可能帶來(lái)消費(fèi)者的重新選擇。

那么，我們有必要了解如何利用上述心理機(jī)制，讓消費(fèi)者順利的從感知逐步升級(jí)到對(duì)品牌忠誠(chéng)，即探索這一心理過(guò)程背后的人腦學(xué)習(xí)與記憶過(guò)程。我們感知信息正是對(duì)記憶的編碼、儲(chǔ)存、提取及遺忘或者不斷固化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是外顯記憶（Explicit memory）與內(nèi)隱記憶（Implicit memory）。語(yǔ)義記憶和與情境相關(guān)的事件記憶屬于外顯記憶，傳統(tǒng)意義上的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)往往關(guān)注的是外顯記憶——即更重知識(shí)性、信息性內(nèi)容的傳播。但如同高考之后很多復(fù)習(xí)過(guò)無(wú)數(shù)次的知識(shí)點(diǎn)突然消失一樣，圖書(shū)館一直以來(lái)致力于傳播的知識(shí)性信息也多是屬于語(yǔ)義記憶的范疇，很難完成感知、吸引、關(guān)聯(lián)、忠誠(chéng)的完整心理鏈路。而程序性記憶（如何拿筷子）、經(jīng)典條件反射（對(duì)恐懼的條件反射）則屬于內(nèi)隱記憶，一般情況下我們對(duì)內(nèi)隱記憶全無(wú)察覺(jué)，大量的內(nèi)隱心理實(shí)驗(yàn)都是希望通過(guò)利用這一特點(diǎn)，掌握被試對(duì)象真實(shí)的心理活動(dòng)。通過(guò)既有的內(nèi)隱記憶關(guān)聯(lián)到新的產(chǎn)品和服務(wù)就容易很多，換言之，即通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)者群體的既有內(nèi)隱記憶，掌握該群體的感知、吸引與關(guān)聯(lián)規(guī)律，將對(duì)成功推廣某一產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)巨大的影響。

記憶過(guò)程不僅僅是記與忘，動(dòng)機(jī)遺忘理論[2]認(rèn)為我們都在有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地忘記不想要的記憶。因?yàn)檫z忘某種程度是我們的大腦在面對(duì)新、舊信息時(shí)相互擠占存儲(chǔ)空間的結(jié)果。新的、完全陌生的信息帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的程度遠(yuǎn)不及舊有的抱有一定好感的內(nèi)隱記憶帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果，即本文希望在圖書(shū)館并引入跨界營(yíng)銷(xiāo)這一心理機(jī)制，進(jìn)而在未來(lái)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中找到一條可行路徑。

2 溯源跨界營(yíng)銷(xiāo)

2.1 跨界之源

跨界可以追溯到Crossover這一籃球術(shù)語(yǔ)，指“胯下交叉運(yùn)球”，將其引入到時(shí)尚、銷(xiāo)售界之后，“交叉運(yùn)作”的特點(diǎn)進(jìn)一步完善，發(fā)展到Crossover Marketing、Cross-border、Co-marketing等明顯帶有品牌間交叉合作的特點(diǎn)，即以消費(fèi)為核心關(guān)聯(lián)起來(lái)的共享不同營(yíng)銷(xiāo)界限內(nèi)的資源，以提升效益或市場(chǎng)拓展的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)合作。

這其中對(duì)所跨越范圍的“界”定更為廣義，不僅僅是產(chǎn)品領(lǐng)域簡(jiǎn)單的交叉（胯下交叉運(yùn)球），是可以突破的行業(yè)與類(lèi)別之界。更是跨越類(lèi)別、行業(yè)之后系統(tǒng)性的將渠道、產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)等高效率的組織運(yùn)行起來(lái)的系統(tǒng)。

跨界突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)界限，其理論的提出是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和模式的一次升華，共享界外資源可以突破界內(nèi)資源的約束性，解決長(zhǎng)期以來(lái)制約營(yíng)銷(xiāo)效能的瓶頸問(wèn)題?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)、利用界外的市場(chǎng)資源，擺脫傳統(tǒng)直面行業(yè)內(nèi)部對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)有限渠道的紅海，開(kāi)啟競(jìng)合藍(lán)海市場(chǎng)。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮，產(chǎn)品有界、市場(chǎng)無(wú)界，萬(wàn)眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境都促使啟動(dòng)跨界創(chuàng)新合作戰(zhàn)略以面對(duì)如此多元化的市場(chǎng)。

