于文勃　王佩金　蘇曉雨　陳真征　陳慶榮，3

（1南京師范大學心理學院，南京　210097）?。?武警警官學院政法系，成都　610213）（3南京師范大學語言科技研究所，南京　210097）

標簽位置和內(nèi)容對女性網(wǎng)購影響的眼動研究*

于文勃1王佩金1蘇曉雨2陳真征1陳慶榮1，3

（1南京師范大學心理學院，南京210097）（2武警警官學院政法系，成都610213）（3南京師范大學語言科技研究所，南京210097）

本研究參照廣告效果評估的研究方法，考察標簽位置 （上，下）和標簽內(nèi)容 （新款，秒殺，熱銷）對35名女性被試瀏覽網(wǎng)店服裝圖片過程中眼動特征以及主觀購買意愿的影響。早期眼動指標 （首次注視時間）和晚期眼動指標 （注視時間比和注視次數(shù)比）均表明，標簽位置受到標簽內(nèi)容的調(diào)節(jié)；晚期眼動指標 （注視時間比和注視次數(shù)比）表明，標簽內(nèi)容也受到標簽位置的調(diào)節(jié)。主觀購買意愿表明，標簽內(nèi)容為新款和熱銷時，被試購買意愿顯著高于秒殺情況。以上結(jié)果說明在瀏覽網(wǎng)店服裝時，服裝標簽內(nèi)容和標簽位置共同調(diào)節(jié)女性被試對服裝圖片的加工過程，但調(diào)節(jié)方式在加工早期和加工晚期并不完全相同。

網(wǎng)購，標簽位置，標簽內(nèi)容，眼動。

1　前言

廣告的宣傳效果一直是商家所重點關注的內(nèi)容。以往廣告心理學通常采用問卷調(diào)查、廣告信息的回憶或再認來評估廣告效果，但這些方法缺少對實時加工地測量，生態(tài)效度不高 （姚海娟，鐘青青，白學軍，2011）。眼動情況可以反映個體在不同場景下分配視覺注意的情況 （Duchowski，2002），借助眼動技術可以同步記錄被試在瀏覽廣告商品時的眼動情況，更好地對廣告效果進行評估。眼動技術已經(jīng)廣泛應用在廣告呈現(xiàn)方式和內(nèi)容對眼動特征影響的研究中 （程利，楊治良，王新法，2007；石金富，曹曉華，王鋼，翟彬，2009；姚海娟，鐘青青，白學軍，2011；楊海波，劉電芝，周秋紅，2013；Kelly&Hoel，1991），例如，在廣告呈現(xiàn)方式的研究中，Lohse和Wu（2001）發(fā)現(xiàn)廣告尺寸、顏色對被試的注視時間、次數(shù)影響顯著；被試對版面上方和左側(cè)的廣告注視時間更長，注視次數(shù)更多，但是應用眼動技術探討消費者網(wǎng)購過程中心理過程的研究并不多見。

服裝網(wǎng)購在所有網(wǎng)購商品中占據(jù)重要的位置。與在商場購買服裝不同，網(wǎng)購過程中消費者不能接觸到實體商品，也不能通過實體的觸摸感覺得到最直接的信息。因此，在網(wǎng)購過程中，商品的靜態(tài)圖片展示對消費者購買商品和商家成功銷售都是至關重要的。Dailey（2004）認為良好的網(wǎng)站設計有助于激發(fā)消費者的購物欲望，消費者進行網(wǎng)購行為在一定程度上是基于對該網(wǎng)站設計的認可和喜好。在網(wǎng)站商品陳列可用性研究中，研究者發(fā)現(xiàn)被試較為關注商品圖片、文字描述和價格信息 （許娟娟，錢旭湖，趙凱，竇可波，2013）。邵丹和楊以雄 （2013）提煉出服裝網(wǎng)購過程中影響消費者購買決策的感知要素，認為服裝網(wǎng)店經(jīng)營應該以圖片為主，再輔佐以文字描述、色彩要素。服裝標簽反映了服裝最基本的信息，標簽設計是商品與消費者接觸的重要交流信息，它的裝飾性和視覺形式對引導人們的消費心理起著重要的作用 （張敏，王家民，2007）。在網(wǎng)購過程中，商家希望消費者可以兼顧商品本身和標簽上的重要信息，因此，根據(jù)消費者眼動規(guī)律確定一個恰當?shù)臉撕炍恢镁哂幸欢ǖ膶嶋H意義。另外，在網(wǎng)購過程中標簽內(nèi)容會影響消費者的購買行為，通過對淘寶網(wǎng)女款服裝商品進行檢索，概括出較為常見的有關服裝情況的四種促銷信息：款式 （新品、新款）、價格（秒殺、限時特惠）、銷量（熱賣、熱銷）和質(zhì)量 （正品、精品），但是四種信息之間宣傳效果強弱并不清楚。本文在已有的平面廣告、網(wǎng)頁廣告的研究基礎上模擬網(wǎng)購情景，探討女性網(wǎng)購過程中，標簽位置和內(nèi)容對眼動特征和主觀購買意愿的影響。

