李艷英

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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維在校園微電影營銷中的運用

李艷英

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介不斷融合，皮尤研究中心《2015美國新聞媒體態(tài)勢報告》顯示，紙媒下滑、PC乏力，移動用戶連續(xù)擴(kuò)張，愈來愈多的自媒體進(jìn)軍移動端，試圖瓜分移動“大蛋糕”，極大沖擊了原有的媒介生態(tài)，帶來了營銷手段與思維模式的改變。

一、 新挑戰(zhàn)：校園微電影營銷困境

我國微電影憑借篇幅之“微小”、視角之“微觀”、播放平臺之“微頻”、運行經(jīng)費之“微利”、制作主體之“微民”獲得蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)井噴趨勢，形成新的電影景觀。校園微電影作為其中重要的一個分支，以“內(nèi)容為王”為創(chuàng)作焦點，自由度更大，拍攝成本更低，環(huán)境更單純，以個人拍攝和分享為主要目的。就內(nèi)容而言，校園微電影主要融合了校園故事、社會熱點、公益宣傳、時尚潮流、幽默搞怪等主題，有的單獨成篇，有的系列成劇，形成較為原始的閉環(huán)式發(fā)展的影視業(yè)務(wù)生態(tài)體系。

校園微電影最主要的展播渠道是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。然而，將成片上傳到主流視頻網(wǎng)站后，在獲得數(shù)千點擊后便湮沒在視頻海洋中，鮮有作品能獲得熱烈反響。有的也嘗試加入優(yōu)酷視頻等創(chuàng)收平臺，通過頻道定制、推廣支持等增值服務(wù)，獲得較高的播放量和人氣，隨后才能通過廣告分成、粉絲贊助等多種收入方式賺取收益。但這種方式要求加入者定期投放視頻，更新的頻率快，需要預(yù)先儲備或源源不斷制作出數(shù)目足夠大的作品。校園微電影一般是以大學(xué)生為創(chuàng)作主體，工作組的構(gòu)成極不穩(wěn)定，創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量都很難保證。盡管有些地方出臺了一些大力支持校園微電影發(fā)展的政策，但由于前期投入和工作量很大，目前還未能發(fā)展出系統(tǒng)的具有一定規(guī)模和較大影響的校園微電影工作室，視頻的完成額度不高。

除了通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺獲取收益外，一些在校學(xué)生緊盯校園市場，成立個人工作室，為即將畢業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)作校園微電影，獲得較為豐厚的回報，這比較接近于商業(yè)定制。只是這種方式創(chuàng)意性要求較高，需要具有遠(yuǎn)超其他同類微電影的優(yōu)勢性。其他傳播渠道如校內(nèi)展播、參加比賽或影展所吸納的校園微電影非常有限，更是鮮有作品能夠進(jìn)入主流傳播平臺，除非微電影做得特別好，受眾比較廣，有影響力，才可能引來視頻網(wǎng)站的關(guān)注，主動拋來合作的橄欖枝。成功案例也有，盡管不多。譬如，打造“青春江岸系列微電影”“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)系列微電影”等商業(yè)影視的微夢傳媒，其創(chuàng)始人張培文在大學(xué)時拍攝出的一部校園題材微電影《兄弟》，點擊量飆到17萬次，在優(yōu)酷上迅速走紅后，才獲得與優(yōu)酷網(wǎng)長期合作原創(chuàng)作品的意向，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展壯大成年銷售額過500萬的公司。［1］

校園微電影的創(chuàng)作，往往過于專注內(nèi)容層面，這常常會讓“內(nèi)容生產(chǎn)者”們迷失方向，導(dǎo)致相當(dāng)多的作品缺乏后期包裝與推手。傳播平臺的有限及反響回報的缺失，使校園微電影創(chuàng)作動力不足，再加上過于關(guān)注內(nèi)容運營，缺乏網(wǎng)絡(luò)調(diào)性，不太懂得互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，不明白網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞的搜索量、視頻點擊率一定程度上雖然能夠反映校園微電影的影響力，卻不能代替影響力。對用戶運營和活動運營關(guān)注較小，僅僅依托于賽事、視頻網(wǎng)站和口碑來進(jìn)行傳播，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，版權(quán)銷售、點播收入與衍生品收入依然可望而不可即。

