徐玉芯，許 芳

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基于人格特質(zhì)和網(wǎng)站質(zhì)量視角的在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究

徐玉芯，許 芳*

（中南民族大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430074）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，電子商務(wù)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在線沖動(dòng)購(gòu)買成為一種新常態(tài)，并開始引起研究者們的關(guān)注。鑒于目前關(guān)于在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究還尚未成熟，本文結(jié)合大五人格理論和網(wǎng)站質(zhì)量這兩個(gè)視角來對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行研究。通過實(shí)證分析，得出大五人格的神經(jīng)質(zhì)和嚴(yán)謹(jǐn)性對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買有消極影響，和善性、開放性和外向性則有積極影響；網(wǎng)站質(zhì)量的有用性、互動(dòng)性和娛樂性對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買有積極影響，安全性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買沒有太大影響。本研究結(jié)論有助于引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)更有效地提升消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買水平。

人格特質(zhì)；網(wǎng)站質(zhì)量；在線沖動(dòng)購(gòu)買；影響因素

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端為媒介的在線購(gòu)物有了大幅度增長(zhǎng)。相比線下購(gòu)物環(huán)境，在線購(gòu)物有著諸多優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品種類的豐富性、價(jià)格低廉性、操作便捷性等。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)7.18億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)49.8%；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物用戶(含傳統(tǒng)PC和移動(dòng)終端)數(shù)量達(dá)5.02億，網(wǎng)絡(luò)使用率達(dá)50.9%；艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.9萬億元(人民幣)，同比增長(zhǎng)46.0%；以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，隨著社會(huì)大眾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的逐步養(yǎng)成、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物生態(tài)環(huán)境及相關(guān)規(guī)范的日益完善，中國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)開始步入成熟穩(wěn)定期，其間蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。

在傳統(tǒng)實(shí)體店中，沖動(dòng)性購(gòu)買相當(dāng)普遍：Bellenger等(1978)統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者有過沖動(dòng)性購(gòu)物行為[1]。Beatty Ferrell (1998)等(2001)經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，30%-50%消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性，并且隨著購(gòu)買力的提升，沖動(dòng)性購(gòu)買的比例有上升的趨勢(shì)[2]。然而，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較實(shí)體店購(gòu)物在產(chǎn)品、價(jià)格等方面有很大優(yōu)勢(shì)，沖動(dòng)性購(gòu)買在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中更為常見。Donthu (1999)的研究結(jié)果表明，約80%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者經(jīng)歷過沖動(dòng)性購(gòu)買[3]。在線購(gòu)物的消費(fèi)者雖不能像在實(shí)體店那樣通過觸覺、親自試穿試用等方式進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)估，但可以利用網(wǎng)站特有屬性對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地加以衡量，如精美動(dòng)態(tài)的圖片展示、詳細(xì)的產(chǎn)品描述、服務(wù)商家的積極互動(dòng)等。這些要素會(huì)延長(zhǎng)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。目前在線零售商正在探索各種營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者，但他們?cè)谥贫I(yíng)銷策略時(shí)多通過模仿甚至照搬同類商家的成功“商業(yè)模式”，具有一定的盲目?jī)A向。

基于上述背景，本文將研究方向定位于在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素的研究，通過閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者的研究從兩個(gè)方面來分析沖動(dòng)性購(gòu)買：由購(gòu)物環(huán)境創(chuàng)造出的購(gòu)物心境和消費(fèi)者所特有的個(gè)性特征。但只關(guān)注單一影響因素可能會(huì)導(dǎo)致行為研究結(jié)論的片面化?；诖?，我們以網(wǎng)站質(zhì)量和“大五人格”理論為視角來對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買進(jìn)行研究。這是本項(xiàng)研究創(chuàng)新之處，之前的學(xué)者大部分集中于沖動(dòng)傾向、自我建構(gòu)、自我調(diào)節(jié)或者感知風(fēng)險(xiǎn)等方面的研究，很少將大五人格特質(zhì)和網(wǎng)站質(zhì)量這兩個(gè)要素結(jié)合在一起進(jìn)行研究，希望通過本文的研究能對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買領(lǐng)域做些稍許貢獻(xiàn)，同時(shí)也希冀為在線零售商制定和改進(jìn)營(yíng)銷策略提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

