文丨賈華

家庭服務(wù)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式升級(jí)

文丨賈華

2015年年底，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》，針對(duì)家庭服務(wù)供給規(guī)模和質(zhì)量制約行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)家庭服務(wù)業(yè)提出更新更高的要求，為家庭服務(wù)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新指明了方向。人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，從家庭服務(wù)的供給來說，就是要發(fā)揮供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的作用實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，滿足社區(qū)和家庭生活對(duì)服務(wù)在質(zhì)和量上的需求。

清晰界定服務(wù)“產(chǎn)品”

服務(wù)是一個(gè)還沒有清晰界定的概念。家庭服務(wù)是一個(gè)既古老又年輕的概念，說它古老，是因?yàn)榇蠹覍?duì)家務(wù)勞動(dòng)和家務(wù)代工都很熟悉，但作為一個(gè)服務(wù)“產(chǎn)品”，大家往往道不清說不明。對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品，我們可以按其屬性進(jìn)行清晰確切的描述，比如成本、規(guī)格、材質(zhì)、工藝等，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品就不能那么清晰界定，既不能簡(jiǎn)單分類，也不能在購買前清楚地展示出來。同樣，其他服務(wù)行業(yè)設(shè)計(jì)一款服務(wù)產(chǎn)品，一般都有實(shí)體產(chǎn)品為載體，然后列出所有服務(wù)項(xiàng)目以及該服務(wù)可能帶來的結(jié)果。比如，我們享受的航空服務(wù)，它最核心的是有飛行器這個(gè)載體把我們安全送達(dá)目的地，附帶還有機(jī)場(chǎng)、空乘以及飲食等附加服務(wù)。而傳統(tǒng)家政服務(wù)可以依托的載體很少。那么服務(wù)有哪些特性呢？

首先，服務(wù)品質(zhì)好壞是看不見的，哪一種服務(wù)是物有所值，哪一種服務(wù)是差強(qiáng)人意，同樣的服務(wù)，不同的人看法是不一樣的。

其次，服務(wù)的“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)沒法“庫存”。一般一件商品出廠都有調(diào)試、檢驗(yàn)階段，殘次產(chǎn)品都會(huì)被攔截掉，服務(wù)不行，當(dāng)一家企業(yè)在為客戶提供服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)服務(wù)有瑕疵，也已經(jīng)來不及了，客戶已經(jīng)體驗(yàn)到了服務(wù)。

最后，服務(wù)過程需要接受服務(wù)者的參與，包括服務(wù)的品質(zhì)就需要被服務(wù)者的評(píng)價(jià)來界定。

正因?yàn)榇?，服?wù)提供者和接受者都以具體的人為對(duì)象，服務(wù)品質(zhì)的提升，就是服務(wù)提供者的綜合素質(zhì)和技能不斷提升的過程。那么有沒有服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)呢？一個(gè)理性的消費(fèi)者對(duì)于自己希望得到的服務(wù)肯定存在著心理暗示，也就是“事前期待”；在實(shí)際接受完服務(wù)后，對(duì)服務(wù)做出評(píng)價(jià)，稱之為“實(shí)際評(píng)價(jià)”。

“事前期待”與“實(shí)際評(píng)價(jià)”這兩個(gè)關(guān)鍵因素決定著服務(wù)品質(zhì)的好壞，二者之間會(huì)存在三種情況：

1.顧客的實(shí)際評(píng)價(jià)高于事前期待，說明服務(wù)得到認(rèn)可，客戶感到物超所值，自然成為回頭客。

2.顧客的實(shí)際評(píng)價(jià)低于事前期待，說明服務(wù)還存在不足，顧客對(duì)服務(wù)不滿意，意味著客戶的流失。

3.顧客的實(shí)際評(píng)價(jià)與事前期待比較接近，說明企業(yè)所提供的服務(wù)僅僅滿足顧客的需求，沒有“驚喜”，意味著沒有外在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，是可以勉強(qiáng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的。

服務(wù)企業(yè)可以把客人的期待當(dāng)做自己服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，即滿足顧客的事前期待。人的期待是不斷提高的，就要求服務(wù)提供者不斷推陳出新，推出新的服務(wù)項(xiàng)目。事前期待是基于顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知，是由服務(wù)的廣告宣傳、推銷行為、輿論評(píng)價(jià)、消費(fèi)體驗(yàn)來決定的。因此，提高服務(wù)品質(zhì)要從以下三點(diǎn)著手。

一是把服務(wù)“有形化”?？蛻魧?duì)自身需求能說清楚，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品卻沒法清晰認(rèn)知，這就要求我們把服務(wù)進(jìn)行“包裝”。我們可以借助服務(wù)標(biāo)志、服務(wù)說明書、實(shí)體工具、服務(wù)員的資歷和口碑等來展示服務(wù)。這里需要注意廣告宣傳和前臺(tái)銷售人員的推介行為，如果過分夸大、言過其實(shí)或者對(duì)顧客要求隨意承諾，就抬高了事前期待，造成與實(shí)際評(píng)價(jià)的落差。因此，服務(wù)銷售人員與服務(wù)人員也應(yīng)同樣了解服務(wù)產(chǎn)品。

二是打磨服務(wù)“產(chǎn)品”。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，加強(qiáng)人員的培訓(xùn)，制定系統(tǒng)內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制，這是行業(yè)的共識(shí)。這里要提醒一句，一定要避免服務(wù)產(chǎn)品化的“陷阱”，服務(wù)是產(chǎn)品，服務(wù)員是創(chuàng)造產(chǎn)品的人，只有服務(wù)員創(chuàng)造性地服務(wù)，才能贏得客戶，不斷提升服務(wù)水平。