目前探索跨界營(yíng)銷(xiāo)的理論，有重在第三方埋單的1P論[3]，有多種多樣形式的捆綁銷(xiāo)售模式[4]等。早在1873年，凡爾納在其著作《八十天環(huán)游地球》中就為海運(yùn)公司做起了廣告[5]，但書(shū)媒廣告一直面臨著來(lái)自作者、讀者、廣告主多方的質(zhì)疑與不信任[6]。這與圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中最為擔(dān)心的問(wèn)題是一樣，談?wù)搱D書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，討論營(yíng)銷(xiāo)自然無(wú)法回避消費(fèi)者，我們必須直面這一問(wèn)題。

2.2 跨界營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

跨界的基礎(chǔ)是雙方營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有所關(guān)聯(lián)，只有雙方的價(jià)值體系存在關(guān)聯(lián)性，目標(biāo)消費(fèi)群體存在交集，跨界營(yíng)銷(xiāo)才能成為可能。根據(jù)前述心理機(jī)制，當(dāng)?shù)鼐壉憷?、記憶感知?lián)想等屬性下的界外營(yíng)銷(xiāo)便利性優(yōu)于自身時(shí)，這種可以更好地吸引消費(fèi)者根據(jù)對(duì)過(guò)往A品牌的良好印象突破舊的消費(fèi)習(xí)慣，選擇其共同跨界營(yíng)銷(xiāo)的B品牌時(shí)，跨界達(dá)成。即當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者感知便利性價(jià)值大于原有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣時(shí)，跨界營(yíng)銷(xiāo)才能成為可能。

在闡述了跨界營(yíng)銷(xiāo)背后的心理機(jī)制之后，我們可以得到跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值與其所需的成本。首先跨界營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約既有銷(xiāo)售推廣成本，利用競(jìng)合品牌、渠道、產(chǎn)品、終端、促銷(xiāo)活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)等資源降低了銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)成本；其次，增加邊際收益。由于大環(huán)境及既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高強(qiáng)度，跨界邊際收益=界外邊際收益-界內(nèi)邊際收益，收益明顯；第三，不論是戰(zhàn)術(shù)操作層面還是戰(zhàn)略資本層面，效能都呈現(xiàn)明顯的放大關(guān)系。只要選擇合理的跨界伙伴，雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌美譽(yù)度、行業(yè)地位都會(huì)隨之增長(zhǎng)。

3 他山之石——成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

3.1 不同視角的跨界創(chuàng)新

作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，跨界營(yíng)銷(xiāo)興起于日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，著名的樂(lè)器制造公司YAMAHA就在生產(chǎn)鋼琴之外涉及浴缸、發(fā)動(dòng)機(jī)、家具、快艇等多個(gè)行業(yè)。憑借其精湛的工藝，更有YAMAHA鋼琴積累的高端、精致品牌印象，該品牌多元經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)一直良好。正如鋼琴消費(fèi)者會(huì)延伸到其它產(chǎn)品領(lǐng)域一般，新型消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)不再是獲取產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格交換，更是一種生活方式或個(gè)人價(jià)值與品位的體現(xiàn)，圖書(shū)館所在的文化領(lǐng)域跨界營(yíng)銷(xiāo)更是將這一特性展現(xiàn)的淋漓盡致?？傮w來(lái)看，目前主要可以從產(chǎn)品、渠道、文化等角度切入并展開(kāi)對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例的剖析。

產(chǎn)品角度的跨界營(yíng)銷(xiāo)，即不同產(chǎn)品世界的品牌廠商根據(jù)自有品牌特點(diǎn)與特殊營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群體，尋找可交叉合作的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，甚至與完全不同領(lǐng)域的廠商一同開(kāi)發(fā)新品牌。將不同領(lǐng)域的產(chǎn)品、公司文化特有的元素滲透融合，打造出煥然一新的立體化新品牌的新產(chǎn)品。代表性的文化藝術(shù)產(chǎn)品有德國(guó)著名運(yùn)動(dòng)服飾品牌Adidas與日本時(shí)尚潮牌Yohji Yamamoto（山本耀司）合作推出的設(shè)計(jì)一線品牌Y-3。