2　實驗方法

2.1被試

實驗被試為在校大學生或者研究生35名，全部為女性，平均年齡為20-26歲，視力或者矯正視力正常，未參加過本研究的其他實驗。綜合考慮行為數(shù)據(jù)和眼動數(shù)據(jù)的標準，刪除注視點嚴重偏離以及反應不完整的數(shù)據(jù)，最終有效被試26人。完成實驗后，被試均可獲得一定的報酬。

2.2實驗儀器與實驗材料

實驗設備采用德國SMI公司生產(chǎn)的iView Hi-Speed眼動儀，采樣率為1250Hz。另有一臺電腦呈現(xiàn)刺激材料，其顯示器為17英寸，屏幕分辨率為1024×768像素，刷新率為100Hz。用E-Prime 2.0程序呈現(xiàn)實驗材料。

通過訪談法調(diào)查50名女性消費者對網(wǎng)店服裝商品促銷信息的熟悉程度，要求被試在四種促銷信息 （新款、熱銷、正品、秒殺）中選擇兩個最為常見的信息。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四種信息熟悉性差異顯著，χ2（3）=6.96，p＜0.01，正品情況顯著高于其他三種情況；刪除正品條件，其他三種情況差異不顯著，χ2（2）=0.60，p＞0.05?？紤]到無法找到與正品信息熟悉度相匹配的促銷信息，因此，本文只考察標簽內(nèi)容為新款、熱銷和秒殺三種情況對女性消費者眼動特征的影響。

從服裝類電子商店搜集服裝圖片，并通過Photoshop CS6軟件制作。經(jīng)過處理后，正式實驗圖片以純灰色為背景，僅呈現(xiàn)標簽及服裝正反兩面，標簽位置在服裝圖片上方或下方，標簽內(nèi)容的三種情況分別為：2014春裝新款，春裝秒殺￥178，春裝熱銷2000件，分別對應新款、秒殺和熱銷三種水平。實驗材料所使用的圖片不涉及服裝品牌、信息、電子商務網(wǎng)站名稱等其他任何因素。所有實驗圖片大小均為1024×768像素，每張圖片中服裝區(qū)域大小、標簽區(qū)域大小以及二者相對位置均保持恒定。實驗材料如圖1。

圖1　實驗材料示意圖

2.3實驗設計

采用2（標簽位置：上、下）×3（標簽內(nèi)容：新款、秒殺、熱銷）被試內(nèi)設計。因變量為被試的各項眼動指標以及購買意愿。

2.4實驗程序

首先要求被試完成網(wǎng)購服裝經(jīng)驗調(diào)查問卷，隨后進入眼動實驗，實驗包括練習階段和正式階段，兩階段實驗程序完全相同 （見圖2），練習實驗的目的是要求被試熟悉實驗過程。正式實驗共24個trial，以完全隨機方式序列呈現(xiàn)。實驗過程中首先呈現(xiàn)指導語，要求被試認真瀏覽服裝圖片，并且確定購買意愿，數(shù)字 “1”代表不會考慮購買， “2”代表持觀望態(tài)度，“3”代表有意愿購買，想繼續(xù)了解此款衣服。理解指導語后被試按 “1”、“2”、“3”任意鍵進入眼睛校對過程；校對成功后，先呈現(xiàn)注視點 “+”，時間為1000ms，注視點消失后呈現(xiàn)服裝圖片，圖片呈現(xiàn)沒有時間限制，直到被試按“1”、“2”、“3”反應后圖片消失，隨后出現(xiàn)下一個注視點和圖片。