二、 新思維：拓寬校園微電影營銷邊界

所謂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式，是指產(chǎn)品經(jīng)理針對用戶的某方面需求，用產(chǎn)品的形態(tài)滿足用戶需求的一種思維模式，主要聚焦在用戶、需求、設(shè)計、開發(fā)以及后期的產(chǎn)品運營等幾個方面。運用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，絕對不是局限于簡單的微博營銷、微信互動，而是要把這種思維放到產(chǎn)品中去。將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維應(yīng)用在校園微電影的規(guī)劃、開發(fā)和運營中，從用戶、市場和產(chǎn)品自身的綜合角度分析需求、設(shè)計平臺和內(nèi)容，無疑能更好地促進(jìn)校園微電影的傳播，為媒介新格局下校園微電影的推廣提供新的思路。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從概念、原型到上線運營再到更新，是一個不斷更新迭代循環(huán)往復(fù)的過程，其大致流程包括需求分析、設(shè)計規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品上線四大步驟。在產(chǎn)品上線后，產(chǎn)品運營隨即展開，通過運營中的問題反饋和市場變化，再獲取最新的產(chǎn)品需求，再繼續(xù)流程中的后續(xù)步驟。［2］

（一）產(chǎn)品的需求分析

需求是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的前提條件，獲取需求即不打無準(zhǔn)備之仗，每個都應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行設(shè)計和研發(fā)，最終上線，在產(chǎn)品運營的過程中，用戶和市場對產(chǎn)品本身提出新的需求，進(jìn)而分析成為新的產(chǎn)品需求?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常將需求分為公司需求、市場需求和用戶需求。相應(yīng)地，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維應(yīng)用在營銷中，可以將需求分為媒介管理機(jī)構(gòu)需求、媒介市場需求和用戶需求。

1.媒介管理機(jī)構(gòu)的需求

根據(jù)媒介屬性不同，可分為國營媒體、公營媒體和私營媒體，經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)分別是國家和政府、獨立管理機(jī)構(gòu)、公司或個人。我國的傳統(tǒng)媒體多數(shù)是國營媒體，而新媒體則既有國營媒體、公營媒體，也有私營媒體。校園微電影在推出新產(chǎn)品之前，要了解媒體的管理機(jī)構(gòu)（國家、組織、公司）的戰(zhàn)略目的，并根據(jù)媒介需求進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。

2.媒介市場需求

營銷要充分理解和把握市場，做好競品分析，繼而確定自身在市場中的定位，以了解自身價值和市場中的生存空間以及具有商業(yè)屬性的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取市場需求的主要方式包括競品分析和市場定位兩個方面。競品分析是前提，獲取市場需求并找到明確的市場定位則是目的。校園微電影往往不具有市場意識，僅憑運營者的主觀意愿做內(nèi)容和平臺的規(guī)劃及設(shè)計，沒有明晰的市場定位，所以其內(nèi)容也少有特點和特色。

3. 用戶需求

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維中，用戶的重要性不言而喻，因為用戶是產(chǎn)品最終的消費者。對于用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用成本很低，用戶尋求的是最能滿足自身需求的產(chǎn)品，如果一款產(chǎn)品無法滿足用戶的核心需求，用戶自然而然就會停止使用該產(chǎn)品，并尋找能夠滿足自身需求的其他競品。需要注意的是，一個產(chǎn)品不能滿足所有的用戶需求，對需求進(jìn)行分析時，需要綜合考慮。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在獲取用戶需求時，往往通過數(shù)據(jù)分析、跟蹤調(diào)研、場景假設(shè)等多種方式來完成。

（二）產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)劃

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)劃包含撰寫產(chǎn)品策劃方案和產(chǎn)品需求文檔兩部分，策劃方案是在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)獲得批準(zhǔn)前的審批素材，相比較而言，產(chǎn)品需求文檔更加具體，是產(chǎn)品獲批后的執(zhí)行依據(jù)。將設(shè)計規(guī)劃的方法應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷中，能幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品梳理已有的需求，明確開發(fā)這款產(chǎn)品的必要性，明確管理機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略需求、市場需求、以及用戶需求。