最早的沖動(dòng)購(gòu)買研究始于上世紀(jì)50年代。早期學(xué)者認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買等同于非計(jì)劃性購(gòu)買，甚至有學(xué)者將它等同于強(qiáng)迫性購(gòu)買[5]；Rook(1987)指出沖動(dòng)性購(gòu)買的發(fā)生通常是因當(dāng)消費(fèi)者感到突然的強(qiáng)烈及持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力而當(dāng)場(chǎng)立即去購(gòu)買某商品，通常沖動(dòng)性購(gòu)買傾向于不顧后果的購(gòu)買行為[1]。隨后的學(xué)者們認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是受到外在刺激的非計(jì)劃購(gòu)買。目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是一種帶有感官享受的經(jīng)歷，沖動(dòng)性購(gòu)買的精髓在于消費(fèi)者在購(gòu)買過程中體驗(yàn)到的情感反應(yīng)?；诖吮疚膶_動(dòng)性購(gòu)買定義為：它是一種未經(jīng)過事前評(píng)估，伴隨著強(qiáng)烈的情緒且即刻做出的購(gòu)買決策。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，近來學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如何引發(fā)消費(fèi)者的特定情緒和沖動(dòng)，Adelaar(2003)指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在沖動(dòng)性購(gòu)買。有學(xué)者經(jīng)過調(diào)查研究指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者比非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者更具沖動(dòng)性購(gòu)物傾向，在電子商務(wù)的總體消費(fèi)中，沖動(dòng)性消費(fèi)占35%至60%?，F(xiàn)有的研究著眼于實(shí)體店方面的沖動(dòng)性購(gòu)買研究，比較缺少在線環(huán)境中沖動(dòng)性購(gòu)買方面的研究，且這些研究是從不同的視角來研究線上沖動(dòng)性購(gòu)買。比如個(gè)性差異、電子商務(wù)的售后服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者的心境對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)物決策的影響等。除此之外，Steyer et al. (2012)用潛在特質(zhì)理論對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行研究，按照這個(gè)理論，人類的行為是受個(gè)人特質(zhì)、環(huán)境特征或兩者的交互影響。本文將用到潛在特質(zhì)理論。

（一）網(wǎng)站質(zhì)量和在線沖動(dòng)購(gòu)買

Childers et al. (2001)指出網(wǎng)頁設(shè)計(jì)特征，比如網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、彈出窗口，搜索引擎配置和網(wǎng)站布局維度等網(wǎng)站特性在一定程度上引起在線沖動(dòng)購(gòu)買。Liu et al. (2013)經(jīng)過實(shí)證研究表明網(wǎng)站的視覺性、易用性和互動(dòng)性對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生重要影響；Moez (2013)指出網(wǎng)站的屬性(導(dǎo)航、視覺外觀和定制預(yù)覽)會(huì)延長(zhǎng)購(gòu)物者瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間，進(jìn)而會(huì)增加他們的購(gòu)買沖動(dòng)。Verhagen & vanDolen (2011)提出網(wǎng)站的易操作性、視覺性和安全性可以顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)物情緒，這些情緒反過來影響網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)物行為。根據(jù)前人的研究，本文將用有用性、互動(dòng)性、娛樂性和安全性作為測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量的維度，并結(jié)合相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)它們作如下界定。網(wǎng)站有用性：網(wǎng)站提供的與產(chǎn)品相關(guān)的主題信息以及非產(chǎn)品相關(guān)的周邊信息的豐富性與清晰度[6]；網(wǎng)站互動(dòng)性：購(gòu)物網(wǎng)站所有者借助互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代網(wǎng)站技術(shù)與網(wǎng)站參與者之間進(jìn)行的雙向信息互動(dòng)程度[6]；網(wǎng)站娛樂性：網(wǎng)站運(yùn)用多媒體等技術(shù)，通過設(shè)計(jì)使網(wǎng)站瀏覽者體驗(yàn)到的輕松快樂的程度；網(wǎng)站安全性：網(wǎng)站提供的與產(chǎn)品和交易過程安全有關(guān)的一切措施和保障[6]。由此我們提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站質(zhì)量的四個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的在線沖動(dòng)購(gòu)買有不同程度的影響