圖2　實驗程序示意圖

3　結(jié)果

眼動指標分為早期指標和晚期指標，通過Begaze 3.0軟件對眼動數(shù)據(jù)進行處理。由于在網(wǎng)購研究中很難對圖片上的漢字進行數(shù)量、字體方面的匹配，因此本研究采用注視時間百分比、注視次數(shù)百分比和首次注視時間作為眼動指標。注視時間百分比：對某區(qū)域的注視時間占整張圖片注視時間的百分比；注視次數(shù)百分比：對某區(qū)域的注視次數(shù)占整張圖片注視次數(shù)的百分比，這兩個指標均可以反映出被試對某興趣區(qū)的相對注意情況（任桂琴，蒙學，任延濤，齊佳凝，2014；Rayner，1978；馬偉娜，朱蓓蓓，2014）；首次注視時間指在首次通過閱讀中某興趣區(qū)內(nèi)的首個注視點的注視時間，是反映閱讀早期情況的主要眼動指標之一 （閆國利等，2013；McDonald，Carpenter，&Shillcock，2005）。本研究將圖片中服裝部分設定為興趣區(qū)，即探討被試對圖片中服裝部分的注視時間百分比、注視次數(shù)百比和首次注視時間。采用SPSS 20.0對眼動的數(shù)據(jù)和主觀購買意愿結(jié)果進行分析。

3.1被試網(wǎng)購服裝經(jīng)驗描述性統(tǒng)計

對被試網(wǎng)購服裝經(jīng)驗進行統(tǒng)計，表1為不同網(wǎng)購服裝時間被試人數(shù)分布，表2為不同網(wǎng)購頻率被試人數(shù)分布。

表1　不同網(wǎng)購服裝時間被試人數(shù)情況

表2　不同網(wǎng)購服裝頻率被試人數(shù)情況

3.2眼動指標分析

3.2.1注視次數(shù)百分比

表3為興趣區(qū)各項眼動指標的描述統(tǒng)計量。重復測量方差分析表明：標簽位置的主效應顯著，F(xiàn)（1，25）=8.11，p＜0.01，標簽在下時注視次數(shù)百分比顯著大于標簽在上。標簽內(nèi)容主效應不顯著，F(xiàn)（2，50）=0.11，p=0.98。標簽位置與標簽內(nèi)容之間的交互作用不顯著，F(xiàn)（2，50）=0.76，p=0.93。

