郜雪倩　侯小鋒

摘 要：當下，全球化語境的企業(yè)競爭中，創(chuàng)立良好的品牌形象是企業(yè)贏得市場和吸引受眾的重要手段之一，而形象策略與誘導因素又是品牌設計的關鍵。本文通過品牌發(fā)展的四個階段分析品牌設計的特征及形象策略，從品牌設計的形象策略中找出目標受眾群體的心理需求變化和情感因素，剖析誘導受眾群體消費的因素——情感歸屬誘導和關聯(lián)群體誘導，從而為企業(yè)在動態(tài)復雜環(huán)境中培育和提高品牌形象設計能力、有效整合形象策略與誘導因素，構建核心競爭力提供新的思路和模式。

關鍵詞：品牌設計；形象策略；誘導因素

在如今激烈的企業(yè)競爭中，創(chuàng)立良好的品牌形象是企業(yè)贏得市場和吸引受眾的重要手段之一，企業(yè)必須利用品牌形象策略的實施與推廣，從而促進受眾與企業(yè)的良性互動，讓受眾深入了解品牌信息，對品牌產(chǎn)生興趣，相對應的受眾也會對產(chǎn)品和進行一些評價和反饋。

1 品牌設計的形象策略

從受眾角度來說，人們往往會通過品牌形象這一顯性要素來判定一個企業(yè)精髓或者產(chǎn)品價值，受眾透過品牌選擇來彰顯個人消費生活的品質(zhì)。從企業(yè)角度來說，在同類產(chǎn)品競爭中可以通過塑造產(chǎn)品品牌形象來搶占產(chǎn)品的市場份額，企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去的根本就在于保持品牌生命力和提升品牌價值，從而獲得受眾的長期認可和信賴。

1.1 誕生期的品牌初識別

在品牌創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品都有待受眾群體的接受和認可。隨著品牌形象的建立和產(chǎn)品進入市場，在這個階段品牌的形象設計不僅需要體現(xiàn)品牌的核心價值觀，還需要有區(qū)別與其他品牌的特征要素，通過形象設計來直觀表現(xiàn)品牌的定位和品牌個性。為了快速深刻的引起消費者的注意，最有效的方式是通過視覺元素來刺激消費者。因此，大部分的品牌在建立起品牌識別系統(tǒng)之后，會通過電視廣告和網(wǎng)絡視頻來傳達品牌形象和產(chǎn)品信息。

1.2 培育期的品牌兼內(nèi)外

品牌形象策略的目的主要在于維持受眾與品牌之間的聯(lián)系，而不只是滿足受眾的物質(zhì)需求。企業(yè)能把握住品牌的核心價值，也就能把握住受眾與品牌的關系命脈。在培育期階段，企業(yè)要著力深化的品牌核心價值，謀求在精神層面上品牌理念與受眾心理的契合。在現(xiàn)階段的品牌營銷活動都應該緊緊圍繞品牌的核心價值開展活動，并且要不斷地豐富和強化品牌的核心價值觀，讓品牌的核心價值觀在受眾的心中留下深刻的印象，影響受眾的情緒，與受眾形成共鳴。

1.3 成熟期的品牌又深化

在成熟期，受眾群體對品牌的認知度已經(jīng)達到了一個很高的水平，該品牌在市場上也進入較穩(wěn)定狀態(tài)。市場的投入和產(chǎn)出也比較高了，在這個時期的品牌設計的主要目的是繼續(xù)深化品牌的內(nèi)涵，進而提高受眾的忠誠度，以及利用品牌的影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的盈利水平。

大部分的優(yōu)秀品牌都具有自己的品牌故事，通過對品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護和擴展的故事化講述，體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵，展示了品牌的管理理念。這樣品牌能夠與受眾在精神層面上進行交流，結合以網(wǎng)絡為主的新媒體的傳播媒介，品牌故事能夠廣泛的進行傳播，對產(chǎn)品的銷售也有一定的促進作用。

1.4 衰退期的品牌再更新

隨著物質(zhì)生產(chǎn)和精神需求的不斷發(fā)展，受眾對品牌外在形象和內(nèi)在品質(zhì)的需求會不斷提高，對品牌的追求也在不斷發(fā)生變化。當品牌渡過成熟期之后，再輝煌的品牌如果不持續(xù)性的創(chuàng)新，也會導致品牌影響力下降，品牌可能隨著市場的萎縮而消失，面臨被市場淘汰的困境。因此，品牌管理者應該隨時保持著創(chuàng)新的態(tài)度和理念，吸收一些新的技術，不斷豐富品牌核心競爭力，擴大品牌外延，讓品牌持續(xù)保持新鮮活力。這樣受眾才會對品牌保持的新鮮感和好奇感，目標受眾群體的態(tài)度是決定品牌生命力的度量衡。