（二）人格特質(zhì)和在線沖動(dòng)購(gòu)買

人格特質(zhì)是人穩(wěn)定的、經(jīng)常表現(xiàn)的行為方式，表現(xiàn)為一個(gè)人在不同的情境中的經(jīng)常的穩(wěn)定的行為模式。人與人之間的差異在于特質(zhì)水平上的差異。以往文獻(xiàn)僅圍繞特質(zhì)的某一方面進(jìn)行研究，比如多數(shù)學(xué)者從物質(zhì)主義的角度來對(duì)在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為進(jìn)行研究 。還有學(xué)者從沖動(dòng)性特質(zhì)來研究在線沖動(dòng)購(gòu)買。本文從大五人格理論來考慮人格特質(zhì)對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。大五人格理論是人格特質(zhì)理論的基礎(chǔ)，為人格描述與解釋提供了基礎(chǔ)框架。目前大五人格模型被廣泛應(yīng)用實(shí)踐工作中，尤其在人力資源管理的各個(gè)方面。大五人格之父托普斯和克里斯托（1961）經(jīng)過二次研究發(fā)現(xiàn)，人格的基本結(jié)構(gòu)由五大因素構(gòu)成，分別為外向性、和善性、嚴(yán)謹(jǐn)性、神經(jīng)質(zhì)和開放性。外向性的個(gè)體傾向于社交性、主導(dǎo)性的，對(duì)生活比較積極樂觀。外向性的是外向、高度社會(huì)化、自信、積極的暗示。那些在開放性獲得高分的人傾向富有創(chuàng)造力、好奇、充滿想象力，往往是非傳統(tǒng)的。和善的個(gè)人傾向于信任、寬容、合作和無私。他們非?？粗厝穗H關(guān)系。嚴(yán)謹(jǐn)性反映出追求成就、工作勤奮、責(zé)任和可靠性的傾向。最后，神經(jīng)質(zhì)的傾向焦慮恐懼、抑郁和較差的自我控制情緒的能力。盡管個(gè)體可能會(huì)同時(shí)表現(xiàn)出這五個(gè)維度，但是他們可能在某一兩個(gè)維度上分?jǐn)?shù)很高，而在其他維度上得分很低，因?yàn)閭€(gè)性特征是用來預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的，預(yù)計(jì)他們會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)物有影響。因此，根據(jù)文獻(xiàn)綜述和以上陳述的原因提出以下假設(shè)：

H2：人格特質(zhì)的五個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)購(gòu)買有不同程度的影響

表1 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)表

三、研究方法

本研究采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查形式為紙面問卷發(fā)放和網(wǎng)上問卷調(diào)查相結(jié)合。為了提高測(cè)量問項(xiàng)的信效度，我們先對(duì)25個(gè)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查之后，我們對(duì)問卷和量表的措辭進(jìn)行修正使之更清楚。隨后我們大量發(fā)放問卷200份，收回180份，有效問卷166份，有效率達(dá)到83%。在民大、財(cái)大和紡大發(fā)放紙制問卷50份，在東湖學(xué)院和武昌職業(yè)學(xué)院發(fā)放50份，收回有效問卷95份；通過QQ發(fā)放100份，收回有效問卷85份。為了提高問卷發(fā)放的質(zhì)量，只發(fā)放給被詢問有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的同學(xué)。其中人格特質(zhì)測(cè)量包含50個(gè)問題，這些問題來自五大人格特質(zhì)模型的層次結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站質(zhì)量由20個(gè)問題測(cè)量，這些問題改編于Loiacono et al.(2002)的網(wǎng)站刻度測(cè)量。受訪者根據(jù)李克特5點(diǎn)式量表（1=非常不同意，5 =非常同意）來評(píng)定這些條目。具體的樣本信息見表1。

四、研究假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度檢驗(yàn)

為了更進(jìn)一步闡明模型中各個(gè)變量的維度和驗(yàn)證問卷中測(cè)量各個(gè)變量的維度的問項(xiàng)，我們利用分別利用SPSS17.0和amos17.0進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，根據(jù)探索性因子分析結(jié)果，的值為0.881，巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著水平接近0.000，這些指標(biāo)表明樣本適合做探索性因子分析。采用方差極大法旋轉(zhuǎn)因子結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，有5個(gè)因子的特征根大于1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為60.63%。詳細(xì)結(jié)果見表2。從旋轉(zhuǎn)后的因子結(jié)構(gòu)可以看出，與理論構(gòu)念一致，各因子題項(xiàng)的萃取值均在0.5以上。此外，通過表2可看出，各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值均在0.5以上。量表中各個(gè)潛變量的克倫巴赫信度a系數(shù)均在0.8以上，信度系數(shù)非常高，說明量表內(nèi)部一致性較高。通過以上因子分析，我們找出五大特質(zhì)模型中的五個(gè)因素，外向性、和善性、嚴(yán)謹(jǐn)性、神經(jīng)質(zhì)和開放性。按照Nunnally (1979)的觀點(diǎn)，這些因素的克倫巴赫的alpha值（0.78-0.89）在可接受的水平之上，因子對(duì)總數(shù)的方差貢獻(xiàn)率為60.63%，對(duì)人格因素和可靠性分析的結(jié)果如表2所示。