表3　興趣區(qū)的眼動指標情況

3.2.2注視時間百分比

重復測量方差分析表明：標簽內(nèi)容主效應顯著，F(xiàn)（2，50）=22.44，p＜0.01，事后檢驗發(fā)現(xiàn)，新款條件下注視時間百分比顯著大于熱銷條件，t（25）=6.79，p＜0.01；新款條件下注視時間百分比也顯著大于秒殺條件，t（25）=2.41，p＜0.05；熱銷和秒殺條件間差異不顯著，t（25）=-1.39，p= 0.18。標簽位置主效應不顯著，F(xiàn)（1，25）=0.20，p=0.66。標簽位置與標簽內(nèi)容之間的交互作用顯著，F(xiàn)（2，50）=24.11，p＜0.01。進行簡單效應分析，結(jié)果表明：標簽內(nèi)容提示新款時，標簽位置對興趣區(qū)的注視時間百分比影響差異不顯著，F(xiàn)（1，25）=51.10，p=0.34；標簽內(nèi)容提示熱銷時，標簽位置對興趣區(qū)的注視時間百分比影響差異顯著，F(xiàn)（1，25）=704.87，p＜0.01，標簽在上時注視時間百分比顯著高于標簽在下時；標簽內(nèi)容為秒殺時，標簽位置對興趣區(qū)的注視時間百分比影響差異顯著，F(xiàn)（1，25）=1723.57，p＜0.01，標簽在下時，注視時間百分比顯著高于標簽在上。當標簽在上時，標簽內(nèi)容對興趣區(qū)的注視時間百分比影響差異顯著，F(xiàn)（2，50）=826.77，p＜0.01，新款條件下注視時間百分比最大，其次為熱銷條件，秒殺條件下注視時間百分比最低；標簽在下時，標簽位置對興趣區(qū)注視時間百分比差異顯著，F(xiàn)（2，50）=991.47，p＜0.01，秒殺條件下注視時間百分比最大，其次為新款條件，熱銷條件下注視時間百分比最低。圖3為6種實驗材料下被試注視情況的熱點圖。

圖3　6種實驗材料下被試注視情況的熱點圖

3.2.3首次注視時間

重復測量方差分析表明：標簽位置主效應不顯著，F(xiàn)（1，25）=0.97，p=0.33，標簽內(nèi)容的主效應不顯著，F(xiàn)（2，50）=0.34，p=0.72。標簽位置與標簽內(nèi)容之間的交互作用顯著，F(xiàn)（2，50）=9.09，p＜0.01。進行簡單效應分析，結(jié)果表明：標簽內(nèi)容提示新款時，標簽位置對興趣區(qū)的首次注視時間影響差異不顯著，F(xiàn)（1，25）=0.34，p=0.56；標簽內(nèi)容提示熱銷時，標簽位置對興趣區(qū)的首次注視時間影響差異顯著，F(xiàn)（1，25）=6.60，p＜0.05，標簽在下時，興趣區(qū)的首次注視時間顯著高于標簽在上；標簽內(nèi)容為秒殺時，標簽位置對興趣區(qū)的首次注視時間影響差異顯著，F(xiàn)（1，25）=5.24，p＜0.05，標簽在上時，興趣區(qū)的首次注視時間顯著高于標簽在下。當標簽在上時，標簽內(nèi)容對興趣區(qū)的首次注視時間影響差異不顯著，F(xiàn)（1，25）=0.94，p=0.40；標簽在下時，標簽內(nèi)容對興趣區(qū)的首次注視時間影響差異不顯著，F(xiàn)（1，25）=3.14，p=0.06。

3.3主觀購買意愿分析

重復測量方差分析表明，標簽內(nèi)容主效應邊緣顯著，F(xiàn)（2，50）=3.32，p=0.05；事后檢驗表明：新款條件下被試的主觀購買意愿顯著高于秒殺條件，t（25）=2.29，p＜0.05；熱銷條件下被試主觀購買意愿也顯著高于秒殺條件，t（25）=2.09，p＜0.05；另外，新款和熱銷條件下差異不顯著，t（25）=0.14，p=0.89。標簽位置主效應不顯著，F(xiàn)（1，25）=3.43，p=0.08。標簽內(nèi)容和標簽位置的交互作用不顯著，F(xiàn)（2，50）=1.20，p=0.33。詳見表4。

表4　被試主觀購買意愿情況

4　討論

眼動結(jié)果發(fā)現(xiàn)，標簽位置與內(nèi)容對女性被試網(wǎng)購過程中的眼動特征影響較大，注視時間百分比和注視次數(shù)百分比差異顯著。當標簽位于服裝下方或者標簽內(nèi)容為新款時，被試對服裝部分的注視次數(shù)（時間）百分比更高；此外，被試更傾向購買標簽內(nèi)容為新款和熱銷的商品。