渠道角度的跨界營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義是主要貢獻(xiàn)不同領(lǐng)域品牌旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的合作銷(xiāo)售。如廚衛(wèi)品牌、家電品牌聯(lián)合銷(xiāo)售，甚至一同打造樣板間，與裝修類(lèi)品牌組團(tuán)共同參與家裝博覽會(huì)等，借助對(duì)方的資源，在三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用。代表有主推彩電的創(chuàng)維集團(tuán)與華帝品牌的廚衛(wèi)用品的深度營(yíng)銷(xiāo)合作。雙方還聯(lián)手在這些城市展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)。

文化角度的跨界營(yíng)銷(xiāo)，主要是通過(guò)對(duì)借勢(shì)激活文化關(guān)聯(lián)性，如《穿Prada的女魔頭》、《紀(jì)梵希的早餐》為代表的影視作品讓奢侈品品牌的文化內(nèi)涵有了更深厚的展現(xiàn)。打造出品牌印象吸引著目標(biāo)消費(fèi)群體，即跨界雙方對(duì)同一檔次的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)文化的感知力相當(dāng)，基于雙方相近的消費(fèi)理念與消費(fèi)特性，使得跨界成為順利打開(kāi)消費(fèi)者記憶閘門(mén)的鑰匙，而非擠占記憶空間的障礙。

交叉跨界則是上述多種跨界方式的綜合，產(chǎn)品、渠道、文化的融合體。好萊塢電影越來(lái)越多采用這一跨界模式，如打破多項(xiàng)紀(jì)錄的3D大片《阿凡達(dá)》、以《復(fù)仇者聯(lián)盟》為代表的漫威電影宇宙等都是交叉跨界營(yíng)銷(xiāo)的典范。電影公司聯(lián)合飲料、快餐、電器、玩具等公司一同推廣電影及各公司的電影限定衍生品，如麥當(dāng)勞推出的熱門(mén)電影玩具，是其兒童套餐的銷(xiāo)售法寶；可口可樂(lè)的《阿凡達(dá)》廣告及“阿凡達(dá)”設(shè)定包裝與禮品都大受影迷與其飲料消費(fèi)者的歡迎。

3.2 跨界創(chuàng)新的實(shí)踐重點(diǎn)

總結(jié)來(lái)看，跨的越遠(yuǎn)，收到的關(guān)注越高。隨著體育產(chǎn)業(yè)日益得到關(guān)注，恒大為代表的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)巨頭跨界到體壇，恒大集團(tuán)與阿里集團(tuán)共同控股投資恒大淘寶足球隊(duì)，吸引了頗高關(guān)注度，球隊(duì)良好的表現(xiàn)則直接推高了恒大房地產(chǎn)的品牌形象。當(dāng)然，同樣跨界到足球領(lǐng)域，不成功的公司也有很多，其中重要的原因之一就是在追求關(guān)注度之外，跨界的機(jī)制核心是品牌間、消費(fèi)者行為可以相互滲透，只有表面的蜻蜓點(diǎn)水投資是無(wú)用的。如《變形金剛》《速度與激情》《007》系列贏得了無(wú)數(shù)愛(ài)車(chē)人士的青睞，是汽車(chē)制造業(yè)跨入影視界的成功營(yíng)銷(xiāo)，雪佛蘭、悍馬、阿斯頓馬丁展現(xiàn)了各自品牌的理念風(fēng)采，深入而恰當(dāng)?shù)恼蔑@其品牌背后的精神號(hào)召力，而片中植入的國(guó)產(chǎn)牛奶品牌就缺少與影片核心內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，沒(méi)有獲得更多關(guān)注，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有擺脫簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)包裝手段，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際價(jià)值。

跨界營(yíng)銷(xiāo)重在集合多方資源與優(yōu)勢(shì)條件，借勢(shì)而為，在各方齊備的關(guān)鍵契機(jī)，點(diǎn)燃導(dǎo)火索，引爆營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。如恒大集團(tuán)借助恒大足球俱樂(lè)部在亞冠冠軍頒獎(jiǎng)禮之機(jī)，在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)正式面世，配合各地其地產(chǎn)、物業(yè)渠道及步步為營(yíng)式的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速占領(lǐng)潛在消費(fèi)對(duì)象視野。天貓平臺(tái)在《秘密花園》填色圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中也借鑒了房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，借力花園洋房與圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格的巨大差價(jià)吸引消費(fèi)者目光。