表2 人格特質(zhì)的因子分析

我們采用上述相同的步驟來揭示說明網(wǎng)站質(zhì)量的維度，具體結(jié)果如表3所示。

的值是0.949，巴特利特球形的檢驗(yàn)的顯著水平接近0.000。并依據(jù)因子載荷值在0.5以上較適宜，我們將因子載荷較低的條目刪除，因子的信度0.73–0.93范圍內(nèi)，通過探索性因子分析萃取出的四個(gè)因子對(duì)總體方差解釋為71.356%，這些指標(biāo)均達(dá)到可接受的范圍。由此通過對(duì)人格特質(zhì)和網(wǎng)站質(zhì)量的各個(gè)維度進(jìn)行因子分析，得出我們提出的一些影響在線沖動(dòng)購(gòu)買的影響因素是滿足因子分析要求的，也說明提出的因子確實(shí)是影響在線沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

表3 網(wǎng)站質(zhì)量的因子分析

（二）網(wǎng)站質(zhì)量和人格特質(zhì)各自的維度對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生的影響

為了揭示網(wǎng)站質(zhì)量的維度對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生的影響，我們以在線沖動(dòng)購(gòu)買為因變量，以網(wǎng)站質(zhì)量的四個(gè)維度有用性、互動(dòng)性、娛樂性和安全性為自變量建立多元回歸模型，利用spss17.0進(jìn)行多元回歸分析，具體結(jié)果如下：

可以從表4看出，網(wǎng)站的有用性、互動(dòng)性和娛樂性對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買有積極影響，且隨著虛擬社會(huì)化媒體的發(fā)展，網(wǎng)站的互動(dòng)性對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買的影響較大于網(wǎng)站的有用性和娛樂性；此外，由于網(wǎng)站安全性的屬性=1.337，概率為0.372，大于0.05，未通過顯著性檢驗(yàn)，說明網(wǎng)站的安全性對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買沒有太大影響，只是影響消費(fèi)者進(jìn)行在線購(gòu)物意愿的重要因素。模型的可決系數(shù)為0.438，指出該模型解釋了在線沖動(dòng)購(gòu)買44%的方差，互動(dòng)性、有用性和娛樂性對(duì)在線購(gòu)物沖動(dòng)產(chǎn)生重要的影響(=0.131,=0.119,=0.084)。所以假設(shè)1的結(jié)論部分成立。

表4 網(wǎng)站質(zhì)量各個(gè)維度對(duì)在線購(gòu)買影響的多元回歸分析結(jié)果

表5 人格特質(zhì)各個(gè)因素對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買影響的多元回歸分析結(jié)果

從表5可以看出，我們?cè)诒疚闹刑岢龅娜烁裉刭|(zhì)的5個(gè)要素對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買均有影響。神經(jīng)質(zhì)和嚴(yán)謹(jǐn)性對(duì)在線購(gòu)買沖動(dòng)有負(fù)面的影響，而其他三個(gè)因素對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買有積極作用。該模型的可決系數(shù)為0.372，指出該模型解釋了在線購(gòu)物沖動(dòng)約38%的變化。外向性、開放性變化、神經(jīng)質(zhì)、和善性和嚴(yán)謹(jǐn)性在解釋在線購(gòu)物沖動(dòng)方面扮演著重要的角色 (它們各自的系數(shù)=0.187,=0.172,=0.123,=0.081,=0.074)。根據(jù)多元回歸分析的結(jié)果，我們可以看出假設(shè)2的結(jié)論是完全成立的。

五、研究結(jié)論與建議

第一，本研究結(jié)論顯示網(wǎng)站特性對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買有著重要影響。因此在線零售商想要提高目標(biāo)顧客的沖動(dòng)購(gòu)買率，就應(yīng)高度重視網(wǎng)站質(zhì)量的幾個(gè)維度。本文研究結(jié)果顯示，網(wǎng)站質(zhì)量維度的知識(shí)性和互動(dòng)性對(duì)在線購(gòu)物沖動(dòng)有著重要的影響。在線商家要提供適合顧客搜索目標(biāo)的信息，為顧客設(shè)置定制式的通訊網(wǎng)站，搭建更多與目標(biāo)顧客互動(dòng)的虛擬平臺(tái)，以此來取得消費(fèi)者的信任，提高響應(yīng)顧客需求的速度。此外，網(wǎng)站的娛樂性對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買也有著重要的影響，在線商家可通過背景和布局來提高網(wǎng)站整體的外觀，增加網(wǎng)站的視覺性，以此來延長(zhǎng)消費(fèi)者的瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間，從而提高其沖動(dòng)性購(gòu)買的概率。這些結(jié)論對(duì)在線零售商構(gòu)建更有效的網(wǎng)站來促使更多消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買可能是有用的。