首先，文案是廣告的重要組成部分之一。已有研究表明，不同的文案設計會影響被試對廣告的注意情況 （Pieters&Wedel，2004；Rayner，Rotello，Stewart，Keir，&Duffy，2001）。本研究發(fā)現(xiàn)，當標簽內(nèi)容為新款時，被試對商品圖片的注視時間比顯著高于熱銷和秒殺情況，熱銷和秒殺條件下差異不顯著。三種標簽內(nèi)容強調(diào)信息各有不同，新款突出款式信息，突出強調(diào)商品的時尚性；秒殺則力求通過低價來吸引消費者的注意力；最后，熱銷反映商品的綜合性信息。一般來說，女性在購買服裝過程中更注意服裝的款式，尤其是網(wǎng)店中商品的價格本就低于商場中的價格，因此被試會更多地注意服裝款式信息，即被試對標簽內(nèi)容強調(diào)款式信息 （新款）的服裝注意更多。

其次，網(wǎng)購過程中商品界面設置方式是影響被試主觀感受的主要因素之一，人們在瀏覽網(wǎng)頁廣告過程中的眼動情況具有一定的規(guī)律性。因此，商品不同的展示方式會對消費者的眼動情況產(chǎn)生影響，進而影響被試的注意分配和后期加工 （楊海波，白學軍，2013）。本研究發(fā)現(xiàn)標簽位置的主效應顯著，當標簽位于服裝下方時，被試對上方的商品注視次數(shù)百分比更大。有研究指出，被試對位于第二象限和第一象限的廣告的注視時間和次數(shù)長 （高）于第三象限和第四象限，即對版面上方的廣告注視時間更長、注視次數(shù)更多 （杜涵，龐博，陳基越，王愛平，2013）。而且，按照人類加工廣告信息的眼動模式，被試會依照從上到下，從左至右的視線掃描順序進行加工 （Wedel&Pieters，2000），因此在本研究中，當服裝位于標簽上方時，被試會首先加工服裝圖片，并且投入更多的注意資源。

相比標簽位置來說，標簽內(nèi)容更直接影響消費者的購買行為。在交互作用分析中，我們發(fā)現(xiàn)，當標簽內(nèi)容為秒殺時，被試對標簽在服裝下方的圖片的注視時間更長；但是當標簽內(nèi)容提示熱銷時，被試對標簽在服裝上方的圖片的注視時間更長。從標簽內(nèi)容角度看，熱銷信息涵蓋信息內(nèi)容較廣，通常來說熱銷的服裝兼具合適的價格、新穎的款式等特點，也就是說熱銷集中突出了秒殺、新款等信息，因此，當被試首先注意到熱銷信息時，會對商品本身產(chǎn)生一個積極的印象，進而增大對服裝的注意分配。按照關聯(lián)理論中最佳關聯(lián)性原則，相比秒殺和新款條件下，當消費者看到熱銷信息時可以通過最少的推理，最大限度地了解該商品的綜合信息；另外，熱銷信息往往給消費者造成從眾的壓力，熊朋迪 （熊朋迪，陳潔英，2009）等人指出，熱銷信息會引起大學生從眾消費。因此，當被試首先注意到熱銷信息時，會對商品本身產(chǎn)生一個積極的印象，進而增大對服裝的注意分配。值得注意的是，本研究還考察了標簽位置和內(nèi)容對早期眼動指標的影響，雖然同樣發(fā)現(xiàn)了標簽內(nèi)容對標簽位置的調(diào)節(jié)作用，但是這種調(diào)節(jié)作用與晚期指標的調(diào)節(jié)作用呈現(xiàn)雙分離的狀態(tài)，這說明標簽位置和內(nèi)容對被試眼動情況的影響隨整個加工過程變化而變化。此外，當標簽在上方時，新款情況下服裝圖片的注視時間百分比最大，但是當標簽位于服裝下方時，秒殺情況下注視時間百分比最大。這可能是因為被試在瀏覽商品后對商品產(chǎn)生了一個總體印象，會預估出一個心理價位，但標簽內(nèi)容 （提示秒殺信息）可能與消費者的主觀預期有較大差距，因此消費者可能對服裝進行回視，導致注視時間百分比增大。總之，我們有理由認為在設計服裝商品頁面布局時，標簽位置和標簽內(nèi)容共同制約消費者的注意分配情況，在設計網(wǎng)店服裝標簽時要根據(jù)所要突出的標簽內(nèi)容來匹配合適的標簽位置以達到預期的效果。