4 圖書(shū)館跨界營(yíng)銷(xiāo)

4.1 公共圖書(shū)館社會(huì)化帶來(lái)的契機(jī)

圖書(shū)館服務(wù)社會(huì)化，曾經(jīng)主要是指圖書(shū)館要適應(yīng)社會(huì)需求，應(yīng)該也是必須向全體國(guó)民開(kāi)放[7]。而從2011年10月的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》到2013年9月頒布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于政府向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》到2015年的《關(guān)于做好政府向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)工作的意見(jiàn)》，在“到2020年，在全國(guó)基本建立比較完善的政府向社會(huì)力量購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)體系，形成與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相適應(yīng)、與人民群眾精神文化和體育健身需求相符合的公共文化資源配置機(jī)制和供給機(jī)制，社會(huì)力量參與和提供公共文化服務(wù)的氛圍更加濃厚，公共文化服務(wù)內(nèi)容日益豐富，公共文化服務(wù)質(zhì)量和效率顯著提高?！钡闹敢鹿矆D書(shū)館社會(huì)化代表著直面未來(lái)的社會(huì)化競(jìng)爭(zhēng)，公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必要從曾經(jīng)的好酒不怕巷子深走向更為主動(dòng)、多元的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，跨界成為營(yíng)銷(xiāo)的潮流，甚至代表著嶄新的生活態(tài)度與審美方式。營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程即是對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品背后整體品牌的傳播，跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的不同品牌印象關(guān)聯(lián)著不同關(guān)注視野消費(fèi)者的目光。在這樣的環(huán)境下，結(jié)合公共文化社會(huì)化的契機(jī)，公共圖書(shū)館跨界營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

但是，在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，還有很多需要探討的問(wèn)題。如同企業(yè)采取各種營(yíng)銷(xiāo)行為，總有達(dá)不到期待的可能，圖書(shū)館開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)之前也要先解決一些基本認(rèn)識(shí)問(wèn)題。首先，承認(rèn)消費(fèi)者的存在，圖書(shū)館一直以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象重點(diǎn)在讀者，重在對(duì)書(shū)目、讀書(shū)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，忽視了對(duì)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)群體、資源等營(yíng)銷(xiāo)根本含義的思考，公共圖書(shū)館直面社會(huì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，特別是想要參與到跨界營(yíng)銷(xiāo)中的公共圖書(shū)館必須認(rèn)識(shí)到自身的品牌價(jià)值與資源特點(diǎn)，研究消費(fèi)者心理，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的分析持證讀者，而是思考自身定位與消費(fèi)者群體特點(diǎn)；其次，實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)需要在對(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)正確的認(rèn)識(shí)前提下，跨界營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單的理解為聯(lián)合促銷(xiāo)，圖書(shū)館本身的特點(diǎn)決定了在跨界選擇上需要更為謹(jǐn)慎。

4.2 公共圖書(shū)館的跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界營(yíng)銷(xiāo)打破傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)思維，不在于競(jìng)爭(zhēng)而是合作共贏。本質(zhì)是尋找合作伙伴或互動(dòng)機(jī)會(huì)從不同的視角詮釋對(duì)同一目標(biāo)用戶群的吸引力。因此跨界營(yíng)銷(xiāo)的尋求用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)共贏，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、渠道功能方面的共享。首先，跨界營(yíng)銷(xiāo)與用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念、定制營(yíng)銷(xiāo)方向要有一定的契合之處。重在借助跨界雙方的印象營(yíng)銷(xiāo)，印象不同于形象，具體如圖書(shū)館形象是圖書(shū)館建筑、各項(xiàng)服務(wù)、全體圖書(shū)館員工共同呈現(xiàn)的形象；印象則是圖書(shū)館與讀者或潛在讀者間的聯(lián)系，由此形成的印象包含著讀者（消費(fèi)者）對(duì)自身與所選擇消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，正如由特定的品牌與其主要目標(biāo)消費(fèi)人群的關(guān)系。