第二，本研究指出具有不同人格特征的人在進(jìn)行網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)物時(shí)會(huì)有不同的表現(xiàn)。結(jié)果顯示外向性、開放性（善于接受變化挑戰(zhàn)的人）和和善性對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買有積極作用，嚴(yán)謹(jǐn)性和神經(jīng)質(zhì)對(duì)網(wǎng)上沖動(dòng)購(gòu)物有負(fù)面影響。按照這些結(jié)果,在線零售商在設(shè)計(jì)他們的網(wǎng)站時(shí)可以考慮根據(jù)人格特質(zhì)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的定位。例如,根據(jù)結(jié)果所顯示的，那些更適應(yīng)變化開放的人較容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買，為了提高這些人的沖動(dòng)性購(gòu)買，可以將網(wǎng)站設(shè)計(jì)得更富有創(chuàng)新性和定時(shí)更新網(wǎng)站。對(duì)于那些在和善性和外向性因素方面排名高的人，網(wǎng)站可以搭建一些允許這些人分享他們的觀點(diǎn)和經(jīng)歷的平臺(tái),增加這些用戶之間的互動(dòng)性?？傊?為了增加在線消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，在線零售商必須要同時(shí)考慮網(wǎng)站質(zhì)量和人格特質(zhì)這兩個(gè)因素。

六、研究不足與未來展望

研究中存在幾個(gè)方面的不足：首先，數(shù)據(jù)主要局限于高校大學(xué)生，這可能導(dǎo)致樣本缺乏代表性，結(jié)論應(yīng)用范圍有限；其次，研究采用的有效問卷的樣本數(shù)量相對(duì)較小，可能會(huì)產(chǎn)生和較大規(guī)模數(shù)量的樣本不一致的結(jié)果，可以擴(kuò)大并收集樣本容量，進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)模型；第三，各個(gè)學(xué)者的研究視角不同，因此對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量維度的劃分也有所差別。已有研究對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的劃分大多基于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者角度，然而消費(fèi)者和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者是兩個(gè)不同群體，各自對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的感知能否達(dá)成一致，還有待于進(jìn)一步考慮和完善。

本研究將重點(diǎn)主要放在網(wǎng)站質(zhì)量、消費(fèi)者人格特質(zhì)對(duì)在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響機(jī)理上，雖然全面考慮內(nèi)外部因素對(duì)在線沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，但是沒有考慮在線沖動(dòng)性購(gòu)買行為的其他影響因素，也未考慮網(wǎng)站質(zhì)量的各個(gè)維度與大五人格理論的五個(gè)要素之間有無相關(guān)性,未來可以進(jìn)一步引入中介變量(比如年齡、性別、營(yíng)銷刺激等)，觀察引入中介變量后網(wǎng)站特性和消費(fèi)者人格特質(zhì)對(duì)在線沖動(dòng)性購(gòu)買的影響程度是否發(fā)生變化。

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A Study of Online Consumer Impulsive Buying Based on the View of Personality Traits and Website Quality

XU Yu-xin, XU Fang

(College of Management, South-Central University for Nationalities ,Wuhan Hubei 430074 , China)

With the arrival of the mobile Internet and the rapid development of electronic commerce, online impulse buying has become a new norm, which starts to catch the attention of researchers. In view of the current online impulse buying behavior research has yet to mature, This paper tested the role of big five personality and website quality in online consumer impulsive buying. We used the statistics software to prove that the big five personality of neural quality and rigorous sex have negative effect on online impulse purchase, while goodness, and open and outgoing personality have active effects; website quality of usefulness, and interactivity and entertainment have active effects on online impulse purchase, the security on impulse purchase has no obvious effect. The conclusions of this study would contribute to e-commerce enterprises that want to improve consumer impulse buying.

personality traits; website quality; online impulse buying; influencing factors

F713.55

A

2095－414X(2016)05－0052－06

許芳（1977-），女，副教授，博士，研究方向：民族地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)管理.

中南民族大學(xué)創(chuàng)新基金項(xiàng)目（2016sycxjj026）.