在眼動研究中，主觀評定通常作為主要的輔助參考標準。被試購買意愿在標簽內(nèi)容上差異顯著，被試更傾向于購買標簽內(nèi)容為熱銷和新款的服裝?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實，在同類型的廣告中，用戶的注視時間與購買行為之間存在較高的相關，即注視時間越長，購買的可能性越大 （Lohse&Wu，2001；白學軍，宮準，楊海波，田瑾，2008），本研究中，被試對新款條件下的圖片注視時間比較高而且購買意愿強，這與已有實驗結(jié)果相一致。熱銷條件下被試對商品的注視時間百分比顯著低于新款條件，但在主觀購買意愿中，二者差異不顯著，其原因可能是購買意愿與眼動指標有所不同，前者是被試的主觀評價，被試在瀏覽圖片后會對商品進行一個總體的認識，而后者更為客觀，較少涉及后期的認知加工。秒殺條件下被試的購買意愿也較低，從實際的網(wǎng)購情況來說，秒殺的商品存在數(shù)量少、期限短等特點，因此消費者很難真正買到秒殺的商品，而且消費者的固有觀念 “好貨不便宜，便宜沒好貨”也會導致在實際情況中很少購買秒殺的商品，因此實驗中秒殺條件下被試的主觀購買意愿低于其他兩種條件。

5　結(jié)論

綜上，早期加工時，當標簽內(nèi)容為熱銷時，位于標簽上方的服裝更吸引消費者的注意，當標簽內(nèi)容為秒殺時，位于標簽下方的服裝更受注意。加工晚期時，當標簽內(nèi)容為熱銷時，服裝位于標簽下方時更受注意，當標簽內(nèi)容為秒殺時，服裝位于標簽上方更受注意；當標簽位于服裝上方時，標簽內(nèi)容應突出服裝款式信息 （新款），而當標簽位于服裝下方時，服裝標簽應突出服裝價格信息 （秒殺）。以上結(jié)果說明標簽位置和內(nèi)容共同影響消費者的眼動特征，而且影響情況隨加工過程的變化而變化。

白學軍，宮準，楊海波，田瑾.（2008）.位置和內(nèi)容對網(wǎng)頁廣告效果影響的眼動評估.應用心理學，3，208-219.

程利，楊治良，王新法.（2007）.不同呈現(xiàn)方式的網(wǎng)頁廣告的眼動研究.心理科學，30（3），584-587.

杜涵，龐博，陳基越，王愛平.（2013）.網(wǎng)頁與報紙廣告在不同呈現(xiàn)條件的比較研究——來自行為和眼動實驗的證據(jù).心理學探新，33（4），380-384.

馬偉娜，朱蓓蓓.（2014）.孤獨癥兒童的情緒共情能力及情緒表達注意方式.心理學報，46（4），528-539.

任桂琴，蒙學，任延濤，齊佳凝.（2014）.干擾項特征對圖-詞干擾范式中語義效應的影響.心理與行為研究，12（2），188-192.

邵丹，楊以雄.（2013）.基于感性工學的時尚產(chǎn)品網(wǎng)購情感傳達機理研究.東華大學，博士學位論文.

石金富，曹曉華，王鋼，瞿彬.（2009）.網(wǎng)頁布局對視覺搜索影響的眼動研究.人類工效學，14（4），1-3.

熊朋迪，陳潔英.（2011）.論熱銷榜對大學生從眾消費行為的影響——以北京林業(yè)大學學生為例.東南傳播，2011（5），83-85.

許娟娟，錢旭湖，趙凱，竇可波.（2013）.B2C網(wǎng)站商品陳列可用性的眼動研究.心理技術與應用，2014（10），13-17.

姚海娟，鐘青青，白學軍.（2011）.平面手機廣告認知效果的眼動評價.包裝工程，32（6），1-4.