1.策劃方案和需求文檔的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，相關(guān)機(jī)構(gòu)的專業(yè)化程度會不斷增強(qiáng)，由過去可能的一人運營，轉(zhuǎn)為公司形式的多人運營，其中，機(jī)構(gòu)內(nèi)部的跨部門溝通也定將成為常態(tài)，通過三個維度的需求分析，獲取產(chǎn)品需求，經(jīng)過整理，形成產(chǎn)品策劃方案，以方案作為溝通的介質(zhì)，與合作方、同事高效地交流。

2.策劃方案和需求文檔的內(nèi)容

策劃方案和需求文檔的內(nèi)容應(yīng)包括用戶的角色描述、產(chǎn)品特性、每個功能板塊的結(jié)構(gòu)和說明等內(nèi)容。用戶的描述中應(yīng)包含用戶的角色和用戶描述兩部分，是用戶需求的梳理。

（三）產(chǎn)品的開發(fā)、上線和運營

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一經(jīng)上線，產(chǎn)品運營隨即啟動，一般而言，產(chǎn)品運營包括內(nèi)容運營、用戶運營和活動運營。在運營中，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的需求，再根據(jù)需求對產(chǎn)品進(jìn)行升級，以更好地滿足三方需求。運營的意義在于幫助產(chǎn)品更好地發(fā)展，并延長產(chǎn)品壽命。當(dāng)前，大多數(shù)自媒體僅進(jìn)行內(nèi)容運營，對用戶運營和活動運營關(guān)注較小，但通過用戶運營和活動運營可以為自媒體提供用戶粘度和自媒體關(guān)注人數(shù)的提升。

三、 新協(xié)作：挖掘校園微電影營銷潛力

運用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維思考校園微電影的營銷，需進(jìn)行合理規(guī)劃，充分挖掘校園微電影營銷的潛力，不斷拓寬傳播渠道，為校園微電影的推廣開創(chuàng)更廣闊的平臺?？煽紤]在利用微信、微博以及“大學(xué)生微電影網(wǎng)”等推廣平臺的基礎(chǔ)上，依托新媒體進(jìn)行校園微電影“作品集”展示的自媒體平臺建設(shè)，拓寬校園微電影和目標(biāo)受眾之間高效傳播的渠道，從而幫助校園微電影更好地理清發(fā)展思路和方向。

（一）深挖校園微電影的需求

1. 對競品進(jìn)行深度分析

競品分析指對競品的優(yōu)缺點進(jìn)行分析，并將競品分析報告做戰(zhàn)略調(diào)整的依據(jù)，以方便執(zhí)行，適應(yīng)市場。競品分析也是長期觀察的結(jié)果，通過長期的內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地理解和把握市場。校園微電影的競品分析方式主要包括內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)分析。內(nèi)容分析既要對校園微電影的主題、選材和人設(shè)進(jìn)行深入的分析，也要對競品的視聽語言和表現(xiàn)手段進(jìn)行分析，并對多個競品進(jìn)行差異化分析。大數(shù)據(jù)也為校園微電影提供了內(nèi)容創(chuàng)新等方面的參考意義，通過大數(shù)據(jù)和云計算，校園微電影創(chuàng)作者能夠獲取用戶（目標(biāo)受眾）的年齡、收入、地域、閱讀習(xí)慣（包括獲取信息途徑、平均日閱讀時間和點擊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論內(nèi)容等）等數(shù)據(jù)，從而分析用戶，創(chuàng)作并推送用戶喜歡的作品。

2. 精準(zhǔn)定位用戶需求

廣告營銷領(lǐng)域中發(fā)展迅速的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）就是將多方數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的管理分析，根據(jù)不同用戶的不同特征，細(xì)分用戶類別，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的互動廣告投放等營銷活動。校園微電影的營銷，可以學(xué)習(xí)DMP中的管理特點，對用戶進(jìn)行細(xì)分，有針對性地推送內(nèi)容產(chǎn)品。數(shù)據(jù)分析和跟蹤調(diào)研作為獲取目標(biāo)受眾需求信息的兩種方式，各有優(yōu)勢。數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢是信息比較客觀，在技術(shù)條件允許的情況下，微博、微信平臺上的新媒體可以根據(jù)后臺的用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析判斷用戶喜歡的內(nèi)容。創(chuàng)作者可以邀請核心用戶和種子用戶參與跟蹤調(diào)研，了解包括用戶的觀賞習(xí)慣、對內(nèi)容的看法等需求，繼而建立定性和定量跟蹤調(diào)研，獲取周期內(nèi)用戶的第一手需求，這種方式獲取的需求相對可靠，但存在成本高的缺點。