其次，實(shí)力、理念相匹配?？缃鐚?duì)象必須有能力與你合作，合作才有價(jià)值。如蘋(píng)果公司的合作對(duì)象選擇有知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克、著名牛仔褲品牌李維斯等都體現(xiàn)了實(shí)力與理念的統(tǒng)一，對(duì)消費(fèi)者的感知、記憶建立都有好處。Doss和Carstens[8]研究認(rèn)為，品牌推崇消費(fèi)者會(huì)針對(duì)特定品牌傳達(dá)出積極信息、想法和感覺(jué)，并頻繁地表現(xiàn)出影響他人消費(fèi)行為的強(qiáng)烈愿望。即忠誠(chéng)度極高的品牌偏好者可以通過(guò)非正式傳播不遺余力宣傳品牌，最終影響他人的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或行為，因此與擁有品牌推崇消費(fèi)者的品牌跨界合作無(wú)疑是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。如誠(chéng)品書(shū)店與“ONE·一個(gè)”APP都有一定數(shù)量的品牌推崇者，實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合跨界營(yíng)銷(xiāo)卓有成效。借助《萌芽》雜志六十周年的契機(jī)，“ONE·一個(gè)”APP與萌芽雜志社聯(lián)合推出“ONE·一個(gè)”杯第十九屆新概念作文大賽也是同理的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作。

隨著書(shū)香社會(huì)的建設(shè)進(jìn)程，讀書(shū)生活融入商業(yè)文化和社區(qū)文化，文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈，而競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的文化產(chǎn)品同質(zhì)化、文化服務(wù)市場(chǎng)行為的模仿化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化等都是我們不希望看到的，圖書(shū)館只有更多的關(guān)注消費(fèi)者本身，才能不陷入敷于表面的讀書(shū)活動(dòng)、宣傳競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展自身特色。從傳統(tǒng)的按年齡、收入劃分的少兒看繪本、老人讀報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)行為中提升，從深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來(lái)定義和解釋消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)印象營(yíng)銷(xiāo)。如重慶市南岸區(qū)社區(qū)圖書(shū)館，該館的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)于2013年入選第二批國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范項(xiàng)目，如今南岸區(qū)已完成全區(qū)100個(gè)社區(qū)圖書(shū)分館建設(shè)，每年服務(wù)讀者約40萬(wàn)人次，其中通過(guò)圖書(shū)館業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)辦理借還書(shū)的讀者約為15萬(wàn)人次，其余人次主要是閱覽、自修、查閱資料、參加講座活動(dòng)等[9]。所建分館根據(jù)社區(qū)居民的構(gòu)成確定建館方針，有針對(duì)性的整合社區(qū)文化資源開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。如在退休人群集中的南湖社區(qū)，開(kāi)設(shè) “社區(qū)圖書(shū)大家管”的活動(dòng)，辦起社區(qū)報(bào)，帶動(dòng)老人家參與到圖書(shū)館與社區(qū)建設(shè)之中；在農(nóng)民工子女集中的龍門(mén)浩社區(qū)，組織志愿者輔導(dǎo)功課、開(kāi)展導(dǎo)讀活動(dòng)；少數(shù)花園分館是由重報(bào)圖書(shū)公司與界限詩(shī)歌網(wǎng)站共同投資的閱讀式咖啡館，更是南岸區(qū)圖書(shū)館與咖啡館的跨界交融體現(xiàn)。

圖書(shū)向來(lái)是咖啡館營(yíng)造舒適、平和氛圍的利器，圖書(shū)館與咖啡館的緣分不止于重慶一地，在廣州棠景街遠(yuǎn)景路100號(hào)的可樂(lè)網(wǎng)盟，不僅是一間將咖啡館的休閑與網(wǎng)吧的上網(wǎng)功能跨界融合的網(wǎng)咖，還是一間智能圖書(shū)館，藏有1000多冊(cè)圖書(shū)，由白云區(qū)圖書(shū)館負(fù)責(zé)圖書(shū)的調(diào)撥，參與全市范圍的圖書(shū)館通借通還。白云區(qū)文廣新局從2014年年底啟動(dòng)網(wǎng)吧轉(zhuǎn)型升級(jí)工作，像可樂(lè)網(wǎng)盟不僅成為廣州第一家網(wǎng)吧自助圖書(shū)館，還設(shè)有衣吧，提供5臺(tái)洗衣機(jī)[10]。

