底潔

在全球數(shù)字化進(jìn)程中，企業(yè)營銷呈現(xiàn)出移動(dòng)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化和程序化的趨勢。移動(dòng)化是大方向，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)化是概念走向落地的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，程序化則是未來營銷的主流選擇。

數(shù)字營銷時(shí)代，程序化購買的出現(xiàn)正在顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式，以及拓寬受眾接觸廣告的渠道。越來越多的廣告主試圖通過程序化購買方式，在提升品牌知名度、提高曝光量、網(wǎng)站引流、轉(zhuǎn)化效果等方面達(dá)到實(shí)質(zhì)性突破。

2015年，中國已成為全球第二大廣告市場，市場規(guī)模超過5000億元。預(yù)計(jì)到2018年，中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將從2000億元增長到4000億元。與之形成對(duì)比的是，截止到2015年，美國程序化購買已占數(shù)字展示廣告市場的59.0%。預(yù)計(jì)到2017年，該比例將提升至72.0%。而2015年中國程序化購買已占到數(shù)字展示廣告整體的14.9%，到2018年的數(shù)字是34.7%。

可以看出，在程序化購買的道路上，相較西方的成熟市場，中國廣告主還有很長一段距離要追趕，這種跨越需要借助更多技術(shù)的力量實(shí)現(xiàn)。Chinapex創(chuàng)略定位于一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的“大平臺(tái)”，助力營銷人和代理商跨營銷渠道、接觸點(diǎn)及形式，一站式統(tǒng)一管理及優(yōu)化整個(gè)消費(fèi)者生命周期的營銷需求。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字營銷可謂重要，但它不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是和其他職能部門相連接，即銷售和管理。營銷和銷售服務(wù)著整個(gè)消費(fèi)者生命周期一—從品牌推廣、到線索生成、到轉(zhuǎn)化、到客戶留存，以及交叉銷售?！皬?qiáng)大的營銷和銷售系統(tǒng)通常是獨(dú)立的系統(tǒng)和產(chǎn)品，但是基于對(duì)于消費(fèi)者生命周期的底層理解，我們就會(huì)知道，讓它們互相連接，并以一種有意義的方式（有時(shí)是企業(yè)級(jí)、自定義的）交換邏輯和數(shù)據(jù)是多么的重要?！盋hinapex創(chuàng)略創(chuàng)始人兼CEOJimmyHu說。

作為技術(shù)出身的營銷人，他認(rèn)為“企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力是更高的自動(dòng)化程度和更強(qiáng)的連通性。相比內(nèi)部遺留系統(tǒng)，企業(yè)級(jí)SaaS解決方案能夠更有效地提供這兩點(diǎn)。”與北美及歐洲的SaaS市場發(fā)展相比，中國的SaaS市場雖然也高速發(fā)展，但在企業(yè)級(jí)SaaS系統(tǒng)的連通性上仍有較大差距，連通性的重要前提就是系統(tǒng)周邊擁有一個(gè)開放的生態(tài)體系，Jimmy稱之為“API經(jīng)濟(jì)”。

另外，在企業(yè)營銷從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變的過程中，營銷人也面臨諸多挑戰(zhàn)，如何運(yùn)用廣告及營銷技術(shù)生態(tài)體系來實(shí)現(xiàn)符合營銷目標(biāo)的價(jià)值最大化。這需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕逃^程、實(shí)驗(yàn)，以及利用可衡量及優(yōu)化的數(shù)據(jù)點(diǎn)的快速反饋機(jī)制（最好是基于技術(shù)的、自動(dòng)化的）o最理想的情況下，營銷人應(yīng)擁有一個(gè)企業(yè)級(jí)技術(shù)平臺(tái)，能夠自動(dòng)地管理數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷生態(tài)（購買工具、媒體、技術(shù)、工具、數(shù)據(jù)供應(yīng)商等），并讓受眾數(shù)據(jù)在這些系統(tǒng)和平臺(tái)之間作為流通的通用貨幣。這意味著，這樣的一站式企業(yè)級(jí)平臺(tái)需要一個(gè)開放的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，來作為一站式數(shù)據(jù)樞紐——而這正是Chinapex創(chuàng)略要做的。

企業(yè)級(jí)營銷云平臺(tái)

2014年，Chinapex創(chuàng)略帶著在美國市場的成功經(jīng)驗(yàn)來到中國，試圖通過與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

對(duì)于程序化，Chinapex創(chuàng)略的定義是：將技術(shù)、算法及數(shù)據(jù)運(yùn)用到整個(gè)營銷生態(tài)當(dāng)中，以提升整體營銷的效率及效果，而它提出的“企業(yè)級(jí)”概念，就是需要把程序化提升到戰(zhàn)略的層面，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)部流程和獨(dú)有的需求來定制屬于自己的程序化購買平臺(tái)。

“我們的企業(yè)級(jí)營銷云平臺(tái)APEX ONE，通過合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)和中間件平臺(tái)APEX LINK對(duì)接所有的技術(shù)、資源、工具和數(shù)據(jù)。企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)APEX DMP作為一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)樞紐，跨合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)地搜集、細(xì)分并最終激活數(shù)據(jù)。此外，我們還有一個(gè)企業(yè)級(jí)標(biāo)簽管理解決方案，APEX TMS，幫助營銷人跨生態(tài)系統(tǒng)地自動(dòng)化管理所有供應(yīng)商的監(jiān)測代碼和標(biāo)簽，同時(shí)作為我們的一個(gè)跨合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)同步工具?！盝immy介紹說。