3. 市場定位要具有可持續(xù)性

得到了競品分析，即可分析校園微電影的市場定位。根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，制定明確的產(chǎn)品目標(biāo)，以滿足不同用戶的需求。［3］明確的產(chǎn)品目標(biāo)容易形成良好的宣傳對位，譬如對80后、90后而言，能真實還原他們所處年代的人與事以及年代場景的校園微電影，更容易讓他們產(chǎn)生最強(qiáng)的接受度與共鳴感。譬如筷子兄弟，在微電影《老男孩》獲得市場認(rèn)可后，隨即又不失時機(jī)的推出電影《老男孩之猛龍過江》，讓傳播效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，品牌價值不斷累加，品牌忠誠度不斷提升，形成品牌宣傳的階段性效應(yīng)。

（二）明晰校園微電影的設(shè)計規(guī)劃

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品略有不同，校園微電影的策劃方案并不是產(chǎn)品獲得審批所需的素材，而是拍攝前的準(zhǔn)備文件。策劃方案和需求文檔的內(nèi)容應(yīng)包括目標(biāo)受眾的角色描述、所拍攝的主題、故事情節(jié)、故事風(fēng)格等功能板塊的結(jié)構(gòu)和說明等內(nèi)容。用戶的描述中應(yīng)包含用戶的角色和用戶描述兩部分，是對用戶需求的梳理。校園微電影的概述應(yīng)包含故事內(nèi)容、總體創(chuàng)作流程等幾部分，高度概括校園微電影的創(chuàng)作思路。將設(shè)計規(guī)劃的方法應(yīng)用在校園微電影的營銷中，能幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品梳理已有的需求，明確開發(fā)這款產(chǎn)品的必要性，明確管理機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略需求、市場需求以及用戶需求。

商業(yè)化運作是校園微電影未來發(fā)展的必由之路，轉(zhuǎn)型中最大的障礙就是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。根據(jù)產(chǎn)品思維的垂直延展性，設(shè)計規(guī)劃層面還應(yīng)包括創(chuàng)作團(tuán)隊的專業(yè)構(gòu)成、成員職責(zé)的分工以及資金的籌措等。依靠高校、企業(yè)和政府部門舉辦比賽的贊助和獎金外，還應(yīng)引入廣告，吸引商家贊助，或者是通過知名網(wǎng)站進(jìn)行項目眾籌，在眾籌平臺上進(jìn)行校園微電影的介紹和推廣，并通過眾籌手段給目標(biāo)受眾觀影權(quán)益及開展衍生品的預(yù)售。當(dāng)然除了利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播外，也應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)與高校的合作，利用好既有的傳統(tǒng)媒體資源，為校園微電影規(guī)劃更加立體化的推廣平臺。

（三）協(xié)調(diào)校園微電影的整體運營

內(nèi)容、用戶、互動是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中產(chǎn)品推廣的三個重點，即內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營，三者不應(yīng)被割裂對待，找準(zhǔn)它們各自在校園微電影營銷活動中的角色和作用更重要，以更好地推廣校園微電影，獲得更高的關(guān)注度和取得更好的收益。