三是注意成本與顧客接受能力的匹配。

服務(wù)行業(yè)是依附于“人的能力”的行業(yè)，服務(wù)提升需要投入大量的資源對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。在打磨服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，一定要注意投入成本是否超過了顧客的接受能力。這也是有些所謂的高端家政叫好不叫座的原因。

重新定義業(yè)務(wù)

家庭服務(wù)已經(jīng)超越了家務(wù)勞動(dòng)的代工服務(wù)階段，涵蓋了家庭成員照料、家庭教育、家庭關(guān)系、家庭飲食、家庭保健、家居環(huán)境、家庭理財(cái)、家庭消費(fèi)等領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前家庭服務(wù)包括53個(gè)業(yè)態(tài)，提供20多個(gè)門類、228種服務(wù)項(xiàng)目。

服務(wù)的“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)過程要有顧客參與，服務(wù)員在服務(wù)過程中，能走進(jìn)顧客家這扇門，能夠了解顧客的家庭結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、消費(fèi)能力等，自然可以掌握顧客的需求，根據(jù)需求定制服務(wù)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)跟著客戶需求走，自然延伸了業(yè)務(wù)。因此說服務(wù)企業(yè)有先天的優(yōu)勢(shì)去升級(jí)服務(wù)。

今天的制造企業(yè)都在通過向服務(wù)轉(zhuǎn)型延展業(yè)務(wù)范圍。比如IBM，其廣告語是“綜合方案提供者”。今天，有些家政企業(yè)提出“生活服務(wù)集成商”“生活方式提供商”的定位，比如管家?guī)偷囊痪鋸V告詞，“管家?guī)吞峁┑牟粌H是產(chǎn)品和服務(wù)，提供的是生活方式”。因此，家庭服務(wù)業(yè)不應(yīng)再是家務(wù)勞動(dòng)代工的概念，一定要走進(jìn)人們的生活方式，成為家庭生活新理念、新方式的倡導(dǎo)者、提供者。

推動(dòng)業(yè)務(wù)模式升級(jí)

所謂的業(yè)務(wù)模式，就是企業(yè)開展一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)的體系。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，就需要可以復(fù)制的“模式”，即業(yè)務(wù)模式，人們常稱之為經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式、生意模式、商業(yè)模式。管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為，業(yè)務(wù)模式的發(fā)展本質(zhì)上是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的深化，企業(yè)成長(zhǎng)的核心是推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的升級(jí)。他把企業(yè)業(yè)務(wù)模式分為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，三者是逐步遞進(jìn)的。

縱觀家庭服務(wù)企業(yè)30年發(fā)展歷程，也是大致如此。傳統(tǒng)家政企業(yè)多是看到家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化需求的市場(chǎng)空間，從一張桌子、一部電話起家，形成中介服務(wù)的經(jīng)紀(jì)模式，這還處于生意人或小作坊階段。

隨著政府促進(jìn)再就業(yè)、農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)、鼓勵(lì)小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)等，加上政府要為社會(huì)弱勢(shì)群體提供越來越多的公共服務(wù)，政府也給予培訓(xùn)補(bǔ)貼、小額貸款、購買服務(wù)等優(yōu)惠政策。再加上旺盛的家庭服務(wù)需求，有部分企業(yè)逐步做大。隨著供需矛盾的深化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，家服企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到要打磨自己的服務(wù)產(chǎn)品，于是加強(qiáng)培訓(xùn)，將服務(wù)內(nèi)容分解、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，組合包裝成一款款服務(wù)“產(chǎn)品”，傳統(tǒng)家服企業(yè)走向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段。

部分家服企業(yè)一方面通過企業(yè)內(nèi)部建立制度、機(jī)制來建構(gòu)分工關(guān)系和利益關(guān)系體系，一方面面向市場(chǎng)，走進(jìn)生活社區(qū)，貼近消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，收集、整理并深度挖掘服務(wù)需求，及時(shí)調(diào)動(dòng)企業(yè)資源滿足需求，形成家政服務(wù)的供需一體化關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下，個(gè)別企業(yè)借助信息技術(shù)和資本的力量，突出消費(fèi)者的市場(chǎng)主導(dǎo)地位和消費(fèi)體驗(yàn)，將消費(fèi)者的生活場(chǎng)景“搬遷”到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)組織分門別類的服務(wù)提供者形成供應(yīng)鏈，與消費(fèi)者的需求鏈對(duì)接，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者，構(gòu)建家庭服務(wù)產(chǎn)業(yè)社區(qū)。這是家政企業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。未來的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式必然是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，要么成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，要么成為重要參與者。

家庭服務(wù)是社會(huì)分工的產(chǎn)物，社會(huì)分工越來越細(xì)，產(chǎn)生了越來越多的個(gè)性化需求，有分工就必然有協(xié)作，分工產(chǎn)生的問題，也必然會(huì)通過協(xié)作和組織化來解決。與家庭服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展相比，行業(yè)企業(yè)的組織化、產(chǎn)業(yè)化程度跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，家服企業(yè)也需要擁有產(chǎn)業(yè)思維，強(qiáng)化行業(yè)團(tuán)結(jié)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同，深化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)業(yè)務(wù)模式升級(jí)，為社區(qū)和家庭生活提供精細(xì)化、品質(zhì)化、便利化的服務(wù)。

（本文整理自《家庭服務(wù)》雜志主編賈華的發(fā)言）