公共圖書(shū)館承擔(dān)著保存人類(lèi)思想文化資源的知識(shí)信息港功能，本身就具有極強(qiáng)的跨學(xué)科特質(zhì)，作為信息傳播中心，天然的與出版、信息技術(shù)領(lǐng)域融合交匯。2016年數(shù)字出版與數(shù)字圖書(shū)館融合發(fā)展國(guó)際研討會(huì)在杭州舉辦，國(guó)內(nèi)外圖情界、出版界、學(xué)術(shù)界代表齊聚一堂，探討跨界融合創(chuàng)新的數(shù)字出版的新模式。討論主題之一便是提升學(xué)術(shù)期刊出版水平并與圖書(shū)館深度整合，國(guó)家新聞出版廣電總局新聞報(bào)刊司綜合處處長(zhǎng)丁智勇提到學(xué)術(shù)研究、教育發(fā)展、文化保護(hù)和傳承、知識(shí)創(chuàng)新和利用，離不開(kāi)圖書(shū)館對(duì)資源做全面的選擇、收集、保存、管理和二次開(kāi)發(fā)，針對(duì)每個(gè)讀者的具體需求，提供增值的個(gè)性化服務(wù)[11]。

上述跨界主要落實(shí)在服務(wù)終端的整合上，而考慮圖書(shū)館本身的信息港屬性，從信息傳播的上游展開(kāi)跨界也大有可為。中國(guó)知網(wǎng)（簡(jiǎn)稱(chēng)CNKI）正積極搭建一個(gè)由出版社、知網(wǎng)與圖書(shū)館共同服務(wù)于全社會(huì)知識(shí)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，設(shè)想將其與學(xué)術(shù)出版平臺(tái)、數(shù)字圖書(shū)館平臺(tái)打通，支持出版與圖書(shū)館協(xié)同運(yùn)作，走向跨界融合。這一設(shè)計(jì)主要針對(duì)的是高校及高校圖書(shū)館所聚集的學(xué)術(shù)資源與人才。公共圖書(shū)館面對(duì)的其實(shí)是更大范圍內(nèi)的出版與讀者的交互平臺(tái)，出版聯(lián)系知識(shí)的生產(chǎn)者，圖書(shū)館聯(lián)系知識(shí)的消費(fèi)者。當(dāng)前出版行業(yè)與公共圖書(shū)館均面臨轉(zhuǎn)型，二者之間并非簡(jiǎn)單的上下游單向關(guān)系，圖書(shū)館作為信息傳播者與信息接收者共同利用的信息資源庫(kù)完全可以承載起雙向互動(dòng)的定位要求，而出版的外延與內(nèi)涵都能在圖書(shū)館為讀者服務(wù)的過(guò)程中找到答案，二者跨界融合的目的是實(shí)現(xiàn)傳播力的最大化。

除了聯(lián)系緊密的出版領(lǐng)域，近年來(lái)最熱的跨界無(wú)疑是公共圖書(shū)館對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的支持。美國(guó)公共圖書(shū)館中最早開(kāi)設(shè)的創(chuàng)客空間是費(fèi)耶特維爾圖書(shū)館的“奇妙實(shí)驗(yàn)室”，該項(xiàng)目帶來(lái)的不僅是技術(shù)性的變革，更是對(duì)圖書(shū)館與所在地區(qū)公眾生活的重大突破性影響。同樣是關(guān)注創(chuàng)造，鳳凰城圖書(shū)館的重點(diǎn)在于本地想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人群，主要提供有關(guān)創(chuàng)業(yè)的核心課程，我國(guó)東莞圖書(shū)館在其十三五規(guī)劃中也將有類(lèi)似的行動(dòng)設(shè)計(jì)。位于威斯康星州的麥迪遜圖書(shū)館主打的是本地藝術(shù)家活動(dòng)，有效提高了該館對(duì)年輕人的吸引力。費(fèi)城圖書(shū)館主要有面向青少年的“創(chuàng)客喬恩”活動(dòng)，其參與者的繪畫(huà)等作品還獲得了費(fèi)城的雕塑大賽獎(jiǎng)項(xiàng)。如今3D打印機(jī)、加工電子元器件的工作臺(tái)、錄音室、視頻制作剪輯設(shè)備、甚至縫紉機(jī)成為很多公共圖書(shū)館踏出跨界之旅的必備資產(chǎn)。我國(guó)也有很多圖書(shū)館提供類(lèi)似服務(wù)，如廣州圖書(shū)館、銅陵圖書(shū)館等都從各自的地域特色提供更有針對(duì)性的創(chuàng)客空間服務(wù)。