1.內(nèi)容運營

相比院線平臺，互聯(lián)網(wǎng)更具開放性，競爭程度更激烈。由于沒有發(fā)行數(shù)量的限制和排片時段優(yōu)劣的影響，校園微電影的網(wǎng)絡(luò)市場充滿了更大的自由。而致勝的關(guān)鍵就是內(nèi)容至上，以用戶為核心，一切以提供用戶喜愛的內(nèi)容為目的。對于沒有明星，沒有資金的校園微電影，故事與題材才是驅(qū)動付費與帶動流量的本源。出奇制勝的情節(jié)、平凡中以小見大的情感、令人回味無窮的故事以及與眾不同的創(chuàng)意方式和表現(xiàn)形式，成為提升校園微電影自身魅力的重要保證。盡管一些人唱衰甚至反對IP，但來自文學(xué)、戲劇、電視劇、動漫等文化產(chǎn)品的IP，可以說仍是校園微電影題材的最主要來源。校園微電影需要對優(yōu)質(zhì) IP 進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)換，進(jìn)行整合與再生。不同類型的校園微電影，進(jìn)行宣傳時應(yīng)具有選擇性、針對性，通過分析目標(biāo)受眾使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點推介，進(jìn)一步提升內(nèi)容宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。譬如，對主演所在的高校及家鄉(xiāng)所在地進(jìn)行微博、微信KOL投放，這樣不僅降低宣傳的成本，更易產(chǎn)生二次傳播。

2. 用戶運營

互聯(lián)網(wǎng)語境下，互動性既是媒介增加用戶數(shù)量和增強(qiáng)用戶粘度必須具備的特點，也是校園微電影傳播過程中的必需品，傳統(tǒng)的“一對多”傳播模式在不斷淡化，“多對多”傳播模式漸漸成為主流，要充分利用視頻網(wǎng)站中的彈幕和網(wǎng)絡(luò)視頻直播應(yīng)用。有用戶運營意識，可以獲取更多的用戶量和用戶資源，并增加用戶對校園微電影作品集平臺的粘性，同時獲取更多用戶需求，實現(xiàn)個性化群體定制，滿足特定受眾群體的特定需求。這點可借鑒GoPro的做法，在旗下的平臺Licensing上線之前就開始布局相關(guān)戰(zhàn)略，先是在Youtube上運營社群，不斷吸收粉絲，上線后又允許用戶在平臺上分享自己使用GoPro拍攝的視頻，還準(zhǔn)許用戶進(jìn)行版權(quán)交易，大大提升了平臺對用戶的粘性。

3.活動運營

校園微電影不僅需要通過廣告植入來獲取經(jīng)濟(jì)收益，還應(yīng)以自身為聯(lián)結(jié)點，實現(xiàn)線上和線下所有資源的聯(lián)動和整合，這點可以借鑒微電影《脆皮情書》的運作方式。愛奇藝以這部微電影為結(jié)合點，以“校園影像季”為主線，線上進(jìn)行人氣明星征集及海選，線下進(jìn)入校園邀請知名導(dǎo)演及藝人組成的評委團(tuán)，舉辦復(fù)賽、決賽，最終勝出的選手與明星共同出演；與此同時，《脆皮情書》的演員決選成為“喜歡你沒道理校園影像季”的一部分。該活動依托愛奇藝“校園影像季”的高校平臺，以定制微電影為中心，結(jié)合一系列愛奇藝站內(nèi)推廣、公關(guān)媒體傳播、SNS傳播等多種傳播形式，最終取得了驚人的傳播效果。

結(jié)語

在校園微電影中運用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展背景下，對市場、受眾、作品、價值鏈，乃至對校園微電影整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。不管時代背景是否存在，真正關(guān)乎市場、受眾、作品、價值鏈和商業(yè)生態(tài)的新思維，才是永恒不變的創(chuàng)新驅(qū)動力。單從市場化來看，校園微電影還需要一個較長的發(fā)展過程，這其中要具備好的創(chuàng)作劇本，要有實力的投資方以及學(xué)校的大力推介等綜合因素。

［1］湯煒瑋，鄧威.90后掘金校園微電影-2015年銷售額過500萬元［N］.湖北日報，2016-06-28（5）.

［2］馬偉.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理職能研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2013.

［3］徐揚.產(chǎn)品前線［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：7-12.

李艷英，女，山東鄆城人，山東省新聞出版廣電局與中國傳媒大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)博士后，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動漫與傳媒學(xué)院副教授，主要從事影視文化與傳播方向研究。

本文系2016年度青島市社會科學(xué)規(guī)劃項目（QDSKL150743）；青島農(nóng)業(yè)大學(xué)校級課題（614Y52）成果。