2 品牌設計的誘導因素

品牌設計除了要建立起基本的品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件，還需要以受眾群體為核心，把品牌的特質(zhì)與人的特質(zhì)聯(lián)系起來，滿足受眾的情感需求和使用群體的形象需求。因此，對于受眾來說，品牌讓受眾產(chǎn)生熟悉或獨特的聯(lián)想影響著受眾的選擇和偏好，受眾往往借由品牌形象向他人展示自己的個性。對于每個企業(yè)來說，品牌的良好形象促進著受眾群體產(chǎn)生依賴消費的忠誠度，品牌自身蘊含的不同因素誘導著不同消費群體的選擇。

2.1 情感歸屬誘導

從品牌設計的誘導角度出發(fā)，品牌從感覺，情緒，關懷的層面對消費者的內(nèi)心活動和購買行為產(chǎn)生影響和觸動，受眾對品牌的認可、接受、喜愛，承載了受眾對品牌的情感依賴和日常需求的歸屬感。一個品牌從出生到成熟的過程中，如果一直能把握住情感誘導的因素，將品牌情感融入受眾的日常生活，會助力于品牌的生命力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術滲入到日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)帶來的品牌設計誘導方向的變革是巨大的，品牌設計隨著技術手段的革新，會促使品牌轉型升級周期縮短，產(chǎn)品更新加快。而品牌長期建立的受眾情感基礎和產(chǎn)品所蘊含的情感因素相對比較穩(wěn)固。在高速發(fā)展的社會進程中，在滿足基本物質(zhì)利益和技術革新的基礎上，以情感誘導為主旨的品牌競爭才是未來企業(yè)發(fā)展層面競爭的核心。

2.2 關聯(lián)群體誘導

在社會中人們的身份有很多種，相互交往談論消費品的人們也在日常往來中進行了不自覺的聚集，相關人群的行為方式，消費習慣等方面的表現(xiàn)，也代表了這一類的群體對不同品牌的理解。相對應的關聯(lián)群體認的品牌，可以在這種關聯(lián)性的傳遞和誘導過程中實現(xiàn)品牌身份意義的轉移。

關聯(lián)群體與個人受眾之間的關系受到所消費的品牌聯(lián)結和調(diào)節(jié)，當品牌與群體關聯(lián)度十分密切的時候，對個體的刺激度也是十分強烈的，無形中形成了一種比較與誘導。個體受眾有時為了滿足自我的自尊和在群體中的其他成員的認同，會順從群體的消費方式和品牌選擇。關聯(lián)性的群體消費行為會引起群體情感的共鳴，也會更加聚集共享品牌信息和消費品牌產(chǎn)品。

3 基于形象策略與誘導因素構建企業(yè)品牌形象設計

企業(yè)品牌形象設計是一項包含多方因素的長期工程，從上文所述的形象策略與誘導因素入手，探尋一種更加有效提升品牌形象的途徑。對于企業(yè)而言，品牌形象的樹立意味著無形資產(chǎn)的提升，良好的品牌形象為企業(yè)開拓市場帶來更多有利機會；對于受眾而言，品牌是一種信任認證書，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，是消費群體的地位象征。

品牌在發(fā)展階段從品牌初期建立到品牌孕育再到品牌生命的延長與再生，整個過程中企業(yè)的物質(zhì)條件是品牌建立的基礎，與受眾之間的情感聯(lián)系是品牌賴以生存的養(yǎng)料。當企業(yè)已具有初步確立的品牌時，如何進一步深化企業(yè)品牌形象？這需要切入企業(yè)文化中的核心點，同時借助于有效的組織策劃和創(chuàng)新互動而構建出品牌的情感命脈。當受眾在腦海中形成某品牌所倡導和追求的理念時，無論產(chǎn)品外形怎樣變更，受眾在產(chǎn)品中始終能感受到該品牌的鮮明特征。同時將“情感體驗”的理念引入企業(yè)品牌形象設計，不僅能影響受眾對品牌的理性認知，也能促進品牌情感附加值的提升。新技術的變革，促進企業(yè)形象的多緯度構造。企業(yè)不能放過每一處能深化品牌的小細節(jié)，利用新技術以及新媒體的平臺，從全方位角度進行品牌形象的展現(xiàn)。

作者簡介：郜雪倩（1992—），女，安徽池州人，碩士，主要研究方向：視覺傳達設計。

侯小鋒（1973—），男，重慶人，碩士，副教授，主要研究方向：視覺傳達設計。