公共圖書(shū)館的跨界營(yíng)銷(xiāo)不能是簡(jiǎn)單繼承，需要的是開(kāi)放創(chuàng)新，是公共服務(wù)模式的新探索。如“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下廣為熱議的“兩微一端”新模式的探索，圖書(shū)館的微博、微信服務(wù)帳戶與其移動(dòng)終端可以成為所在城市文化服務(wù)信息的集中展示平臺(tái)，如文化服務(wù)、文化消費(fèi)、展覽預(yù)約等功能都可以跨界展現(xiàn)。

文化部部長(zhǎng)雒樹(shù)剛將當(dāng)前我國(guó)公共文化服務(wù)體系建設(shè)總結(jié)為“三個(gè)不適應(yīng)”：與全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)要求還不相適應(yīng)，與我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平還不相適應(yīng)，與基層群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求還不相適應(yīng)。前文提到品牌實(shí)力對(duì)跨界對(duì)象選擇的影響，會(huì)有強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)出現(xiàn)。于良芝、邱冠華等[12]的研究也認(rèn)為：現(xiàn)有體制下覆蓋人數(shù)眾多的基層信息需求的是分級(jí)財(cái)政下經(jīng)濟(jì)能力最弱的基層政府，即使是“全覆蓋”的服務(wù)體系，也不可能實(shí)現(xiàn)普遍均等。目前公共圖書(shū)館的跨界營(yíng)銷(xiāo)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市圖書(shū)館，如國(guó)家圖書(shū)館與京港地鐵共同啟動(dòng)的地鐵圖書(shū)館跨界合作[13]推廣價(jià)值就稍低。

日前，2016年IFLA-BibLibre國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)前十名發(fā)布，中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的“M地鐵·圖書(shū)館”就榜上有名。營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)最佳得主為加拿大溫哥華公共圖書(shū)館獲獎(jiǎng)項(xiàng)目是“靈感實(shí)驗(yàn)室啟動(dòng)運(yùn)動(dòng)”確實(shí)普及具有一定難度。但第二名為我國(guó)廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“圕·時(shí)光”還有該館的“圖書(shū)館吱聲”主頁(yè)都是公共圖書(shū)館可以借鑒的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

5 結(jié)語(yǔ)

從4C到4P，從過(guò)去圍繞企業(yè)或產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注行業(yè)向關(guān)注用戶轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)售永遠(yuǎn)只是作為一種手段而存在，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是服務(wù)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，對(duì)于圖書(shū)館跨度營(yíng)銷(xiāo)也是如此，只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會(huì)發(fā)揮其作用?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)背后是以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變，是與公共圖書(shū)館社會(huì)化帶來(lái)的公共文化消費(fèi)者群體相符合的服務(wù)意識(shí)。

我們直面讀者到用戶再進(jìn)一步到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，認(rèn)識(shí)到跨界營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其本質(zhì)的“創(chuàng)新”在于更好的服務(wù)消費(fèi)者，帶來(lái)互利共贏，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)尤其是跨界營(yíng)銷(xiāo)更不能陷入“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的誤區(qū)，顛覆傳統(tǒng)思維，不是拋棄公共文化服務(wù)的根本。大膽借鑒、跨界創(chuàng)新，接受并樂(lè)于嘗試不同行業(yè)的思維模式與方法，不忘初心，為我所用，以實(shí)現(xiàn)滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的文化需求才是公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的核心。

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作者簡(jiǎn)介：鄒金匯，女，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系圖書(shū)館學(xué)博士研究生；柯平，男，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院信息資源管理系教授，博士生導(dǎo)師。