閆國利，熊建萍，臧傳麗，余莉莉，崔磊，白學軍.（2013）.閱讀研究中的主要眼動指標評述.心理科學進展，21（4），589-605.

楊海波，白學軍.（2013）.平面廣告中背景特征對產(chǎn)品注意加工的影響.心理技術與應用，2013（01），25-28.

楊海波，劉電芝，周秋紅.（2013）.幽默平面廣告適用性的眼動研究.心理與行為研究，11（6），819-824.

張敏，王家民.（2007）.標簽設計在銷售包裝設計中的價值和地位.

藝術與設計，12，18-20.

Dailey，L.（2004）.Navigational web atmospherics：Explaining the influenceofrestrictivenavigationcues.JournalofBusiness Research，57（7），795-803.

Duchowski，A.T.（2002）.A breadth-first survey of eye-tracking applications.BehaviorResearchMethods， Instruments， & Computers，34（4），455-470.

Kelly，K.J.，&Hoel，R.F.（1991）.The impact of size，color and copy quantity on yellow pages adverstising effectiveness.Journal of Small Business Management，29（4），64.

Lohse，G.L.，&Wu，D.J.（2001）.Eye movement patterns on Chinese yellow pages advertising.Electronic Markets，11（2），87-96.

McDonald，S.A.，Carpenter，R.H.S.，&Shillcock，R.C.（2005）. An anatomically constrained，stochastic model of eye movement control in reading.Psychological Review.112（4），814-840.

Pieters，R.，&Wedel，M.（2004）.Attention capture and transfer in advertising：Brand，pictorial，and text-size effects.Journal of Marketing，68（2），36-50.

Rayner，K.，Rotello，C.M.，Stewart，A.J.，Keir，J.，&Duffy，S.A.（2001）.Integratingtextandpictorialinformation：Eye movements when looking at print advertisements.Journal of Experimental Psychology:Applied，7（3），219.

Rayner，K.（1978）.Eye movements in reading and information processing：20 yearsofresearch.PsychologicalBulletin，85（3），618.

Wedel，M.，&Pieters，R.（2000）.Eye fixations on advertisements andmemoryforbrands：Amodelandfindings.Marketing Science，19（4），297-312.

In the present study，thirty-five females′eye movements were monitored as they browsed clothes in online shopping.A label located in the top or bottom of each of these clothes.The content of a label might be hot，new，or seckilling.Participants were instructed to browse 24 the clothes′pictures and make subjective evaluation. In the early process，the results indicated that when the word hot occurred，participants spent more first fixation durations on the clothes in the below condition than in the above condition.Otherwise，more first fixations durations were paid on the clothes with the word seckilling in the above condition than in the below condition. In the late process，the results showed that when the word hot occurred，participants spent more fixation durations on the clothes in the above condition than in the below condition.However，more fixations were paid on the clothes with the word seckilling in the below condition than in the above condition.Compared to the below condition，they spent more times to brow the clothes with the word new in the above condition. Additionally，the label was marked the word seckilling，more fixation duration were spent on the clothes in the below condition than in the above condition.Subjective evaluation revealed that participants preferred the clothes with the word hot or new.These results demonstrated that the position and content of labels put strong effects on female eye movements when shopping online and these effects depended on the process.

Effects of Label Position and Content in online shopping:Evidence from Female Eye Movements

Yu Wenbo1，Wang Peijing1，Su Xiaoyu2，Chen ZhenZheng1，Chen Qingrong1，3
（1 School of Psychology，Nanjing Normal University，Nanjing210097；2 Department of Politics and Law，Officers College of PAP，Chengdu 610213；3 Institute of Linguistic Science and Technology，Nanjing Normal University，Nanjing210097）

online shopping，label position，label content，eye movement.

B842

2015-1-1

國家自然科學基金項目 （31100814），江蘇省博士后基金B(yǎng)類項目 （1401061B）和中國博士后基金面上一等項目 （2014M560433）。

陳慶榮，E-mail：psycqr@163.com。