高端品牌在數(shù)字營銷方面謹(jǐn)小慎微，更多的投放還是在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行。在2015年底，意大利豪華汽車品牌——瑪莎拉蒂邁出大膽的一步，攜手Chinapex創(chuàng)略進(jìn)行移動(dòng)程序化推廣。整個(gè)投放過程通過人群定向策略、地域定向策略、媒體定向策略、時(shí)間定向策略，以及關(guān)聯(lián)地理位置、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素，動(dòng)態(tài)捕捉到最符合該車型需求的目標(biāo)用戶特征的人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送。在推送過程中實(shí)時(shí)回收反饋數(shù)據(jù)，對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整，這其中還包括廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。這些都是在Chinapex創(chuàng)略APEX ONE平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的。從最終投放結(jié)果來看，整個(gè)投放活動(dòng)覆蓋了390萬的高端人群，最后收集到用戶反饋和銷售線索信息也非常理想?，斏俜矫娣答仯舜蔚某绦蚧咐斗攀撬鼈冇眠^的投放渠道中品牌效果最佳的一次，同時(shí)也是單個(gè)客戶成本最低的一次。

Jimmy解釋說：“可以將我們的整個(gè)產(chǎn)品體系看作是一個(gè)營銷中間件平臺(tái)，以一種增值的方式為營銷人整合業(yè)務(wù)邏輯、資源及數(shù)據(jù)。我們的技術(shù)堆?？梢愿鶕?jù)企業(yè)級(jí)用戶的目標(biāo)和需求來定制開發(fā)及具體配置。根據(jù)客戶需求提供增值服務(wù)，包括運(yùn)營和媒體優(yōu)化等等?！?/p>

對(duì)于大多數(shù)廣告主而言，程序化購買的價(jià)值體現(xiàn)在：第一，與傳統(tǒng)媒體購買方式相比，程序化購買能夠使得廣告主和代理商擁有更多對(duì)于營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)以及媒體資源選擇的控制權(quán)；第二，能夠管理及分析各方數(shù)據(jù)，并在廣告投放及營銷活動(dòng)中將數(shù)據(jù)激活到所有需要用到數(shù)據(jù)的廣告及營銷工具當(dāng)中，并通過控制頻次、定向等方式來減少預(yù)算浪費(fèi)、提升投放效果；第三，通過對(duì)于投放的實(shí)時(shí)監(jiān)測，媒體交易及優(yōu)化師能夠據(jù)此進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，調(diào)整投放策略。最終可以看到從品牌到效果，再到忠誠度等營銷效果提升。

開放式生態(tài)

Chinapex創(chuàng)略在“開放式生態(tài)，拓界數(shù)字營銷”行業(yè)白皮書，率先提出“開放式生態(tài)”的概念，這其中包括兩個(gè)主要元素：一是開放式的視角，即生態(tài)中的廣告技術(shù)和營銷技術(shù)公司開始接受開放式生態(tài)對(duì)各方有益，并促成行業(yè)開放的完成：二是開放式的技術(shù)和平臺(tái)，即通過技術(shù)手段，完成開放式平臺(tái)的構(gòu)建，使行業(yè)當(dāng)中的合作、跨生態(tài)系統(tǒng)變現(xiàn)成為可能。

開放式生態(tài)的連通性以及開放式合作，包括媒體資源、業(yè)務(wù)邏輯（技術(shù)和平臺(tái)）以及數(shù)據(jù)三個(gè)層面。

“開放式的技術(shù)和平臺(tái)是通過API經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的。各個(gè)供應(yīng)商通過API開放自己的資源、業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)，相互合作，帶來整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的透明度、專業(yè)化和連通性?！盝immy補(bǔ)充道。

對(duì)于數(shù)字營銷領(lǐng)域的公司而言，這種通過API進(jìn)行的開放是穩(wěn)定可控的，而開放式的生態(tài)系統(tǒng)將提高行業(yè)的透明度，幫助終端客戶獲得更多的控制權(quán)，更高效的工作流，以及更好的投放效果，并增加他們對(duì)供應(yīng)商及合作伙伴的信任度。同時(shí)，通過連通整個(gè)生態(tài)體系和行業(yè)價(jià)值鏈，將驅(qū)動(dòng)跨平臺(tái)整合、協(xié)作和變現(xiàn)，營銷人可以構(gòu)建屬于他們自己的營銷堆棧，簡化購買、分析、數(shù)據(jù)以及第三方工具等供應(yīng)流程，更好地幫助他們實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，最終使?fàn)I銷者和廣告主受益。而整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的成熟發(fā)展亦使供應(yīng)商提供更多的專業(yè)化、細(xì)分化服務(wù)成為可能。

數(shù)據(jù)層面的打通是程序化營銷最為重要，也是現(xiàn)階段最為缺失的一部分。包括受眾層面及其他類型數(shù)據(jù)的交流、同步與變現(xiàn)，使“數(shù)據(jù)作為通用貨幣”，為廣告主和營銷人創(chuàng)造更多價(jià)值。這種開放式體系內(nèi)的數(shù)據(jù)是可以根據(jù)需求調(diào)用、匹配、應(yīng)用的，也能夠相對(duì)全面的反應(yīng)消費(fèi)者的完整消費(fèi)者生命周期（指從引起關(guān)注、產(chǎn)生興趣，到主動(dòng)搜尋、采取行動(dòng)、進(jìn)行分享的全周期行為過程）。

在談到開放式生態(tài)的作用時(shí)，Jimmy表示：“開放式生態(tài)是行業(yè)發(fā)展的催化劑，構(gòu)建開放式生態(tài)是將數(shù)字營銷行業(yè)推進(jìn)到下一個(gè)階段的必經(jīng)之路?！?